服务营销学复习资料 第十一章 服务人员管理和内部营销

服务营销复习知识点第一章1.服务的观点服务就是拥有无形特点却可给人带来某种利益或知足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

2.服务的特征 [ 五点 P3] ●【超要点】①无形性（是服务的第一特征）②同步性③易逝性（要求公司解决因为产品库存不足而致使的供需不均衡、造成资源的巨大浪费问题）④差异性⑤非转移性（服务和有形产品最实质的差异: 不存在服务全部权的转移）3.服务的分类● [ 理解 ]①高接触度服务与低接触度服务②连续性服务与中断性服务③显性服务与隐性服务④中心服务、便利性服务与支持性服务⑤定制化服务与标准化服务4. 产品的有形与无形比较[ 理解 ]①有形产品，是指拥有实物形态，经过互换能够带来经济利益的劳动产品。

②无形产品，就是指对全部有形资源经过物化和非物化转变形式使其拥有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等。

③有形产品是在关闭的环境生产出来的，而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的。

无形产品的生产与花费时是同时进行的【同步性】。

5.服务与客户服务的关系客户服务是为支持公司的中心产品而供应的服务。

一般而言，即为免费的服务。

比方：制造业公司的客户服务、快递公司的客户服务。

6.服务营销组合●有形产品营销组合（4Ps） : 产品、订价、渠道、促销服务营销组合(7Ps) ：产品、订价、渠道、促销、人、过程、有形凭证【后三个要点观察】人是服务营销组合中重要的因素：人（ people ）指服务生产人员，广义地包含参加服务的顾客服务人员的分类：①接触者，即一线的服务生产和销售人员②改良者，即一线的协助服务人员，如招待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等。

③影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等④隔绝者，即二线的非营销策划人员，如采买部门、人事部门和数据处理部门等的人员。

第三章1.顾客希望的观点与分类顾客希望（ customer expectation）是指顾客心目中服务应当达到和能够达到的水平。

《服务营销学》03601第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。

2.服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。

5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合：a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化标准化可控化） d.服务可调化策略(时间地点 )第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。

引例 沃尔玛公司的员工管理——内训出人才在美国，沃尔玛被管理界公认为是最具文化特色的公司之一，《财富》杂志评价 它“通过培训方面花人钱和提升内部员工而赢得雇员的忠诚和热情，管理人员中有 60%的人是从小时工做起的"。

沃尔玛在用人上注重的是能力和团队协作精神。

沃 尔玛坚信内训出人才。

在沃尔玛，很多员工都没有接受过大学教育，通过自己的努 力，以杰出的工作业绩来证明自己的实力。

公司在各方面鼓励员工积极进取，为每 一位想提高自己的员工提供接受训练和提升的机会。

公司专门成立了培训部，开展 对员工的全面培训，无论是谁，只要你有愿望，就有学习和获得提升的机会。

沃尔 玛看重的是好学与责任感。

沃尔玛崇尚岗位轮换，把握公司的总体业务。

这些努力 降低了 25%的人员流失，也为公司的进一步发展赋予了新的动力。

人员对企业具有举足轻重的作用，越来越多的服务金业已经认识到他们不仅需 耍着眼于服务顾客，同时还要着眼于员工，进行内部营销。

企业内部营销活动是一 切外部营销活动成功执行的先决条件。

同时服务营销的成功与人员的挑选、培训、 激励和管理的联系越來越密切，人员在服务营销中的作用越来越显得重要。

一、 服务人员服务人员可以根据从辅助服务角色到专业性服务角色的连续谱来分类。

二、 服务人員的重要性(一) 资源基础观点(resource-based view) 当人力资源能具备下列特点，企业就较易取得持续竞争优势。

资源基础观点：有价值(valuable)员工的技能与表現能改善组织效率、提升生产力、创造顾客满意度等。

稀少(rare) 员工的技术、知识和能力等是竞争者所欠缺的。

难以模仿(imperfectly imitable)即员工的技术、知识和能力不易被竞争者学习与复制。

不可取代(non-substitutable)竞争者不能以其他方式取代的核心资源。

(-)营销学观点服务员工是赢得顾客忠诚和竞争优势的源泉1 •员工是服务产品的核心部分。

第一章什么是服务？简单地说，就是行动、过程和表现。

服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。

服务的分类高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。

电影院、娱乐场所、公共交通、学校中接触度服务：在这里，顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。

