广告策划与营销亮点ppt精品

，媒体评价，社会参与程度；员工表现与归属感， 工作环境与压力，雇员评价与人才号召力。
一、了解客户
市场评估
市场概念通常涉及两个变量：地理区域和人口数量， 往往也划分为地理细分市场和群体细分市场。
市场评估的主要目的是了解市场的结构和规模、销售 潜力和突破机会。了解方式——
➢ 品牌发展指数和品类发展指数——最重要指标。 ➢ 区域人口数据统计（收支、年龄、婚姻、职业、教育、民族
第二讲 形势分析
E-mail:；
主要内容
一、了解客户
企业检视、产品/品牌诊断与市场评估
二、消费者洞察 三、竞争状况分析 四、问题与机遇总结
形势分析的前提是 获得必要的相关数据和非数据资料。
获得途径有以下几种： 一手资料：调查（访谈、实验、问卷、测量） 二手资料：
➢ 通过图书馆和在线数据库，查找行业年鉴、行业报 刊、政府文件、行业研究报告。
➢ 企业检视的主要目的是了解企业目前的处境，包括 外部环境和内部环境。
➢ 主要任务是回答“我们在哪里”这个问题。
一、了解客户
企业检视
外部环境：
➢ 所在行业发展趋势如何？（整体规模、当前销售额与利
润及增长情况）
➢ 经济状况及对本行业的影响？（发展速度、国民收入
水平及分布、消费结构、社会购买力—供求、通货、储蓄）
一、了解客户
企业检视
特别注意：
➢ 这部分虽然是总括性了解，但不必面面俱到，也不 可泛泛而谈，一定要抓住关键性问题，和代表性细 节，为下一步的分析提供思路。
➢ 如果说企业检视是回答“在哪里”的问题，那后面 的这几点——产品/品牌诊断与市场评估、消费者 洞察、竞争状况分析、问题与机遇总结，则是在回 答“为什么在那里”。因而显得尤其重要。

为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
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专栏：广告主题提炼
一、心理表现
1.某项产品超越其他品种的用途。 2.与同类产品比较，显示自身的独特优势。 3.证实若购买该产品，可解决或避免某种不悦之事。 4.诱导消费者加深商标记忆，借以提高品牌知名度。 5.强调产品能美化消费形象，提高身份地位。 6.借以辞藻修饰和媒体影响力宣扬产品的精神享受。 7.再三重复广告口号，令人“不厌其烦”。
四、突出市场营销策略
1.以有奖销售刺激购买。 2.刺激消费者对某种品牌的基本需求。 3.借以防伪标识维护消费者正当权益。 4.为新产品造势，为刺激购买行为做好心理准备。 5.薄利多销。 6.强调经营服务给消费者带来的便利。 7.突出售后服务，免除消费者的后顾之忧。 8.诱导潜在消费者加入消费行列，扩大销售市场。
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
2011
2009：纳爱斯 中标价：3.05亿
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
2011
2010：蒙牛 中标价：2.04亿
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
2011
2011：蒙牛 中标价：2.3亿
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
第11章 广告策划
广告定位策划 广告媒体策划 广告时机与排期策划 广告策划书
开篇案例：无奋斗 不男人发型传统，相貌过目即忘 •月薪3000～10000元，有支付住房首付的能力 •一般从事教育、IT、机械制造、技术类行业的男人 •不吸烟、不喝酒、不关机、不赌钱、无红颜知己 •性格温和，工资无偿上缴给老婆
▪
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午10时38分41秒上午10时38分10:38:4120.11.22

