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国外旅游目的地定位研究文献综述引言旅游作为一种重要的经济活动和文化交流方式，不仅在国内蓬勃发展，也在国际间呈现出日益增长的趋势。
对于国外旅游目的地的选择和定位，无疑是游客在旅行计划中的重要一环。
本文旨在综述近年来关于国外旅游目的地定位的研究文献，并探讨其研究现状和发展动态，为相关领域的研究和实践提供参考。
一、国外旅游目的地定位的概念和意义1.1 定位概念国外旅游目的地定位是指游客在选择国外旅行目的地时所考虑的因素和依据，从而满足其旅游需求和期望。
根据不同的游客类型、动机、偏好和需求，国外旅游目的地可被定位为不同的目标市场和产品定位。
1.2 定位意义国外旅游目的地定位的研究具有重要的实践意义。
首先，对于目的地地区来说，准确的定位可以帮助其制定旅游发展策略，吸引更多的游客和投资，提升地区形象和国际竞争力。
其次，对于旅游从业者来说，深入研究目的地定位可以帮助其更好地了解游客需求，提供个性化和差异化的旅游产品和服务。
二、国外旅游目的地定位影响因素的分类和分析2.1 外部因素外部因素是指与游客旅行相关的宏观环境和市场因素。
其中包括政策环境、经济发展水平、旅游基础设施、交通便利度、自然和文化资源等。
各国因素差异明显，因此在目的地定位时需要结合所处环境制定相应的策略。
2.2 内部因素内部因素是指游客个体的特征和需求。
根据游客的性别、年龄、教育程度、收入水平、健康状况等特征，可以对目的地进行不同的定位。
同时，不同的游客类型和需求也会对目的地的定位产生重要影响。
三、国外旅游目的地定位研究方法的综述3.1 问卷调查法问卷调查法是国外旅游目的地定位研究中常用的方法之一。
通过编制问卷，并对特定的游客群体进行调查，以收集相关的数据和信息。
然后利用统计方法进行数据分析和结论推断。
这种方法可以帮助研究者了解游客的需求和偏好，进而为目的地定位提供决策依据。
3.2 实地调查法实地调查法是指研究者亲自前往目的地进行实地考察和调查。
国外旅游目的地营销研究现状及启示一、本文概述随着全球化的推进和人民生活水平的提高，旅游已成为人们生活中不可或缺的一部分。
而国外旅游目的地的营销，作为推动旅游业发展的重要手段，也日益受到关注。
本文旨在深入探讨国外旅游目的地营销的研究现状，以期从中获取对我国旅游目的地营销的启示。
本文首先会对国外旅游目的地营销的定义、特点及其重要性进行概述，明确研究背景和目标。
接着，通过文献综述的方式，对国外旅游目的地营销的理论基础、实践案例及其发展趋势进行梳理和分析，以期全面了解该领域的研究现状。
在此基础上，本文将进一步探讨国外旅游目的地营销的成功经验和教训，并对比我国旅游目的地营销的现状，从而找出我国在该领域存在的问题和不足。
结合国外旅游目的地营销的成功经验，本文将为我国旅游目的地营销提供针对性的启示和建议，以期推动我国旅游业的持续健康发展。
通过本文的研究，我们期望能够为旅游行业决策者、研究人员和实践者提供有益的参考，同时也为我国旅游目的地营销的理论和实践做出贡献。
二、国外旅游目的地营销研究现状近年来，随着全球旅游业的蓬勃发展，国外对于旅游目的地营销的研究也呈现出日益繁荣的态势。
这些研究不仅涉及到旅游目的地营销的理论框架构建，还广泛探讨了各种营销策略和工具在实践中的应用效果。
在理论方面，国外学者对旅游目的地营销的定义、特点以及与其他相关领域的关系进行了深入研究。
他们普遍认为，旅游目的地营销是一种整合性的市场传播策略，旨在通过一系列活动提升目的地的知名度、形象和吸引力。
同时，这些研究还强调了旅游目的地营销在促进旅游业发展、增强地区经济活力以及提升游客满意度等方面的重要作用。
