当前位置：文档之家 › (精编)王老吉营销策划书

(精编)王老吉营销策划书

  • 格式：docx
  • 大小：15.97 KB
  • 文档页数：6

王老吉营销策划书

热文推荐：《王老吉营销策划书》

王老吉这个营销方案主要是解决品牌定位问题。本次策划主要从五大方面(即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销策划与实施)进行研究，通过SWOT分析方法深入问题，从而理清企业的现状与困难，明确企业的发展战略，最终为企业树立品牌。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

一、饮料市场概述

1.市场规模

饮料市场规模不断扩大，近两年消费者消费的饮料数量增加，饮料市场容量不断扩大，整个饮料行业的市场前景广阔。相关数据显示，在1999年至2019年饮料市场的黄金增长期内，旧瓶装水和碳酸水饮料的增长日益疲软，并连续两年出现负增长；新功能饮料和茶饮料的增长速度近两年稳定，稳步上升；增长最明显的是果汁饮料。

2.市场构成

饮料市场有四大类：碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料和果汁饮料。

3.市场热点 功能性饮料将在饮料市场受到欢迎。随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了显著变化。喝饮料不再只是为了解渴，而是希望饮料能提供一些额外的保健功能，如降火、护肤、补充人体必需的微量元素、强身健体。具有特定功能的饮料将成为未来饮料行业的另一个重要细分市场

(2)营销环境分析总结

1.劣势和威胁

(1)最大的威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的食人和本土饮料品牌之间的同质化竞争。同质化竞争态势不仅表现在产品同质化上，还表现在广告品牌形象同质化上，不能有效形成品牌个性，实现市场细分。

(2)品牌竞争激烈、品牌消费集中化、经营理念滞后等因素成为制约企业发展的瓶颈。

(3)品牌集中度：混合果汁最高，水/茶饮料最低；

(4)国内大部分地方饮料企业实行分散经营，规模普遍较小；地域饮料品牌很多，真正在全国饮料市场有影响力的名牌产品屈指可数。

2.优势和机遇

(1)本土饮料企业的发展已经初具规模，并以其知名品牌赢得消费者的青睐

(2)消费者需求的多样化为饮料新产品的开发提供了广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更加注重自我发展，这主要表现在对饮料产品营养成分的心理需求更高，无论是天然健康、绿色时尚。

(3)日益细分的消费群体为饮料企业进行目标营销提供了机会

不同的饮料群体有不同的饮料消费需求。这些差异表现在消费者接触到产品和信息的各个方面，如口味、品牌、价格、包装、促销、广告风格等。高度细分的市场为饮料企业拓展市场提供了无限的空间。

(4)饮料企业市场渗透的区域差异为其避实就虚的策略创造了空间。

饮料企业可以根据每个品牌的市场份额，对竞争企业很少进入、尚未形成领先品牌的领域进行市场渗透和重点攻击，即集中优势力量侧翼竞争品牌。同时，不同地区饮料的消费习惯和口味也不同，这是饮料企业应该注意的。

3.关键问题

体现红王老吉的独特价值，建立先进的品牌管理理念

(2)根据市场调查分析，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者会逐渐减少。

2.消费者行为分析

在影响饮料购买的诸多因素中，口感好排名最高，占50%以上。可见，口味是影响消费者购买的最重要因素。其次，价格的影响不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。与此同时，品牌知名度、保质期、购买便利性成为人们购买时最重要的因素。另外，广告的影响力也很重要。美国卫生部，包装也是有吸引力的购买。

第三，产品分析

1.现有饮料产品的分析

现有饮料产品的缺点：

调查表明，现有饮料产品的缺点如下：1.产品太多，分不清好坏；2.通用性太强，项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.缺乏营养；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.单一功能。

2.产品生命周期分析

不同的饮料类型有不同的市场阶段，其市场空间和扩张策略也表现出很大的差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度很高。企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖面来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料还处于产品成长阶段，市场空间还很大。目前很多地方的茶饮料消费还处于潜伏期，相信市场前景非常广阔。同时，一些新兴的饮料类型，如保健和运动功能饮料，也有望成为饮料行业的下一个经济增长点。目前市场上没有这类饮料的主要产品，消费需求也呈现出明显的增长趋势。 3.产品品牌分析

品牌格局日益多元化，国外产品

牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得王老吉的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据预防上火的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备预防上火的功能，仅仅是间接的竞争者。

合集下载

王老吉营销策划书

王老吉营销策划书

王老吉营销策划书

The following text is amended on 12 November 2020. 王老吉营销策划书

制作：马万昌、陈占浩

目录

前言

一、营销背景

随着社会的发展，人们对饮食健康概念更加注重，对一些饮料都存在一定的怀疑心态，但是，学生的健康思想觉悟相对较低，接受新思想能力相对较高，所以宣传王老吉健康理念变得至关重要，首先，目前饮料市场巨头可口可乐和百事可乐在市场的地位逐渐下降，因此我们王老吉必须通过这个空子来占有更多的市场份额，并且通过宣传王老吉产品理念，改变我们消费者对王老吉的消费理念，并借助王老吉产品本身自有优势消除消费者的怀疑心态和让学生在学生时代就奠定王老吉“健康”的产品理念，从而达到让目前的消费者和未来的消费者从心底认可我们王老吉的产品。最重要的是让消费者改变对王老吉茶和中药的思想，让消费者一致认同王老吉是功能性饮料。

