电子商务的分销渠道管理

作者简介:梁工谦,男,1957年生,教授,博士生导师,研究方向为工业工程、质量管理、战略管理等;李　娟,女,1978年生,硕士研究生,研究方向为工业工程。基于电子商务的分销渠道选择与管理研究梁工谦　李　娟　杨　涛(西北工业大学管理学院　西安　710072)摘　要　供应链管理中分销渠道的选择与管理是企业的重大决策问题之一。在电子商务下,Internet的出现为直接渠道的建立奠定了基础,改变了传统供应链的结构。企业如何在新环境中选择与管理分销渠道成为近来学术界广为关注的问题。通过对电子商务下的顾客购买行为和市场结构的分析和研究,重点讨论了近年来提出的渠道选择模型。关键词　电子商务　渠道选择　交易成本　市场细分 在电子商务时代,建立分销渠道的方式包括经由中介的传统销售渠道和由生产商控制的直接渠道。这两种渠道之间既存在竞争,又可以互补。事实上,如果能够使这些渠道达到均衡,那么市场的渗透能力比单一运用一种渠道要大,同时还会带来不可想象的、全新的价值转移模式。但由于在多渠道管理中会出现内部竞争以及管理不协调等状况,会破坏生产商与中介的合作关系,甚至可能给供应链的各方都带来损失。因此分销渠道的选择与管理在很大程度上影响着供应链的成功与否。在电子商务下生产商必须重新制定渠道选择与管理策略以应对网络经济带来的挑战[1]。本文首先深入分析了电子商务下的顾客购买行为及市场结构,在此基础上综述分析了目前学术界对渠道选择与管理问题的研究成果。1　电子商务下的顾客购买行为和市场结构在电子商务市场上,生产商可以建立直接渠道来销售商品,从而就会在同一市场上与它的中介产生竞争。因此,这里的渠道竞争超越了传统供应链中生产商将商品卖给中介的纵向竞争,同时还囊括了各渠道为获得顾客产生的横向竞争,而这些竞争直接与顾客的购买行为及市场结构有关。　1.1　交易成本与顾客效用函数　交易成本(Transactioncost)是指顾客在购买商品的过程中除了要支付产品的价格以外,还要花费一些其他的额外成本,比如说到达商店的交通成本、花费时间进行购物的机会成本、搜索信息的成本等等[2,3]。该成本反映了顾客购物的方便程度。在大多数文献中,一般都假设交易成本与顾客到达商店的距离有关,对于直接渠道可以定义一个虚拟“距离”来描述顾客对网上购物方便程度的认同。顾客只有当他的净效用值为正时,才会从渠道购买商品。如果两个渠道为顾客提供的效用值都为正,顾客将选择效用较高的渠道。对顾客效用的描述有两种形式:一种是不考虑顾客的保留价格,即假设顾客的保留价格足够大,这意味着在一个周期内,每一个顾客都会购买且只购买一件商品,如Panet.al.(2002)中提出顾客购买商品获得的效用为:Ux=Ix+Vx-FPx。其中,Ix表示收入的效用,Vx表示购买商品获得的效用,FPx表示购买商品的总花费,包括所购产品的单价Px和在购物过程中付出的交易成本TCx,这里假设顾客x的交易成本是顾客与商店间距离的二次函数,即TCx=t(x-li)2。另一种效用函数考虑了顾客的保留价格,如CattaniandSouza(2002)提出了包含保留价格的顾客效用函数:Uxj=R-Pj-αDxj。其中R为顾客的保留价格,Pj为渠道j中的产品价格,α为顾客对距离的敏感度,Dj描述了顾客对渠道j不方便性的感知,可以是传统渠道的物理距离,也可以是直接渠道的虚拟距离,则此时αDxj就表示了交易成本,这里假设其是距离的一次函数。　1.2　线性市场与圆形市场结构　在已有文献中,一般是将电子商务下的市场结构描述为线性市场,如Panet.al.(2002)和CattaniandSouza(2002)[3]。假设顾客均匀分布在线性市场[0,1]上,任意顾客的位置参数为x。市场上有两个零售商,一个是传统零售商,位置为1-b,另一个是Internet商店,设其虚拟位置为a,如图1所示。图1　线形市场结构顾客在Internet渠道和传统渠道上购买商品获得的效用分别为:UxI=Ix+Vx-PI-t(x-a)2,UxT=Ix+Vx-PT-t[x-(1-b)]2。其中t(t>0)表示单位交易成本。大多数文献都采用以上的线性结构来研究电子商务市场。但线性市场只能描述两个零售商之间的关系,对于多个零售商市场,线性结构就不能描述出零售商之间的相互影响。Balasubra2manian(1998)在Salop(1979)的基础上提出了圆形市场结构[4]:假设顾客均匀分布在一个单位圆的圆周上,多个传统零售商店(标记为R)等间距分布在圆周上,且有固定成本Fr。市场上还有一个直接渠道D,具有固定成本Fd,位于圆形市场的圆心,如图2所示。顾客访问零售商店的单位交易成本为t,当t增加时,意味着05・情报方法・ 情报杂志2006年第6期

