毕 业 论 文 题 目： 海尔冰箱的生命周期及市场营销策略 目 录 1 引言………………………………………………………………01 2 冰箱市场竞争环境分析……………………………………… 02 2.1冰箱市场竞争概况……………………………………………02 2.2冰箱市场竞争分析……………………………………………02 3 冰箱的生命周期及其对应的营销策略 ……………………… 03 3.1介绍期及其营销策略…………………………………………03 3.2成长期及其营销策略…………………………………………04 3.3成熟期及其营销策略…………………………………………05 3.4衰退期及其营销策略…………………………………………05 4 海尔冰箱的发展趋势及障碍………………………………… 06 4.1绿色环保使是未来冰箱行业必须达到的基求………………06 4.2 冰箱智能化、信息化将成为市场的主流……………………06 4.3战略重组乃大势所趋……………………………………… 07 4.4上山下乡出海走西口…………………………………………07 4.5 障碍……………………………………………………………07 5 海尔冰箱的成功因素……………………………………………07 6 结束语……………………………………………………………08 致谢…………………………………………………………………08 参考文献……………………………………………………………09 海尔冰箱的生命周期和营销策略 【摘要】经济的发展带动了冰箱行业的进步与发展，海尔冰箱也慢慢的走进了人们的生活中，从不为人们所知到成为家喻户晓的名牌产品，海尔冰箱由介绍期进入成长期，成熟期，衰退期，产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的全部时间。在各个不同的生命周期海尔冰箱根据不同特点制定不同策略，以占领市场，提高市场占有率，赢取利润。 [Abstract] promote the economic development of a refrigerator industry's progress and development, Haier refrigerator is also slowly walked into people's lives, for people to know never to become a well-known brand names, from Haier refrigerator introduced into the growing period, maturity, a period of recession, the product life cycle is that products from entering the market to withdraw from the market all the time experience. In all of the different life-cycle Haier refrigerator under different characteristics for different strategies to capture greater market share, increase market share and gain profits. 【关键词】 市场竞争 生命周期 营销策略 发展趋势 障碍 Key words: competition in the market life cycle marketing strategy development trend of obstacles 1 引言 随着经济的发展，冰箱已不再是舶来品，我国冰箱业于20世纪80年代起步厚，经过20年高速发展，已取得较大的成就。海尔集团公司的前身青岛冰箱厂是于184年在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上成立的。在此之前，冰箱厂是一个亏损147万元的集体小厂，当时人们的质量意识还相当淡漠。1985年4月，冰箱厂当众砸毁了有严重质量问题的76台冰箱，极大地提高了工人们的质量意识，逐渐步入正轨，一步一步走向成功。 2 冰箱市场竞争环境分析 2.1 冰箱市场竞争概况 国产品牌还是目前的主导，但外资品牌的份额不断提升，体现了强大的竞争力；冰箱生产规模化、集中化，品牌消费集中度进一步提高，主流品种占据市场主导地位的时间缩短，市场份额下降，高端品种的消费群体规模扩大速度加快，消费市场细分化特征加快显现，由“价格战”向“技术战” 、“服务战”转变；消费的地区差异明显扩大，消费总需求还在增长，冰箱总体销售供大于求，整体价格不断走低；冰箱购买力最强的还是一、二级市场，而农村将是未来潜力巨大的市场，产品的开发已成为未来竞争的焦点；销售渠道上商业资本加紧跑马圈地。 2.2 冰箱市场竞争分析 1999年～2002年的中国冰箱市场，以海尔、容声、美菱、新飞为主的四大品牌占了全国冰箱市场的65%以上的份额，虽然整个市场运行因此而大体平稳，但潜伏这着动荡的因素： 从整体上看，冰箱市场供大于求，竞争趋于白热化，价格仍是导致冰箱市场不稳定的最大因素。尽管冰箱前四大品牌控制着绝大部分市场，但部分区域品牌往往用低价策略来冲击市场以图扩大市场份额的目的。另外，即使在几个大品牌之间，在市场的压力下也暗中较劲，这些都是可能引起冰箱价格战的不确定因素。 部分外资品牌，尤其以西门子、伊莱克斯为代表，近两年迅速崛起，打破了国产品牌一统天下的局面，已经开始威胁到国产品牌的优势地位，由此引发了冰箱市场深刻的变化。外资品牌快速增长势头今后两年还会持续下去，必然对一直处于优势地位的民族品牌产生强烈冲击，两者激烈交锋将不可避免。 冰箱行业对比彩电、空调来说，技术含量相对较低，企业之间的竞争更多体现在成本控制上，而海尔、容声、美菱等几大品牌的规模已经形成，成本优势相差无几。因此冰箱业技术升级之战在所难免，节能、保鲜、数字化等技术革新将引发新的竞争。 从市场需求情况来看，冰箱消费者的档次将逐步拉开，一些整体拼命之卓越的高品位冰箱将成为市场消费的主流。技术含量高的精品冰箱因此具有绝对的还贷优势而受到欢迎。 地区品牌记住地缘优势在当地拥有相当的市场占有率，苏州三星、广州华菱、上海夏普等品牌是典型代表，引起自身资源、经营管理销售网络等原因，在当地形成一定的区域堡垒。 