在实践方面，国外研究者对旅游目的地营销策略和工具进行了广泛探讨。
这些策略包括但不限于广告推广、公共关系、社交媒体营销、内容营销等。
一些创新性的营销手段如虚拟现实技术、增强现实技术等也逐渐被引入到旅游目的地营销中。
这些实践研究不仅关注营销策略的有效性，还注重评估不同策略在不同目标市场和消费群体中的适用性。
本科生毕业论文外文资料翻译专业XXXXXX班级 XXX班姓名 XXXXXX指导教师XXXX（讲师）所在学院XXXXXXXXXXX附件1.外文资料翻译译文;2.外文原文译文一：旅游目的地品牌标识：以斯洛文尼亚为例关键词：品牌标识；品牌；概念；斯洛文尼亚；旅游目的地；品牌认知摘要：本文从供应方角度探讨旅游目的地品牌标识的概念，对比研究，此研究侧重于需求驱动的、游客感知的旅游目的地品牌标识。
研究人员和从业人员从标识和形象感知两个视角得出一个结论，在适当的地方，品牌概念分析是必不可少的而且应该是交织在一起的。
但是，这项研究认为旅游目的地品牌的调查主要是从形象感知视角。
因此，研究提供的从供方视角深入了解的缺乏可能导致对旅游目的地品牌的可能性和局限性有不平衡的看法，甚至误解和疏忽。
本文介绍了一个理论框架，它的目的是分析旅游目的地标识，特别是对斯洛文尼亚的实证研究。
简介不像许多科学的贡献涵盖产品主题品牌（和很少的服务和企业品牌），旅游目的地品牌线的研究仅仅才处于起步阶段。
尽管早些时候对旅游目的地环境传递品牌理念存有怀疑，但这一概念无疑引起了旅游目的地的研究人员和从业人员的兴趣。
虽然目的地品牌似乎是一个最新的研究领域，但在目的地标识研究的替代标签下，部分主题已被覆盖，并且调查期超过30年是一个问题。
然而，里奇和里奇指出，在旅游目的地的背景下，利用品牌理论发展一个连贯的和普遍接受的框架是必不可少的。
虽然一个旅游目的地可以被品牌化，但对旅游目的地环境的品牌原则转让有很大的忧虑。
因为它的应用没有敏感的包容和考虑公共空间的意义，这可能导致变为商业取向，它运行具有破坏标识特征的风险，如社会关系、历史、地理和通过扩展可能破坏一个地区的地方特色。
反之，在全球化背景下，对创造和维持一个独特的竞争优势来说，地方的标识会作出重要贡献。
在全球和各级地方，“不同寻常”的历史自然文化概念认识的提高与标识形成的过程有关，那正是游客所要寻找的。
企业品牌文献综述品牌是企业在市场竞争中建立和巩固竞争优势的重要资产，对企业的发展起到至关重要的作用。
本文将对企业品牌的相关文献进行综述，探讨品牌的定义、构成要素、品牌价值以及品牌管理等方面的内容。
一、品牌的定义品牌是消费者对企业产品或者服务的认知和评价，是企业在市场上的独特标识。
品牌不仅仅是企业的名称、商标或者标志，更是企业的形象和信誉。
品牌可以通过产品质量、服务水平、创新能力等方面来区分自己与竞争对手。
二、品牌的构成要素品牌的构成要素包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌形象等。
品牌名称是企业在市场上的标识，可以直接传递企业的核心价值和特点；品牌标志是品牌的视觉标识，可以匡助消费者快速识别品牌；品牌口号是品牌的宣传语，可以传达品牌的核心理念；品牌形象是品牌在消费者心中的印象，包括品牌的信誉、形象塑造等方面。
三、品牌的价值品牌价值是品牌对企业的贡献和影响的综合评价。
品牌价值可以通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌关联度等指标来衡量。
