广告创意与文案写作课程教案
教师姓名 彭巍然
职 称 讲师
二级学院 文学与传媒学院
授课对象 2014级新闻班、网络班
授课时间 2017年9月
广告创意与文案写作 课程教案 授课题目（教学章节或主题）：
广告创意导论 授课类型 讲授、讨论
授课时间 第1周周1第1-2节
第7-8节
教学目标或要求：
1、明确广告创意的概念与要素。
2、 对具体的广告创意进行要素的解析与评析。
教学重点、难点：
创意的概念与要素
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2
1、 研究广告创意的目的、意义
2、 广告创意的定义
3、 广告创意的地位与作用
4、 广告创意的四要素
教学手段与方法：
课堂讲授重点、结合讨论题
思考题、讨论题、作业：
1、结合具体的广告作品分析它的广告创意要素
参考资料（含参考书、文献等）：
《从分析作品开始学做广告》 何辉著 中国传媒大学出版社第二版 教学后记：
广告创意与文案写作 课程教案
授课题目（教学章节或主题）：
广告创意的基本理论 授课类型 讲授、讨论
授课时间 第2周周1第1-2节第7-8节
教学目标或要求：
1、明确广告创意理论的发展历程。
2、 对具体的广告创意理论能记忆、理解并运用。
教学重点、难点：
1、 USP理论、品牌形象理论
2、 ROI理论、定位理论
教学进程（包括基本内容、环节、步骤）： 教学时数：2
1、 AIDA理论----最初的广告创意理论
2、 USP理论—— 20世纪50年代
3、 BI理论------60年代创意革命中科学派的旗手 4、 ROI理论-----60年代创意革命中艺术派的旗手
5、 定位理论——从消费者出发的创意理论
教学手段与方法：
课堂讲授重点、结合讨论题
思考题、讨论题、作业：
1、任选所学的某个创意理论，为雀巢咖啡（大广赛赞助品牌）或者本土品牌欢乐家椰汁设计一个广告创意，争取拿出作品。
职业教育
浅谈案例教学法在广告创意课程中的运用
姚远
（广西梧州学院艺术系）
【摘要】广告创意课程作为广告教育中的核心环节，其教育的效果影响着学生广告作品制作的效果和策划水卓的高低，本文重点探讨案
例教学法在该课程中的运用，以教学的实践来证明，该教学法对启发学生创意思维能起到重要作用。 【关键词】案例教学法广告创意课程 ．
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｌｅｓｓｏｎｓ ａｂｏｕｔ ａｄ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ａｌｅ ｔｈｅ ｃｏｒｅ ｏｎｅｓ ｉｎ ｔｈｅ ａｄ ｃｏｕｒｓｅｓ，ｗｈｉｃｈ ａｆｆｅｃｔ ｔｈｅ ｌｅｖｅｌ ｏｆ ｔｈｅ ｓｔｕｄｅｎｔｓ＂ａｄｓ ｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｓｔｕｄ— ｉｅｓ ｔｈｅ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｃａｓｅ ｔｅａｃｈｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ ａｄ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ＣＯＵｒＳｅｓ，ａｎｄ ｐｒｏｖｅｓ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｔｅａｃｈｉｎｇ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｍｅｔｈ０ｄ ｐｌａｙｓ ａ ｋｅｙ ｒｏｌｅ ｉｎ ｅｎｌｉｇｈｔｅｎｉｎｇ ｔｈｅ ｓｔｕｄｅｎｔｓ ｃｒｅａｔｉｖｅ ｔｈｉｎｋｉｎｇ． Ｋｅｙｗｏｒｄ：ｃａｓｅ ｔｅａｃｈｉｎｇ，ａｄ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｃｏａｒｓｅ
作为一名设计教育工作者，如何培养适应
社会进步和市场需要的设计人才，是摆在我们 面前需要认真考虑的重要课题，时代在发展，
市场在变化，应运而生的案例教学法打破了传
统的、封闭的、脱离实际的灌输式教学方法，对 培育具有创新精神和实践能力、具有较高的综 合素质的设计人才发挥了重要作用。
一、广告创意课程需要案例教学
案例教学法（Ｃａｓｅ Ｔｅａｃｈｉｎｇ Ｍｅｔｈｏｄ）是由 美国哈佛商学院首创的作为适合于管理教学
特点的独特而有效的教育新方法，从教学实
践活动来看，它围绕一定的教学目的，把从实 际中收集到的真实事例加以典型化处理，形成
今传媒２０１１年第１期 教育传媒研究
模拟、参赛 实战
广告创意 课程实践教学模式研究 朱平 （云南财经大学传媒学院，云南昆明６５０２２１）
摘要：本文对《广告创意 课程实践教学方法进行梳理，分析各自的优缺点，尝试构建“项目模拟训练”、“参加广告竞赛” 和“参与业界实战”三者相互结合、相互促进的《广告创意》课程实践教学模式。 关键词：模拟；参赛；实战；广告创意 中图分类号：Ｇ４０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—８１２２（２０１ １）Ｏｌ一０１５１－０２
