广告内容的基本准则

第一节广告内容的基本准则第九条广告不得有下列情形：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌；（二）使用或者变相使用国家机关或者国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

第十条广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

一、从积极角度对广告活动的基本准则作出规定：（一）广告应当有利于人民身心健康1. 首先，广告形式应当健康、活泼，不断提高其艺术品位和欣赏价值，是广告在传播商品或服务信息的同时，给社会公众以美的感受。

2. 其次，广告的内容应当健康、真实，有利于人民身心健康。

（二）广告应当促进商品和服务质量的提高，广告的过程也是广告主获得信息反馈的过程（三）广告应当保护消费者的合法权益（四）广告应当遵守社会公德和职业道德（五）广告内容必须维护国家的尊严和利益案例：西安日式餐馆以“二战日舰”命名二、对广告禁止性内容的规定：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌；（二）使用或者变相使用国家机关或者国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国徽、国歌：（1）中华人民共和国国旗、国徽、国歌是国家的象征和标志，一般只能用于政治活动，不得用作以赢利为目的的商业活动。

（2）1990年国家颁布《中华人民共和国国旗法》第十八条规定：国旗及其图案不得用作商标和广告。

1991年我国颁布《中华人民共和国国徽法》，第十条规定国徽及其图案不得用于商标、广告。

中华人民共和国国歌同国旗、国徽一样，应当严肃、慎重，不得在广告中出现其歌曲、歌词及音响。

案例一：2011年10月，深圳的何先生在商铺前投放一则“钱进进”广告，引起讨论，并要求撤下。

何先生是位来深已20年的“老深圳”，他说自己也深深地热爱着这个城市。

“钱进进”创意产生和何先生所经营的“硅谷动力”企业有密切关系，他说由“动力”就想到了“前进”，个人、企业乃至整个国家都要不断前进，前进过程中离不开经济建设，因此就有了“前进钱进进”的创意.案例二：361°广告孙杨篇（TVC）-注意国旗不能作为背景出现，需经过处理。

（3）几种特殊情况的把握时事政治类公益性广告中可以善意和适当地使用国旗、国徽图案和国歌音响，但广告中不得标列企业名称社会组织的标志、会旗或会徽中含有我国国旗、国徽图案的，如果经国务院或国务院办公厅认可，可以在广告中使用。

建筑物或其他场所本身悬挂有国旗、国徽的，其画面可以作为背景在广告中出现，但不得突出、清晰使用。

（4）国外的国旗、国徽、国歌能否在广告中使用，《广告法》未明文禁止，但对广告中使用外国的国旗、国徽、国歌应持谨慎的态度，不能恶意使用，不得引起歧义。

遇有外方交涉的应立即停止使用。

案例三：箭牌口香糖在俄电视广告轻慢中国国歌2007年1月3日晚，俄罗斯多家电视台都播放了一则有辱中国国歌的广告。

该广告以《义勇军进行曲》为背景音乐，宣传的对象是隶属于箭牌旗下“傲白”品牌口香糖，广告一开始是一群黄皮肤的亚洲人伴随着《义勇军进行曲》的旋律匆匆赶往机场，为首的是一位领导模样的人。

到达机场后，这位领导站在飞机舷梯边迎候外宾，众随从在他身后一字排开。

领导身旁的一个年轻人这时从口袋里摸出两粒口香糖，塞进嘴里，惬意地用俄语说了句“多么清新的味道”，随后便自我陶醉地大嚼起来。

这时，一名白皮肤的外国女领导人从舷梯走下，她在众人惊诧的目光中直接奔向这名吃口香糖的随从，并献上一个香吻。

这一幕让在场所有人惊愕万分。

突然，不知是谁放了一个响屁，一直在播放的《义勇军进行曲》旋律戛然而止，所有人都尴尬地静默在那里，茫然地四下环顾。

这时，电视屏幕上赫然出现“Orbit（傲白）”口香糖及其商标。

讨论：如何看待中国国歌用于广告节目（内容有辱）？全部广告均已停播：中国使馆迅速与俄外交部有关司局、俄有关电视台以及广告公司进行交涉，要求对方充分认识问题的严重性，立即停播广告，作出必要解释，保证不再发生生类似事件。

2007年1月8日下午17时，俄有关电视台已全部停播涉华电视广告。

做广告不能触犯当地文化心理：1月9日，美国箭牌糖果公司莫斯科分公司、BBDO公司莫斯科分公司负责人专程赴中国驻俄使馆，就广告事件进行正式道歉，并递交了致刘古昌大使的道歉信。

