品牌管理第一章品牌概念PPT课件
- 格式:ppt
- 大小:2.11 MB
- 文档页数:38
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字,词语,标志,符号或设计,或以上元素的组合,使卖家能藉之界定其产品或服务,使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity),根源于现实,却反应某种感知,甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌,就其实质来说,它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此,品牌还是一个更为复杂的符号,蕴含着丰富的市场信息。
因此,品牌含义有六个层次:-属性:品牌代表特定的商品属性,这是品牌最基本的含义。
-利益:品牌体现某种特定的利益,而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值:品牌体现生产者的某些价值感。
-文化:品牌附着特定的文化。
-个性:品牌反映一定个性。
-使用者:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础,揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别:产品是具体存在的,品牌存在于消费者的认知中。
形成区别:产品是生产部门生产,品牌形成于整个经营环节。
要素区别:产品重在质量与服务,品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体:品牌利益是产品功能属性转化而来,品牌核心价值是对产品利益的高度提炼,品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础:品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知,产品质量是核心,品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者,保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大,产品是品牌的载体,产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
第一章:品牌管理概论1.品牌管理的定义和重要性品牌管理是指对品牌进行系统化的规划、组织、指导和控制,以实现品牌目标的过程。
品牌管理对企业的长期发展和竞争优势至关重要,通过良好的品牌管理可以帮助企业树立良好的品牌形象,吸引客户、提高市场份额,提升企业价值。
2.品牌管理的发展历程品牌管理的历史可以追溯到古代的商品交换时期,经过工业革命、市场经济的发展,品牌管理逐渐成为企业经营的重要组成部分。
随着市场经济的不断发展,品牌管理也在不断创新和完善。
3.品牌管理的核心概念品牌管理涉及到许多核心概念,比如品牌定位、品牌形象、品牌资产、品牌认知等,这些概念在品牌管理中起着至关重要的作用,影响着品牌的发展和市场竞争力。
第二章:品牌策略1.品牌战略的重要性品牌战略是企业长期发展的基础,它是企业赢得市场竞争的关键。
品牌战略的制定需要考虑市场环境和竞争对手情况,确立独特的品牌定位和竞争优势。
2.品牌战略的制定与实施品牌战略的制定需要充分考虑市场、产品、公司等多方面的因素,同时需要结合实际情况,确立切实可行的实施方案。
品牌战略的实施需要全员参与,注重团队合作,确保战略的贯彻执行。
第三章:品牌定位1.品牌定位的概念及意义品牌定位是企业在市场中的独特位置,是企业与竞争对手区分开的方式,通过品牌定位可以凸显产品的特色与优势,吸引目标客户。
2.品牌定位的策略分析品牌定位的策略分析需要全面考虑产品、市场、竞争对手等因素,了解目标客户的需求和偏好,寻找适合的品牌定位策略,确保品牌在市场中占据有利位置。
第四章:品牌扩张与管理1.品牌扩张的战略选择品牌扩张是企业发展的需要,企业可以通过不同的方式进行品牌扩张,比如产品线扩张、市场扩张、地域扩张等,选择合适的扩张战略对企业至关重要。
2.品牌管理的策略品牌管理需要制定一系列的策略来确保品牌形象的有效传播和维护,比如品牌推广策略、品牌保护策略等,通过有效的品牌管理策略可以提升品牌价值和市场地位。
第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展(一)品牌的衍生1. 古代社会的品牌概念2. 现代意义的品牌概念(二)品牌的发展(制造商)1. 生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础2.品牌管理制度的发展3.全球化市场为品牌发展提供了无限的空间(三)品牌的发展(经销商)二、品牌理论的提出与发展(一)大卫•奥格威的品牌形象理论1.品牌形象应具有个性特征2.广告活动是对品牌的长程投资3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多4. 塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求(二)品牌定位理论(三)基于顾客价值创造的品牌创建理论1. 品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值2.评价品牌创建成功与否的八个要素(四)基于品牌识别的品牌创建理论1. 品牌识别系统的建设2. 品牌识别系统理论的贡献第二节品牌的本质与构成一、品牌概念的界定(一)品牌概念的形成1. 品牌专家对品牌形成原因的探讨2. 品牌概念形成的社会背景(二)品牌概念的定义1. 品牌专家对品牌的定义2. 笔者对品牌的定义二、品牌的构成(一)品牌的内在属性(二)品牌的精神属性1.商品的双重属性2.广告强化品牌精神(三)品牌的外在属性1.品牌名称2.包装3.价格三、品牌形象(一)品牌形象的定义1. 品牌专家对品牌形象的定义2.笔者对品牌形象的定义(二)品牌形象的构成(三)品牌形象的形成1.归纳推理2.演绎推理(四)消费者对品牌形象的记忆四、品牌价值(一)品牌价值的概念(二)品牌价值的构成1.品牌的功能价值2.品牌的附加价值3.品牌的资产价值第三节品牌的作用一、品牌与国家层面的关系(一)品牌与国民经济存在相关性(二)品牌是国家形象的一种象征二、品牌与企业层面的关系(一)创造市场产权和占有率(二)形成竞争防线(三)提供通路上的杠杆力(四)影响现金流状况(五)获得更高的边际收益(六)应对环境变化三、品牌与消费者的关系(一)作为建构身份的象征性意义(二)减少交易费用(三)减少消费者的认知不协调第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展(一)品牌的衍生品牌(Brand)的单词出现据说起源于中世纪(公元476--1492年)的古挪威语,意思是在牛身做上的标识,以便分清财产的归属。
《品牌管理教案》PPT课件第一章:品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章:品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章:品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统(VI)设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章:品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章:品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章:品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章:品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章:品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章:品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章:数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章:品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章:品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章:品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章:品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章:品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点:1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。