品牌知名度是消费者对品牌的知晓程度，可以匡助企业吸引更多的潜在消费者；品牌忠诚度是消费者对品牌的忠诚程度，可以匡助企业保持稳定的市场份额；品牌关联度是品牌与消费者之间的情感连接程度，可以匡助企业建立长期的合作关系。
四、品牌管理品牌管理是企业对品牌进行全面管理和运营的过程。
品牌管理包括品牌定位、品牌传播、品牌保护等方面的内容。
品牌定位是确定品牌在市场上的定位和差异化竞争策略，可以匡助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出；品牌传播是通过广告、宣传等方式将品牌形象传递给消费者，可以提升品牌知名度和认可度；品牌保护是保护品牌的合法权益，包括商标注册、维权等方面的工作。
综上所述，企业品牌在市场竞争中扮演着重要的角色。
通过建立和管理品牌，企业可以提升市场竞争力，赢得消费者的认可和信赖。
未来，随着市场环境的变化和消费者需求的不断演变，企业品牌将面临更多的挑战和机遇。
因此，企业需要不断创新和调整品牌战略，以适应市场的需求变化，保持品牌的竞争优势。
化妆品品牌营销策略研究国内外文献综述1.国内文献综述近二十多年来，西方学者、专家和企业界都非常关注有关品牌营销策略的研究和实践。
在中国，20 世纪80 年代以来，随着商品经济的发展和市场经济的确立，以及外国名牌产品的大量进入和市场竞争的加剧，品牌营销也引起了国内市场营销学界和企业的高度重视。
国内学者对品牌营销的研究更多的是沿用传统的产品营销理论框架来分析品牌营销，这种专门研究刚刚开始，并不是十分深入。
我国学者对于品牌营销的研究，大体可包括以下几方面的内容。
（1）对品牌营销主体的探讨品牌的拥有者可以属于一群企业，不一定只是属于某一个企业。
品牌形成了该地域某行业或某产品的美誉度和知名度，是指企业品牌集体行为的综合体现，关于品牌主体的探讨主要有以下几种观点。
周吉冲等人（2019）就品牌的产权特点进行了说明，产权模糊使权力可以区域共享，权力共享又使产权不可能为某一企业所独占，其还认为认为区域利益共享与品牌的产权模糊两大产权特点具有内在联系，从而使产权模糊的特点得以保持。
王岚（2016）认为品牌的营销一般由企业出力，地方政府投资，重点强调了地方政府在企业品牌建设中的重要性，其认为品牌营销是一种区域内的民众和企业共同受益的一种公共投资。
陈刚等人（2018）认为品牌为一个地区所有相关企业共同拥有，但没有明确的权利主体对品牌产权的区域利益共享性、模糊性进行了说明，认为区域内任一企业都不能独占这一品牌权利。
笔者认为，为提高品牌的影响力，各主体之间应该相互配合、共同建设和维护好品牌，品牌产权的利益共享性和模糊性决定了品牌营销主体的多元性。
（2）关于品牌营销的内容孙薇（2020）认为国产化妆品行业起步很早,但是目前一直在市场中处于中低端位置,市场份额也不高.要想进一步做好品牌营销,站在消费者行为的角度考虑问题至关重要.王煦涵和刘颖昕（2020）认为品牌营销是企业品牌的塑造、使用和维护的过程，是在分析外部条件和自身条件的基础上所制定的企业行动计划，现阶段随着市场经济的发展，企业之间的竞争更加激烈，品牌营销的重要性凸显，企业经营者要抓住机遇、审时度势，适时进行品牌营销。
XX企业品牌发展战略研究【⽂献综述】毕业论⽂⽂献综述⼯商管理XX企业品牌发展战略研究当今企业⾯临着经济全球化的挑战和激烈的竞争，这种势头也在逐渐加剧。
在技术进步带来的产品⾼度“同质化”的今天，企业未来发展和经营的重点，不仅是⽣产产品和提供服务，⽽更重要的是利⽤品牌建⽴消费者的信任，赢得消费者的忠诚。
由此可见，品牌在当今社会对⼈类财富的创造起着最强劲、最直接的作⽤。
西⽅国家对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有半个世纪了。
