浅析公共关系塑造品牌的途径
浅析公共关系塑造品牌的途径
摘要
在当今社会下，如何塑造好品牌形象,越来越被企业家们重视。我们知道，品牌需要聚敛人气和关注度，也需要有一个聚敛人气专门的技巧和能力的行业，使它得以产生影响力，这个行业就是公关行业。公关是一种重要的战略资源。公关作为厂商和传媒之间联系的中枢和桥梁，企业要实施公关策略，与顾客进行有效的沟通，并且实现顾客认可、喜欢、购买这个品牌，最后建立长期的忠诚关系。在这个过程中企业提高了品牌知名度，同时也塑造了品牌形象。这是一个循序渐进的过程，都离不开公关对品牌的塑造。本文就公关塑造品牌的途径问题进行探讨和分析。
关键词：公共关系；品牌；途径
公共关系是企业中一项重要的经营活动,它可以凌驾于生产、销售等企业其他基础活动之上,是企业与外部环境交流,以树立企业自身形象,争取更多用户的行为,是以推销本企业自身为宗旨的有序活动。关于品牌塑造，说到底就是企业将自己的产品区别于他人产品的手段。不管你宣传的是名人的形象，一款汽车，还是一项金融服务，你的目的就是让消费者关注你的品牌。但是，品牌塑造决不仅仅是一句口号，或是铺天盖地的广告，其中一定要渗透进公共关系。公共关系当然并不只是危机处理，它还包括将品牌特征通过公众信任的媒体传递出去。品牌的塑造是公关服务的一项核心业务，它涉及到品牌形象的定位、品牌传播和品牌维护。作为一项专业服务，它要帮助客户根据市场的变化制订长期的品牌战略，并实施一系列的行动计划，来树立并维护良好的品牌形象，以争取更多社会和公众的支持。
一、公共关系理论的产生和发展
公共关系成为一个行业，一项职业，这是20世纪初的事情。美国是现代意义上的公共关系发源地。艾维.李是现代公共关系的奠基人，而伯内斯对公共关系科学化、规范化做出了巨大贡献。我国公共关系活动在20世纪二三十年代就出现了，主要在经济比较发达的沿海大城市，如上海、天津、广州等城市。20世纪90年代，我国实行改革开放现代公共关系开始进入我国。到20世纪末，我国的公共关系事业取得了长足的发展，成为一个日益规范、充满发展潜力、市场经济不可缺少的行业。
（一）人们对公共关系的误解：
1.认为公共关系就是交际。
2.认为公共关系就是宣传。
3.认为公共关系就是推销。公共关系在产生之初的确起到过推销产品的作用,但是随着企业公关活动的开展和职能的不断增加,对公共关系已经有了更高层次的要求,公共关系的任务绝非仅仅是协助推销,更不能把公共关系等同于推销。
（二）公共关系的职能
从职能上看，公关主要是来帮助企业实现其公共关系的目标。可以分为五个主要部分：
1、制定品牌的公共关系策略，促进与其目标公众(内部与外部)的相互理解;
2、建立品牌的信息检测体系，发现和消除摩擦、误解和危机;
3、提供品牌的形象管理策略方案，树立品牌形象;
4、制订组织与公众沟通的传播计划，促进各种沟通传播的活动开展;
5、实施一系列传播活动(宣传、广告、会展、市场推广等)，扩大品牌影响力。
二、塑造良好的品牌形象对企业经营的意义
市场经济的基本特征是竞争。竞争的最高层次是品牌形象的竞争。谁拥有了良好的品牌形象，谁就能赢得公众的支持，谁就拥有了市场，并获得了源源不断的利润，且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。就塑造品牌形象的意义而言，主要可以概括为以下几点：
1、品牌形象是无形资产的重要组成部分。无形资产是组织资产的重要组成部分。它是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。
2、品牌形象是生存发展的精神资源。良好的品牌形象可以使企业内部的员工产生一种骄傲自豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂奋发进取的精神状态。这样就会产生激励作用，诱导并刺激着员工的工作热情和积极性。品牌形象的建立，不仅对内有着极大的凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外辐射扩散，在一定范围内对其他的组织乃至整个社会产生重要影响。
