市场营销
题 目 加多宝和王老吉品牌之争
学 院 应用技术学院
专 业 会计学
班 级 13会计2班
姓 名 王雅文 陈月颖 郭耘彤
龙莉 张关梅 李梦姝
2015 年 12 月 07 日
加多宝和王老吉品牌之争
一、背景介绍
王老吉红绿之争，俗称中国商标第一案——价值1080亿元的“王老吉”商标合同争议案。随着“王老吉”商标仲裁结果公布，历经10余年将王老吉做成价值千亿的品牌的加多宝集团被裁定不能继续使用王老吉商标。
1、前因后果
2001年后，看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议，并最终如愿以偿，得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。这个惊人的低价，与“红罐王老吉”市场上的红火，形成了强烈反差。
2、事件结果
旷日持久的中国商标第一案价值1080亿元的王老吉商标之争终于有了定论，2012年5月10日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标。
广州药业2012年7月16日公告，控股股东广州医药集团有限公司收到北京市第一中级人民法院日期为2012年7月13日的民事裁定书。根据该裁定书，北京一中院就鸿道（集团）有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决的申请作出裁定，驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的（2012）中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。
二、现状分析 自加多宝与广药因王老吉商标案决裂以来，两者之间的营销战便不可避免。这是一场空前的商业大战，最终输赢未有定论。2012年5月的红绿王老吉商标之争后，加多宝经营了17年之久的“王老吉”品牌最终被广药集团收回。失去了亿元品牌资产的商标之后，加多宝凭借着其自身完善而系统的品牌整体运营优势、强大的渠道和销售网络、多年的凉茶品牌经营经验等，以其精准、迅速、强力的品牌传播力，实现了红罐王老吉品牌资产和消费者心智资源的最大化的转移，完成了由王老吉向加多宝的品牌转换。 在品牌传播方面，加多宝凉茶主要延续了红罐王老吉时期的品牌传播策略，实行品牌传播策略的延续性，充分发挥其在传播途径、渠道与终端、公关、事件营销等方面的品牌传播强项，成功推动和提高了加多宝凉茶的销售和市场份额，得到了市场和终端消费者的认可和肯定。
1 王老吉加多宝商标之争下的启示
自2010年开始闹得沸沸扬扬的王老吉加多宝的商标之争，虽然现在已经落下帷幕，但是对于这场“红色战争”，我想对于我们来说，最重要的不是哪一方取得了最终的胜利，而是在这样一场商标争夺战的背后，会引发我们怎样的思考，又怎样才能做到前车之鉴，后事之师。
先让我们来回顾一下王老吉之争简要全过程：
2000年签署商标合同（时限至2010年）；
2002年11月签署第一份补充协议（时限延长至2013年）；
此前广药集团老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元；
2003年6月签署第二份补充协议（时限再延长至2020年）；
李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马；
2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；
2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；
2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；
2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2021年5月9日的裁决书，广药胜诉。
2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。
关于这场红色大战，我们可以将引起这场争端的根本原因归纳为“鸡养大”：原本不挣钱的“王老吉”，却可以赢来高额的利润。一个“利”字当头，为此曾经“联姻”的两家不惜对簿公堂。这场红色大战的最终结果当时看似是广药胜出，但是再看之后广药的发展，“王老吉”的品牌效应，又是否真的是那样呢？而就 2 法律层面来说，广药集团使用红罐是否合法？
从过去的经营模式来看，加多宝负责红罐王老吉的品牌运营与产品营销，广药负责绿盒王老吉及其他凉茶的品牌延伸与市场销售，两家公司联而不争，相辅相成，不断提升王老吉的品牌力量。
但双方走向决裂后，广药在红罐王老吉的生产经营、品牌运作等方面经验欠缺，不仅导致了王老吉的品牌的生硬解题，而且大大损害王老吉的品牌美誉度。
2012年5月9日，仲裁委做出裁决后，加多宝就被迫停止使用“王老吉”商标。但众所周知，加多宝之前生产和出售的罐装凉茶由三大要素构成并成为消费者公认的产品，一个是“王老吉”的商标，一个是红罐的包装，还有一个就是该凉茶的配方。仲裁案件结束后，加多宝被迫停止使用“王老吉”商标，但是红罐以及配方仍然属于加多宝，而且红罐做为该种凉茶的包装盒装潢具有区别于其他凉茶包括王老吉以前的盒装凉茶的醒目特征。根据《反不正当竞争法》第五条第二款的规定，商品特有的名称、包装、装潢是三个并行的被保护对象而不是从属关系，因此，加多宝生产和销售的红罐凉茶的红罐包装盒装潢是独立于“王老吉”商标的，且是受法律保护的对象。因此，广药通过仲裁收回“王老吉”商标，但是没有权利把加多宝的红罐包装盒装潢业顺便拿走的。广药生产和销售加多宝生产和销售的完全一样的红罐包装已经明显混淆了消费者的眼球，让消费者误以为其购买的该种凉茶就是以前加多宝生产和销售的凉茶，这明显侵犯了加多宝的合法权益而应当被禁止，但事实却如上文所述，加多宝的说明性质的广告语被禁用。
