第2章公共关系的构成要素.pptx
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公共关系学第二章 PPT课件
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三、公共关系机构 公共关系机构是社会组织内部为开展公共关系工作，实现 公共关系目标而设置的专门职能机构。其实质是公共关系 的实施主体。 在现有的公关机构中，主要分为两类：一类是社会组织内 部设立的公共关系部门，另一类是专门承接公共关系委托 业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，即 公共关系公司。
的问题而尚不自知
知晓公众：已经知道问题存在
途径
厂家信息 大众媒体
亲朋好友或自身使用
行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为 37
不以服饰区别对待公众
• 某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女 装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士青眯。某著名报社 记者小王（男）偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店 “新款”“酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作） 过生日的时候买一套时装送给她。刚巧一天，小王参加社区 劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店 里讨价还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事 宜。但“天有不测风云”，门口保卫硬是拖住小王不得入内， 原因是小王“衣冠不整”“象个农民”“不会买时装”等等。 小王越解释，保卫越觉得他有“不轨”企图。双方吵闹，争 执不下，引来许多人议论纷纷，直至公关部经理出面调停。
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中国环球公共关系公司的组织机构图
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公共关系公司专业优势
公共关系公司作为独立的咨询机构，能够并愿意对客户 业务中的问题，提出比较客观的意见，一般来说其专业人 员有较丰富的经验，联系面广，与印刷、摄影、新闻发布、 科研、翻译等专业人员有较密切的联系，便于公共关系活 动的开展；熟悉大众传播媒介，与企业内设立的公共关系 部相比，能较好地利用大众传播媒介来开展公共关系活动。
推介产品 协助客户推广产品，制造有利的市场气氛 。
三、公共关系机构 公共关系机构是社会组织内部为开展公共关系工作，实现 公共关系目标而设置的专门职能机构。其实质是公共关系 的实施主体。 在现有的公关机构中，主要分为两类：一类是社会组织内 部设立的公共关系部门，另一类是专门承接公共关系委托 业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，即 公共关系公司。
的问题而尚不自知
知晓公众：已经知道问题存在
途径
厂家信息 大众媒体
亲朋好友或自身使用
行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为 37
不以服饰区别对待公众
• 某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女 装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士青眯。某著名报社 记者小王（男）偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店 “新款”“酬宾”的广告，打算在女友阿玲（在外地工作） 过生日的时候买一套时装送给她。刚巧一天，小王参加社区 劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店 里讨价还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事 宜。但“天有不测风云”，门口保卫硬是拖住小王不得入内， 原因是小王“衣冠不整”“象个农民”“不会买时装”等等。 小王越解释，保卫越觉得他有“不轨”企图。双方吵闹，争 执不下，引来许多人议论纷纷，直至公关部经理出面调停。
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中国环球公共关系公司的组织机构图
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公共关系公司专业优势
公共关系公司作为独立的咨询机构，能够并愿意对客户 业务中的问题，提出比较客观的意见，一般来说其专业人 员有较丰富的经验，联系面广，与印刷、摄影、新闻发布、 科研、翻译等专业人员有较密切的联系，便于公共关系活 动的开展；熟悉大众传播媒介，与企业内设立的公共关系 部相比，能较好地利用大众传播媒介来开展公共关系活动。
推介产品 协助客户推广产品，制造有利的市场气氛 。
公共关系的构成要素 ppt课件
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2.1 公共关系主体—社会组织
2.1.1 社会组织的含义与类型 P26 1.社会组织的含义：
社会组织是指为了执行一定的社会职能，完成特定的社 会目标，具有明确规章制度的社会群体。
2.社会组织类型：
社会组织主要包括盈利性组织、服务性组织、公共性组 织、互利性组织。
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第三、蓝色光标 蓝色光标1996年由几位志同道合的年轻人共同创立，8 年的时间，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业 公关代理公司之一。“蓝标”从运作IT客户起家，现在，它 的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品 等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政 府组织。 其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企 业形象推广等等，在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通 等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。
第2章 公共关系的构成要素
ppt课件
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公共关系主 体——社会 组织 P25
公共关系客 体——公众 P35
公共关系 （手段）— —传播 P39
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2
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3
如何认识公关？
1．谁可以开展公关活动？ 谁需要开展公关活动？ 2．组织所面对的公众有哪些？ 3．主体如何开展有效传播？
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按公共关系部内在结构分：
对象型：按公共关系对象设置
公共关系部 内部公共关系部 外部公共关系部
员 工 关 系 组
股 东 关 系 组
顾 客 关 系 组
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社 区 关 系 组
媒 体 关 系 组
政 府 关 系 组
公共关系的构成要素(共 93张PPT)
副总经理
公
共
关
系 营销部 储运部 委
员
会
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副总经理
办公室
人事部
总经理
副总经理
公共关系委员会
业务部
财务部
注：虚线为非专职职能部门，即非常设固定机构
特点：没有常设机构和专职公关人员，委员会负责组织重大公关
事务，日常工作则分散到各职能部门。成员一般包括：最高负责人、 各位副职和职能部门第一负责人
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（5）公关部下属模式
动动脑筋
• 某公司总裁以个人名义向野生 动物基金会捐款，这是个人行 为还是公关？
动动脑筋
• 而当她以公司名义捐出这笔钱 时，那是个人行为还是公关呢?
