银行营销新思路新方法

马　淑　华　随着市场经济的日益成熟和金　融体制改革的不断发展，尤其是加入　世贸组织后，面对竞争主体日渐增　多、竞争深度和竞争广度不断加强以　及金融技术的不断更新、金融产品种　类的不断涌现所形成的严峻局面，国　有商业银行如何加快金融创新，延伸　服务功能，寻找新的利润增长点，提　升核心竞争力，是一项非常紧迫的课　题。　一、国有商业银行金融创新存在　的主要问题　（一）在制度方面，比照规范的股　份商业银行制度，我国国有商业银行　现有的制度安排存在明显的缺陷。四　大国有商业银行国有独资（即所谓　“全民所有制”）的制度属性只是一种　产权抽象的制度假设，全民中的任何　单个成员既不能对银行财产具体行　使实际的所有者权利，也不对银行资　产的损失实际承担所有者责任。这种　纯粹虚置的产权制度设计违背市场　经济的基本原则。虽经过多年改革，　但真正自主经营、自负盈亏、自担风　险和自我约束、优胜劣汰的机制还远　未形成，这使得各国有商业银行缺乏　金融创新的内在动力和外在压力。　（二）在银行业务方面，首先是品　种少、规模小。消费信贷、网上银行、　租赁、个人理财业务等只是少量开　办，仍处于探索阶段；投资银行、商业　银行、国际金融和衍生金融工具业务　等方面，还处在待发展阶段，尚有广　阔的发展前景。从已开办的新业务的　发展水平看，由于受到来自内外部的　约束限制，我国国有商业银行创新业　务的发展规模较小，在银行的整体业　务中所占的比例很低，难以起到调　整、优化总体资产负债结构的作用，　也难以产生规模效应。其次是，负债　类业务创新多，资产类业务创新少。　存款等负债业务一直是各家金融机　构竞争相对激烈的业务领域，金融机　构退出的业务创新和工具创新也在　这个领域最为丰富。如政府债券、金　融债券、大额存单等大部分业务和工　具创新皆属于负债类业务创新。长期　以来，贷款一直是金融机构垄断的资　源，这个领域过去几乎不存在竞争，　因而创新明显少于负债业务。　（三）在政策方面，金融创新的监　管不完善。目前，对国有商业银行在　金融创新方面的监管还不到位，不完　善。我国国有商业银行在金融创新的　许多方面还不规范，自我约束性不　强，经常出现违规行为。我国金融法　规仍不健全，金融创新的监管手段仍　很落后，还没有将金融创新活动纳人　正常轨道，所以加强金融法制建设，　改进和完善金融监管手段，加强金融　监管的创新就成为一项重要的任务。　二、国有商业银行金融创新应采　取的对策　（一）加快国有商业银行的制度　创新。四大国有商业银行是我国商业　银行的主体，其资产总量占银行体系　全部资产的８０％以上。国有商业银行　创新的关键是产权制度改革，其中国　有商业银行的股份制改革是产权制　度创新的关键。国有商业银行拥有庞　大的资产、规模和人员，积淀着诸多　棘手复杂的问题，对其进行规范的股　份制改造，工作任务是极其艰巨复杂　的，这就需要决策当局高瞻远瞩、统　筹部署、分层设计，稳妥地通过改革　增强创新的原动力，分离出国家作为　出资人的所有权和商业银行作为独　立法人的经营权，以政府的国有资产　管理机构代表国家作为出资人，行使　所有者的决策权、监督权和收益权。　同时，落实商业银行的法人财产权和　经营自主权，使国有商业银行成为真　正的商业银行。　（二）加快金融产品创新，提高金　融服务质量。商业银行一定要充分认　识金融产品创新的重要性，充分利用　智力资源，加快金融产品创新的步　伐。