3、品牌形象有利于增强销售力，拓展消费新领域。在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。品牌形象的优良与否，是公众选择的重要依据。良好的品牌形象，会使公众对产品产生“信的过”的购买心理和勇气，使公众能够在纷乱繁杂的商品世界中培养起对组织对产品的忠诚度，从而达到使产品争夺更大的市场份额，增强了产品销售力，进行市场扩张的目的。
4、品牌形象能够赢得各界的合作与支持。在如今市场经济的条件下，任何的企业都不是孤立存在的。他们有自己的合作伙伴，有固定的消费群体，有自己的竞争对手。企业要想发展，就应该处理好各方面的关系。良好的品牌形象首先能够吸引大量投资商的目光，因为它能够给企业带来巨大的效益，单凭这一点，就能够赢得投资商的支持。其次，良好的品牌形象能够得到政府的支持。它在给企业带来巨大利润的同时，也给政府带来了税收。这样，企业就能够赢得政府的支持。所以，塑造好的品牌形象就等于给企业带来了更多的发展机会。
三、公共关系塑造品牌的途径和策略
(一）通过公共关系为组织形象定位
形象定位是企业为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。良好的组织形象，对企业来说是一笔重要的无形资产，它能够为该企业的产品或服务创造出一种消费信心，从而提高企业的竞争能力，得到消费者的信任和光顾，组织要想让自己的品牌在公众心理留下清晰深刻的印象，就必须有准确的形象定位。
塑造组织形象应坚持以下原则：
1.特色性原则：各企业都有自己特定的发展目标和特定的公众对象，因此要根据本企业的特点，制定和规划富有新意、避免雷同的组织形象。
2.长期性原则：组织形象的树立是一个长期的战略任务，要经过持久的努力，同时由于企业自身和社会环境都在处于不断变化之中，要适应变化，不断完善、充实、更新组织形象
3.整体性原则：许多企业中，树立形象工作由各部门分散进行，这可能会出现各自为政、相互矛盾的局面。因此，要坚持整体性原则，制定统一的公共关系政策。
案例一西索公司的重新定位
日本尼西索公司在第二次世界大战结束时只有30多名职工，却生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品，品种杂多，缺乏明确的形象定位，生产经营极不稳定。战后的经济恢复和法杖为企业带来了契机。有一次，尼西索公司的董事长多川博在考虑市场定位时看到了一个日本的人口普查报告，得知日本每年大约出生250万婴儿。多川博想，如果每个婴儿用两条尿垫，一年就需要500万条。如果能够出口，市场就更大了。于是尼西索公司把企业及产品定位于“尿垫大王”上，放弃了一切与尿垫无关的产品，最后靠明确的形象定位占得了日本70%以上的婴儿尿垫市场，成为名副其实的“尿垫大王”。由此可见，在当今产品、宣传都先进的时代，组织形象要得到公众的认可，首先就必须进行准确的品牌定位。
（二）通过广告，代言人等传媒途径树立品牌形象
公共关系广告是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立好的品牌形象，以求得到社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。公共关系广告向公众传播某种理念。如果没有电视、报纸广播这样具有影响力的大众传媒，仅靠企业自身的传媒传播信息，其传播效果将可想而知。大众传播跨越时空传播大量的最新的远距离的消息，在现代社会，大众传播极大的影响人们的思维与行为方式，同样，会诱导消费行为及方式。以广告传播作为树立品牌突破口是宣传品牌常用的方法之一。
公共关系广告包括组织广告、响应广告、创意广告和形象广告。相对于商业广告而言，它具有自身的特点：
1、公共关系广告是“推销”某个组织；
2、公共关系广告使人们对该组织产生良好的印象；
