市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第二章 调查设计【圣才出品】

第四章调查问卷设计第一节引言一、问卷在调查中的作用问卷(或调查表)是专门为从被调查者那里获得有关某个主题的信息而设计的一组或一系列问题。

1．问卷在调查中的作用（1）问卷是规范调查访问内容和行动的一种工具；（2）通过问卷易于对资料进行定量分析和统计处理；（3）节省调查时间，提高调查效率。

2．问卷设计的原则在设计问卷时应考虑以下的原则：（1）问卷的有效性有效性又称效度或准确性。

它是指问卷能准确地反映客观事物特征或属性的程度。

（2）问卷的可靠性可靠性又称信度，它是指问卷测量结果的一致性或稳定性。

（3）需要与可能的原则；（4）效率原则一份设计优良的问卷应该是：（1）能有效地用来收集数据，同时使误差尽可能地小；（2）对被调查者有友好的界面；（3）应尽量减少由无回答引起的追踪回访的数量，且便于数据编码和录入，从而尽量减少审核与插补的工作量，最终减少收集和处理数据所花费的费用和时间。

二、问卷的开发程序问卷的开发过程开始于确定调查目标和信息需求，在此之后还包括下列步骤：1．向数据用户和调查对象进行咨询；2．参考以前相同主题的问卷；3．草拟问题由于问卷涉及调查全过程，在草拟问题时必须考虑下列因素(除调查目标和信息需求以外)：（1）数据收集方法；（2）被调查者；（3）回答负担；（4）所收集数据的复杂性；（5）信息的机密性和敏感性；（6）调查结果与其他调查结果的可比性；（7）数据可靠程度；（8）其他因素。

4．审议、测试和修改问卷；5．试点调查和问卷的定稿。

第二节问卷的结构与问题的类型一、问卷的结构一份完整的调查问卷通常应该包括三个部分：开头部分；正文：调查情况的记录。

1．开头部分这部分包括标题和说明词。

2．正文部分这是调查所需的问题和答案，也是问卷最主要的部分。

3．调查情况记录。

二、问卷中问题的类型问卷中使用的问题主要有二类：开放式问题和封闭问题。

开放式问题是指被调查者用自己的语言来回答问题。

它允许被调查者提供他所愿意提供的任何答案。

第二章二手资料的收集第一节二手资料筒述一、二手资料的含义原始资料是为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察资料、实验资料或其他调查资料。

而二手资料是指那些以前收集好的而且通常已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。

二手资料来源于两个方面：一是企业自身；二是其他机构或人士。

二、二手资料的特点二手资料的特点：数量巨大，用途多样，信息很多，来源广泛，比较容易得到，相对来说比较便宜，并能很快地获取。

二手数据在许多方面都是很有用的，具体体现如下：1．明确问题；2．更好地定义问题；3．寻找处理问题的途径；4．构造适当的设计方案；5．回答一些调查问题及检验某些假设；6．更深刻地解释原始数据。

三、二手资料的重要性就二手资料本身的发展及提供的条件来看：首先，计算机与数据处理技术则大大增强了我们记录、处理信息的能力。

多种多样的数据库技术使企业能够留有多年的分类数据档案。

其次，占有、利用大量信息已经成为企业社会的时尚，一个企业如果不重视二手资料的占有、利用，要么完全依赖原始信息而力量不济，费用上划不来；要么会因此落后于竞争对手。

更何况相对于原始资料，二手资料具有及时、物美、价廉等优势。

第二节二手资料来源一、内部二手资料企业内部二手资料包括两个部分：一是有关企业自身的二手资料；二是企业掌握的企业自身之外的其他资料。

内部资料的收集必须特别重视以下几个来源：（1）企业数据库；（2）企业信息管理系统MIS；（3）企业决策支持系统DSS；（4）企业数据仓储DW。

1．企业数据库企业数据库就是存放相关信息的一种系统。

要充分高效利用企业数据库，应谨守以下要求：（1）设计建立完善的企业数据库管理系统：（2）全面培训所有企业数据库使用者，使之具备数据库的基本操作技能：①信息输入：添加数据库记录；②信息存储：保存更新过的数据库；③信息查询：查询符合条件的信息条目；④信息分类：按特定要求进行排序与分类；⑤信息萃取：提取自己所需要的信息。

