下载文档原格式
影响消费者行为的六个行为经济学效应行为经济学告诉我们消费者在进行购买决策时既有理性的一面也有“非理性”的一面。
以下是六个对消费者非理性决策和行为产生影响的行为经济学效应。
情绪型决策(EmotionalDecision Making)在我们的大脑中，主导情绪产生的“杏仁核”(Amygdala)，比起主导理性思考的“腹内侧前额叶皮质”(Ventromedial)往往会反应得更即时、更强烈。
因此，当消费者第一时间看到产品时，容易因为自己的“情绪观感”而影响购买决策。
然而，最好的产品营销要能同时兼顾消费者的感性及理性需求，满足他们情绪上的感受及喜好，同时也提供产品优势、作用及数据来协助他们强化购买的合理性。
促发效应(PrimingEffect)-感知暂存而影响行为人们“上一秒”所听到的、看到的资讯，会促发“下一秒”的认知处理，甚至应用到也许不相关的情境中。
假设你正要作一题选择题，出题者在这时说：“听说亚洲人的数学都很好!”，不论实际上有没有必要，接下来你会自动地用数学运算的逻辑来思考题目。
损失厌恶(LossAversion)-负面影响大过于正面当人们面对同样程度的获利和损失时，损失带来的负面感受是获利带来的正面感受的两倍;也就是说，痛苦比快乐的感觉更加强烈；因此，人们在作决策时，容易过于偏颇地看重损失的程度。
身体标记(SomaticMarker)-身体会帮消费者记住身体标记将过去的「经验或情绪」及「必要反应」做连结，未来面对类似情境时，大脑身体标记会作出提醒，制约人们往同样的方向思考及作决定。
比如说，你去了一家印度餐厅，食物不干净且服务态度很差，这个不愉快用餐经验在你脑中作下了标记，从此以后当朋友再提议去任何印度餐厅，你会有意识或无意识地产生排斥的心态。
信任激素(Oxytocin: The trust hormone)催产素，又称信任激素，是人类大脑中所释放的一种生理激素，于分泌时会提升对目标对象的情感连结，并建立信任感、安全感及满足感，进而可影响决策行为。
行为经济学本章学习要点与要求：熟练掌握行为经济学的基本概念、基本内容、研究纲领和研究方法；重点理解为决策模型——期望理论的分析前提、理论逻辑、主要观点以及相关拓展；广泛了解行为经济学的主要政策观。
为了学好本章内容，要求学生系统了解西方经济学的基本原理，特别是微观经济学中的消费者确定和不确定下的决策理论。
第一节行为经济学的形成、理论渊源和学科特点一、行为经济学的形成过程概述行为经济学又称为“心理学的经济学”或“心理学和经济学”，就是在心理学的基础上研究经济行为和经济现象的经济学分支学科，其核心观点如下：对经济行为的研究必须建立在现实的心理特征基础上，而不能建立在抽象的行为假设基础上；从心理特征看，当事人是有限理性的，依靠心理账户、启发式代表性程序进行决策，关心相对损益，并常常有框架效应等；当事人在决策时偏好不是外生给定的，而是内生于当事人的决策过程中，不仅可能出现偏好逆转，而且会出现时间不一致等；当事人的这些决策模式和行为特征通过经济变量反映出来，结果市场有效性不再成立，各种经济政策需要重新考虑。
从这些基本观点看，行为经济学是对新古典经济学的反叛。
但大多数行为经济学家承认其研究是对新古典经济学的改进或修正，而不是革命。
行为经济学的宗旨是让经济学更现实，更具解释力。
不过，行为经济学仅仅是20世纪70年代才出现的新鲜事务，特别是近十年才被经济学界广泛关注。
但和其它经济学流派一样，行为经济学在思想上并非新鲜事务，早在亚当·斯密的《道德情操论》中，就已经论及诸如“损失厌恶”等个人心理，并注意到这些个人心理对观察经济现象的作用。
在斯密之后，经济学一直号称是研究经济行为的科学，但通过杰文斯、帕雷托等人的努力，心理因素逐渐和行为分析相分离，特别是波谱的证伪主义和弗里德曼提出的实证主义方法论被经济学广泛接受后，行为研究所依赖的心理学基础已经消失，主流经济学仅仅建立在抽象的不现实的偏好公理基础上。
科斯曾把西方二十世纪初形成的主流经济学称之为“黑板经济学”，这种经济学只注重抽象的演算，忽视现实的经济现象，就如同闭门造车。
行为经济学讲解1什么是行为经济学？行为经济学是对人类行为的经济学分析的拓展和发展，强调了人类的经济行为不仅仅是理性决策，而受到多种因素的影响。
它结合了经济学、心理学、神经科学等学科，通过实验和研究探讨人类决策的特点，分析人类在经济活动中的非理性因素和行为偏差。
2行为经济学的背景实用主义思想最早流行于自然科学领域，然后逐渐延伸至社会科学领域。
这种思想主张根据需要处理现实问题的策略，而不是固守理论结果。
在20世纪70年代，哈伊克提出的新古典主义思想逐渐被怀疑，因为这种理论假设了人们都是理性的决策者。
与此同时，心理学家和行为学家将人类的行为视为一种复杂的行为模式，包括认知、非认知与情感元素。
这种思想发展成为行为经济学，为理解人类的决策过程提供了新的思路和方法。
3行为经济学的重要模型3.1亏损规避模型本模型描述了在经济行为中人们对亏损和收益的态度。
和理性经济学预测的截然不同，在亏损时，人们会比收益时更加敏感，并且会更倾向于保护现有的收益，而不是追求更高的收益。
3.2选择规则模型该模型描述了人们如何根据一组规则来做选择。
这些规则往往不是完美的，但是人们在做选择时通常会根据这些规则进行粗略的计算。