商业银行的金融产品创新必须制　定相关策略，认真研究竞争对手的情　况，切实做到以客户需求为中心开发　金融产品，按照产品生命周期的原　则，不断开发进攻性、防御性或互补　性产品，满足不同类型客户的需要。　特别要加大开发和扩展高附加值产　品的力度，形成有各自特色，同业又　难于仿照的金融产品，树立自己的品　牌产品。　（三）发展中间业务。一是要大力　提高汇兑、结算等业务的服务效率，　加快金融电子化的进程，提高服务效　率，巩固已有的市场份额。二是要通　过增加代理业务的服务种类和业务　范围，积极抢占未来的中间业务市　场。随着人们生活水平的日益提高，　对金融业服务的要求会越来越高，所　需的金融服务品种会越来越多。国有　商业银行应充分利用点多面广的优　势，面向千家万户，积极开拓中间业　务品种，认真学习和吸收外资银行开　展中间业务的成功经验，争取在不断　满足居民和社会需要的同时，提高自　身的收人。三是要发展租赁业务，大　●　！　：竺！墨　垂壁　一噩融创新的新思路　国有商业银行　维普资讯 力开拓市场。租赁业务的风险较容易　控制，收益也较稳定，然而却是我国　商业银行最薄弱的中间业务类型。国　有商业银行发展租赁业务比一般性　的租赁公司更具有优势，因为国有商　业银行具有资金优势、信息优势，特　别是由于国有商业银行掌握着诸多　客户资源的资信状况，因而可以更方　便地根据企业客户的资金状况有的　放矢开展租赁业务。因此，国有商业　银行开展租赁业务，不仅是融资租赁　业务，还可根据具体情况和实际大力　开展回租租赁、经营租赁、杠杆租赁　等业务。四是要积极开展各种咨询业　务。随着“人世”，对国有商业银行在　各种咨询业务开展方面的控制将逐　步放松。国有商业银行应充分发挥自　身的信息和人才优势，对企业和个人　开展有关资产管理、负债管理、风险　管理、流动性管理、投资组合设计和　家庭理财、估价等多种咨询业务，建　立以咨询服务为核心的商业银行信　息管理和咨询中心，在更高层次上发　挥国有商业银行的结算中心和代理　中心职能。积极研究以证券为对象的　中间业务，并尝试和探索高科技风险　投资中国有商业银行的中间业务参　与方式。　（四）加强科技应用上的创新。网　络技术和其他高新技术的运用，使得　银行与客户之间可以随时随地交换　意见和信息，是当代最成功的金融创　新。各种现金支付、存款透支、自动查　询、报表提供、信息传递、消费信贷等　新的业务和新的服务尽可能满足客　户不断变化的需求。其经营理念应由　“产品中心主义”向“客户中心主义”　转变，这样也就拥有了坚实的技术基　础。　（五）对金融监管进行创新。一是　监管理念创新。树立风险监管理念，　改变长期以来对商业银行经营业务　的严格管理，树立“凡法律没有禁止　的，银行都可以做”的监管理念，不轻　易否认具体金融创新行为，并结合实　际加强对创新业务过程的分析、监控　和引导，制止创新业务发展中的不规　范行为，促进金融创新健康、规范发　展。要适应加人ＷＴＯ的新形势，与时　俱进，大胆进行金融监管的创新。二　是监管体制创新。要努力构建和完善　以监管当局监管为主体，以金融机构　内控为基础，以行业自律为制约，以　社会监督为补充的“四位一体”的银　行监管体系，实现严格高效的全方位　监管格局。金融创新的深人，以及国　际金融界频繁发生的亏损倒闭事件，　使各国的监管机构对金融机构的内　控制度的健全性和有效性越来越重　视，完善金融机构内控制度，提高其　自律水平，已成为国际监管制度的一　个趋势。