在半个世纪中涌现了⼤量国内外学者对品牌进⾏理论研究。
⼀、品牌的与品牌发展战略的涵义品牌（BRAND），来源于英⽂的本意是“烙印”的意思，是⾃然经济时代放牧主的牲⼝打上的财产归属标记，以区分与他⼈的财物。
现代品牌是19世纪资本主义制度确⽴之后出现的。
美国营销协会对品牌的定义是：“⽤来识别产品和服务并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”才实践上看，品牌应该是⼀个营销学上的概念。
它是消费者对产品和服务以⾄公司的总体概念，这种概念是消费者长期使⽤该产品和服务⽽获得的，它是⼀种⼼理上的感受。
其⽬的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对⼿的产品和服务区别开来。
[1]品牌发展是指品牌扩张、延伸的⼴度与深度。
名牌是品牌发展与创新的结果，是品牌中的优秀部分、精华部分，⼆者有其天然的联系性。
[2]品牌的发展是创名牌，在市场经济场经济的⼤环境中，具有明确的创建名牌、保护名牌、发展名牌、壮⼤名牌的浓厚观念、强烈愿望、坚定信⼼，并有百折不挠地长期坚持奋⽃去创名牌、保名牌、发展名牌的勇⽓和毅⼒。
思想是⾏动的先导，名牌意识是现代市场经济的重要观念，是当代市场经济发展过程中必须具备的观念和意识。
有了名牌意识，还必须具体落实到推⾏名牌战略的各项活动当中，才能促进品牌发展，创⽴名牌。
[3]关于品牌的⽣命周期性，营销学家菲利普科·特勒(1997)认为应该⽤产品⽣命周期概念加以分析，即品牌也会像产品⼀样，经历⼀个从出⽣、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。
企业品牌管理国内外文献综述1.1国外研究综述在现今已有的研究中，最具代表性的观点有: 品牌管理鼻祖大卫·艾克先后提出了“经营品牌权”、“发展企业战略”、“品牌营销规律”等；著名营销学者罗伯特·特劳特（robert trauter）提出的定向时代巩固了定向理论的理论基础；其中，美国学者西奥多·舒尔茨提出的“整合营销传播理论”是最具有创新性和影响力的。
这一理论给品牌营销带来了翻天覆地的变化、创新和影响。
在阿兰(2018) 看来，品牌战略实际上是围绕着“品牌资产管理，以客户为导向”，并为此开展各种经营活动；那些具有较高品牌知名度的服务或产品更加容易受到客户的喜爱。
企业想要在竞争中占有优势，就应该加强企业自身的品牌建设和品牌管理。
(1) 品牌战略研究。
Michael (2017) 认为，企业在制定产品营销策略时，应该注意品牌建管理，根据品牌目标来开展营销活动。
在企业的产品战略中，最关键的组成部分是品牌，人们应该更多地去关注和思考它，品牌的使用是产品决策的重要组成部分。
Chyi Lee(2015)也认为品牌战略的主要内容分别为品牌的优势，承诺，文化，评价和规划。
(2) 品牌定位研究。
根据Duboff(2014) 的观点，品牌定位是分析和讨论并且根据消费者的制定品牌策略或商品销售计划。
产品的价值和功能是定位产品时必须考虑的两个主要要素，企业的产品或服务战略是根据各种消费者的需求制定的。
也就是说，品牌定位要求企业在市场上推出的产品和服务必须符合客户的需求。
(3) 品牌关系研究。
巩固品牌在消费者心中的地位和形象，培养消费者的品牌习惯、品牌意识和品牌价值，努力提高消费者对产品的认可度，主动与消费者接触互动，就是品牌关系。
在Tabbert和Haoshe看来，顾客对品牌的满意度与其评价和认知之间存在一定的联系。
Midgley(2014) 认为，顾客的品牌认知和感知可以促进他们的消费行为。