动动脑筋
个人行为≠公共关系
本章内容
第一节 公系主体-社会组织 第二节 公关客体-公众 第三节 公共关系的中介
第一节 公共关系的主体——社会组织
• 这个案例说明了什么？
分析：
1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性 很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共 关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列， 即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素 系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的 效果。
2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本 来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑 比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。 这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系 管理的环境因素所致。
Q 负责同公共关系
顾问联系
S 进行意见调查 或其他调研活动
“公共关系的 从A到Z”
R 培训公共关系
员工
T
监督广告，和广告 专业单位联系
(如果广告工作也由 公关部负责的话)
公共关系的构成要素与职能(ppt 36页)
二、公共关系的定义
公共关系的定义，主要揭示公共关系 这种活动的基本性质，明确公共关系的应 用范围，规范公共关系的学科领域，阐述 公共关系的技术手段。但由于不同学者的 着眼点不同，采用的方法不同，因此他们 对公共关系所下的定义也迥然不同。不同 学者对公共关系所下的定义各有侧重。
• 对诸多学者的成果进行概括，可以总结公共关系 有如下一些特征： 第一，公共关系是指一定的组织机构和与它利益 相关的社会公众的相互关系。 第二，公共关系的目标是在组织与社会公众之间 形成沟通，参与组织决策，争取公众的理解和支 持。 第三从事公共关系工作的基本原则是互利互惠， 真诚合作。 第四，公共关系基本工作方法是内外结合，双向 沟通，内求团结，外求发展。
四、公共关系的构成要素
• 公关活动的主体 • 公关活动的对象 • 公关活动的媒介
公共关系活动的媒介是公关主体借以与公关 对象联系、沟通、交往的信息传播工具。
第二节 公共关系的构成要素及其 职能
• 公共关系构成要素
公共关系表现为组织与相关社会公众之间的 相互关系，有别于一般的人际关系，但从结构上 看，又与任何的公关关系活动一样，公关关系也 是由主体、对象及联结二者的媒介三个要素所构 成。
1、公众意识
• 公众意识是指把公众当做组织生存 和发展的基础，把公众需要作为决策 和行动的依据，千方百计搞好同公众 的关系，争取公众的支持和帮助。
案例：伤害中国人民族感情的丰田广告
• •
2、服务意识
• 服务意识就是把公众当成组织的服务对 象，真心实意地为公众服务，替公众着想， 让公众满意、满足，把公众需求当做组织 公关工作的出发点和归宿，靠良好、细致、 周到的服务去赢得公众的信赖和支持。
众利益的重要性，千方百计通过调整自身
第二章公共关系的构成要素2PPT课件
中央驻香港联络处
（4）组织内设公关机构的模式
部门隶属型
部门并列型
高层领导直属型 公共关系委员会
（5）组织内设公关部门的特点
1 了解内情 2 便于协调 3 效率较高 4 成本较低 5 工作受组织内部的制约，
难以完全做到客观公正
2、专业的公共关系公司
由职业公关专家和各类公关专业人员组成，是 专门为社会提供公关咨询或受理委托为客户开展公关 活动的信息型，智力型，传播型的服务性机构。
培训服务
（3）公关公司的类型
综合性的 公关服务公司
+
专门化的
公关服务公司
提供全面的公共关系服务
为某些行业提供公共关系服务
（4）专业公关公司服务的特点
专 业
较为客观公正
公
关
技术全面，专业性强
公
司 服
较灵活，适应性强
务
的
不了解企业内情
特
点
运作成本较高
3、公共关系协会
（1）公关协会的基本任务
包括加强从业人员之间的 交流，协调与合作，维护本行 业专业人士的基本权利和利益。
互益性组织 党派、团体、群众、宗教
营利性组织
工商企业、金融、旅游
所属地区的公民 组织内部成员
与其利益相关对象
非营利性组织 学校、医院、福利机构
特定服务对象
2、同一组织有不同类型的公众
企业 类型
员工 股东 服务对象 贸易伙伴 新闻媒介 政府关系 社区关系 金融系统 竞争对手
1 、内部公众
组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力 组织需要通过全员公共关系来增强外张力
3、组织的公共关系氛围
公共关系的客体----公众
（4）组织内设公关机构的模式
部门隶属型
部门并列型
高层领导直属型 公共关系委员会
（5）组织内设公关部门的特点
1 了解内情 2 便于协调 3 效率较高 4 成本较低 5 工作受组织内部的制约，
难以完全做到客观公正
2、专业的公共关系公司
由职业公关专家和各类公关专业人员组成，是 专门为社会提供公关咨询或受理委托为客户开展公关 活动的信息型，智力型，传播型的服务性机构。
培训服务
（3）公关公司的类型
综合性的 公关服务公司
+
专门化的
公关服务公司
提供全面的公共关系服务
为某些行业提供公共关系服务
（4）专业公关公司服务的特点
专 业
较为客观公正
公
关
技术全面，专业性强
公
司 服
较灵活，适应性强
务
的
不了解企业内情
特
点
运作成本较高
3、公共关系协会