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营销预算
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促销策略
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行业前景分析
• 添加内容三
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组建直营店
营销费用
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字说明
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字说明
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一、向谁广告
是任何广告首先要确定的问题
涉
及
到
广告主题的确定 广告媒体的选择 广告的艺术表现
向谁广告的几个基本问题
广告对象并不简单等于企业的目标市场
1. 2. 3. 4.
商品购买者与使用者经常是不一致的 由商业刺激所形成的购买效果 目标对象和潜在市场（整体与局部） 目标市场的变更将依赖广告
二、广告什么
2、维护广告的真实性
凡是内容上实事求是
许诺可以实现 作为一个整体不会给人造
成误解的广告
3、比较广告问题
比较广告使任何企业必须更科学地
去分析自己所处的市场，更明确地 树立自己的优势和长处。 比较广告最终获益最大的是消费者。 比较广告可以导致市场次序重排
创意中国——ＣＣＴＶ国际电视广告大赛 唯一的全场大奖
广告的基本特点 3
广告是说服艺术
广告就是说服购买 广告说服的特点 广告传播中的障碍
广告信息的传递过程及可能形成障 碍的环节
编码过程 解码过程
商
品
广 告 主 题 确 定
主 题 的 艺 术 表 现
媒体传播
广 告 对 象 接 收
对 广 告 的 理 解
可能形成信息障碍的地方
广告的基本特点 4
广告内容特征
广告是如何起作用的
BBDO广告公司总经理 Tom Dillon 认为，广告发生功效包括以下过 程： （1）建立熟悉感 （2）提醒作用 （3）利用广告达到最广泛的传播 （4）改变人们的旧的惯性 （5）增加商品所未具有的附加价值 即在商品有形价值之上，增加主观的价值。 三个作用：电话不断、销售排队、业绩提升
参考书目
1、《定位》、《营销战》 [美]艾．里斯、特 劳特著 中国财政经济出版社 2002年 2、《广告原理与实务》（第五版）[美]威尔 斯等 云南大学出版社 2001年 3、《一个广告人的自白》[美]大卫-奥格威著 中国友谊出版公司 1992年 4、《怎样做广告》 罗卫国 清华大学职业经 历训练中心讲义

广告营销策划模板
1 2 3 4
PART ONE PART TWO PART THREE PART FOUR
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每收视点成本/CPRP (Cost Per Rating Point)
如，广州的每收视点成本是￥130，每收视点人口是6万
每千人成本/CPM (Cost per thousand)
媒介工作在广告中与创意工作同等重要！
因为广告创意的传达，有赖正确的渠道，目标受 众及有效频次和适当时间安排。
18
执行时间表
执行时间和流程的控管是营销计划成功 实施的关键
全方位的时间表编制应涵盖广告主、广 告公司和第三单位 类似媒介计划Cue表
合理性、紧迫性和限制性
考虑季节、时机、设备或其他原因
旺季上市VS强制上市
19
整合传播策略架构
传播的目的、对象、区域和核心概念 产品命名和包装策略 广告及创意策略、媒介策略 店头推广计划 促销计划 直效行销 公关和事件行销
特别是在新产品上市时，需要集中火力，所以通路选择很重要
直销通路 VS 经销、批发通路 通路奖励和通路陈列比赛
是批发向零售促销的较好方式
降低通路竞争的风险
处理好广铺货与主要零售通路间的竞争对本产品的负面影响
末端通路的强制铺货战术
阶段性的扫街式铺货与张贴海报、POP等
新产品上市发表会 15
介监测分析: 广告宣传量与宣传内 容 (Key-mess,Tone & Manner,etc)
产品力分析
调查分析 产品力
竞争者
以上三方面的分析是需要经过一定的市场 调查，而三者本身存在着一定的内在联系。
4
消费者分析
一般的消费者研究的结果
透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式， 研究得出重/轻度消费群，以及他们的特征
11
品牌的[三角定位法]

生活的理想， 是为了理想的生
选择并坚持做自 喜欢的事情， 才是拥有这个世 最好的途径。
目录
• 项目价值点提炼 • 项目市场定位 • 目标消费群分析 • 项目传播定位 • 广告策略
壹 项目价值点提炼
1. 2. 3. 4. 5. 6.
区域市场分析 定向市场分析 项目分析 项目周边配套状 竞争对手资料分 项目企划思路
1 市场
但
不能因为自己的
2 项目
但
不能因为自己的
3 目标
但
不能因为自己的
4 目标
但
不能因为自己的
叁 目标消费群分析
1. 2. 3. 4.
目标消费群归类 目标消费群的特 目标消费群对广 广告对消费群的
1
目标消费群归类
所谓
去得了公司
不羡慕好车
2
目标消费群的特征分析
所谓
去得了公司
不羡慕好车
3
1
媒体选择建议
看不到未来，就
2
宣传主题和竞争对手分析
每个
都有一个忍
3
广告创意及诉求
也会
每个人心中都有
但现实却
4
广告宣传推广策略
看不到未来，就
5
媒介的组合策略
看不到未来，就
THANKS
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1
区域市场分析
梦
而是你即使不成功也
2
定向市场分析
梦
而是你即使不成功也
3
项目分析
梦
而是你即使不成功也
4
项目周边配套状况
梦