不了解中国文化、不知道乐曲是中国国歌……该行为利用法律漏洞，具有风险：俄罗斯法律未规定在俄罗斯不能使用其他国家的国旗、国歌和国徽做广告。

A.广告的投放时段选择在新年休假其间投放，即使我国提出抗议，仍不能通过正常途径要求该广告停播。

等假期过了，广告即使停播，但宣传的效果也已经达到了。

如果中国对该广告对中国国歌的侮辱提出指控反而更能提高该产品的知名度，而通过法律途径打赢官司，最多也就是美国箭牌糖果有限公司发个声明道个谦就完了。

使用或者变相使用国家机关或者国家机关工作人员的名义或者形象：（1）国家机关是指行使国家立法权、行政权、司法权的国家权力机关，国家行政机关、国家司法机关和军事机关。

具体讲包括各级人民代表大会、各级人民政府、各级检察院和法院以及各级人民武装力量的军事单位根据我国国情，比照国家机关性质的还包括各级党委、政协和工会、共青团和妇联组织。

（2）国家机关工作人员，指一切国家机关依照法律从事公务的人员所谓依照法律从事公务，是指根据法律的规定，经人民选举或国家委任、聘用，从事国家管理的活动。

无论常任职或临时职，有报酬或无报酬，编制内的或编制外，只要在执行公务，都属于国家机关工作人员的范围。

案例一：“政府接待专用酒”广告涉嫌违反广告法被查禁2007年春季全国糖酒商品交易会尚未开幕，重庆市已经感受到了铺天盖地的广告攻势。

在广告活动中，重庆诗仙太白酒厂广告语“市政府接待专用酒”被工商部门查禁。

记者从工商部门了解到，几年前，重庆诗仙太白酒厂曾在出租车顶灯位置打过“市政府接待专用酒”的广告，已经被查处。

但此次糖酒会又出现这样的广告词，重庆工商局坚决对其进行查禁，及时消除了不良影响。

重庆市工商局广告处处长季平说，《中华人民共和国广告法》第七条规定，广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。

重庆诗仙太白“市政府接待专用酒”广告违反了上述规定。

（3）国家机关工作人员执行公务是一种特殊的活动，其行为应当与一般的商业行为分开，广告也就不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。

国家机关及其工作人员的名义和形象代表着国家的利益和社会公共利益，地位和身份特殊，用语广告不仅不严肃，也有损于国家机关形象。

容易对消费者造成误导。

（4）广告中禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义，包括直接引用，也包括间接引用。

如：使用国家机关及其工作人员视察检查企业，出席企业庆典活动，接见职工时的讲话、照片，为企业及产品题词、评价及使用产品的照片等。

也包括在展览会、交易会、订货会等商业性活动或其他销售活动有关的场所设置、散发、播放含有国家机关及国家机关工作人员名义的印刷品或音像制品等商业性广告。

（5）违法利用国家机关及工作人员名义、形象的案例：利用领导人视察工作、参观时的照片、录像等印成画册，或放在广告显耀的版面加以宣扬利用接见或通过关系收集领导人日常生活的照片，嫁接到广告中。

获取与领导人合影，印成画册，在各种场合大肆进行广告渲染采取不正当手段，将产品与领导人形象联系在一起（6）几种特殊情况的把握在下列几种情况下，经过许可可以在广告中使用国家机关和国家机关工作人员的名义：政府以自己的名义进行城市形象宣传和城市非特定项目的招商活动；书籍、电影名称本身含有国家领导人名义或由国家领导人题写的；在不涉及产品具体功能前提下，广告中标明行政许可的法定批准机关名称。

（7）使用外国国家机关及其工作人员名义应事先征得书面同意后，方可使用。

使用国家级、最高级、最佳等用语（1）广告应当真实、明白，不得误导消费者。

使用最高级形容词，是不实、含混广告的一个具体体现。

（2）广告作为企业竞争的手段，必须公正、客观，不允许通过任何不正当的手段，借以抬高自己。

（3）广告中也不允许使用其他与国家级、最高级、最佳等绝对化用语含义相同的文字内容。

☐顶级、最佳、极品、至尊、第一品牌等表述；☐商品包装中使用极品酒、极品烟等字样；☐在商品或服务的名称中使用绝对化语言。

具体掌握时还应注意以下方面：应当避免对该条限制的机械掌握；不宜对该项规定做过分扩大性延伸解释。

案例：国家禁止采伐森林，一种不用木材，用高分子原料制门，采用“一次冷压双面成型，全国独一无二工艺，打破传统单片浸、泡、粘、钉的方法”。

我公司产品已投放市场，经权威部门鉴定，质量完全达标。

“领导者”、“王者之尊”、“领种之王”(4）例外情况①广告中不针对他人，仅宣传该产品为本企业系列产品中的最佳品种；②广告中不是直接针对产品的质量、功效，仅作产品使用方法的提示，如最佳服用时间、最佳使用方法等；③企业在广告中提出自己努力的方向、目标，如“竭诚提供最佳服务”等。