第六章抽样估计一、单项选择题1．评介估计量的标准之一是一致性，它是指（）。

A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】B【解析】所谓一致性是指随着样本的无限增大，样本的估计量就等于待估的总体参数。

2．估计量的无偏性是指（）。

A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】C【解析】无偏性的直观含义是指某个具体的估计值，由于随机的原因，对总体参数进行估计时可能出现偏高或偏低，但要求如果把所有的样本都抽出来，将估计值进行平均就应该等于总体参数。

即估计量的数学期望等于总体参数。

3．估计量的有效性是指（）。

A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】D【解析】有效性是指对同一总体参数的两个无偏估计量，有更小方差的估计量更有效。

4．抽样分布是指（）。

A．估计量的分布B．样本观察值的分布C．总体参数的分布D．总体观察值的分布【答案】A【解析】估计量是一个随机变量，它的具体估计值是随着不同的样本单元而变化的，因而就有一定的分布，这个分布就叫做抽样分布。

5．抽样调查所关心的误差是（）。

A．抽样误差B．非抽样误差C．抽样误差和非抽样误差D．由无回答产生的偏差【答案】C【解析】在抽样调查中，传统的参数估计主要是考察抽样误差，而抽样调查除了考察抽样误差外，还要注意非抽样误差。

6．用样本估计值对总体参数进行点估计的理论基础是（）。

A．大数定律B．中心极限定理C．正态分布的原理D．无偏估计的原理【答案】A【解析】大数定律是用样本估计总体的理论基础。

其直观含义是随机事件的规律性是在大量观察中才能显露出来，虽然在每次试验中不可避免地出现随机误差，但随着观察次数的增加，随机影响将相互抵消而使规律具有稳定的性质。

第一章调查导论第一节引言一、调查的定义调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分或所有单元中收集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合编辑成有用的简要形式的所有活动。

二、调查在统计工作中的地位和作用统计工作是运用统计方法研究客观现象的现实问题。

调查工作都必须进行定量分析，而作为定量分析的工具主要是统计方法。

因此，调查作为一门科学，它是统计学的一个分支，作为实践活动，又是统计工作的一个有机的组成部分，是统计工作的基础环节。

统计工作如果没有调查数据就无法开展工作，如果调查资料不正确或残缺不全，则根据这样的资料进行整理和分析的结果，必定不能如实反映客观事物，有时甚至会歪曲事实的真相。

第二节调查的步骤与过程一、调查的计划和设计调查的第一个阶段是计划，负责调查计划和设计的应该是一个由多方面人员组成的小组，其成员应具有不同专业技术背景。

二、调查前的准备根据调查的设计作好各项准备，在这个阶段应进行必要的预调查或试点调查。

所有的现场材料都要在数据收集阶段之前准备好。

三、调查的实施调查的实施过程也就是数据的收集过程，即在调查中对每一个被调查的单元(住户、个人、工厂、企业、农场等)收集所需要信息的过程。

这阶段也包括数据处理，即数据收集后的审核、插补和编码等工作。

四、调查结果的分析与报告这是调查的最后一个阶段，也是调查的最终成果的体现。

数据分析是调查中关键的步骤之一，因为数据分析的质量会对调查过程所有前期步骤产生正面或负面影响。

第三节调查的分类统计调查可以从不同的角度进行分类：一、从调查的内容和性质来划分，可以分为有关部门组织的专项调查、工商业市场调查和科学研究调查等。

专项调查是指为了了解国情或本部门工作需要而组织的某一方面的调查。

市场调查是以科学的方法、客观的态度研究市场营销有关问题所需信息，有效地收集和分析这些信息，为市场决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。

科学研究调查则通常是由学术机构或科研部门为研究某一问题而进行的调查。

第三章数据收集的方法一、单项选择题1．按是否需要访员现场协助，数据收集方法可分为（）。

A．自填式方法和计算机辅助式方法B．访员协助式方法和计算机辅助方法C．自填式方法和访员协助式方法D．纸笔式调查和计算机辅助调查【答案】C2．在电话调查中采用计算机作辅助工具，其主要优点是（）。

