消费者决策过程

现有的备选品牌 据以比较品牌的评价标准 各个评价标准的重要性 据以形成信念的信息：品牌拥有的属性；各种
品牌所提供的利益。
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2. 衡量外部搜集
（1）前往的商店数目； （2）共同讨论产品的朋友数量； （3）咨询购买指导的次数； （4）消费者交谈的店员数量； （5）消费者看过、听过、读过的广告数量。 （6）衡量人们对某个特殊来源的信赖程度。即消费者对
其它特色
广泛决策 例行决策
非常高 非常低
通常发生在购买较为昂贵、重要、 了解有限的产品时；决策过程比 较冗长复杂，会经历每个决策阶 段。
通常发生在便宜的、熟悉的或不 很重要的产品；决策较简单省时， 可能在察觉需要后就直接购买。
有限决策 中等程度 介於上述兩者之間
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第二节 问题识别
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2．一般决策模型
识别 问题
信息 搜集
备选方 案评估
选择
购买后 评价
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二、消费者决策的三种观点
1．传统 的决 策观 点
高参 与决策
低参 与决策
2．体验观点
问题识别——广泛的搜集信息——广泛的评价备选方案—— 复杂的选择——购买后评价
问题识别——有限的搜集信息——最少的评价备选方案—— 简单的选择——购买后评价
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二、内部搜集
潜在品牌和 产品的总和
意识域： 已知产品和品牌
非意识域：
不知道的产品和品牌
考虑域： 考虑的产品
和品牌
惰性域：
被认为无差别的 产品和品牌
排除域： 不能接受的 产品和品牌
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图 内部搜集时消费者从记忆中回想起来的品牌类型
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三、外部搜集
1．外部搜集获得的信息类型
德•狄维士
——史提夫•温安洛
务不仅为其带来盛誉，更为它带来了高达80%的顾客保有 率。
不仅关心顾客的满意度，更在意顾客的忠诚度， 是我们可以从“青山农场”借鉴的地方。对于营销人员而 言，如果以成交作为顾客满意标志的话，那么无论是被你 热情的推介和专业的演示打动，还是被精彩的广告吸引， 抑或仅仅是由于顾客自己试试看的心理，都有可能促使顾 客做出购买决定。但要想获得顾客的重复购买，把一次性 的满意化为持续的忠诚，你还有许多工作要做。
问题识别(情感驱动) ——搜集基于情感的解决方法——备 选方案评价(情感比较) ——购买后评价
3．行为影响观点
问题识别(由刺激引起的) ——搜集信息(学习反应) —— 选择——购买后评价(自我感知过程)
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三、消费者购买决策方式
依据涉入程度的高低，购买决策可分为三种
决策型态 涉入程度
第五章
消费者购买决策过程
消费者行为学 第五章
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本章内容
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节
消费者购买决策的类型 识别问题 信息搜集 备选方案评价 制定购买决策与实际购买行为 购后行为
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第一节 消费者购买决策的类型
一、一般决策模型
1．消费者决策
指识别问题，寻找解决方案，对诸多选 择进行评价，做出选择并对选择结果进行评价的 过程。
为什么有人买美白产品？
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一、当实际和理想状态存在差距时就产 生了问题识别
原因都是因为实际状况比不上理想状况。
理想状况
差距越大越可能产生问题察觉
实际状况
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理想状况提升容易引起问题察觉 如：“我要更帅 ”、“我想生活更方便”
理想状况 差距越大越可能产生问题察觉
实际状况
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1. 连接原则
即对每个要分析的属性设置最低应 该达到的水平。如果某个产品在某 个属性上不能达到相应的最低水平， 就被排除了。
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2. 析取原则
任何备选方案只要在任意的一个属性 上通过相应的最低水平就可以被接受。
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3. 方面排除
选择通过一个有层次的过程进行，每个备选方 案在最重要的属性方面进行对比。在该属性上， 未超过最低水平的备选方案被淘汰。决策者接 着在次重要属性上进行评价，排除未超过最低 标准的备选方案。这个过程持续进行到只剩下 最后一个备选方案。选择根据哪个属性来比较 备选方案，取决于属性对决策者的重要性程度。
外部搜集
是消费者从外部来源获 取信息，比如朋友、广 告、包装、《消费者报 道》、推销人员等。