（1）公关协会的基本任务
包括加强从业人员之间的 交流，协调与合作，维护本行 业专业人士的基本权利和利益。
互益性组织 党派、团体、群众、宗教
营利性组织
工商企业、金融、旅游
所属地区的公民 组织内部成员
与其利益相关对象
非营利性组织 学校、医院、福利机构
特定服务对象
2、同一组织有不同类型的公众
企业 类型
员工 股东 服务对象 贸易伙伴 新闻媒介 政府关系 社区关系 金融系统 竞争对手
1 、内部公众
组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力 组织需要通过全员公共关系来增强外张力
3、组织的公共关系氛围
公共关系的客体----公众
公共关系的构成要素(PPT 38张)
2.2 公共关系的客体
2. 媒介关系
媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构 以及新闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系 工作对象中最敏感、最重要的关系。
（1）要大力支持新闻界人士的工作 （2）要熟悉新闻媒介的特点 （3）主动采取行动去争取新闻界的注意
2.2 公共关系的客体
案例：秦池标王
2.2 公共关系的客体
二、公众需要
（一）需要层次 （二）公众需要与公共关系 1、公关工作要投公众所好
2、公关工作要有个性化
5
自我实现需 要
4
3. 社会需要 2. 安全需要
尊重需要
1.生理需要
2.3 公共关系的传播
2.3.1 传播的原理 （一）传播的基本涵义: 传播就是社会组织利用各种 媒介将信息和观念有计划地与公众进行交流的双向沟 通活动。 （二）传播的要素： 1、基本要素：信源和信宿、信息、媒介、信道、反馈 2、隐含要素：时空环境、心理因素、文化背景、信誉 意识 （三）传播模式 1、传统的线性传播模式(香农—韦弗模式) 2、新型的控制论传播模(施拉姆的反馈传播模式) 3、公共关系传播模式
(一)公众分类的方法
按隶属关系：内部、外部
根据关系的重要程度（影响程度）：
首要公众 、次要公众、边缘公众
2.2 公共关系的客体
按公众的发展情况：
非公众：在一定时空环境下，既不受组织政策和行为的影响，
也不会影响组织政策和行为的那部分人
潜在公众：由于组织的活动或政策，使一部分群体面临共同
的问题而尚不自知
6.其他公众对象
2.2 公共关系的客体
相关知识：公众心理分析
一、公众知觉 （一）知觉特点 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入， 以便创造一 个有意义的外界事物图像的过程。
第二章 公共关系学构成要素PPT教学课件
• 2、当社会组织的形象产生良性变化时，保 持它的发展趋势，并进一步把它引向深入；
• 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能 建立一个清晰的良好形象
2020/12/10
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四、组织的代言人--公众人物
➢“公众人物”,就是指具有广泛社会影响
力或社会知名度的人物。公众人物最初专指 “公共官员”，随着社会价值取向的多元化 和现代经济、社会、文化产业的发展，一些 社会非政治领域的行业的著名人物也成为社 会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产 生不同于一般民众的影响力和感召力。
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一、公众的含义、特征
（一）公众的含义
公众是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在 或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社 会群体。
公众内在含义包括：
1）公众是公共关系活动的目标 2）公共关系中的公众与一定组织构成某种利益关系 3）公共关系中的公众总是与某一组织构成某种互动关系 4）公共关系中的公众又是一个复杂的系统
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（四）根据公众对组织的不同态度
逆意公众、独立公众（中间公众）、顺意公众、
（五）根据组织对公众的态度 不受欢迎的公众、受欢迎的公众、被追求的公众、 （六）根据公众对组织的影响力的变化 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 （七）根据公众的稳定性程度来划分 流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳 定性公众、权力性公众
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影响公众心理的方法
1、劝导法 流泻式劝导、冲击式劝导、渗透式劝导
2、暗示法 3、感染法
间接感染法、直接感染法 4、吸引法
利益吸引、新奇吸引、信息吸引、形象 吸引、示范吸引、目标吸引
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• 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能 建立一个清晰的良好形象
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四、组织的代言人--公众人物
➢“公众人物”,就是指具有广泛社会影响
