旅游动机、目的地形象与旅游者期望

什么是旅游动机

旅游动机是一个人外出旅游的主观条件，包括旅游者身体、文化、社会交往、地位和声望等方面的动机。促发旅游动机产生的心

理需要有两种：即探新求异的积极心理和逃避紧张现实的消极心理。

影响旅游动机的因素除有个性心理因素和个人因素外，还有某些外

部因素。研究消费者的旅游动机是旅游企业全面了解消费者的需求，

准确细分市场，及时推出符合目标市场需求的旅游项目，是提高市

场占有率的关键。

一个人如果要外出旅游，必须同时具备主观和客观两个方面的

条件。主观上，要有外出旅游的动机，客观上要具备一定的支付能

力和闲暇时间，而且身体状况允许等。如果一个人主观上没有旅游

的动机和愿望，即使具备客观条件，也不可能成为旅游者。因此，

有必要对实现旅游活动所必须具备的主观条件进行探讨。而这一主

观条件，就是旅游动机。[1]

旅游动机的特点[2]

它具有以下几个最基本的特性。

(1)旅游动机的对象性。旅游动机总是指向某种具体的旅游目标，

即人们期望通过旅游行为所获得的结果。比如，长期工作的紧张感

就会使人产生去室外活动轻松一下或外出旅游的动机，寒冷的冬季

会使人产生去温暖的南方旅游的动机，而炎热的酷暑又会使人产生

去避暑胜地旅游的动机等。旅游动机表现出了人们对于某一事物或

某一活动的指向。旅游动机一旦实现，总能给人们带来生理或心理

上的满足。

(2)旅游动机的选择性。人们已经形成的旅游动机，决定着他们

的行动以及对旅游内容的选择。由于旅游者在国籍、民族、职业、

文化水平、性格、年龄、兴趣爱好、生活习惯和收入水平等方面存

在差异，他们对旅游活动的内容有很大的选择性。比如，在黄金旅

游周期间，有的旅游者选择江南古镇水乡游，有的旅游者选择巴黎

假日七日浪漫游，有的旅游者选择各地的“红色旅游”线路；在旅

游方式上，有的旅游者选择参加旅行社组织的团队旅游，有的旅游

者选择自驾车旅游等。此外，已经实现旅游动机的经验使得人们能

够对旅游行为的内容进行分析和选择，哪些旅游行为要先行实现，

旅游目的地形象对游客行为意向影响的研究

摘要：目前，人们拥有越来越多的业余时间，自己可控制的收入也逐渐增加，出行方式也变得多样，由此越来越多的人将出行游览视为一种生活方式。旅游业一直被世界各国视为是他们应该高度重视的一个新的增加经济收入的方式。在当今经济持续深入发展、产业结构不断优化的背景下，我国的旅游业也逐渐发展为国民经济总体收入中必不可少的一部分。己有相关报告显示，过去一年里，我国的第三产业，旅游业的经济收入持续保持较好的态势，国内外发展继续优化。对中国旅游业市场的调查显示，2017年度国内总的旅游经济增收达到5.40万亿元，对GDP的综合贡献达到9.13万亿元，占全国国内生产总值的11.04%。由此可知，旅游业对国家和地方的经济增长有很大的影响作用，我国旅游业的迅猛发展，势必会带来旅游市场剧烈竞争的局面。目的地在行业的发展中占据主导地位，而形象在推广旅游地、吸引游客、增加经济收入等发挥着重要的作用。因此，在广阔的市场中，旅游目的地如何崭露头角己经是其健康快速成长的关键问题。

关键词：旅游目的地形象；游客行为意向；影响研究

引言

近年来，随着人们物质水平和收入的提高，旅游的门槛已经变的越来越低。对于旅游目的地管理者而言，一方面，旅游市场的竞争日益激烈，另一方面，争夺游客的成本持续不断地上涨，因而他们逐渐转向培育与维护忠诚的游客而不只是注重游客的数量。旅游目的地管理者最先思考的问题则是哪些因素会影响以及怎样影响游客的行为意向。因此，了解目的地形象与行为意向之间的关系，提高重游率，是旅游行为研究和营销管理的热点问题。

1目的地形象与行为意向的概述

游客对目的地形象的感知是一个动态的过程，不同到访次数的（第一次旅游vs.重游）游客，感知到的目的地形象存在明显的差异，这一观点得到了早期文献的支持。案例研究证明，在解释游客行为方面，旅游目的地管理者积极区分旅游前、旅游中，以及旅游后游客对目的地形象的感知差异是很有必要的。据此，为了克服测量偏差，在有关旅游后目的地形象感知的测量研究中，较多文献将目的地形象操作性定义为一个单维度构念，即对目的地的总体形象评价，并得到了较好的效果。而且，总体形象评价可以很好地代替其他维度（如情感维度、认知维度、意向）来测量目的地形象，对目的地形象感知具有较强的解释能力。在游客行为意向的研究中，推荐行为和重游意向经常被学者们用来测量游客忠诚。然而，也有很多学者在游客忠诚的测量过程中兼顾了上述两个维度，同时采用推荐行为和重游意向来测量游客忠 诚。其归纳为游客忠诚测量的第3种类别，即混合忠诚（composite loyalty），同时包括推荐行为和重游意向。由此可见，在目的地行为和游客忠诚的关系研究中，无论是何种研究视角，推荐行为和重游意向成为了学者们经常研究目的地形象的主要结果变量。同时，也有学者将同时测量推荐行为和重游意向而组成的新变量视为游客行为意向，并在实证研究中加以应用。基于此，本研究将游客行为意向描述为游客的混合忠诚，包括推荐行为和重游意向。其中，重游意向是游客自己在未来重返目的地旅游的心理倾向，推荐行为是指游客向家人或朋友推荐旅游目的地的一种分享意向。