3.3超限理性模型超限理性模型是反对理性经济学的一种思想，它认为人们常常做出不符合“理性”的行为。
例如，人们可以轻松做出成功预测，却还是错误地执行了一些行动。
4行为经济学的应用行为经济学可以解释许多专业和日常生活中的行为现象。
它使得经济学家能够更好地预测人类行为，并通过使用相关解决方案来规避得到不必要的后果。
以下是一些例子：4.1序言效应序言效应是指当人们在行为的早期接收到某些信息时，就会将这些信息纳入到后续的行为中。
行为经济学家通过此现象，设计出了一些可以协助人们更好地做决策的策略，例如对信用卡账单进行明细化、让患者在预约手术前仔细考虑什么时间最适合进行手术等。
4.2群体效应群体效应是指当人们处于某些人数领域内时，就会受到这些群体特定的影响。
读书报告：《赢者的诅咒——经济生活中的悖论与反常现象》本书的作者理查德·Ｈ·泰勒（Richard H.Thaler）现执教于芝加哥大学商学院，Robert P.Gwinn金融和行为科学教授，行为决策研究中心主任，同时在国民经济研究局（NBER）主管行为经济学的研究工作。
泰勒教授的研究主要集中于心理学、经济学等交叉学科，属于“经济学帝国主义”的开疆拓荒者，被认为是现代行为经济学和行为金融学领域的先锋经济学家，并且在储蓄和投资行为研究具有很深的研究造诣。
他已经发表了很多大量高水平的论文和专著，其中代表著作有《赢者的诅咒》和《准理性经济学》。
这是一本关于经济学悖论和反常现象的杰作。
在拍卖市场中，经常会出现“赢者的诅咒”现象，即拍卖的夺标者往往并不能实现预期的收益，甚至会遭受损失。
书中深入探讨了经济生活中广泛存在的各种反常现象：表现为经济主体的实际选择及行为与基于自利经济人和效用最大化假设的一般经济学理论所作预测的不一致，而先前出现的主流经济学理论辩护对这些系统性不一致现象的解释力却非常有限。
因而,书中对博弈论、劳动力市场的行业工资差异、拍卖市场、人类的偏好和选择、金融市场、博彩市场等领域表现出的合作现象和人性中的利他主义、人类在储存和加工信息方面的局限性进行了比较全面、系统的理论分析和实证研究。
在导论中，作者道：在一个有很多竞标者的拍卖中，出价的优胜者经常是失败者。
避免赢者的诅咒的一个关键因素就是当出现众多竞标者时，我们应该更为保守地报价。
尽管这看起来有点违背常理，但这确实是一种明智的选择。
反常现象是指和理论不一致的事实或观察判断。
科学哲学家托马斯·库恩评论道：“发现开始于对反常事物的认知，进而这种对自然以某种方式偏离了预定轨道的认识指导了正常的科学发展。
”在第2章合作中，作者从实验中寻求证据来说明人们什么时候，为什么以及如何合作。
“强搭便车”假说假定每个人都将选择他的占优策略，即搭便车（这种预测显然是错误的）。
The Errors of the Theory and Methodology of Behavioral Economics and Its MisleadingThe Paradox of BehavioralEconomics and "Tobin’sDamning"作者： 方行明[1];黄书雷[1]作者机构： [1]西南财经大学经济学院,成都610074出版物刊名： 经济问题探索页码： 181-190页年卷期： 2020年 第9期主题词： 行为经济学;问卷调查法;悖论;托宾诅咒摘要：本文揭示行为经济学的理论基础、基本思想和研究方法的不足。
其方法上的不足与其理论和思想上的不足是联系在一起的。
其理论基础建立在人们的错误认知(非理性行为)之上,而这些错误认知也是其推翻经济学的理由,但是,错误认知是推翻不了经济学理论的,通过科学知识和经济学教育,或者经其本人理性回归,这些错误认知是可以消除的,而一旦这些错误认知或非理性行为不存在了,其学说根基和理论体系就站不住脚了。
其研究方法有两种:行为实验和调查法(问卷调查),前者过于心理直观随意,没有考虑到人在实际行动中将更加理性和谨慎,后者不严谨、不规范,因此建立在这些研究方法上的行为经济学实质上非科学。
本文还揭示行为经济学的悖论。
这一悖论的存在决定着行为经济学只能做一些初步的调查研究,而不能对相关问题进行深入的跟踪研究,不敢接受实践的检验,一旦进入到深入的研究和实践检验,其假设、理论基础将不能成立,因而陷入自我否定的困境。
因此,行为经济学家只是提出一些非理性现象,并对其默认,甚至支持和强化,而不是像真正的心理专家、心理医生那样旨在治愈人们的心理疾病和非理性行为,于是,误导越来越深,出现"托宾诅咒"的"罪孽深重"问题。
《拖延心理学》原文摘抄
以下是《拖延心理学》的部分原文摘抄：
1. 从你自己的经验中学习是一件令人兴奋而有趣的事情——不否认，不遗忘，不判断，而是如是接受，好好利用。
2. 我们认为，人们之所以产生拖延的不良习性，是因为他们害怕。
他们害怕如果他们行动了，他们的行为会让他们陷入麻烦。
他们担心如果展示了自己真实的一面，会有危险的结果等着他们。
在所有无序和拖拉的背后，他们其实在害怕他们不被接受，以至于他们不仅躲开这个世界，甚至还躲开他们自己。
虽然要忍受自责、自轻和对自己的反感是相当痛苦的，但是比起去看清真实的自我所带来的脆弱和无地自容的感觉来说，这些痛苦还算不了什么。
希望以上内容对您有帮助，建议您亲自阅读《拖延心理学》这本书，从中获取更多的智慧和启示。
