某项目招投标报告

我们的做法与传统的代销公司有所不同。

因为市场在变，游戏规则在变消费者需求的洞察，是一切工作的前提绎凯博才，在追索市场的需求中寻求制胜之道！一个「年代」意味着什么？一个年代一定要具有某种「精神」Calvin Klein教会我们如何使用水杯。

Tom Ford教会我们何谓高难度的性感。

Zoom教会我们用各种姿势拿笔。

Ludwig Mies Vander Roche教会我们如何将臀部安置在他的巴塞隆纳椅子上。

ACCA KAPPA教会我们肥皂应该有什么样的泡沫。

都市生活正如纽约之于伍迪．艾伦，之于爱玲，都柏林之于乔艾斯，天空之城之于宫崎骏。

而最能体验[浦区下只角]文化的一种概念，名之为「混」。

“海”突破传统住区概念，颠覆人们对传统的“下只角”的评判，演绎新城市精神，创造居住文明中的“精神文化新天地”，确立一个清晰年代的精神！「海」项目概况"海"项目位于浦区路９２０号，建设用地面积约８．４8万平方米，西起路，北靠西路，南至飞虹路，东接自行车厂，容积率２．４４左右，总建筑面积约２3万平方米，以商业街为轴线，分东西两块，3栋办公楼组团和7栋高层住宅组团，并配有幼儿园等配套设施。

第一部分：策略构建所存在的基础和因素一、项目特性分析1）区域环境与交通：基地东部路过江隧道通车，直接接通浦东小陆家嘴的路；其南部是即将兴起的"北外滩"和"东外滩"；区的"大学城"已经启动,区域高等院校和产业园区众多。

项目所在区域也是一片新兴的中高档住宅区，但缺乏大型的商业办公建筑，我们可以说是占据了该区域的商业空白区。

基地所在区域交通较为便捷，有在建中的轨道交通4号线和十几条公交线路，以基地为中心，到周边几个主要的商业圈都很方便。

2）区域大配套：项目周边目前暂时还缺大型的商业配套设施，众多便民的日常生活配套较为完整，但多存在于新开发的楼盘商业裙房中，店面规模都较小，本项目的大型的商业街将为项目所处区域提供大型的商业设施配套，影响和辐射周边区域居民的消费，带动区域商业文化的发展。

3）建筑风格与规模：本项目拥有23万平方米建筑面积的体量，在区域围单个项目可以说是独占鳌头的，同时包含了商业，办公LOFT，住宅三种类型的产品，组合成了一个完整的街区。

整个建筑群贯穿新文化地产的思想，以开放性，原创性，前卫性的理念来缔造，充分展示了建筑的艺术性和视觉性，空间感。

五种不同物质的材料，体现了建筑的两重性；物质性和精神性，缺一不可，并且与高低起伏，错落有秩的建筑天际线和建筑构件线条，构成了项目特有的建筑风格，我们称之为「未来现实主义风格」或者称之为「非空间」。

4）建筑规划布局：项目基地以长400米的商业街为为中心轴线进行区块和空间的分割，建筑群落成狭长块状分布，以道路和建筑体为组团的自然区分，各组团之间又以景观空间和建筑空间作为相互联系的桥梁，形成视觉的美感。

商业街为基地建筑的基准高度，向两边逐渐拔高，从空间上形成峡谷的轮廓。

项目除商业街外，另有幼儿园等配套设施，可以满足附近及本社区居民的需求，如何很好的运作这个幼儿园将是一个比较的关键的问题，对于推动销售有较大的影响力。

另外本项目没有配备传统意义上的会所建筑，而是融入了商业街中，形成有效的商业资源。

Loft办公楼作为本区域特有的产品，LOFT空间给与业主有了想象的大空间，住宅全部精装修，房型富有特色，水景，街景，艺术小品等构成了项目的景观系统。

5）开发商品牌：开发商实业发展股份是著名的房地产企业，已经开发的完成的项目包括：金钟广场，实业中心，玉佛城，瑞南新苑，冠都公寓，之窗御景园，之窗黄浦新苑等众多知名地产项目。

但是品牌的形象没有做出来，本案的规模、特色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合”任务。

品牌战役是本案成功与否的核心问题！6）产品分析结论――本案在竞争格局中的SWOT分析：优点：1、大规模原创文化社区，目前在该区域无盘能出其右，具有规模效益，有营造概念的基本载体。

2、独具一格文化建筑、环境规划明显高出周边，符合现代人文化情景交融居家要求。

3、立足区域板块的炒作，辐射国际概念，为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。

4、房型设计富有特色，有利于销售（从功能角度淡化面积抗力）。

5、小区部配套为居家提供便利条件。

劣势：1、目前地段板块还未突破市浦区的概念，对于海外买家有一定的阻力。

2、目前本案所在区域人气不足，未形成真正的文化生活中央区概念。

3、周边外部环境不佳。

机会：1、宏观形势看好，机不可失。

2、区域板块有着极大的炒作空间；本案地段升值在望。

3、周边地区改造和开发，路沿线的文化居住区，将有效改善该地段形象和概念，引发社会注意本区域。

4、特有的建筑风格和建筑空间及居所文化将成为房地产市场的亮点。

5、本案应该成为地产的代表作，得到政府的扶持。

风险：1、同期市场盘量大，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面。

2、基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。

3、产品本身的前卫型是否可以被大众市场所接受。

7）产品定位：本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，前卫时尚的文化建筑和景观体现了一种有韵味的国际都市生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。