目前一级市场还是最具有购买力的城市，同时也是确立品牌度的市场，为此竞争也是最激烈，海尔尸目前一级市场的领导者，在一级城市伊莱克斯和西门子是强有力的竞争者。 在二级市场容声、美菱、新飞占有绝对的市场份额，由于这三大品牌的实力比较接近，竞争强度也是最大，并且国内一批知名黑色家电企业（荣事达、春兰、小天鹅、康佳）开始进入冰箱行业，他们的目标也是抢占二三级市场。 三级市场竞争已成燎原之势，但由于市场的分散性，开发难度大，可开发空间还很大。 海尔、伊莱克斯等已经开始在二三级市场渗透，但由于价格偏高，目前还不易被消费者接受。 3 冰箱的生命周期及其对应的营销策略。 产品生命周期是指产品从进入市场所经历的全部时间。它表示的是一种产品经过开发、试销进入市场，到逐步被消费者了解和接受。然后又被更新的新产品所代替的过程，在现代市场经济条件下。企业不能只生产和销售现有产品，二必须随着产品生命周期的发展变化，灵活的调整产品策略。 3.1 介绍期及其营销策略 新产品投入市场，并进入投入期，由于顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客购买，消费量极低，为了扩大销路需要大量的促销费用，兑产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能进行大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而肯能亏损。海尔是由其前身青岛电冰箱厂引进德国利勃海尔冰箱生产技术建立起来的。消费者对此不甚了解，因此需要使消费者了解产品，进而感兴趣购买产品。由于是刚建立技术资金等方面不足，使产品生产无法进行大批量工作，获取利润。 在这一阶段，企业总的策略是迅速扩大销售量，增加利润，也就是要打出新产品的知名度，进行广泛的宣传和促销工作，吸引消费者的眼球，慢慢的被消费者认识了解并熟悉，尽快打开销售渠道占领市场。如果只考虑价格和促销量两个因素，企业就可以有以下四种可能的营销组合策略加以选择: 3.1.1 快速撇取策略 即采用高价格高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。 3.1.2 缓慢撇取策略 即以高价格低促销费用的形式推出新产品，以求获得尽可能多的利润。 3.1.3 快速渗透策略 即以低价格高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。 3.1.4 缓慢渗透策略 即以低价格低促销费用来推出新产品。 同时，还要给经营产品的批发、零售或其它类型经销企业加大折扣，以刺激中间商积极推销，占领市场。 3.2 成长期及其营销策略 经过“砸冰箱事件”海尔冰箱经过六年的人员管理、质量管理、步入了成长期，这时顾客对海尔冰箱已经熟悉，大量的新顾客也开始购买，市场逐渐扩大，市场强烈诱导了生产，生产能力剧增，全国冰箱产品激增，市场始终呈“卖方市场”状态，品牌混杂，生产秩序混乱，城镇居民家庭拥有率迅速提高，市场开始出现一些知名品跑，同类产品供给量增长，企业利润逐步增长，最终达到生命周期的最高点。 步入成长期期之后，企业在这一阶段的策略是尽可能的延长产品的成长期，保持旺销的活力。企业可采用以下策略： 3.2.1 提高产品质量，增加花色品种，改进款式，包装以适应市场需要。 3.2.2 寻找新的细分市场。 3.2.3 开辟新的销售渠道，扩大商业网点。 3.2.4 改变广告宣传的重点，由介绍期以建立和提高产品知名度为中心，转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心。 3.2.5 根据竞争形势在适当的时机，降低价格以提高竞争力并吸引新的购买者。 例： 海尔冰箱在进入美国以前，美国人只知道通用电器和惠而浦，而经过海尔的不懈努力，海尔冰箱已进入美国各大零售、批发企业，年销售量站美国冰箱销售量的25%以上，而海尔冰箱又针对大学生租住房间小的特点，开辟一个新的细分市场，小冰箱的推出，引起了大学生的一直喜爱，销售量一度攀升。海尔冰箱注重产品质量，冰箱的钣金、吸附、发泡、总装等工序都是引进来自德国、日本、意大利等国世界最先进的生产设备，保证了产品的高标准、精细化。 3.3 成熟期及其营销策略 经过成长期后，市场的需求趋向饱和，潜在顾客应经很少，销售额增长缓慢直至下降，产品进入了成长期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品销价降低，促销费用增加，企业利润下降。市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 企业在这一阶段应采取的基本策略，就是延长产品的成熟期，使以处于停滞状态的销售增长率和已趋于下降的利润率重新得以回升。延长产品的成熟期策略有三种：市场改革、产品个该和市场营销组合改革。 例：海尔1995年在国际上率先攻克冰箱无氟、节能、大冷冻力三合一的技术难题，2000年开发出中国第一台本土化的对开门式大冰箱;到了2002年推出了太空王子007冰箱，将-7℃软冷冻技术和昼夜变频技术“双剑合璧”，抢足了市场先机，并提前达到了欧洲A+级能耗标准，可获得欧洲政府100欧元的补贴;2003年推出了满足消费者需求的“复式冰箱”2004年前三季度，在国产冰箱品牌市场发展后劲不足，洋品牌又强势推出中国市场的情况下，海尔冰箱凭借高性价比的产品实现了高、中、低全系列产系列产品均份额第一。尤其是全球首台宇航科技产品海尔“飞天王子”变频冰箱的上市，以“厚度减半，省电一半”的功能成为海尔冰箱今秋市场最大的亮点。 海尔通过流程再造，打破了传统的服务模式，采用了一站到位式服务。回访用
海尔的营销策略分析
一、海尔的品牌营销
海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。从家电的长线产品考虑，海尔将各类别家电产品统一以Haier总商标统筹，叫做产品总商标；结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题词为中心，根据品种、型号扩充，演绎出一系列行销商标，如冰箱的王子系列，分别定位出小王子、小小王子、大王子、双王子、冰王子和雪王子等产品品牌配合总商标同时推出，最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本。
