《广告策划与创意》课程教学大纲

《广告策划与创意》课程教学大纲

一、课程基本信息

课程代码 22115037 课程性质 专业必修课

课程名称 广告策划与创意

课程英文名称 Adverting planning and creation

总学时数 54 讲课学时 34 实验学时 0 上机学时 0 讨论、习题

课 学 时 20

学 分 3

开课院系 新闻与传播学院

适用专业 广告学

先修课程 广告学概论、传播学概论、广告文案、素描基础、色彩基础、平面构成、色彩构成、计算机基础、广告策划与创意、计算机辅助设计（一）

选用教材 《广告策划》 徐智明 高宏志 著 中国物价出版社

主要教学

参考书 《广告策划》 徐智明 高宏志 著 中国物价出版社

《创意就是权力》 叶茂中应小策划机构著 机械工业出版社

《广告学》 托马斯•C•奥吉恩等〔美〕著 机械工业出版社 第二版

《国际4A广告公司基本操作流程》 朱海松 编著 广东经济出版社

《经济学》 拉塞尔•萨缪尔森 中国人民大学出版社

考核方式及成绩计算比例 考试成绩70%+作品30%

本课程在

专业课程

体系中的

地位和作用

地位：是本专业的一门比较重要的考查课程。

作用：本课程能发挥以下三个方面的作用，1 引导学生进一步扩大广告专业视野；2 让学生初步了解广告策划与创意的基本作用； 3 在了解广告策划与创意的同时提高学生的广告策划与创意的综合能力。 二、教学安排及方式

总学时 54 学时，讲课 54 学时，实验 0 学时。

学时分配表：

教学环节

教学时数

课程内容 讲

课 实

验 习

题

课 讨

论

课 上

机 参观

或看

录像 小

计

认识广告策划与创意 4

广告策划的基本类型、特性及要求 4

广告策划的开始——市场分析 4

广告策略研讨与决策 4

广告诉求策略 4

广告媒介策略 4

制定广告计划 4

如何做广告策划与创意 4

创意表达 4

广告策划与创意实践 4

市场调研（上） 4

市场调研（下） 4

市场分析 4

制定目标市场策略 4

制定广告诉求和广告表现策略 4

制定广告媒介策略和实施计划 4

提出广告创意方案 4

总 计 34 12 8 54

三、教学内容及基本要求

第一章 认识广告策划与创意 教学目的和要求：明确广告策划与创意的内涵与本质，及其相互关系。

教学重点和难点：广告策划与创意的基本观点

教学方法与手段：案例解析与讨论

第一节 何谓广告的策划与创意

1.1.1 广告策划与创意的定义

1.1.2 广告策划与创意的重要作用

1.1.3广告策划与创意的内涵

1.1.4广告策划与创意的本质

第二节 现代广告策划与创意

第三节 广告策划与创意概念综述

第四节 复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备 。

考核知识点：策划的定义、创意的定义 、广告策划与创意的本质

辅助教学活动：讨论

第二章 广告策划的基本类型、特性及要求

教学目的和要求：进一步总结广告策划的特性、明确广告策划的基本要求，了解广告策划有哪几种类型以及运作模式。

教学重点和难点：广告策划的个性：前瞻性、目的性、追求最佳传播效果、保证广告活动的整体性、可调适性、可操作性

教学方法与手段：案例解析与讨论

第一节 广告策划的个性

第二节 广告策划的前瞻性

第三节 广告策划的目的性

第四节 广告策划的整体性、可调适性、可操作性

复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备 。

考核知识点：传播效果the effect of communication

辅助教学活动：案例解析和讨论

第三章 广告策划的开始——市场分析

教学目的和要求：知道如何做营销环境和消费者分析，并知道其分析的方法

教学重点和难点：定位的重要性

教学方法与手段：案例解析与讨论

第一节 市场的定位

第二节 定位的重要作用

第三节 市场的分析与市场的定位

第四节 市场的分析与市场的定位 复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容 。

考核知识点：营销环境marketing enviroment 消费者consumer

第四章 广告策略研讨与决策

教学目的和要求：知道如何进行市场细分、如何选择企业的目标市场、分清企业的目标市场与广告的目标市场的区别，知道如何去决定广告的目标市场并描述广告的目标市场。

教学重点和难点：广告的目标市场策略的决策的步骤、要点以及表述形式.