花西子品牌策略研究的国内外文献综述1.2研究现状1关于品牌策略的研究李道和、张海涛认为，良好的品牌给企业带来高的经济效益的同时，也会给广大的消费者带来很多好处[1]。
姚丽燕认为，人面面对各种各样的商品时，更倾向于选择“名牌”。
“名牌”不仅代表着质量好、性能好、服务完善，更具有一种无形的价值，满足消费者的心理需求。
而企业间的竞争早就已经不只是能生产什么产品，还应包括能否树立起自己的品牌。
品牌意识已渗透到人们生产和生活的方方面面，我们已经进入了品牌竞争时代[2]。
李云海指出了产品类型与品牌策略的分析，认为提高产品市场竞争力的两大有力武器——品牌发展与品牌塑造，企业可通过不断强化品牌策略来突出产品质量信息，提高产品的市场知名度，获得消费者的认可并让消费者形成品牌依赖。
然而，品牌发展与品牌塑造与企业的产品类型有直接的联系，品牌策略的制定和实施必须充分考虑企业所生产的产品类型，只有这样才能进行准确的品牌定位，避免盲目行为[3]。
王雨认为现阶段中小型企业发展品牌的原因主要有品牌主宰市场、与外贸竞争市场、消费者更加注重品牌、个性品牌能够抓住消费者的心[4]。
李祝平强调了品牌策略的选择与应用，认为产品品牌策略即一种产品一个品牌，又称多品牌策略。
一个品牌只适用于一种产品、一种市场定位，有助于品牌最大限度地形成差别化与个性化。
产品品牌策略包括产品线品牌策略、范围品牌策略、伞形品牌策略、注册品牌策略、合作品牌策略、新品牌策略、自主品牌策略[5]。
符国群肯定了品牌延伸积极作用，认为品牌延伸是企业将某一著名品牌使用到与成名产品完全不同的产品上，它是企业寻求增长和发展的重要策略的同时，提出选择延伸产品，首先应考虑原品牌的形象，不要将著名品牌延伸使用到有损其形象的产品上；其次，应考虑原产品与延伸产品之间是否存在资源、技术等方面的关联性；再次，不应将著名品牌延伸到价值不大、极易制造的产品上；最后，应按科学程序选择延伸产品，并采用各种措施淡化品牌延伸可能带来的负面影响[6]。
快时尚品牌HM的营销策略研究国内外文献综述1线上销售与实体店销售研究综述Gefen D, Straub K D W（2003）通过对企业网络营销管理体制创新与改革的研究，指出线上营销是在传统营销的基础上发展起来的一种新的网络营销模式，它是以网络营销渠道为基础进行推广的。
网络通信、在线支付、物流配送、在线售后服务等新的营销手段，实现了传统营销无法比拟的门店租金节约和减少劳动力成本。
同时，作者结合美国最受欢迎的在线营销公司亚马逊（Amazon）的网络营销实例，展示了新型网络营销的巨大优势和发展前景。
Miyazaki A D ,Fernandez A(2005)在对线上虚拟营销与实体营销进行对比分析时指出，线上虚拟影响具有更短的时效性，商品的展示、营销、配送及售后服务全流程都将在计算题系统的控制下得到统一处理，订单的时效性得到缩减，而相比传统的实体店营销，商品搬运、存储、展示、售卖及售后都将经历一段较长的失效，不利于商品的快速售卖和利润的快速实现。
陈璐洁(2016)通过对电子商务和实体店的博弈分析指出，电子商务作为一种新的企业营销模式，成为顺应时代发展的新产物，实现了指数增长，同时也对传统营销模式产生了巨大的冲击，传统营销模式被彻底颠覆。
与此同时，也对消费者带来很大的改变，消费者拥有了更加多样化的选择，购物的渠道更加多元。
在经济学中，价格的意义重大，既与消费者的决策直接相关，也是企业竞争的重要因素之一。
也就是说，在电子商务和实体经济面临激烈竞争的局面下，如何采用最优定位实现产品的最大收益，成为探讨研究的关键问题。