案例分析参考答案

根据案例的先后注解：

第一章：

1.亚马逊与沃尔玛：谁代表渠道的未来

分析提示：

这是一个很难回答的问题，在当今互联网时代，谁也说不清未来世界会变成怎样，未来渠道会是怎么样。随着互联网的兴趣，渠道网络化成为一种趋势，电子商务、电子渠道也成为时下的营销潮流，并正在颠覆传统的营销规则。但有一点可以肯定，网络渠道虽然对传统渠道形成巨大冲击，但不会完全取代传统渠道，因为传统的购物空间还能够为顾客带来其他的价值满足，比如娱乐休闲、购物体验等，因此不可能被完全抛弃。最可能的结果是传统渠道与网络渠道的融合，优势互补。因此，如果沃尔玛采取渠道创新策略，拓展网络渠道，它未来完全可能战胜单一网商亚马逊成为真正的渠道霸主。

2.宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心

分析提示：

本案例是想说明，虽然目前电子商务、直销、连锁经营等零售渠道盛行，但总体来讲，就中国市场来说。目前还是分销渠道强于零售，连宝洁（P＆G）这样的跨国公司都花大力气建设分销中心，可见分销对于现代企业的重要性，以此引发对分销渠道模式的讨论。

3.项庄舞剑：轩尼诗收购文君酒

分析提示：

洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。

4.神舟电脑异军突起

分析提示：

本案例是想说明，神舟电脑作为起步较晚的小公司，能够取得成功，其关键要素除了价格优势外，就是建立起了一个独特的强有力的渠道体系，其渠道具有扁平化、效率高的优点。

5.康师傅的“通路精耕”

分析提示：

深度分销是渠道发展的一种趋势。在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。

分销渠道管理中存在的问题及对策

分销渠道管理是企业营销活动的重要组成部分，为企业提供销售支持、产品宣传、销售渠道维护与管理服务的渠道。尤其在电商时代，分销渠道管理具有更为重要的地位。然而，现实中分销渠道管理中存在着一些问题，如渠道质量不稳定、渠道之间存在冲突、渠道成本高等。本文将分析分销渠道管理中存在的问题及其对策，并以实例说明应对措施的实施效果。

一、分销渠道管理中存在的问题

1. 渠道质量不稳定

渠道质量不稳定是企业在分销渠道管理中经常面临的问题。渠道商的经营能力、服务意识、市场开拓能力等方面均不同，所以在选择渠道商时，不能完全依赖其口碑或历史销量。因此，企业需要对渠道商进行评估，选择稳定的渠道商加入分销渠道。但企业在评估渠道商的过程中，需要付出大量的时间和经费，且效果并不一定可靠。