力或社会知名度的人物。公众人物最初专指 “公共官员”，随着社会价值取向的多元化 和现代经济、社会、文化产业的发展，一些 社会非政治领域的行业的著名人物也成为社 会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产 生不同于一般民众的影响力和感召力。
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一、公众的含义、特征
（一）公众的含义
公众是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在 或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社 会群体。
公众内在含义包括：
1）公众是公共关系活动的目标 2）公共关系中的公众与一定组织构成某种利益关系 3）公共关系中的公众总是与某一组织构成某种互动关系 4）公共关系中的公众又是一个复杂的系统
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（四）根据公众对组织的不同态度
逆意公众、独立公众（中间公众）、顺意公众、
（五）根据组织对公众的态度 不受欢迎的公众、受欢迎的公众、被追求的公众、 （六）根据公众对组织的影响力的变化 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 （七）根据公众的稳定性程度来划分 流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳 定性公众、权力性公众
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影响公众心理的方法
1、劝导法 流泻式劝导、冲击式劝导、渗透式劝导
2、暗示法 3、感染法
间接感染法、直接感染法 4、吸引法
利益吸引、新奇吸引、信息吸引、形象 吸引、示范吸引、目标吸引
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公共关系的构成要素(PPT 45张)
2、组织形象的构成
组织的产品形象 组织的管理形象
组 织 形 象
组织的人员形象 组织的环境形象 组织的文化形象 组织的社区形象 组织的标识形象 组织的媒介形象
3、评价社会组织形象的标准
社会组织形象的评价标准，可以用知名度、美誉度两个 方面来概括。 所谓知名度是指社会组织被公众认识、知晓的程度，它 包括被认识的深度、被知晓的广度两个方面。 美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度， 是组织形象受公众给予评价的舆论倾向指标。
思考：案例中的小王、小王母亲、小王女友、小王同事 分别属于哪一类公众？
公众的其他分类
（1）按公众对组织的态度分类： 顺意公众 逆意公众 独立公众
（2）按组织对公众的态度分类： 受欢迎的公众 不受欢迎的公众
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（3）按公众对组织的重要性分类： 首要公众 次要公众 边缘公众
如一些汽车广告经常在杂志上宣传的是汽车的一 些参数简介，但是在电视上宣传的通常是画面感 较强的内容。
适应对象原则：根据公共关系对象的特 征去选择和使用传播媒介。根据不同的 受众对象选用不同的传播方法，才能使 信息有效地达到目标受众，并被受众所 接受。
4、社会组织形象特征
其一，多维性。社会组织形象是立体的、多维的，从形象 构成的要素来看，从时间上、空间上、人员素质、设备配 备上，内在精神和外在风格上，都能反映出一个社会组织 的形象，也都会影响到社会组织形象。社会组织形象的塑 造要从多方面入手，改变不好的社会组织形象，树立良好 的社会组织形象。
3、社会组织运行过程中涉及的因素不仅包括外 部环境因素，还包括内部组织因素。
（三）社会组织的形象
第二章公共关系构成要素PPT课件
1、互利性：对组织有利，对公众有益 2、情感性：情感的交流，以情感人 3、双向性：信息传递和信息反馈系统 4、新奇性：应具有一定的新闻价值
• 群众团体组织— 以各阶层、各领域的人民群众为基础，开 展各类健康有益的社会活动的群众团体。
• 宗教组织
2020年9月28日
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三、社会组织的公关工作目标
1.当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使 它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势 头；
2.当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展 趋势，并进一步把它引向深入。
2020年9月28日 -6-
3.按组织目标和活动内容分：
• 政治组织— 政府和从事政府活动的组织，包括政党组织和 国家政权组织。例如：中共中央、国务院、各级党政组织 、政协组织等。
• 经济组织— 从事物质资料的生产、分配、交换、管理和消 费的组织，履行社会的经济职能。
• 文教科卫组织 — 从事文化、教育、科学研究、医疗卫生的 组织，以满足人们的各种需要为目的，以文化活动为基本 内容。
的公众。
2020年9月28日
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（四）按公众发展过程的特点划分 1、非公众——即社会组织还未与之发生关系的公众。
2、潜在公众——事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到 的公众。
3、知晓公众——意识到问题的存在，并把它与社会组织的运 行联系在一起的公众。
