教育培训机构复盘一
whyhenry
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n 销售
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01市场
市场-业务逻辑
u流量
u扩容
u扩科
u品牌
u连锁
流量：内容创造与传播效率内容：利用动力或者压力，创造营销内容，激发用户需求
形式：以海报、图文、视频、现场活动等形式，引起用户注意
抓手：设计讲座、公开课、体验课、短期课、入口班、比赛等活动，吸引用户到店传播渠道：通过2C、2B、2S、2G等渠道，建立用户联系
传播效率：测试不同渠道的CAC、ROI数据，优化渠道组合，提高传播效率
活动形式
体验课形式：一次线下活动
目的：引流
体验课活动类传统节假日活动双十一双十二大型比赛主题活动形式：一次线下活动目的：品牌+引流
服务类测评
押题试卷/考前冲刺
试卷分析自习室答疑形式：一次线下活动
目的：引流
微信类
点赞裂变入群吸粉
形式：一次线上活动
目的：线索
短学期入口班特色班/考前冲刺班低价/高价精品班学科专题班形式：4-8节课目的：引流
讲座类家庭教育讲座学科规划讲座幼升小、小升初讲座学习方法/儿童心理
形式：专家线上线下目的：品牌+引流
获客渠道
户外广告、商场内广告及指引、社区灯箱、社区电梯广告等，客户主动进入门店或电话咨询
店招-知名度散客/电话咨询
转介绍
给每个课程顾问制定转介绍任务
口碑营销-老生线上推广百度推广、美团、大众、本地论坛、母婴
/亲子论坛等活动召集
网推-知名度渠道合作
公立学校、私立学校、同行机构、非同行机构、个人渠道
资源-新生
新媒体营销
微信公众号图文、刷朋友圈、建立用户群、微博/今日头条等图文、抖音/美拍等短视频、优酷/土豆等长视频
内容营销-新生线下地推定时、定点、定量、长期性地推地推-知名度/新生
结果、行动与经验
结果：微信阅读4189，网络投票64374，访问人数230875，参赛学生620，新生成交195，收入168142，支出44798，CAC=230，ROI=112%。
行动：利用中秋节传统文化的氛围，针对一至三年级的学生，举办“诗词大赛”活动，吸引新生参与，同时增加区域曝光量，以扩大校区影响力。
经验：利用以下公式判断，获客成本是否合理
盈利=CLV（用户生命周期价值）-CAC（获客成本）-COC（运营成本）
用户生命周期价值=用户生命周期*客单价*平均科目数
用户生命周期=周期/(1-周期内续班率)
教育天然具备复购属性，一般CAC低于第一学期毛利。当面对激烈竞争/大规模招生时，可以增加成本投入，实现暴利引流，但不能超过全用户生命周期毛利。成本优先让利给客户、员工或渠道，降低广告比重。
同人书院在新校区开业时，为了在一学期内招到1000人次，CAC最高做到1000。
扩容：满足用户需求升级班型：普通班、加强班，增加上课频次，提高开课率
增加满班数：小班、大班，增加班级人数，提高满班数、满班率
增加开课数：特色特价班（非周末），增加开课数
增加教室数量：扩张校区面积，增加教室数量
结果、行动与经验结果：黄龙校区，业绩峰值增长36.8%。
行动：黄龙校区，1、增加班级人数，将10人小班，扩到13人；2、开设特价班，将周末无法排课的人次，调整到周一至周三；3、开设加强班，一周两次上课，提高开课率。
经验：扩容是发展校区、成熟校区业绩增长的有效手段
校区坪效=校区业绩/校区面积
教室产值=满班数*满班率*开课数*开课率*客单价*周期数
业绩峰值=教室数量*满班数*满班率*开课数*开课率*客单价*周期数
同人书院，均是社区型校区，标准教室产值为48.5万，标准校区业绩峰值为680万，通过健康度和成熟度，确定校区分级，制定校区的发展策略和校长的绩效考核。
扩科：进一步满足用户需求
市场调研：有没有小升初考试，有没有初一分班考试，小学分析，小区分析
竞争对手：竞争对手分析，潜在对手分析
用户需求：兴趣、补差、培优、应考、便捷、性价比
产品组合：流量课程（线上引流）、基础课程（短期班）、利润课程（长期班）、品牌课程
结果、行动与经验结果：预计扩科的人次增长为6%-10%。
行动：2018年，在原有五门课程的基础上，从外部引进三门成熟课程（围棋、魔方、STEAM），组建成传统文化类、文化课类、人工智能类等三大系列，丰富产品线，拓新生和拉动业绩增长。
经验：扩科是成为千人大校的必经之路，也是转型升级的有效手段
1、新课程需要得到家长和学生认可
2、新课程需要有成熟的教学体系
3、新课程不能带来口碑的下降
4、新课程需要单独的招生策略
同人书院的产品组合策略：核心课程要强化，刚需课程需培育，趋势课程做补充，以兴趣教育为主，同时满足家长对文化课的需求。
品牌：促进消费者购买决策战略：使命、愿景、价值观
定位：我是谁？有何不同？何以见得？
品牌：LOGO、广告语、形象画面、宣传
营销：需求是什么，用户是谁？用户在哪里？怎么搞定用户？
结果、行动与经验
结果：南浦校区盛大开业，通过“拆礼盒”活动，在微信朋友圈中裂变，2天时间，几万次曝光量，参与活动565人，报名成功100人。
行动：建立品牌系统（MI、BI、VI、SI），通过产品、渠道、推广和客服等用户触点，进行传播，树立品牌形象，同时创造客户，达到“品销合一”。
经验：企业的最终核心竞争力是品牌
1、定位的原则：抢占品类、抢占特性、垂直聚焦、创新品类
2、建立认知优势：代言人、品牌故事、软文推广、评论设计、品牌背书
3、直接拉动业绩：裂变营销、跨界营销、事件营销、社会化营销、内容营销同人书院使用较多是裂变营销，借助福利的形式，在微信朋友圈中裂变，传播用户互得好处；其次是内容营销，宣传联合创始人书法作品、海外展览，展现老师备课、上课、磨课、评课等风采，晒出学生取得的好成绩。这些品牌传播方式都具备成本低、覆盖面大、“品销合一”的特点。