创意是广告的灵魂，优秀的广告创意常常能帮助广告主 更有效地实现营销目标。所以， 《广告创意》也是广告学专 业的一门必修课，但要上好这门课却并非易事，如果教师仅 单纯采用“思维训练法”、“案例分析讨论法”等传统的教学方 法，就很容易将其上成广告作品赏析课。本文从提高学生创 意执行能力的角度，对《广告创意》课程“项目模拟训练”、“参 加广告竞赛”和“参与业界实战”等三种实践教学模式进行分 析研究。 一、项目模拟训练 （一）内容及目的 项目模拟训练实践教学是以命题的形式组织学生模拟某 广告项目的创意。目的是使学生通过模拟训练体验广告创 意与策划的方法及运作过程。 （二）组织形式及过程 １．组织形式。项目模拟训练一般采用组建广告公司或创 意小组的方式进行，即学生分组组建广告公司（或广告创意 小组），对命题项目进行模拟性广告创意。 ２．组织过程。（１）组建广告公司。学生以５￣－７人为一组， 模拟成立广告公一Ｊ，确定服务的品牌客户；（２）形成提案报 告及创意作品。各广告公司依照广告项目作业流程进行市场 调研、发展广告战略目标、制订广告策划方案、执行广告创 意、确定媒介策略，并撰写广告策划书，制作出广告创意作 品，准备课堂提案ＰＰＴ； （３）课堂提案比稿会。课堂提案比 稿会的客户由任课教师、学生代表、业界代表组成。在模拟 客户提案会上，先由各公司代表提案陈述，然后由客户提问 质疑，提案代表进行答疑，最后由客户代表点评并最终比稿， 评选出最佳方案和广告创意作品；（４）修改完善提案。各广 告公司根据客户提出的问题对提案进行修改完善。 （三）优缺点分析 １．优点。项目模拟训练对理解广告作业流程，培养学生 的团队意识和沟通表现能力等方面有积极作用。 ２．缺点。项目模拟训练虽然能提高学生对广告运作过程 的理解，但在实际效果上有两个方面的因素难以把控，一是 由于广告学专业教师普遍缺乏从业经验，所以，教师指定的 模拟训练项目可能与业界脱节；二是教师对行业动态的了解 程度会制约项目模拟实践的效果。如果教师既缺乏从业经验， 又不了解行业发展动态，那么，其所开展的项目模拟训练的 效果也就大打折扣了。 二、参加广告竞赛 （一）内容及目的 参加广告竞赛就是将竞赛内容纳入到《广告创意》课程 实践教学环节中，按参赛主题进行模块化教学与指导。目的 是使学生通过参赛，一方面积累广告创作经验；另一方面， 检验学生对知识的掌握情况，检验教师的教学效果。 （二）组织形式及过程 参与一个赛事一般安排６学时，组织过程大致包括４个 实践环节： １．组建广告创意小组，确定参赛选题。全班学生根据参 赛选题成立广告创意小组，选择大赛给定的某一品牌进行广 告的创意及执行。 ２．创意说明会。各小组根据确定的参赛选题进行创意阐 释，其他小组提出建议，教师点评并给出建议，各小组进入 创意执行阶段。 ３．创意作品点评会。各小组提交创意作品，其他小组提 出修改建议，教师点评并给出修改建议，最后各小组进入创 意作品修改阶段。 ４．创意作品评选会。各小组提交修改好的创意作品，教 师评选并组织报名参赛。 （三）优缺点分析 １．优点。通过参赛，学生能很好地将课程知识点进行转 化，能参赛获奖也会增强学生的专业自信心。与“项目模拟训 练”相比，“参加广告竞赛”目的性、实效性明显增强。正如余
《广告策划与创意》教案
一、教学目标
1. 让学生了解广告策划的基本概念、流程和主要内容。
2. 培养学生运用创意思维进行广告创意的能力。
3. 使学生掌握广告策划与创意的基本技巧，提高广告创作水平。
二、教学内容
1. 广告策划的基本概念与流程
1.1 广告策划的定义
1.2 广告策划的流程
1.3 广告策划的主要内容
2. 广告创意的基本原理
2.1 创意的概念与作用
2.2 创意的来源与方法
2.3 创意的评估与修正
3. 广告创意的技巧与策略
3.1 创意思维的方法
3.2 创意表现的技巧
3.3 创意策略的应用
三、教学方法
1. 讲授法：讲解广告策划与创意的基本概念、原理和方法。
2. 案例分析法：分析经典广告案例，引导学生运用所学知识进行解读和评价。
3. 小组讨论法：分组讨论广告案例，培养学生的团队协作能力和口头表达能力。 4. 实践操作法：让学生动手设计广告创意，提高学生的实际操作能力。
四、教学准备
1. 教材：《广告策划与创意》
2. 投影仪、电脑、投影幕
3. 广告案例素材
4. 广告策划与创意的相关参考资料
五、教学进程
1. 第1-2课时：讲解广告策划的基本概念与流程。
广告策划的定义与作用
广告策划的流程及其主要环节
广告策划的主要内容及其要求
2. 第3-4课时：讲解广告创意的基本原理。
创意的概念与作用
创意的来源与方法
创意的评估与修正
3. 第5-6课时：讲解广告创意的技巧与策略。
创意思维的方法
创意表现的技巧
创意策略的应用
4. 第7-8课时：分析经典广告案例，引导学生运用所学知识进行解读和评价。
选取具有代表性的广告案例进行讲解和分析
学生分组讨论，分享讨论成果 5. 第9-10课时：实践操作，让学生动手设计广告创意。
布置课后作业，要求学生结合所学知识，设计一则广告创意
学生在下一节课上展示自己的作品，进行点评和交流
6. 课后辅导：针对学生在实践中遇到的问题进行解答和指导。