银行、律师、房地产经纪人低接触度服务：指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。

信息中心、邮电业G·利恩·肖斯塔克从实体产品与服务相结合的角度纯粹的实体产品：肥皂、牙膏、盐等附带服务的实体产品：电脑、汽车等伴有产品的服务：餐馆、航空旅行等纯粹的服务：教育、投资管理、咨询显性服务：环境舒适、服务人员热情好客隐性服务：票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理、顾客培训、顾客咨询电子邮件收发、对顾客特殊问题的关照、信守承诺、及时送货服务的基本特征服务相应的含义无形服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价差异性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符生产与消费不可分离顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产不可储存性服务的供应与需求难以同步进行服务不能退货或转售第二章服务营销组合7P要素1、产品：产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。

2、定价：价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。

3、渠道：提供服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。

4、促销：促销是包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关。

十、服务人员(1)--------------------------------------------------------------------------------在服务营销的7PS组合中，“人”的要素是比较特殊的一项。

对于服务企业来说，人的要素包括两个方面的内容，即服务员工和顾客。

本章着重讨论服务企业员工的问题，即服务企业内部营销。

服务营销的成功与人员的挑选、培训、激励和管理的联系越来越密切，人员在服务营销中的作用越来越显得重要。

（一）服务人员及内部营销1、服务人员（1）服务人员的地位及服务利润链在提供服务产品的过程中，人（服务企业的员工）是一个不可或缺的因素，尽管有些服务产品是由机器设备来提供的。

如自动售货服务、自动提款服务等，但零售企业和银行的员工在这些服务的提供过程中仍起着十分重要的作用。

对于那些要依靠员工直接提供的服务，如餐饮服务、医疗服务等来说，员工因素就显得更为重要。

一方面，高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件；另一方面，员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。

一个高素质的员工能够弥补由于物质条件的不足可能使消费者产生的缺憾感，而素质较差的员工则不仅不能充分发挥企业拥有的物质设施上的优势，还可能成为顾客拒绝再消费企业服务的主要缘由。

考虑到人的因素在服务营销中的重要性，克里斯蒂安·格隆罗斯（Christian Gronroos）提出，服务业的营销实际上由三个部分组成。

见图10—1。

其中，外部营销包括企业服务提供的服务准备、服务定价、促销、分销等内容；内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作；互动营销则主要强调员工向顾客提供服务的技能。

图10—1中的模型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位。

在服务营销组合中，处理好人的因素，就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员。

服务营销管理期末复习1.服务概念：服务是指通过一系列行动，满足顾客需求、期望和价值的行为过程。

在服务营销管理中，要考虑到服务的特点，如不可分割性、可变性、不可存储性和不可传递性，并了解服务的金字塔结构，从基本服务到增值服务和潜在服务的层次。

2.服务市场：服务市场是由服务提供者和服务需求者构成的市场。

服务营销管理需要分析服务市场的特点，如服务需求的多样性、个性化要求以及服务供需的平衡等。

还需要理解服务市场的划分和定位，包括根据目标市场的要求和服务特点进行市场细分，并制定差异化的服务策略。

3.服务定价：服务定价是确定服务的价格，并根据市场需求和竞争环境进行灵活调整。

服务营销管理需要了解不同的服务定价策略，如成本导向定价、市场导向定价和竞争导向定价等。

同时，还需要考虑服务价格的影响因素，如成本、需求和竞争等，并进行价格敏感度分析。

4.服务差异化策略：服务差异化是指通过改进和创新服务，使其与竞争对手的服务相比具有独特的特点。

服务营销管理需要了解差异化策略的各种形式，如产品特性的差异化、品牌形象的差异化和服务过程的差异化等。

同时需要考虑服务差异化的实施方式和效果评估。

5.服务质量管理：服务质量是指满足顾客需求和期望的程度。

服务营销管理需要了解服务质量管理的重要性，并熟悉常用的服务质量评估方法，如SERVQUAL模型和重要度-绩效分析法。

还需要了解服务质量改进的策略和方法，如顾客投诉管理和服务员培训等。

6.服务品牌管理：服务品牌是指通过标识和信号传递服务的价值和个性的一种方式。

服务营销管理需要了解服务品牌管理的重要性，并了解服务品牌的构建和传播方式，如服务品牌的命名和标志设计。

还需要考虑服务品牌的保护和维护策略，如品牌扩展和品牌形象管理等。

7.客户关系管理：客户关系管理是通过建立和维护与顾客的良好关系，实现顾客满意度和忠诚度的一系列活动。

服务营销管理需要了解客户关系管理的重要性，并了解客户关系管理的策略和工具，如客户细分和客户价值分析。