旅游消费者的动机和期望对旅游满意度的影响

随着旅游业的迅猛发展，旅游消费者对旅游产品和服务的需求也日益提升。了解旅游消费者的动机和期望，并研究其对旅游满意度的影响，对于旅游从业者制定市场策略和服务提升具有重要意义。

首先，旅游消费者的动机对于旅游满意度具有直接影响。旅游消费者追求旅游的动机主要分为经济、个人成长、休闲娱乐和社交交往四个方面。经济动机主要指消费者寻求物质上的实惠和经济效益，例如寻找低价的旅游产品和服务。个人成长动机包括个人知识的扩展、技能的提升和个人兴趣的追求，例如参观博物馆和艺术展览。休闲娱乐动机强调舒适、放松和享受的体验，例如海滩度假和温泉疗养。社交交往动机强调与他人互动和建立新的人际关系，例如组织旅游团体和参加集体活动。研究表明，不同的动机会影响旅游消费者对于旅游产品和服务的选择和评价，从而直接影响旅游满意度。

其次，旅游消费者的期望也对旅游满意度产生重要影响。消费者在选择旅游产品和服务之前，往往会对其未来的旅游体验有一定的期望。期望主要分为实物性期望和服务性期望两个方面。实物性期望指对旅游产品和设施的物质属性和外观形象的期望，例如酒店的房间布局和旅游景点的舒适程度。服务性期望指对旅游服务质量和服务态度的期望，例如酒店员工的专业素质和旅行社的安排能力。研究发现，旅游消费者的期望与其实际得到的旅游体验之间存在着差距，这种差距会直接影响旅游满意度。

旅游消费者的动机和期望对于旅游满意度的影响并不是简单的线性关系，而是相互作用的复杂关系。研究表明，旅游动机和期望之间的一致性会增强旅游满意度。也就是说，当旅游消费者的动机与其实际旅游体验相符合时，他们往往更容易获得旅游满意度。相反，当旅游消费者的动机与其实际旅游体验不符合时，他们可能会感到失望和不满意。例如，如果一个消费者选择了一个休闲娱乐的旅游目的地，但实际体验却充满了人群和嘈杂的环境，他可能会感到失望，并对旅游产品和服务的质量产生质疑。

《旅游目的地形象对游客行为意向的影响研究》

一、引言

随着旅游业的快速发展，旅游目的地形象对游客行为意向的影响逐渐成为学术界和业界关注的焦点。目的地形象作为游客决策的重要依据，对游客的旅游动机、旅游体验和后续行为具有重要影响。本文旨在探讨旅游目的地形象对游客行为意向的影响机制，为旅游目的地的营销策略提供理论支持。

二、文献综述

在过去的几十年里，国内外学者对旅游目的地形象与游客行为意向的关系进行了大量研究。研究指出，目的地形象包括认知形象、情感形象和社会形象等多个维度，这些维度共同影响着游客的行为意向。认知形象主要指游客对目的地的客观信息了解；情感形象则涉及游客对目的地的情感认同和偏好；社会形象则涉及目的地的文化、社会环境等方面的认知。

三、研究方法

本研究采用定性和定量相结合的研究方法。首先，通过文献分析法梳理已有研究成果，为研究提供理论依据。其次，采用问卷调查法收集数据，分析旅游目的地形象对游客行为意向的影响。问卷设计包括游客的旅游动机、旅游体验、重游意愿等方面的问题。

四、研究结果 （一）目的地形象与游客行为意向的关系

研究结果显示，旅游目的地形象与游客行为意向之间存在显著正相关关系。具体而言，游客对目的地的认知形象、情感形象和社会形象评价越高，其重游意愿、推荐意愿和消费意愿也越高。这表明目的地形象是影响游客行为意向的重要因素。

（二）目的地形象的各维度影响

1. 认知形象：游客对目的地的认知形象主要通过获取目的地信息、了解目的地的特色和资源等方式形成。这些信息包括旅游景点的介绍、旅游攻略等。认知形象的提高有助于增强游客的旅游动机和旅游满意度。

2. 情感形象：情感形象是游客对目的地的情感认同和偏好，包括对目的地的整体感受、对当地人的友好程度等方面的评价。情感形象的积极评价有助于提高游客的满意度和重游意愿。

3. 社会形象：社会形象主要涉及目的地的文化、社会环境等方面的认知。一个具有良好社会形象的旅游目的地能够为游客提供安全、舒适、有文化氛围的旅游环境，从而提高游客的满意度和推荐意愿。