1．海尔的品牌产品组合策略。
(1)单一品牌战略。海尔单一品牌战略的具体内容有：1)海尔采用的是完全的单一品牌战略。在海尔企业，冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等，所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业／品牌同名战略，而实施企业／品牌同名战略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了品牌，在宣传品牌的同时又宣传了企业，这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。比如，海尔砸冰箱的事件是一种企业行为，但是带给消费者的印象不汉是企业对产品质量的重视，更直接提升了海尔品牌的美誉度。如果品牌名和企业名不同，是无法达到这种效果的。
(2)品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产(续致信网上一页内容)品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。
海尔的品种延伸战略是在其洗衣机、空调、冰箱和电脑产品上都进行了品种延伸。在冰箱上，海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种；在空调上，海尔推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等品种；在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”、“海尔-小小神童”、“海尔-同心洗”等品种；在电脑上，海尔推出了“潜龙”、“见龙”、“游龙”等品种。海尔通过其品种延伸，满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。
海尔营销组合策略分析
一、产品策略：直接针对市场进行产品创新
海尔把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。 海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。 在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。 海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段 。作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。 对于顾客来说，品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。现代市场经济是信用经济。海尔作为一种知名品牌，不仅得到我国广大用户的认同，也为世界所公认，具有难以估算的品牌价值特性。 品牌之所以成为海尔的核心竞争力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度美誉之后，这个品牌就可获得良好的市场信誉，得到消费者的普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠路该品牌在其它产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。 当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。 而在服务差异越来越小的时代，海尔则更注重于创新。海尔的创新既是战略的、观念的，又是技术的，同时也是组织和市场的创新。这一切，都使海尔逐步形成了自己的核心技术优势，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强了消费者的信赖。 海尔的品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。品牌附着特定的文化，独特的海尔文化是海尔品牌具有核心竞争力的本质和源泉。它是海尔品牌的内涵和本质，渗透进海尔的经营管理的每一个环节。
海尔产品营销策略
一、 中央空调淡季营销策略
二、商用大型空调四度营销理论
三、中国营销最棒的六种武器
一、中央空调淡季营销策略
中央空调本来是应该没有旺季与淡季之分，但事实上，进入11月份以后，中央空调市场会进入淡季销售，从三月份到十月连续忙了10个月，大部分人都会休养下来，悄声无息，但淡季空调应该是厉兵秣马，休养生息，调整状态，积蓄力量，蓄时以待。因此在淡季我们要做什么。
1.完善营销网络，开拓市场更好机会
我们在销售旺季，常常把销售摆在第一位，忙于对客户与定单处理，整天处在救火状态之中，常常忽视对营销网络的建设与管理。
我们需要对产品进行整合，国外公司的产品本地化与新产品开发的规划是我们的工作重点，同时对价格进行整合，每年的10月，我们都会对产品价格作调整。
我们需要对营销网络进行完善，把握各级分公司，提高分公司终端销售能力与技术水平，提高应用推广能力，将工厂技术支持能力扩展到分公司，指导与培训经销商营销人员、技术人员，对经销商监管、操纵与指导。分公司与经销商是企业产品的第一消费者，他们对企业的忠诚度、满意度是维持产品营销通路流畅的关键，而维持厂商的关系，除了利益分配，还要注重感情培养。
在销售的淡季中，厂家与商家能够有更多的时间投入到市场建设方面，由于在销售旺季中企业忙于生产，无力于搞渠道建设。但是，淡季则正好有的时候间、有精力去搞市场建设，实施流程再造。
2.调整品牌战略，提升品牌价值
淡季正是厂家品牌战略调整、产品结构优化配置、开拓潜在市场、苦练内功的关键时季。从某种意义上讲，谁能有效地利用市场淡季，调整品牌战略，优化配置产品结构谁就能在马上来临的市场旺季中把握先机，占据主动。
产品品牌效用是厂家决胜市场的“利器”，市场淡季应该成为厂家的品牌推广旺季。企业要组织技术人员、营销人员研究细分市场，根据消费者需求的差异，找出最有利的潜在机会，有针对性地调整与优化配置产品结构，争取在旺季到来时使销售有重大突破。