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2．购前搜集和即时搜集
购前搜集
是指消费者采取搜寻信 息行为来为特定的市场 购买决策服务。
即时搜集wk.baidu.com经常性搜集
则是指和特定购买需要 或决策无关的搜集活动。
比如，汽车、园艺、电 脑或摄影的爱好者持续 不停地阅读和学习有关 内容，因为他们对该主 题具有内在的兴趣。
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实际状况下降容易引起问题察觉 例行匮乏：生活用品消耗，需要补充 未被满足：之前购买的产品表现不佳
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二、问题识别受到两种刺激的影响
内在刺激 与生心理状况有关，如饥饿、口渴、身心疲惫
外在刺激 如同学新买手机、商店橱窗展示、户外广告牌图片
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外在刺激有可能会带动内在刺激而引起需求，如 餐点香喷喷（外在刺激），闻得令人饥肠辘辘 （内在刺激），因而引起购买念头。
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5．情绪状态对选择的作用
无论人们使用决策方法还是体验方法来选
择，都会受到情绪状态的影响。一个研究小组发
现在正面情绪状态下，人们对情绪诉求要比对信
息诉求反应好。相反，在负面情绪状态下，人们
对信息诉求要比对情绪诉求反应好。这些发现被
研究人员应用于选择过程。他们发现，当人们处
于负面情绪中时，他们往往依赖信息方法来进行
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三、问题识别的营销意义
引发消费者购买动机的方式
◆引发对实际状况不满 ◆创造一个理想的状况
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第三节 信息搜集
一、消费者搜集的类型
消费者的搜集行为是指消费者识别和获取
可以解决自身问题的相关信息的行为。
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1. 内部搜集和外部搜集
内部搜集
是消费者从长期记忆 中获取帮助解决问题 的产品或服务的信息。
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案例
在一项调查中发现，购买者在选择过程中只花了12 秒的时间。在他们做出选择后，马上要求他们给出 所选产品的价格。研究人员发现仅有59％的购买者 自称看过价格。少于一半的人能够正确地给出价格， 32％的人给出的价格比正确的价格平均低了15％。 事实上，当产品降价出售时，只有不到一半的人会 意识到。研究者指出，领先的包装产品公司的管理 层对这一结果非常吃惊，并极为关注。即使在杂货 店中，消费者的搜集活动也很少。因此，通过促销 策略来和他们沟通也比较困难。
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在品牌选择中使用选择模型的频次
模型/选择
口头描述
使用该法的 百分比（%）
连接式（非补偿） 我选择的汽车至少有一种特性有相当好的排名。 0.6
词典编辑式 （非补偿）
我先看一下我认为最重要的特性，然后选择这 个特性表现最好的汽车，如果有两种或两 种以上的汽车在这个特性上排名相等，我 会用我认为第二重要的特性来进行选择。
让我们来看看“青山农场”是怎么做的。位
于美国纽约州的这家果蔬食品店规模不大，却被誉为
全美最佳食品店，其经营理念是生意成交前后提供的
服务要同样优质。多年来，除了它精心采购的商品能
让人放心购买、满意而归，更有许多顾客对光顾该店
后收到的感谢信和定制礼物倍感愉悦。贯穿全程的高
水准服 2020/4/21
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成交，是终点，还是起点？
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3．冲动购买
冲动购买 在踏入商店前并不事先认识到有问 题需要解决也未形成购买意图的情况下，实施了 购买行为。
39％的百货商店购买行为和67％的杂货店购买行 为是无计划的。
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4．寻求差异购买
消费者本能地购买新品牌的倾向，即使 他们对原先购买的品牌仍然觉得满意。
选择，当人们处于正面情绪中时，他们的选择更
多地依赖于他们对使用特定品牌的感觉和想象。
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第六节 购后行为
产品的获得
产品的 使用/消费
品牌忠诚度
产品的 满意/不满意
消费者的 抱怨行为
产品处理
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成交，是终点，还是起点？
安洛 德•狄维士
——史提夫•温
“成交！”多么令人激动的字眼！听到它的那 一刻，你是想回家美美地睡上一觉，还是开始考虑如 何为你的顾客做好下一站服务？我们想告诉你的是， 成交对于一名营销人员来说，是终点，更是起点。
体的情感反应。
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2．品牌意识效应
熟悉的结果使消费者看到该广告时就产生正面感 情。因此，更为熟悉的品牌就会被选择。