4、行动公众——不但意识到问题的存在，并且已着手或已采 2020取年9行月2动8日 的公众。
2020年9月28日 -9-
（一）社会组织的内部环境
• 组织内部的人际关系环境（最普遍、最重要） • 组织内部管理环境 • 组织外观环境
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• 群众团体组织— 以各阶层、各领域的人民群众为基础，开 展各类健康有益的社会活动的群众团体。
• 宗教组织
2020年9月28日
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三、社会组织的公关工作目标
1.当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使 它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势 头；
2.当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展 趋势，并进一步把它引向深入。
2020年9月28日 -6-
3.按组织目标和活动内容分：
• 政治组织— 政府和从事政府活动的组织，包括政党组织和 国家政权组织。例如：中共中央、国务院、各级党政组织 、政协组织等。
• 经济组织— 从事物质资料的生产、分配、交换、管理和消 费的组织，履行社会的经济职能。
• 文教科卫组织 — 从事文化、教育、科学研究、医疗卫生的 组织，以满足人们的各种需要为目的，以文化活动为基本 内容。
的公众。
2020年9月28日
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（四）按公众发展过程的特点划分 1、非公众——即社会组织还未与之发生关系的公众。
2、潜在公众——事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到 的公众。
3、知晓公众——意识到问题的存在，并把它与社会组织的运 行联系在一起的公众。
4、行动公众——不但意识到问题的存在，并且已着手或已采 2020取年9行月2动8日 的公众。
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（一）社会组织的内部环境
• 组织内部的人际关系环境（最普遍、最重要） • 组织内部管理环境 • 组织外观环境
2020年9月28日
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第二章公共关系的构成要素(xin)
1903年，艾维·李创办了具有公共关系公司性质 的宣传顾问事务所。
公共关系公司的出现有其必然性： ① 市场经济竞争的加剧，组织必须开展公共关系工
作，扩大自己的知名度和美誉度，以扩大市场份 额； ② 不同类型、不同规模、不同地域、不同特点的组 织需要不同的公共关系工作，需要不同的公关机 22 构。
五大中国公关公排名
❖ 第一、奥美公关
❖ 1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大 专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享 同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司， 目前已成为国内最大的国际公关企业。正是因为奥 美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很 多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如 BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业 都是奥美公关在中国的长期服务客户。1999年， 《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛，奥美协 助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新 闻中心，协调数十名著名企业CEO的采访安排，显 示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。23
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❖ 第五、伟达
❖ 伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公 关公司，今年将是它进入中国的20周年。在中国商 业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动， 如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的 开幕典礼，1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳 开张剪彩等都由伟达公关来执行。目前，伟达已在 北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活 动设计到政府关系和危机管理的全方位服务。其客 户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉 和惠普公司
2
❖ 随着市场经济和社会的不断发展，进入21世纪之 后，公共关系的职能化、职业化、专业化特点越 来越明显，现在社会需要有专门的组织机构来从 事公共关系工作。