同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引购买。

而本项目在产品的构造上的“均好性”――地段升值、社区功能、环境宜人、房型特色、配套趋势，建筑风格，文化氛围等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。

另外，产品基本定型，入市在即，我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。

在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原则：将新文化地产进行到底彻底改变居住文化的涵结合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位：一座23万平米的大型原创文化国际街区演绎[居住中国]的[IDEA]生活在居住环境上，我们用“新文化”较前卫的风格来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“现代手法”演绎“居住文化”的特色概念就可以深入人心，得到态度鲜明的认可或否定，绝不“骑墙”――在此基础上获得明确支持我们定位的客户群――这一个超大都市的客户源注意消化23万平方米的高品质高标准特色国际街区！8）相关的建议：物业服务----经过多年的市场教育，房地产市场已经走到“买房重物业管理”的阶段，消费者讲究住的社区环境和物业服务质量。

这一切是由房地产市场的供求均衡关系，决定了房地产市场由卖方市场向买方市场转化，个人掏钱买房呈现出对房屋的要求越来越精细、越来越周全、越来越多样化的趋势。

“买房买环境、买房买服务、买房买享受”成为购房人的首选目标。

自然物业管理也就首当其冲地成了开发商和购房者共同关注的焦点，一流的物业管理会成为房地产项目的卖点。

消费者对于物业管理已经有了很深的了解，物管公司的品牌也成为判断物业成熟度的标志之一。

物业管理公司的品牌不仅代表放心、安全、方便，更是生活品质的提升。

在此，我们建议在项目目前阶段就应该选择第一太平洋戴维斯、世邦理仕、仲量联行等知名公司，其品牌在消费者中具有一定的号召力，其品牌将可以成为产品宣传推广中一个颇具“吨位”的卖点。

项目建筑规划----我们建议在设计上采用整个住宅区域架空层设计，每幢楼架空的底部的绿化与公用绿化地连成一片，既提供了小区居民进行交流沟通的巨大场所，增大的绿化地。

设置空中花园，扩大垂直绿化面积。

作为生态型住宅或者小区，绿化面积要求非常高，因此建议项目的绿地景观面积要扩大，同时由于水系景观的维护成本较高，且对于环境的净化作用不是很高，建议适当的减少水系景观，扩充绿色植物造景。

商业街与中心住宅区的间隔较小，容易造成商业区域的嘈杂影响住宅区的住户，这个建议用种植高大树种和进行植物景观屏障的手法予以解决。

住宅户型建议材用部分40平方米的精致小户型．采用明厨方式，这个非常符合西方人的生活方式；采用风靡国际的a-room户型设计，双单元设计，既可独立使用，又可合二为一；同时设置不规则房型，控制房型比例，冲击市场的另类消费群。

Loft写字楼作为项目的重头戏之一，在被设计师设计时，就赋予了特殊化，在此基础上我们再建议，整个楼群的通风系统要加强，采用无光污染和具有隔热效果的玻璃幕墙，并且开窗的效果要注意，在建筑底层设置生态大厅；在部分楼层设置走廊和层。

另外楼宇之间要兼顾彼此的联系和独立性。

增设小面积的办公空间，满足一些小公司的需求，增强人气。

建议在项目的整体用材上采用高科技，智能化，绿色环保，节能低耗的建筑材料。

二、目标客户层定位分析项目的由三种产品类型，必然导致有三种不同的目标客户群，就要逐个逐个进行有区别的定位分析。

1）首先我们分析锁定购买住宅产品的目标客户：利用排除法：1、65万以上的总价定位将排除大量28岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭；2、本案价格制约年轻白领客户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动围广，对交通依赖性强）3、传统购房者对前卫的风格相对淡泊，对经典实用风格有着潮流性的崇拜。

优势吸引法：1、购买力旺盛的中壮年人可以承受65万元以上的总价；2、中壮年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好；3、具有一定闲钱的中壮年人升值意识极强。

本案目标客户群区域定位：（1）区域客户+全市（2）港、澳、台、新加坡等外籍人士（3）在长期工作的外省市人群本案目标客户群年龄定位：主力客户源29－60岁，核心层以年龄在30－40岁的青壮年为主。

本案目标客户群家庭收入定位：年收入15万以上本案目标客户群其它特征定位：我们的楼盘是定位于高档楼盘，什么是高档楼盘？高档楼盘是指综合素质较高、价格水平相对也较高的物业。

这类物业一般具备优越的地理位置，小区环境营造上显得高雅舒适，物业质量较高，仅供一部分高收入阶层享有的物业类型。

此类产品并不单纯是一项物业，还代表了一种生活方式、生活态度。

定位于高档楼盘的消费者一般是这样一个群体：较为成功的企业家他们拥有十分丰厚且稳定的收入，大多数已经结婚生子并拥有自己的小汽车。

他们的基本理想已经得到实现，他们已经被社会认同为成功人士。

他们已经有属于自己的一套或多套居所，但为了更舒适的生活享受、为了增强一种身份感，他们还会追求更高档次、更高品位的居所。

●金领阶层这个阶层的人士年收入已基本达到10万元以上，具有较强的社会优越感。

高品质、高品位的生活早已成为这类人群的追求。

他们非常注意邻里结构、社区氛围、需要管理人员提供周全、专业的贴身服务。

●成功的商人对于成功的商人而言，拥有舒适的居所也就是拥有了一个独立的私人空间，可以在繁忙的生意之外找到一个让心灵得以休憩的地方，更是放松全身心的第二居所。