三是监管方式创新。金融创　新使金融机构面临其他各种风险，仅　仅对信贷风险进行管理，难以实现有　效监管的要求，对信贷风险、利率风　险、市场风险、流动性风险、法律风　险、道德风险等各种风险实施全面风　险管理，已成为各国及国际监管制度　发展的一个重要趋势。四是监管手段　创新。充分运用电子化设备辅助管　理，促进对商业银行日常监督、现场　检查和非现场监管的有机结合，实现　对监管对象连续性、全面性监管，为　有效监管服务。　作者单位：哈尔滨金融高等专科学校　责任编辑：杜志文　（上接ｌ２页）银行分１１支机构的设置　原则必须从现代市场经济的特征和　要求来考虑：其一，现代市场经济在本　质上要求以效率和效益原则从事经　济活动和资源配置；其二，现代市场经　济条件下的经济和信息流程是横向　的；其三，现代市场经济客观上要求中　央银行以超然性原则执行货币稳定　和政策调节职能。　我国的中国人民银行分支机构应　逐步改变目前按行政区域层层设置　的状况（如在沈阳、天津、济南、武汉、　西安、广州、成都等设大区行的状况），　应逐步收缩中国人民银行的分支机　构，为按经济区域设置打下基础，待条　件成熟时完全按经济区域来设置（如　长三角、珠三角等地区），将央行总行　一部分职能分解到经济区域分行，根　据需要大幅度缩减县市央行分支机　构设置，减少货币政策执行的“阻滞”　现象。应逐步改变中国人民银行分支　机构干部的任免由总行和地方双重　管理、党的组织关系由总行党组织及　地方党组织双重领导的局面，以保证　中国人民银行的金融政策能顺利地　贯彻实施。中国人民银行的分支机构　必须在行动上坚持贯彻总行的政策、　指令。按经济区域设置分支机构，有　利于货币政策在经济结构和经济发　展速度相似的经济区域进行统一的　调整配合，更有利于经济区域间的相　互协调、配合。　、　（三）中央银行与政府关系的创　新。在理顺人民银行与政府关系、提　高人民银行超然性的研究过程中，长　期以来存在着两种看法和观点，一种　是学习美国模式，一种是学习德国模　式。这两种模式的核心是中央银行为　独立于政府之外的机构，总统不能干　预法律授予中央银行的各项权力，不　能直接向其发布任何行政指令，中央　银行与政府之间不是领导与被领导、　指示与服从的关系，而是相互尊重与　合作的关系。笔者认为，一个国家中　央银行与政府之间关系采取的模式，　往往是由一个国家金融体系的结构　特点和该国经济、政治和文化背景等　多种因素决定的。每个国家中央银行　的超然性都是在本国中央银行成立　以后在本国经济金融的漫长历史中　逐步增强的，而不是根据某一个既定　的模式在短期内建立起来的。因此，　评价一个国家中央银行超然性的强　弱及其优劣不在于它采用的外在模　式，关键要看它能否与政府之间达成　协调，能否有效地维护货币稳定，能否　有效地维护金融法律和金融秩序。理　顺中国人民银行与政府的关系，提高　中国人民银行超然性，并非一定要实　行中国人民银行与政府完全独立的　模式（即美国或德国模式），关键在两　方面：一方面改革中国人民银行的体　制及机构，充分发挥中国人民银行作　为中央银行的各项职能与作用；另一　方面要转变政府职能，增强对中央银　行性质、任务特殊性及其重要性的认　识，从而真正实现中央银行与政府之　间的相互尊重，密切配合，真正发挥中　央银行的作用。　作者单位：建设银行黑龙江省分行　责任编辑：晓舟　！　