公共关系公司的出现有其必然性： ① 市场经济竞争的加剧，组织必须开展公共关系工
作，扩大自己的知名度和美誉度，以扩大市场份 额； ② 不同类型、不同规模、不同地域、不同特点的组 织需要不同的公共关系工作，需要不同的公关机 22 构。
五大中国公关公排名
❖ 第一、奥美公关
❖ 1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大 专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享 同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司， 目前已成为国内最大的国际公关企业。正是因为奥 美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很 多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如 BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业 都是奥美公关在中国的长期服务客户。1999年， 《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛，奥美协 助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新 闻中心，协调数十名著名企业CEO的采访安排，显 示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。23
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❖ 第五、伟达
❖ 伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公 关公司，今年将是它进入中国的20周年。在中国商 业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动， 如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的 开幕典礼，1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳 开张剪彩等都由伟达公关来执行。目前，伟达已在 北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活 动设计到政府关系和危机管理的全方位服务。其客 户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉 和惠普公司
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❖ 随着市场经济和社会的不断发展，进入21世纪之 后，公共关系的职能化、职业化、专业化特点越 来越明显，现在社会需要有专门的组织机构来从 事公共关系工作。
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首要公众 、次要公众、边缘公众
2.2 公共关系的客体
按公众的发展情况： 非公众：在一定时空环境下，既不受组织政策和行为的影响，
也不会影响组织政策和行为的那部分人
潜在公众：由于组织的活动或政策，使一部分群体面临共同
的问题而尚不自知
知晓公众：已经知道问题存在
行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为
➢ 湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，后因工伤断右臂， 失去工作能力，被以各种名义“劝退”后多次与公司因为工 伤医疗费用问题发生冲突，最后诉诸于法律，为其采取合理 的医疗费，这在公关上是不可取的。
2.2 公共关系的客体
Google用人之道
1、每个人可用20％的时间，从事自己喜欢的工作。 2、民主开放的风气深获员工喜爱。 3、在Google的办公室里，没有绝对的上下关系。 4、建立激励员工的措施
2.2 公共关系的客体
➢ 案例
➢ 春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏死）说： “只要有1%的希望就要做100%的努力”ห้องสมุดไป่ตู้行治疗，挽救了 这名年青的技术人员，他感动的说：“春兰救我，给了我新 生，我要为春兰奋斗一生”。然而，许多企业，在职工有了 病或其他困难的情况下辞退，不给其治疗，为此也有很多员 工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职工有兔死狐悲的 感慨。
2.2 公共关系的客体
根据公众对组织的态度：
顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意 向和支持态度的公众；
逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态 度的公众；
独立公众，指对组织持中间态度，观点和意向不明 确的公众。
(保持顺意公众，争取独立公众，改变逆意公众)
2.2 公共关系的客体
按稳定程度：
组织应针对不同的公众制定不同的策略，以保证公共关系工 作的成功。
2.2 公共关系的客体
(二)公众分类的意义
1.科学公众分类为公共关系的调查研究和组织形象评估确 定范围
2.科学公众分类为制定公共关系政策、设计公共关系方案 明确方向
3.科学公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础 4.科学公众分类为评审公共关系工作的效果提供依据
稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。这 是组织的基本公众，如老主顾、社区人士等；
周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。如每 年季度转换带来的周期性消费者，旅游季节、学校开 学时带来的消费者等；
临时性公众，因某一临时因素、偶发事件或专题活动 而形成的公众。如展销会上来的顾客、突发事件中受 到影响的公众群体等。
2.1 公共关系的主体
2.1.3 社会组织与环境
(一)环境的概念及基本特征 1.环境：指组织周围的情况和条件 2.环境的特征：可变性、复杂性、不确定性
(二)社会组织与环境的关系 1.环境对组织的作用 2.组织对环境的反作用
2.1.4 社会组织的形象
形象是社会组织的无形资产，是社会组织重要的精神 资源，它可用认知度、美誉度和和谐度三个指标来评 价。
2.1 公共关系的主体
2.1.5社会组织的另种形态－－公众人物
所谓“公众人物”,就是指具有广泛社会影响力或社 会知名度的人物。公众人物最初专指“公共官员”， 随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化 产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物 也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产 生不同于一般民众的影响力和感召力。
2.2 公共关系的客体
企业与24种公众相联系
股东 竞争者
雇员 新闻界
顾客 批发商
社区 代理商
政府 经销商
工会 公务员
学校
劳工
消费者
工业界
宗教 团体
慈善 机构
金融 政治 一般 同业 机构 团体 公众 团体
原料 公共服 供应商 务团体
2.2 公共关系的客体
2.2.3目标公众分析
(一)组织内部公众 组织要有发展，没有组织内部的团结是不行的， 组织必须实施全员公关。要内求团结，外求发 展，而外求发展的基础是内求团结 实例：丰田文化 1.员工 2.股东
2.2 公共关系的客体
Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey Brin（脚 搭在桌上）坐在一起开非正式会议
2.2 公共关系的客体
(二)组织外部公众
1.顾客关系
即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。 在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文 化产品及服务的购买者、消费者。 企业必须拥有自己的客户才能实现自己产品或服务的价值，因此 有“客户是上帝”，“客户是衣食父母”，“客户永远是对的”等等 说法。
(二)构成：成员、目标、章程、机构、设备
2.1 公共关系的主体
2.1.2 社会组织的类型
(一)按组织目标和其活动内容来划分：政治组织、 经济组织、群众组织、宗教组织
(二)按照组织成立的依据与内部关系状态来划分： 正式组织和非正式组织
(三)按照组织的性质、功能和获利情况来划分： 营利性组织和非营利性组织
2.2 公共关系的客体
2.2.1 公众的概念与特点
(一)公众概念：所谓公众，是指与一个社会组织发生 直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实的 在的影响力的个人、群体和社会团体。 (二)公众的特点： 1.群体性 2.共同性 3.多样性 4.变化性 5.相关性
2.2 公共关系的客体
2.2.2公众的分类 (一)公众分类的方法 按隶属关系：内部、外部 根据关系的重要程度（影响程度）：
2.2 公共关系的客体
员工关系
员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系。 其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。未来 企业之间的竞争，将从产品质量的竞争，转向服务 的竞争、科技水平的竞争，最终成为人的素质的竞 争，有时甚至成为企业经营者之间的竞争。
(1)满足员工的物质利益 (2)关心员工的精神需求 (3)注重员工的品德教育
公共关系的构成要素
公共关系的构成要素
2.1 公共关系的主体 2.2 公共关系的客体 2.3 公共关系的传播
2.1 公共关系的主体
2.1.1 社会组织的概念及构成
(一)概念：组织是按照一定目的、任务和形式建 立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不 同层次的权利操作和责任划分，合理协调内部 人群活动的社会集团。
2.2 公共关系的客体
按公众的发展情况： 非公众：在一定时空环境下，既不受组织政策和行为的影响，
也不会影响组织政策和行为的那部分人
潜在公众：由于组织的活动或政策，使一部分群体面临共同
的问题而尚不自知
知晓公众：已经知道问题存在
行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为
➢ 湖南某职工张某为一机械厂奋斗了三十年，后因工伤断右臂， 失去工作能力，被以各种名义“劝退”后多次与公司因为工 伤医疗费用问题发生冲突，最后诉诸于法律，为其采取合理 的医疗费，这在公关上是不可取的。
2.2 公共关系的客体
Google用人之道
1、每个人可用20％的时间，从事自己喜欢的工作。 2、民主开放的风气深获员工喜爱。 3、在Google的办公室里，没有绝对的上下关系。 4、建立激励员工的措施
2.2 公共关系的客体
➢ 案例