张亦非（2017）在分析太原服装零售业线上线下协同营销策略时指出，近十年来，电子商务迅速发展，由于网络购物平台为消费者提供了全新的购物体验以及便捷的物流服务，备受消费者欢迎，成为大众购物的新选择。
很多服装品牌开展了线上购物服务，通过B2B、C2C、O2O等商业模式在电子商务行业取得巨大进展。
近年来，线上线下协同发展的模式也成为服装行业主要的营销模式之一。
目的地品牌化国外文献综述作者：李阳闻虹来源：《行政与法》2011年第08期摘要：由于经济全球化和地区经济竞争的加剧，在世界范围内兴起目的地品牌化。
国外关于目的地品牌的理论研究已有所成就。
本人在收集国外相关研究文献的基础上，对国外目的地品牌化研究的内涵、起源，目的地品牌化的管理、研究不足方面存在的以及未来的发展方向等进行了系统的分析和评述，以期为我国区域品牌的研究及其实践提供参考和借鉴。
关键词：目的地品牌化；国外文献；综述中图分类号：Ｃ９１３．２文献标识码：Ａ文章编号：１００７－８２０７（２０１１）０８－００３６－０３收稿日期：２０１１－０４－２０作者简介：李阳（１９８０—），男，吉林人，吉林财经大学工商管理学院讲师；研究方向为酒店管理；闻虹（１９８０—），女，黑龙江双鸭山人，东北师范大学历史文化学院旅游管理系讲师，研究方向为酒店管理。
目前，各个国家、地区之间的经济竞争不断加剧。
这一竞争体现在社会生活的各个方面。
因为在当今社会中人才、资金和企业更具有流动性，所以对各个地区来说，不仅要创造一个适合的环境来吸引新的目标群体，更重要的是要想办法把它们留住。
为了应对这一变化，许多地区普遍借鉴市场营销理论，结合自身的特点打造地区品牌，并积极地进行宣传。
由此，世界范围内的目的地品牌化现象悄然兴起。
而普遍观点认为：真正的、统一的有相关战略指导的目的地品牌化浪潮是在近３０年才开始的。
一、目的地品牌化的内涵多数学者认为，目的地品牌化是一个综合了多种学科技术的一系列的市场营销活动。
莱贝登科（Ｌｅｂｅｄｅｎｋｏ）指出，目的地品牌化处于几个不同学科的交汇点上，即政治、商业、文化、信息和通信技术。
澳督诺（Ｏ’Ｄｏｎｏｖａｎ）认为，目的地品牌化是运用品牌战略和其它市场营销技术以及学科知识作用于城市、地区和国家的经济、社会、政治和文化方面的发展。
布莱恩（Ｂｌａｉｎ，２００１：９４）在对众多从业人员对目的地品牌化的定义调查后，总结出了目的地品牌化的７个主题，即形象、识别、分化、一致性、品牌信息、情感反应和期望。
其实，目的地品牌化不单单是一场营销活动，它还包括了政府领导与利益群体协调、基础设施建设、景点规划拓展、城市布局、环境改善等一系列活动，而且是一项复杂浩大的工程。
二、目的地品牌化的起源首先，大部分学者认为，经济全球化以及交通、通信技术的巨大进步，是导致目的地品牌化的深层次原因。
以前，各种经济资源流动性小，而且通过吸引外来资源去发展当地经济也不是各地政府的主要工作内容。
然而，２１世纪交通、通信的进步以及经济全球化打破了地区间的界限，人和资源可以很容易的放弃一个地方而转投其它充满机会的地区科特勒（Ｋｏｔｌｅｒ，２００４：１）。
经济资源的流进、流出关系到政府的切身利益，于是，政府部门尝试利用市场营销理论来指导地区的宣传活动，目的地品牌化就此产生。
这是目的地品牌化产生、发展的一条主线。
其次，一些社会变化也推动了目的地品牌化。
卡瓦兹（Ｋａｖａｒａｔｚｉｓ，２００５）认为，把市场营销理论应用于地区的动力之一是处于“城市危机”中的城市行政首脑们的行为。
人们渴求经济重建以及“为城市寻求角色和管理这些问题的方式”（Ｂａｒｋｅ１９９９：４８６）。
同时，新的城市生活方式，可视图像和虚构故事（Ｇｏｏｄｗｉｎ１９９３：１４７－８）促使产生了一种新的“企业家型”（Ｈａｒｖｅｙ１９８９）的地方经济发展方式。