A．节省费用和时间B．减少调查的误差C．提高回答率D．把调查过程和数据录入过程结合在一起【答案】D【解析】由于有现成的软件，可以把调查过程和数据录入过程结合在一起，即在实施调查的同时，将调查的结果输入计算机。

这样就能随时掌握调查进度和及时得到汇总信息，十分方便。

3．自填问卷调查的特点是（）。

A．可以使用比较长和比较复杂的问卷B．既适用于受过良好教育的被调查者，也适用于文化程度比较低的总体C．回答率较低，需要的时间比较长D．费用比较低，回答率比较高【答案】C【解析】A项：自填式方法要求问卷结构严谨，有清楚的说明，让被调查者一看就知道如何完成问卷。

B项：自填式方法通常适用于受过相当好的教育的被调查者，而很难适用于文化程度比较低的总体。

D项：回答率通常低于访员协助式方法。

4．派员访问调查主要适用于下列情形（）。

A．费用不足，时间比较宽余B．问卷比较复杂，而被调查者文化程度比较低C．样本量比较大D．样本在地理分布上比较分散【答案】B【解析】在其他调查方法，如邮寄问卷调查、电话调查中，应当避免使用复杂的问卷，因为这样会给被调查者的理解带来困难，从而影响调查的正常进行。

在访问调查中，如果调查人员具有经验并经过很好的训练，就可以用比较复杂的问卷。

这有助于了解被调查者更深层次的信息，获得一般调查问卷所不容易获得的资料。

5．面访调查的主要优点在于（）。

A．能取得较高的回答率B．可调查较大的样本量C．可节省调查费用D．容易管理【答案】A【解析】面访调查的优点：①回答率比较高；②访问调查可以使用比较复杂的问卷；③访问调查的数据比较准确。

6．与面访调查相比，电话调查的主要优点在于（）。

第十章数据发布与数据分析第一节引言数据发布是指通过各种媒介将调查数据向用户(调查数据的使用者)公开。

调查报告的功能体现在以下方面：第一，调查报告是调查工作的最终成果。

第二，调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映。

第三，调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式。

第二节调查报告的撰写一、调查报告写作的基本要求调查报告的基本特点是以实际的调查资料为基础，从对调查获得的数据资料进行分析研究中得出结论。

调查报告要注意以下几点：第一，实事求是。

第二，要熟悉调查领域的业务。

第三，观点和数据要结合运用。

二、调查报告的写作步骤1．构思调查报告的构思过程也就是对客观事物从感性认识到理性认识的过程。

主要是通过收集到的资料，初步认识客观事物；联系事物的背景材料或发展过程进一步深入分析研究；经过判断推理对客观事物有一个更全面系统的认识。

在此基础上确立观点，列出论点和论据。

在构思过程过程中，还要注意以下的几个问题：第一，调查过程中所获得的数据和资料是否都已经考虑到了；第二，是否有足够的事实来说明所下的结论；第三，立场是否公正客观，观点是否前后一致；第四，安排调查报告的层次结构。

2．选材选材就是要围绕主题选取有关资料。

3．初稿和最后定稿在有关人员的讨论基础上，由单独一人或数人分工负责撰写初稿。

对于几个人分工负责的，应根据统一的提纲，各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要统一协调，最后形成初稿。

初稿完成后还要进一步进行修改，检查各部分内容和主题的连贯性，顺序安排是否得当，然后整理成完整的全文。

在初稿的基础上还可以征求各方面的意见进行修改，一定要坚持公正客观、服从真理，达到正确地反映客观情况，最后予以定稿。

三、主报告的结构主报告包含关于调查目的和调查方法的信息、所有概念和定义的记录文档及主要的调查结果和汇总表。

调查报告在结构上的一致性有助于用户寻找和发现本调查所特有的信息。

下面的格式适用于大多数情况：1．标题页该项是必须的。

第一章调查导论一、单项选择题1．某公司总经理从媒体的报道中发现，该公司在市场销售中其占有的份额在减少，他需要采取的措施首先应该是（）。

A．增加投入，扩大生产B．改进技术，增加产品的技术含量C．委托咨询公司进行市场调查，了解份额减少的原因D．做好员工的思想工作，搞好企业的管理工作【答案】C【解析】任何一个企业在决定制造某种产品之前必须对潜在的市场做全面的了解，根据市场需求来制定生产和营销计划，为了做出正确决策就必须进行市场调查。