➢ 春兰集团老总陶建幸对一刚招收进行的新员工（肝坏死）说： “只要有1%的希望就要做100%的努力”ห้องสมุดไป่ตู้行治疗，挽救了 这名年青的技术人员，他感动的说：“春兰救我，给了我新 生，我要为春兰奋斗一生”。然而，许多企业，在职工有了 病或其他困难的情况下辞退，不给其治疗，为此也有很多员 工与企业之间的纠纷，让还健在或是在职职工有兔死狐悲的 感慨。
2.2 公共关系的客体
根据公众对组织的态度：
顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意 向和支持态度的公众；
逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态 度的公众；
独立公众，指对组织持中间态度，观点和意向不明 确的公众。
(保持顺意公众，争取独立公众，改变逆意公众)
2.2 公共关系的客体
按稳定程度：
组织应针对不同的公众制定不同的策略，以保证公共关系工 作的成功。
2.2 公共关系的客体
(二)公众分类的意义
1.科学公众分类为公共关系的调查研究和组织形象评估确 定范围
2.科学公众分类为制定公共关系政策、设计公共关系方案 明确方向
3.科学公众分类为公共关系活动的组织和运行打下基础 4.科学公众分类为评审公共关系工作的效果提供依据
稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。这 是组织的基本公众，如老主顾、社区人士等；
周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。如每 年季度转换带来的周期性消费者，旅游季节、学校开 学时带来的消费者等；
临时性公众，因某一临时因素、偶发事件或专题活动 而形成的公众。如展销会上来的顾客、突发事件中受 到影响的公众群体等。
2.1 公共关系的主体
2.1.3 社会组织与环境
(一)环境的概念及基本特征 1.环境：指组织周围的情况和条件 2.环境的特征：可变性、复杂性、不确定性
(二)社会组织与环境的关系 1.环境对组织的作用 2.组织对环境的反作用
2.1.4 社会组织的形象
形象是社会组织的无形资产，是社会组织重要的精神 资源，它可用认知度、美誉度和和谐度三个指标来评 价。
2.1 公共关系的主体
2.1.5社会组织的另种形态－－公众人物
所谓“公众人物”,就是指具有广泛社会影响力或社 会知名度的人物。公众人物最初专指“公共官员”， 随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化 产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物 也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产 生不同于一般民众的影响力和感召力。
2.2 公共关系的客体
企业与24种公众相联系
股东 竞争者
雇员 新闻界
顾客 批发商
社区 代理商
政府 经销商
工会 公务员
学校
劳工
消费者
工业界
宗教 团体
慈善 机构
金融 政治 一般 同业 机构 团体 公众 团体
原料 公共服 供应商 务团体
2.2 公共关系的客体
2.2.3目标公众分析
(一)组织内部公众 组织要有发展，没有组织内部的团结是不行的， 组织必须实施全员公关。要内求团结，外求发 展，而外求发展的基础是内求团结 实例：丰田文化 1.员工 2.股东
2.2 公共关系的客体
Google创始人Larry Page（最左边）和Sergey Brin（脚 搭在桌上）坐在一起开非正式会议
2.2 公共关系的客体
(二)组织外部公众
1.顾客关系
即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。 在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文 化产品及服务的购买者、消费者。 企业必须拥有自己的客户才能实现自己产品或服务的价值，因此 有“客户是上帝”，“客户是衣食父母”，“客户永远是对的”等等 说法。
(二)构成：成员、目标、章程、机构、设备
2.1 公共关系的主体
2.1.2 社会组织的类型
(一)按组织目标和其活动内容来划分：政治组织、 经济组织、群众组织、宗教组织
(二)按照组织成立的依据与内部关系状态来划分： 正式组织和非正式组织
(三)按照组织的性质、功能和获利情况来划分： 营利性组织和非营利性组织
2.2 公共关系的客体
2.2.1 公众的概念与特点
(一)公众概念：所谓公众，是指与一个社会组织发生 直接或间接联系，对该组织的生存和发展具有现实的 在的影响力的个人、群体和社会团体。 (二)公众的特点： 1.群体性 2.共同性 3.多样性 4.变化性 5.相关性
2.2 公共关系的客体
2.2.2公众的分类 (一)公众分类的方法 按隶属关系：内部、外部 根据关系的重要程度（影响程度）：
2.2 公共关系的客体
员工关系
员工关系指在企业内部管理过程中形成的人事关系。 其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。未来 企业之间的竞争，将从产品质量的竞争，转向服务 的竞争、科技水平的竞争，最终成为人的素质的竞 争，有时甚至成为企业经营者之间的竞争。
(1)满足员工的物质利益 (2)关心员工的精神需求 (3)注重员工的品德教育
公共关系的构成要素
公共关系的构成要素
2.1 公共关系的主体 2.2 公共关系的客体 2.3 公共关系的传播
2.1 公共关系的主体
2.1.1 社会组织的概念及构成
(一)概念：组织是按照一定目的、任务和形式建 立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不 同层次的权利操作和责任划分，合理协调内部 人群活动的社会集团。