2. 渠道之间存在冲突

分销渠道管理中另一个常见问题是渠道之间的冲突。由于渠道商之间的利益竞争和合作形式的差异性，存在同渠道商对同一客户推销的情况，导致对客户的影响存在多重性。同时，渠道商之间的协作管理也需要企业提供完善的监管机制，以防止出现因渠道之间竞争问题引起的非正常因素, 如误导客户等。

3. 渠道成本高

渠道成本高是分销渠道管理中的另一大问题。企业为维护渠道商的稳定性以及早期推广等方面所付出的费用颇高，其中包括为渠道商提供的销售支持、培训、物流、广告和推广等费用。这些成本的高昂，一方面减少了企业的利润，同时也影响了企业扩大渠道的能力。

二、对策

1. 评估和选择渠道商

为了解决渠道质量不稳定的问题，企业需要对潜在的渠道商进行评估，以确保选择的渠道商具有高质量的服务意识、市场开拓能力等方面的特征。评估内容包括渠道商的经营能力、信誉度、财务状况等。在完成评估后，企业应分级别选择最符合需求的渠道商，并建立长期稳定的合作关系，以提高销售效率和渠道稳定性。

2. 立体管理渠道

为了解决渠道之间的冲突，企业需要通过建立立体化的管理机制，协调渠道商之间的关系，减少不必要的竞争和协调管理成本。建立渠道合作制度，统一和规范渠道商间的合作行为和商业标准；建立渠道保护制度，制定全方位的渠道保护，对渠道商进行价值创造，提升渠道商满意度，促进渠道协调发展；同时，建立渠道转型机制，监控市场变化，及时做出调整，建立高度协调的分销渠道系统。

电商分销渠道的选择

随着电商领域的飞速发展，越来越多的企业开始涉足电商分销渠道。但是，在选择电商分销渠道的时候，企业应该如何判断适合自己的渠道呢？

一、渠道类型

电商分销渠道一般可以分为自营、平台和代理三种类型。自营就是企业自己建立一个电商平台，通过自己的渠道销售产品。平台是指企业通过第三方电商平台进行销售。代理是指企业通过代理商销售产品，代理商在销售产品的同时收取相应的代理费。

二、自营的优缺点

自营的优点在于可以更加自主决策，有更多灵活性，同时可以更加精准的掌握目标用户。自营的缺点在于需要承担更多的成本和风险，而且需要具备更强的资金和技术支持。

三、平台的优缺点

平台的优点在于可以借助平台的品牌、流量和用户群体进行推广，同时也可以享受平台的技术、成本和风险分担。平台的缺点在于平台的政策、竞争压力和商家数量等因素都会对企业的盈利能力产生影响。

四、代理的优缺点

代理的优点在于可以借助代理商的资源和渠道进行推广，同时也可以将销售压力转嫁到代理商身上。代理的缺点在于代理商的行为和决策可能会影响企业的形象和利益，而且也难以掌控代理商的销售能力和服务水平。

五、选择分销渠道的考虑因素

在选择电商分销渠道的时候，企业需要考虑的因素有很多。首先，企业需要评估自身的资源、实力和控制能力。如果企业有足够的资金和技术支持，同时也具备自主研发和运营能力，那么自营模式可能是一个不错的选择。如果企业规模比较小，或者缺乏相关的技术和经验，那么可以考虑平台或代理模式。

其次，企业需要分析各种渠道的利弊和风险。如果企业选择自营模式，那么需要充分考虑资金和技术方面的风险。如果选择平台模式，需要了解平台的政策和商家数量等因素，以及自己在平台上的竞争优势。如果选择代理模式，需要了解代理商的销售能力、商誉和服务水平。

此外，企业还需要考虑产品的特性和目标用户的需求。不同的产品和用户在各种渠道上的表现可能会不同。比如，对于普通消费品而言，平台模式可能会更加适合，而对于高端消费品，则可能更适合自营模式。