企业家主义认为，城市应该以更加商业化的形式运转。
使用市场营销理论来发展地区只是企业家型管理方式的自然结果（Ｋａｖａｒａｔｚｉｓ２００５：３）。
这一理论是从欧洲城市经济发展的角度来论述的，对世界范围内的地区来说，还是有一定的局限性的。
英国企业家弗莱雷（Ｆｒｅｉｒｅ）（２００５）是从符号学的视角来解读目的地品牌化的进程的。
他认为品牌变得越来越重要是社会变化的结果。
第一，社会正在变为一个符号的社会（Ｗｅｘｌｅｒ，１９８７）。
人们并不消费产品，而是消费符号和形象（Ｂａｕｄｒｉｌｌａｒｄ，１９６８）。
第二，人们倾向于把对公民资格的定义和消费能力联系在一起（Ｕｒｒｙ，１９９５）。
第三，传统的社会组织逐渐崩塌了，人们使用符号作为建立新社会的分层。
消费模式将定义人们在社会中的地位。
于是，人们（特别是旅游者）对地区的选择拉动了目的地品牌化的发展。
当然，我们不应认为品牌化是一种可以脱离其所依赖物质的符号化。
品牌化绝不是一场广告运动。
一个地区品牌的成功和它自身坚实的物质基础是分不开的。
科特勒（Ｋｏｔｌｅｒ，２００４）发现，当地居民也是目的地品牌化的推动者之一。
因为他们希望他们的地区充满机遇，以实践他们的技能和兴趣。
最后，营销理论的成熟也为目的地品牌化的发展提供了指导。
阿什沃斯和福（Ａｓｈｗｏｒｔｈ，Ｖｏｏｇｄ，１９９０）把地区营销理论的出现归纳为营销学科三个方面的发展：营销理论在非营利组织的发展，以及社会营销和形象营销的发展。
它们使得传统的营销理论在目标和实践上得以解放。
三、目的地品牌化的管理（一）目的地品牌化的难点目的地品牌化的难处就在于它的复杂性（ＧｎｏｔｈＰｅ－１４［３］）。
克里夫顿（Ｃｌｉｆｔｏｎ，Ｐｅ－５［１］）认为在目的地品牌化的过程中，品牌的核心运用仍然没有被人们接受。
人们对品牌这个术语的理解存在问题。
洛芝（Ｌｏｄｇｅ，Ｐｅ－２２［４］）指出，在品牌化项目开始时，人们往往还不知道怎样管理它。
开发团队中常常没有专业的市场营销人员。
许多顾问都是图形设计方面的专家，这会导致品牌形象的运用范围变窄（Ｇｒｅｅｎ）。
下表归纳了目的地品牌化管理过程中的难点及其代表学者。
目的地品牌化管理过程中的难点及其代表学者（二）如何进行目的地品牌的管理目的地品牌化是一项纷繁复杂的长期工作。
学者们通过大量的案例研究从不同角度提出了对于目的地品牌化管理的建议和措施。
⒈政府的强有力领导。
地区行政长官对目的地品牌化的重视和强有力的领导是目的地品牌化成功的关键。
这是由地区内存在的复杂而众多的利益群体决定的。
斯温斯顿（Ｓｗｙｓｔｕｎ）（２００５）指出，政府各部门在品牌化过程中必须目的一致，进行合作。
格特纳（Ｇｅｒｔｎｅｒ）在评述政府的作用时也阐明，品牌化要想取得成功，必须由最高层的管理者来承担责任，而且需要专业的领导。
因为领导不仅可以充分利用各种资源和能力，而且还可以为不确定的未来提供多样化的战略。
⒉利益相关群体的支持。
利益群体的支持是目的地品牌化的重要保证。
这就如同企业要生产出质量上乘的产品需要各部门的配合一样。
在总结澳大利亚巴高（Ｂａｒｇｏ）市的品牌化工作时，科尔（Ｋｅｒｒ，２００５）指出，目的地品牌化战略需要有政治、行政和社区的支持。
卡呀尔萨（Ｇａｌｌａｒｚａ）等人（２００２）通过研究发现，地区居民是打造旅游目的地品牌形象的核心力量。
因此，必须重视目的地品牌化过程中当地居民的重要作用，尽可能地影响他们的行为。
摩根（Ｍｏｒｇａｎ）强调了目的地旅游组织（ＤＴＯ）在目的地品牌化中的重要作用。
他认为ＤＴＯ必须成为地区的一线促销者和各种促销资源的协调者。