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财经界农发行存款营销新思路中国农业发展银行东海县支行尹岚王广鹏摘要:农发行成立20多年来，扎根农村，服务“三农”，为农村经济、农业发展、农民增收起到了决定性作用，建立了深厚的友谊。随着我国经济发展进入新常态，银行业经营形势日趋复杂，面临较大挑战。农发行作为政策性银行一贯为地方提供特殊优惠金融服务，“支农服务主力军”的作用在当前建设社会主义新农村、“三农”经济的发展中得到了充分的体现。政策性农发行能否在复杂形势下履行好政策性银行职能，怎样履行好职能已成为当前务须解决的重大课题。关键词:农发行存款营销新思路农发行作为政策性银行，农发行在经济发展中主要履行信用中介的基本职能，从历史上看，存款先于贷款，没有存款就谈不上贷款，存款对于银行来说具有十分的重要意义。所以说存款营销一直是农发行发展的不竭动力。纵观近几年存款营销方面所采取的方法和措施，可谓是有得有失、良莠不齐。论最后实际效果主观方面主要是存款营销成本带来的压力，存款稳定性带来的业绩沉浮不定。客观方面于各金融机构的竞争所带来诸多不确定因素。究其原因是我们对存款资源所透露出来的变量问题掌握不清，对存款资源的时间、空间要素了解不充分。一、深挖细究，在历史积淀中总结教训(一)围绕政府“傍大款”2015年中央一号文件提出“农业发展银行要在强化政策性功能定位同时，加大对水利、贫困地区公路等农业农村基础设施建设的贷款力度”。以服务水利建设、新型城镇化建设出发点来说，就应该围绕“政府”做文章，而在实际的营销过程中大部分网点“舍近求远、缘木求鱼”。例如某基层农发行所在区域为一个纯农业大县，该县有10多个镇，该镇有10多个村，每个村每年的财政性拨款在500万的话，该区域每年就有N多万的存款资源，如果能够尽其吸收也是相当可观的。往往这一点又是最可能被忽视的，抱着一种“是我的就跑不了”或是“自然增长”观念，以致于最有利、最容易营销的存款资源在我们的漠视中流失，却劳师动众，消耗大量的人力物力去争取一些不稳定的“存款资源”，无异于“舍近求远、缘木求鱼”。(二)相辅相成走链条存、贷营销没有起到相辅相成的作用。存款营销为贷款营销奠定了坚实的基础，贷款营销的目的是为了农发行增加收入，是为了解决农民致富、农业发展过程中所遇到的资金难题，是为了农民发家致富、农业发展壮大后进一步支持我们农发行的改革发展。在贷款营销方面，营销对象比较片面，没有形成营销产业链，贷款需求存在断层。比如某农发行支持了一个龙头企业收购公司，资金到位了，粮食也买回来了，但是客户还需要贷款进酿酒，还需要引进先进的酿酒技术，这都需要资金的支持，但是我们的资金支持却跟不上，最终导致了信贷资产的潜在风险。以致出现了一系列连锁反应，资金缺乏—粮食无处销售—酒厂经营失败—不能够致富创收—没有能力归还贷款—贷款营销失利—失去了存款营销对象。所以说存款是贷款的先决条件，贷款反作用于存款，存款与贷款相辅相成不能分离。二、追本溯源，在业务营销中开拓创新(一)扬帆启航借东风存款营销，最先靠人情、靠关系，但人情、关系总有山穷水尽的时候，在平日的工作中注重与每一位客户的沟通交流，俗话说“一回生、二回熟、三回成了好朋友”，渐渐的能够打开心扉地谈论一些生活中的事情。如果能够与每一位客户都能够建立这种友谊，那么存款营销各项工作的开展都将是一帆风顺的。但是说的容易做的难，这要求每一位员工付出百倍的努力去认真、细心、真诚的去服务于广大人民群众。(二)转变理念创新高在经营工作中，要突破保守意识，树立新的经营理念。就县域内所在的存款客户来说，主要分三个层次：第一层是政府类客户、行业垄断性客户，包括行政事业单位、电信、教育、电力、保险等；第二层是企业类客户和个体工商户，主要包括民营企业、专业合作社、专业批发市场客户；第三层是公务员、城乡居民。三层次存款营销相辅相成。找准切入点，创新营销措施和服务项目、内容，突出特色化。例如：行政事业单位-教育局财政拨款-各个学校学费收入-各位教职工工资收入-教职工培训机构-教职工培训班。一连串的存款营销往往只抓住了最初教育局财政性存款或者其中一个分支机构存款，而忽略了一整串存款营销。就存、贷辩证为出发点，贷款营销的对象实际上是在培育一个优质的存款营销对象，进行贷款链条式营销，这样能够为存款、贷款的循环营销奠定基础。(三)凿壁借光学创新在金融产品的创新上农发行一直落后与其他商业银行，时代在进步，人的思想观念也在不断变化，仅仅靠存款利息已不能满足现代人的金融需求，这个时候，农发行不能固步自封，除信贷产品的开发外，加快理财产品的创新力度是顺应时代发展脚步的需求，也是广大客户对农发行进一步壮大的渴望。农发行在县域金融市场，有着较大的优势，并且长期扎根农村市场对当地地域文化非常了解，业务发展上不断创新、变革是农发行改革发展的必然趋势，金融产品丰富是存款营销的综合实力。三、结束语总而言之，快发展、稳存款不是一朝一夕的事情，“不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海”，快发展、稳存款工作要有锲而不舍的进取精神，不能够走马观花、华而不实。“精诚所至、金石为开”，只有脚踏实地工作态度和勇于探索的工作热情，才能在“三农”这块沃土上结出美丽之花。农发行的不断发展，也是地方经济实力逐步增强的缩影。地方经济形式的好坏直接影响到农发行营销的发展进程。农发行的发展要与地方经济的发展稳步推进，与地方政府搞好关系，在营销上相互沟通，以辖内经济发展需求为动力，各项业务发展要积极与当地经济发展相适宜，积极采取切实可行的措施，抓住重点，寻找突破口。经济论坛