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
二、市场营销组合
产品（Product）；销售点（Place）； 价格（Price） ；促销（Promotion）。 ♂通过巧妙运用上述要素，营销专业人员创造了最有效率及影响力的营销组合。 ♂广告，虽然仅是促销要素的一个部分，但扮演着独特而重要的角色。
本章主要内容
一、市场的概念 二、市场营销组合 三、广告与市场营销的关系 四、广告与销售促进 五、广告与公共关系
第一节 市场营销基本知识
一、市场的概念
什么是市场？
市场是抽象的，看不见的。 市场可以是指某一地区、某一群人或只是对某一种产品的需求。 商业可以通过经验或市场调查帮助现存的或具有潜力的产品在最好的市场登陆。 消费者依靠经验，市场信息和其它方面（包括广告）来寻找可以拥有的物有所值的产品的市场。
市场营销组合：产品
独特的卖点，即是产品对于消费者的利益价值的最佳特点。 ◆某些情况下，独特卖点未必是吸引消费者的卖点 ◆独特卖点应是产品与所有竞争品牌相比最佳和唯一的特点，但这种特点未必是这个产品的所有特点中最好的。 ◆由此可见，产品所拥有或推广的独特卖点应取决于产品生命周期和市场环境。
第四阶段：衰退
销售大幅度下滑，触目惊心。 很少的广告及促销支持。 产品改进或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。比如DVD替代VCD 行销人员的目标在于挽救产品。 比如：VCD的现状
广告与产品生命周期
广告与产品生命周期
第二节 广告与市场营销的关系
先看一个案例
1988年，"娃哈哈"成功上市，在杭州引起很大反晌，"娃哈哈"乘胜追击，挥师北上。随后征战上海、天津、北京市场，势如破竹，"娃哈哈"营养液非常畅销。 1991年春夏之交，"娃哈哈"悄悄来到广州，没做任何渲染。当时，在保健业界，敢于染指羊城者不多。何况当地还有名气很响、实力雄厚的"华南虎"--太阳神。

E品牌
中国名牌产品，行业龙头 企业，走的精品路线，品 牌号召力强。市占率5%左 右。
B品牌
广东名牌产品，近年成长 迅速，资本运作娴熟。产 品以性价比见长，市占率 6%左右。
D品牌
山东名牌，产品设计、营 销宣传都明显针对30岁以 下年轻人，成长迅速，在 年轻人中有号召力。
SWOT分析
9
优势(Strengths)
04 技术趋势
技术的发展使得本品 普及进一步加速
01 宏观经济
宏观经济持续平稳， 基本面较好。
02 行业整合
在上游行业整合重组 的大趋势下，对本品 需求扩大。
03 消费理念
消费理念日益提升， 对高品质产品需求日 趋旺盛
市场状况
6
处于行业发展期，前景看 好，后期增长空间大
朝阳行业
据某某协会统计，该行业市 场规模每年以30%速度递增
■品牌不响亮
初入市场，渠道拓展、广告投放等处于起步阶段，市场知名度 很低。
■营销待提升
在产品营销手段上比较传统，经过一段时间的运营效果并不明 显，需要重新制度营销策略。
竞争者状况
8
市场前五品牌概况
从市场调研的情况来看，我国某产品 的年需求在1.3亿吨左右，知名品牌 不到5%，A企业最大，还有B企业， C品牌、D品牌牌等占到了市场份额 的40%，是成熟的品牌产品，知名度 高，营销渠道成熟市场根基稳固。
占总计划的8.8%
自营形象店
占总计划的16.8%
终端渠道
终端渠道计划完成总任务的45%
230万 30万
45万
86万
120万
15
协议大客户
占总计划的6%
网络旗舰店
占总计划的23.4%