二、营销目的

通过我们在校园的宣传来扩大王老吉产品的市场份额，并凭借王老吉“健康”理念，将王老吉产品理念深入消费者的心里和让学生在学生时代就埋下王老吉健康产品理念的种子，同时奠定王老吉的未来发展趋势和未来发展市场，从而使王老吉可持续发展。从而使得王老吉在品牌上做成饮料界民族第一大品牌，在国际饮料界的一流大品牌。 三、环境分析

1、当前市场状况

加多宝“王老吉”营销策划方案 示范文档

加多宝“王老吉”营销策划方案 示范文档

加多宝“王老吉”营销策划方案 示范文档

王XX凉茶是中国凉茶地领军品牌,是广东凉茶文化地代表.凉茶是广东、广西地区地一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效地“药茶”.在众多老字号凉茶中,又以王XX最为著名.王XX凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称.到了近代,王XX凉茶更随着华人地足迹遍及世界各地.市场分析

一、营销环境分析

2、市场定位战略

(1)走出广东、浙南.由于“上火”是一个全国普遍性地中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王XX走向全国彻底扫除了障碍.

(2)形成独特区隔.“预防上火地饮料”品牌定位地准确与新颖,使产品曾相互矛盾地双重身份得到完全有机地结合.使产品和竞争者能有效地区分开来.肯德基已将王XX作为中国地特色产品,确定为其餐厅现场销售地饮品.

(3)将产品地劣势转化为优势.、淡淡地中药味,成功转变为“预防上火”地有力支撑；、3.5元地零售价格,因为“预防上火地功能”,不再“高不可攀”；、“王XX”地品牌名、悠久地历史,成为预防上火“正宗”地最好地证明.

(4)利于加多宝企业与国内王XX药业合作.

二、市场创意战略

1、创意构成与要点 (1)电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火地五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动地同时,纷纷畅饮红色王XX.

(2)结合时尚、动感十足地广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王XX”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王XX,从而导致购买.

(3)宣传主要突出王XX是“预防上火地饮料”,其独特地价值在于喝红色王XX能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活.

2、创意应用与说明主要运用广告传播,其包括中央电视台和当地地强势传媒,也注重开发多种地宣传渠道.明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来地重要工作就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌地定位,从而持久、有力地影响消费者地购买决策.红色王XX地电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国地中央电视台,并结合原有销售区域（广东、浙南）地强势地方媒体,在20__年短短几个月,一举投入4000多万元,销量迅速提升.同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台20__年黄金广告时段.正是这种急风暴雨式地投放方式保证了红色王XX在短期内迅速进入人们地头脑,给人们一个深刻地印象,并迅速红遍了全国大江南北.营销组合策略

王老吉营销策划方案

王老吉营销策划方案

1

男神女神清凉来袭

主题：青春靓丽，老少咸宜,喝了秒变男神女神。

一、 内容提要

市场环境分析

全面分析市场走向,了解大众心理需求

营销策划提案

结合营销理论销售，实现最大目标计划

创意设计题案

广告别具风格,让人过目不忘

媒体投放提案

多样媒体传播,尽量接触群众

广告费用预算

经济形式宣传，不浪费每一分

本文案主要全面分析王老吉的市场环境、处境，结合王老吉自身情况和市场趋势走向，为王老吉度身定做的营销策划方案。

利用不一样的主题，不一样的市场角度,不一样的营销手段，不一样的广告策略给消费者耳目一新的感觉,打破成规放手去做，用原来的味道去创造新的世界.

这么做主要可以让更多人更深入更全面的了解王老吉这个老品牌，增加其商品在行业内的竞争力,提高在消费者心中的信誉度与好感度,这样可以使王老吉的竞争力大大提高。

二、 市场环境分析

(一) 市场规模

随着时代的发展，饮料,从最初的水发展到后来各种各样的饮品。饮料的功能也越来越被细分。它不再是只具有解渴的功能，开始趋向于多样化.

而近年来，国内市场饮料软结构发生了明显的改变.如今社会的人们开始崇尚自然、健康、天然、绿色的饮食追求.使得原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。据有关数据显示，在1999年至2006年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

2

(二) 市场分析

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42％的市场，红茶饮料的份额高达47％。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20％.到2009年,中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，发展潜力巨大。

王老吉推销方案

王老吉推销方案

王老吉推销方案 摘要

由于茶类饮料越来越受消费者的欢迎和喜爱，各家茶类饮料生产商都使出自己的看家本领希望在这竞争激烈的市场上占据自己的一席之地。作为凉茶领军人物的王老吉，更是首当其冲，为自己立足市场做了充分的准备。

本次活动是在沈阳理工大学校园内对王老吉凉茶进行推广，通过利用人物形象，舞台音响，广播，黑板广告等吸引顾客的有意注意，通过舞台表演，产品介绍等引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望，并最终促使顾客产生购买行为。

关键词：推销的方法；推销的流程；推销的影响

活动时间：2013年12月10日

活动地点：沈阳理工大学 沈阳理工大学课程实践

II 目 录

前 言 .......................................................................................................................................... 1

1 企业及产品简介 .................................................................................................................. 2

1.1 企业简介 .............................................................................................................. 2

1.2 王老吉凉茶简介 .................................................................................................. 3

2 市场分析 .............................................................................................................................. 4