“营销改进’’的思路　

文／周玉坤　黄清阶　

Ｉ　容摘要：全省农行营销工作会议针对当前的新形势，提出了“ｌ，￣２ｈ推进全行营　

销改进工程”，为全行市场营销－Ｆ作改革指明了方向。本文针￣，－ｊ－农行湖北分行营业　

部机构业务存在的突出问题，通过如何突破发展瓶颈的思考，主动适应新形势的变　

化，提出一系列的应对措施。　

关键词：推进　机构业务　营销改进　

２０１０年１２月，省分行召开了全　

省农行２０１　１年市场营销工作会议。会　议从“向谁营销、营销什么、由谁营　

销、怎么营销”四个方面阐述了市场　营销改进工程，为全行市场营销工作　改革指明了方向。通过学习和领会会　

议精神，我们对如何加强和改进大城　市农行的市场营销工作有了更深的感　

悟和体会，发展要上台阶，首先要营　销上台阶，营业部要做。营销改进”　

的标兵。现结合武汉市城区机构业务　工作实际，谈点个人感受。　

营业部机鞫韭务存在的问题　

２０１　１年是营业部机构业务发展至　

关重要的一年：内外部各种经营要素　综合交织，将从政策、市场、产品、　

业务流程等各个方面对全行机构业务　产生重大影响甚至冲击，我们必须对　

发展中面临的各种复杂局面有一个全　

面的估价和清醒认识。　

一是在负债业务上，根据中央经　济工作会议精神，国家货币政策将由　

适度宽松转向稳健，市场资金总量减　少，最终导致存款来源减少，组织资　

金的难度加大；国库单一账户管理制　度改革将导致农行近１５亿元的非税资　

３４湖北农村金融研究Ｑｏ１１年第Ｑ期　金流失。目前，财政部已出台《中央　单位教育收费收缴管理暂行办法》，　

要求各部属院校的代收学费资金通过　每日余额清零汇集到财政专户；同　时，省财政也出台相应改革措施，明　

确省级非税资金将直接收缴进入国　库，两项合计直接影响机构类负债业　务达１５亿元。二是在资产业务上，三　

大政策同时发动，对机构类资产客户　形成全面冲击。政府投融资平台清理　

政策继续收紧，原则上不得发放新　贷；教育部对部属高校拨款还贷的政　策将继续延续：省教育厅也将在对省　

新形势下的个人存款营销新思路

一、认清存款发展形势

个人储蓄存款，一直以来都是老百姓最基本的金融行为，是客户将个人闲置资金或结余资金放置在银行或其他金融机构，这部分资金也是客户理财方式的重要组成部分。首先，存款是一种可以获取利息的资金积累和资金管理的方式。同时，存款也可以保障客户在家庭消费需要购买大件物品、应对意外情况时，有足够的资金随时取出。因此，存款不仅是客户资金的蓄水池，更是应急的缓冲器。其次，中国有一句老话，“手有余粮心里不慌”，对客户而言，存款有时候更是安全感和幸福感的来源。它有利于银行去培养科学合理的生活习惯，建立文明健康的生活方式，同时也是中华民族勤俭节约文化的传承。

存款，长期以来凭借这这些属性，源源不断的吸引储蓄资金。但是现在随着经济的发展，人们的投资渠道增多，信息来源拓宽，存款开始向投资不断转化，国民储蓄率开始急剧下降。同时，随着社会的发展，年轻客户们对待存款的态度，已然与父辈们完全不同。客户越年轻对存款功能属性的认知越降低，甚至有可能认为在银行存款是“过时的”。

进入开放的银行时代，银行不再是一个地方，更是一种行为，以客户为中心的互联网思维更容易被年轻人接受。因此，银行面对客户群体中，比重越来越多的活跃的年轻客户，如何获客、活客、留客，如何提升不同客户群体对银行存款的粘性，让客户感受到存款对生活的意义，提升客户对银行存款的情感性价值，急需一个重要的突破口。

1.

调整核心营销对象

银行一直把大客户当成主角，按照帕累托法则的二八定律，用银行最好的资源去服务创收80%的那占比20%的大客户。但是，银行可曾思考过，以前的成功是不是可能正在成为未来成功的障碍。这个想法乍一听，可能有点违反常识：“怎么中低端客户反而成为主角了？”其实这并不矛盾，新时代的形式下，银行在服务好大客户的同时，必须要认识到海量长尾客户的价值，而不能只是盯着少数大客户。银行需要从“过于依赖大客户”的营销模式，逐渐调整为“以海量长尾客户”为核心的营销模式。只有两者齐头并进，才能所向无敌。20%的大客户决定了银行能飞得有多高，而80%的长尾客户则决定了银行能飞得有多远！