教学方法与手段：案例解析与讨论

第一节 目标市场策略

第二节 产品定位策略的决策

第三节 广告诉求策略

第四节 广告表现策略

4.4.1广告表现在广告活动中的地位和定义

4.4.2如何确定和表述广告的主题

4.4.3何谓广告创意、学习如何做广告创意

4.4.4广告的表现

4.4.5创意思维的练习

4.4.6创意思维的练习

第五节 广告媒介策略

复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。

考核知识点： target market 定位 position USP理论、定位理论、品牌形象理论 表现repesent

第五章 制定广告计划

教学目的和要求：知道如何确定广告的目标、时间、地点，如何详细表述广告作品的内容，确定广告作品的规格等。掌握广告的媒介排期、费用预算及广告的监控的方法。

教学重点和难点：广告的媒介排期

教学方法与手段：案例解析与讨论

第一节 确定广告的目标、时间、地点

第二节 广告作品的内容的表述

第三节 广告作品的规格

第四节 广告的媒介排期

第五节 广告费用预算及广告的监控

复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。

考核知识点：广告目标the goal of advertising

第六章 广告创意

教学目的和要求：理解并能够制定广告创意策略。

教学重点和难点：广告创意策略

教学方法与手段：案例解析与讨论

第一节 创意策略

第二节 提出创意

第三节 创意的执行

复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。

考核知识点：创意执行administer

四、课程教学的有关说明

1．本课程自学内容及要求

自学内容为课前阅读教材内容，并从其它途径收集相关资料，要求就老师提出的问题

做课堂辩论准备。

2．课内习题课的安排及学时

无课内习题课。

3．利用现代化教学手段内容及学时

某些部分可能需要到多媒体展示，具体内容视教学情况而定。

4．对学生能力培养的要求

要求学生有很强的自学能力和辩论能力。

五、考试大纲

1．考试的目的与作用

检验学生的学习效果，提高学生的对广告策划与创意的全面认知和研究能力。

2．考核内容与考核目标

课程结束后进行闭卷考试，分值为70分；学生提交策划案，分值为30分。

考核的目标是能够用科学严谨的态度进行策划与创意案设计。

3．主要参考书

《广告策划》 徐智明 高宏志 著 中国物价出版社

《创意就是权力》 叶茂中应小策划机构著 机械工业出版社

《广告学》 托马斯•C•奥吉恩等〔美〕著 机械工业出版社 第二版

《国际4A广告公司基本操作流程》 朱海松 编著 广东经济出版社

《经济学》 拉塞尔•萨缪尔森 中国人民大学出版社

4．课程考试内容与教材的关系 实际运用与理论依据的关系

5．分章节的考核知识点

第一章广告策划概念与特性

学习的目的与要求：

了解广告策划的概念、地位、内容、自身特点和分类等基本问题。

课程内容与考核目标：

广告策划的定义 识记

广告策划在广告运作中的地位和作用 领会

广告策划的内容与步骤 领会

广告策划的特性与进行广告策划的原则 识记

广告策划的类型 综合应用

整合传播与整合传播策划 领会

第二章广告策划中的市场调查与分析

学习的目的与要求：

了解广告调查的分类、步骤与方法。

课程内容与考核目标：

市场调查与分析的要点与一般方法 识记

营销环境分析 简单应用

消费者分析 简单应用

产品分析 简单应用

竞争状况分析 简单应用

企业与竞争对手广告分析 简单应用

第三章广告策略

学习的目的与要求：

掌握广告策划的各种策略及其运用。

课程内容与考核目标：

广告目标 识记

目标市场策略 领会

广告定位策略 简单应用

广告诉求与表现策略 简单应用

广告的媒介策略 简单应用

第四章广告预算的决策

学习的目的与要求：

掌握广告预算的概念与方法。

课程内容与考核目标：

广告费用预算的概念 领会

制定广告费用预算的方法 简单应用