2．调查工作的第一步应该是（）。

A．做好调查前的准备工作B．确定调查的目标和内容C．有一支好的调查队伍D．明确向谁作调查【答案】B【解析】统计调查的第一阶段是统计调查的计划和设计。

一旦确定了调查的目标和内容，应根据统计调查机构的条件、费用等多个方面认真考虑是否有必要进行一项新的调查。

3．调查的评估工作应该在何时进行（）。

A．调查之前就进行B．调查结束以后进行C．贯穿于整个调查过程中D．根据客户需要来进行评估【答案】C【解析】调查评估贯穿于整个调查过程中。

每一个步骤都必须对其效率、有效性及其费用进行评估。

4．全面调查和非全面调查的主要区别在于（）。

A．从内容上看全面调查的内容比较全面B．从费用上看全面调查的费用比较高C．从时效上看二者的时效性不同D．从调查对象看二者调查的总体单元数不同【答案】D【解析】统计调查从调查对象的范围来划分，可以分为全面调查和非全面调查。

全面调查，是对调查对象总体中的全部个体逐一进行调查。

非全面调查，是对调查对象总体中的部分单位进行调查。

由此可知，两者的主要区别在于二者调查的总体单元数不同。

二、多项选择题1．调查的目的是为了（）。

A．正确认识社会，对之进行有效的管理B．了解国情、国力和社会、政治、文化等各方面的情况C．了解市场需求，来制定营销计划D．为决策服务E．收集感兴趣的指标信息【答案】ABCDE2．调查的几个步骤中包括（）。

A．调查的计划和设计B．调查前的准备C．调查的实施D．调查结果的分析与报告E．调查的评估【答案】ABCD【解析】一项调查实际执行的步骤和过程可以想像成一个生命周期：第一个阶段是计划和设计，随后是调查前的准备，然后是调查的实施，最后是调查结果的分析与报告，调查经验的积累和总结又为新的调查工作做准备。

第八章数据收集的实施一、单项选择题1．数据收集的实施以前应做好的工作是（）。

A．必要的公关工作B．招聘到好的调查人员并进行培训C．编制名录和编写调查人员手册D．以上A、B、C各项工作【答案】D【解析】数据收集的实施以前应做好的工作包括：必要的公关工作、招聘到好的调查人员和其他有关人员、编写手册、职员和调查人员的招聘和培训、编制名录和寻踪等。

2．调查中收集每个被抽中单元个体数据的过程是指（）。

A．数据整理B．数据分析C．数据收集D．数据发布【答案】C【解析】数据收集是调查中收集每一个被抽中的单元(住户、个人、农场、企业、学校等)个体数据的过程。

3．在收集数据的面访过程中，调查人员必须（）。

A．严格按问卷的措辞提问B．按自己对问卷的理解来提问C．按督导的指示来提问D。

根据被调查者的情况灵活提问【答案】A【解析】当使用问卷来收集一致性的数据时需遵循以下准则：①严格按问卷的措辞提问；②按问题给定的顺序依次提问；③每个问题都应该问及；④按正面方式提问；⑤对问题之间的停顿加以解释；⑥重复被误解或曲解的问题；⑦特别关注跳转模式；⑧对被调查者提供信息持中立态度。

4．下面是调查居民户收入的一个问题，调查员在询问时，比较正确的问法应该是（）。

A．“您可能不想回答这个问题，但是我还是要问一下，您家去年的总收入是多少?”B．“这个问题可能对你没有什么意义，但对整个调查很重要，你家去年的总收入是多少?”C．“您家去年的收入是多少?”D．“去年，在交税和各种扣除之前，您全家各种来源的总收入是多少?”【答案】D【解析】AB两项：违反了按正面方式提问。

C项：违反了严格按问卷的措辞提问。

5．当调查人员在调查过程中受到辱骂、口头恐吓或暴力等威胁时，调查人员应该（）。

A．立即报警B．进行说理斗争C．立即撤退并向督导或有关领导报告D．继续调查，直到取得调查结果为止【答案】C【解析】调查人员要保护自己的人身权利。

如果受到辱骂、口头恐吓、身体骚扰或暴力等威胁，调查人员应该立即撤退并向督导和有关领导报告。