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案例 品牌意识效应
品牌意识效应可以通过一项调查研究来说明，让回答者 在花生酱的三种品牌中进行选择。在品牌意识条件下，其 中一个品牌是众所周知的全国性品牌。在无品牌意识条件 下，所有的品牌都是默默无闻的地区性品牌。可以预计到， 当存在众所周知的全国性品牌时，有93．5％的人选择了 它。事实上，研究说明了品牌意识比花生酱实际的味道还 重要。也就是，研究人员将花生酱的质量改变了，而品牌 名称不变。当好味道的花生酱被置于不知名品牌的罐子里 时，甚至在尝过了味道更次的备选产品之后，也只有 20 ％的人选择了它。相反，当把这种好味道的花生酱放入全 国性品牌的罐子里时，有 77％的人选择了它。
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第四节 备选方案评价
备选方案评价受发生的效用层次类型 的影响。
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备选方案评价和效用层次
效用层次
高参与层次
低参与层次 体验层次 行为影响层次
备选方案如何比较
比较属性信念 比较情感反应 比较有限的属性信念 比较情感反应 没有先于行为的内部比较过程
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成交，是终点，还是起点？
洛 德•狄维士
——史提夫•温安
成交那一刻的满意并不会自然而然地延续。当顾 客在产品使用过程中有不明之处时，你会像最初期待他 的购买允诺时那样充满耐心和热情吗？当你打算向顾客 推销更多产品时，你会不会选择大家都感到很愉快的合 适时机？你是不是真的了解了顾客的需求，而不是急功 近利地盯着他的腰包？只有当你兼具沟通的技巧和真正 为顾客着想的诚意时，你才能赢得顾客的忠诚。
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2. 分阶段策略
在分阶段策略中，消费者依次使用两 个非补偿性模型或先使用一个非补偿 性模型接着再使用一个补偿性模型。
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二、低参与选择
非补偿性模型 某些属性的高度评 价不能补偿对其他属性的低评价。
包括连接原则、析取原则、方面排除 启发法、词典编辑式启发法和频次启 发法。
多属性（补偿)
我权衡了好的和坏的排名后，选择了排名最好 汽车。
阶段式
我首先排除了在任一属性上排名最差的汽车，
（连接——补偿） 然后权衡剩下来的汽车好的和坏的排名后，
选择了总体看起来最好的一种。
其他
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（由其他几种启发式模型组成。）
60.7
32.1 5.4
1.8
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三、体验选择过程
1．情感转介启发法 选择的基础是对一个备选方案总
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4. 词典编辑式启发法
消费者将选择在最重要属性上表现最 好的备选方案。如果有平局情况出现 的话，就评价次重要的属性，选择在 该属性上表现最优的，以此类推。
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5. 频次启发法
简单地计算某个品牌超过其他品牌的 属性的数量，和属性的重要性几乎没 有任何关系。
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第五节 制定购买决策与实际购买行 为
不同品牌、商店和非可比备选方案之 间的选择。
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选择的各种方法
1．高参与选择
补偿性模式 分阶段模式
2．低参与选择
连接原则 析取原则 方面排除启发 字典编辑式启发 频次启发
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3．体验选择过程
情感转介启发 品牌意识购买 冲动购买
各类信息来源的依赖程度或对其有效性的评价。
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四、消费者搜集活动的数量
研究表明消费者只进行数量极少的外 部搜集，即便是在扩展的解决问题的 状态下。
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案例
对购买冰箱时的外部搜集信息行为进行调查。 研究者发现42％的回答者只光临一家商店。更 进一步，41％的人只考虑一种品牌。另一项调 查发现，在77％的例子里，消费者购买小件商 品时只会光临一家商店。其他研究人员调查了 购买大件商品和汽车时的外部搜集活动，他们 得出结论：“购买者搜集的信息数量非常少， 即使信息是唾手可得的。”
4．非比较选择过程 5．商店选择
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一、高参与选择
1．补偿性模型
对某个属性的高度评价可以补偿对其他 属性的较低评价。
在这样的过程中，把某个品牌属性的所 有信息综合起来对该品牌进行整体评价，并且对 每个备选品牌都要做一个这样的评价。根据补偿 性模型，综合评价最高的品牌将会被选择。特定 对象的态度模型就是一个补偿性的模型。