加多宝与王老吉的商标之争
背景：
假如我们理会可口可乐的总裁说过，即使可口可乐全球的工厂一夜之间烧毁，凭借可口可乐的品牌，一样可以建立起可乐的商业帝国。那么，中国两家企业王老吉与加多宝，对一个年销售额高达100亿的红罐王老吉品牌使用权展开争夺，这注定变成中国史上最惊心动魄的品牌战。
品牌战根源在于2002年红罐王老吉通过正确的品牌定位以及一系列的营销运作后，红罐王老吉的销售马上火火红红起来，现在成为一个人见人爱的价值品牌。品牌使用授权费用过低是一个导火线，王老吉不愿意品牌过长时间在加多宝手中使用，就引发了王老吉与加多宝对品牌使用的争夺。
争夺的几个阶段：
如今在凉茶市场争得你死我活的广药与加多宝曾经也有过“蜜月期”。
1997年2月，广药集团注册申请“王老吉”商标。同年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。鸿道取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权，2001年续签合同，有效期延长至2010年；此后，广药与鸿道又分别于2002年、2003年签订了两份补充协议，有效期延长至2020年。
不过，两家看似风平浪静的合作中实藏暗礁。2005年，广药集团原副董事长、总经理李益民受贿被抓，其在2001年至2003年间先后接受香港加多宝公司陈鸿道贿金300万港元。而这一切直指王老吉商标的租赁协议。
因李益民收取鸿道贿赂，广药认为，王老吉商标租赁补充协议无效。2010年，广药指王老吉商标的租赁截止时间已到，向鸿道旗下加多宝公司发出了正式的终止授权律师函。而当年，加多宝运作的红罐王老吉年销售额已过150亿元，加多宝当然不会轻易将王老吉拱手让人，多次正面冲突后，两者最后对簿公堂。
两年后，这场商标战有了结果。2012年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会裁决结果公布，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的王老吉商标许可补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
赢得仲裁的广药一时间意气风发，筹划起新产品的发布；落败的加多宝则紧锣密鼓地展开产品更名后的营销，丝毫无“让位”之意。新一轮的“拉锯战”拉开序幕。
怕上火喝什么？--解读加多宝和王老吉之争
"怕上火，就喝王老吉"这曾是大家耳熟能详的广告词，如今广药集团收回"王老吉"的商标使用权，加多宝集团重磅打造加多宝凉茶，成为2012年的一大热点。
本文试图在这场纷争的背景下，首先回顾"王老吉"品牌的成长过程，然后讲述加多宝集团在败诉后如何妙手回春推出自己的"加多宝"凉茶品牌，从而为今后品牌营销及传播管理提供参考价值。
事件背景
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的"药茶"。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，被公认为凉茶始祖，有"药茶王"之称。
从王老吉品牌历史脉络可以看出，1949年建国初期，王老吉品牌一分为二，其中一支被归入广州羊城药厂，隶属于广药集团；而另一支随王泽邦的后人带到了香港，拥有中国香港和海外商标注册权。1995年广药集团将罐装王老吉凉茶的商标使用权租给加多宝公司（隶属于鸿道集团），而广药集团生产绿色盒装王老吉凉茶。
王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为"中国饮料第一罐"，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。2008年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为防止国有资产流失，要求收回王老吉品牌的使用权；2010年广药集团启动法律程序，申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权在2010年停止。经过将近两年的申诉与调解，2012年5月中经贸裁决，加多宝公司停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。
这场纷争的导火索显然是利益之争，王老吉品牌价值超过千亿，谁见了都会眼红。而两家企业截然不同的背景也预示着这场纷争的必然结局。广药集团这位国企东家，收回王老吉品牌势在必得，但王老吉品牌在这十几年间成长的心智历程却是谁都抢不回来的。
上篇：衰老品牌，再获新生
任何品牌都有生命周期，经历着品牌的进入期、成长期、成熟期和衰落期，但不同的品牌在经历各个阶段的时间长短并不相同。有的品牌运用各种营销传播策略，延长品牌成熟期，成为长盛不衰的品牌，有的品牌也可以在衰落期起死回生，进行品牌的再次成长，而王老吉在加多宝公司的手中就经历了一次品牌再成长的过程。