除了传统的广告宣传外，ＤＴＯ需要与各种团体在合作和一体化的基础上开展工作，抓住由体育、文化和政治活动所引发的品牌化机遇，并通过互动媒体宣传自己。
⒊目的地品牌化的指导理论。
这是该研究中的一个热点问题。
目前，学者的讨论主要集中在能不能用传统的产品品牌化理论来指导目的地品牌化。
强生（Ｊｏｈｎｓｔｏｎ）在总结南非地区品牌化的成功经验时认为，目的地品牌化应当利用产品品牌化的基本原则，同时关注民族自豪感的建立。
持反对观点的学者认为地区品牌就是辨识一个地区的名字，这种名字的意义来源于当地的环境，而这种环境是不能够被管理的。
另外，地区和企业之间有着本质的不同（Ｇｉｒａｒｄ，１９９９）。
布雷西菲尔德（Ｂｌｉｃｈｆｅｌｄｔ）指出，目的地品牌化不能简单地运用传统的品牌化理论和实践。
因为地区品牌的核心因素是旅游者的互动和与当地居民的接触。
传统公司控制了品牌的所有要素，而地区品牌的核心要素并不归地区营销人员所有。
所以，目的地品牌较之传统品牌难于管理。
品牌化理论对地区的主要贡献不是品牌管理，而是一种诊断机制，它能够帮助营销人员来调查、理解和回应人们对地区的感知。
⒋品牌组合与品牌架构选择。
在构建多少品牌的问题上，大体上可以分为两种：一是单一品牌战略，二是多品牌战略。
二者的选择标准就是地区可调动的资源。
科尔（Ｋｅｒｒ，２００５）认为如果资源有限，则应该实行单一品牌战略。
因为多品牌战略是为了满足多个利益群体和市场的需要，而这对资源贫乏的地区来说无疑是自我破坏，很难实行。
当地区当局决定打造多个品牌时，就要考虑使用品牌架构来管理这些品牌。
根据多利（Ｄｏｏｌｅｙ，２００５）的观点，多品牌组合有四种品牌策略可供选择，即品牌群策略、背书品牌策略、副品牌策略和统一品牌策略。
⒌品牌宣传重心的选择。
考德威尔（Ｃａｌｄｗｅｌｌ）等（２００４）认为可以用两个维度——代表性和功能性来分析目的地品牌。
代表性即价值表达。
人们可以通过选择游览某个地区来展示他们的自我概念。
功能性则抓住了消费者最关心的问题——地区表现。
考德威尔通过研究发现，国家由于在功能上分散，因此国家级品牌的代表性部分更容易被人们感知到。
与之相对应的是，地区和城市在范围上相对较小，人们常常关注它们的功能性部分。
据此，他认为国家品牌在宣传中应偏重代表性，而地区品牌则应偏重功能性。
考德威尔的研究为品牌宣传的重心选择提供了一个很好的参考。
但是他的研究仅局限在欧洲，其研究结果是否适应其他地区还有待进一步验证。
⒍目的地品牌化的战略。
目的地的品牌化不是简单的形象构建，而是一个长期的过程，其应该有自己的战略方案。
归结所收集到的文献的观点：目的地品牌化一般是采取以旅游为先导，以经济发展为核心，兼顾生态和人口发展的战略。
摩根（Ｍｏｒｇａｎ）指出，通过目的地旅游品牌所创造的名声和情感诉求为当地部门联系未来的投资者和移民打开了通路，目的地品牌已经逐渐扩展到旅游以外的其它产业。
庞特（Ｐａｎｔ）指出，在那些落后，但拥有良好环境质量的地区，可以通过采用“环境质量”战略来在国际商业竞争中获取优势。
这一战略的实质上就是以发展旅游为先导的发展战略，是希望通过良好的自然或人文资源来吸引旅游者和外来投资，进而取得经济的全面发展。
参与了爱尔兰品牌化工作的奥杜诺（Ｏ’Ｄｏｎｏｖａｎ）指出，目的地品牌化应是一个战略性的、长期的行动。
其主要组成部分应是一系列的经济发展政策：良好的经济发展政策会为地区赢得积极的国际形象。
当这种形象的影响足够强大时，就会自然地达成了地区的品牌化。
约翰（Ｊｏｈｎ，２００６）也提示人们在与顾客（旅游者）沟通的同时，不要忽视了一个重要的机会——对外来商业的营销。
格诺（Ｇｎｏｔｈ）提出在目的地品牌化的过程中除了经济发展外，还要关注人口和生态的管理。
