企业营销战略及风险管理
- 格式：docx
- 大小：26.06 KB
- 文档页数：12
企业市场营销战略及风险管理
企业营销战略是企业面对激烈变化、 严峻挑战的环境， 为求得长
期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。营销战略对企业利润实现
有着最重大的影响， 抓企业经营就必须抓好企业营销战略。 营销战略
服从和服务于企业经营目的， 在本质上是保障企业获得最大利润的途
径和手段。与此同时， 由于企业主观因素及市场环境客观因素的变化，
即消费需求和竞争对手力量的变化， 企业的营销也存在着一定的选择
和市场竞争格局的风险。 要想更好的实现企业经营目标， 既要做好营
销战略管理，又要做好风险防范工作。
企业营销战略是指企业在现代化市场营销观念下， 为实现其经营
目标， 对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 基于企业既定
的战略目标， 以及向市场转化过程中的必须要关注的信息及因素的分
析，最终确定出增长型、谨防型、扭转型、综合型的市场营销战略，
作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
1、 企业营销战略的普通特征
①、 市场营销的首要目的是创造顾客，获取和维持顾客；
②、 从长远的角度来考虑如何有效地战胜竞争对手，立于不败
之地；
③、 注重市场调研，手机并分析大量的信息，以便在瞬息万变
的市场环境下做出正确的决策； ④、 积极推行革新，其程度与效果成正比；
⑤、 在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有
很强的洞察力、识别力和决断力。
2、 企业营销战略的分类及其实施对策
基础战略：定位战略，解决企业最基本的定位问题
定位的本质是针对受众的心理位置， 实现差异化的传播。 定位理
论是众多广告创意理论中惟一具有战略性意义的理论，也是最重要，
最为基本的企业营销战略。企业的定位既要不断更新脱离原有定位，
又要在定位的同时与时俱进，紧跟市场形势。
渠道战略： 整合战略， 用整合营销传播的方法解决企业渠道问题
企业的营销战略目前正在向“集中+整合”的方向日益成熟。
①、 从企业自我确定的角度出发，营销本身就是企业的一种战
略，这种“集中+整合”的策略主要体现在竞争策略、诉求
定位、目标消费者的三项集中。而所谓整合，就是以清晰
的竞争策略、诉求定位和目标消费者去统一企业所有的营
销活动，获取竞争优势。
②、 从企业利用媒体的角度出发， “集中+整合”的营销策略主
要体现在传播策略、媒体选择、目标受众的三项集中。而
在“广告噪声”越来越响、广告声音难以听见的投放环境 下，传播策略的创意有时来得比广告片的创意更有效，这 时，就需要整合跨媒体的众多传播渠道，有效的放大传播 策略。 ③、 从企业沟通消费者角度出发， “集中+整合”的营销策略主
要体现在广告投放的接触点、投放时间、沟通机会的三项
集中。营销运动的最终目标是与消费者达成交易，这就需
要全面洞察消费者的生活型态，找到合适的接触点和投放
时间集中投放，根据消费淡旺季和竞争品牌动态，进紧抓
住重大事件和媒体机会进行广告投放。
内容战略：黏性策略，解决企业诉求缺乏传播力的问题
粘性策略是指广告创意必须要有粘性， 必须让受众者能够记住并
乐意传播。要抓住简约、意外、具体、可信、情感、故事的特点，来
满足受众者的黏性需求。
技巧战略：公关策略，低成本扩张的最佳选择
公共关系是指主要从事组织机构信息的传播， 关系协调与形象管
理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能，它与广告的最大区别
在于公关是可信的，广告的可信性太低。最有说服力的便是 2022 年
初 Google 利用公关活动获得了诸多利益，也得到了国际上很高的评
价。
辅助战略： 速度战略， 贯通企业营销活动全过程需要竭力做到的
一个战略
速度战略是企业营销战略实施策略中的辅助型策略， 贯通整个营
销活动，在企业的营销活动中，凡是可行的想法和策略，就要趁热打
铁，先声夺人，才有机会首先占领全国的先机，引领时代的潮流。
国际、国内经营环境的变化，技术的加速进步，消费者需求的不
断变化，都导致产品范畴的竞争优势难以维持，因此，依托品牌的核
心价值，建立顾客的长期忠诚称为企业的必然战略选择。
目前国内最直接的市场表现形式即是品牌认知的世界性差异和
地区性差异， 这种对品牌的理解程度上的差距决定了国内企业之间的
竞争差距， 作为一个综合性商业机构， 要想大力扩大消费者对企业的
认知和认可， 就要合理的选择入驻品牌。 一个品牌能否在短期内与 消费者建立强有力的情感纽带， 重要在于一套成熟的品牌关系营销策 略，许多品牌的竞争往往建立在广告、资金规模、媒体炒作等低层次 水平上，缺乏品牌核心价值，无法建立消费者对品牌的持久印象，使
营销走入误区， 所以在引入品牌的时候要注重对品牌企业自身核心价
值的考察，传播途径的创新，与消费者建立有效的情感纽带，加大消
费者对品牌的认知和认可，这样才干获得消费者长期的忠诚。
品牌的竞争直接影响企业的竞争， 品牌的竞争主要表现为三种形
态：产品形态品牌的竞争； 产品线类品牌的竞争； 公司类品牌的竞争，
不管是哪种阶段， 关键是品牌核心价值的竞争他是品牌存在的目的和
意义， 是消费者对品牌的核心需求和忠诚于品牌、 忠诚于企业的根本
理由。具体而言，品牌的价值取向表现在一下几个层面：
1、文化精神形态的价值核心
企业存在的主要目的在于为客户创造价值， 所以应将客户价值的
实现当做永远努力的事业， 在这一核心价值的统领下进行产品跨种类
乃至跨行业的延伸。 企业在为社会创造财富的过程中， 不断强化自身 的价值。 在创造财富与强化自身价值的过程中， 品牌的轮廓在消费者
的心中会越来越清晰统一， 核心价值就成为了消费者心中的烙印， 消费 者对品牌便会产生长久的依赖性， 实际上， 此时消费者心中的品牌已 经超物质化， 异化为精神的一种认同和联想。 所以在选择品牌入驻的 过程中要强化各个品牌单位对核心价值的重视， 加深企业在消费者心 中的印象。
2、市场识别的核心品牌价值
企业的产品形式可以随着需求的变化而变化， 企业的业务可以随
着市场的变迁和衍变，品牌的包装、颜色可以不断的变化，但变化的
只是品牌的表象， 惟一不变的便是品牌的核心价值。 消费者通过核心
价值对品牌产生理念上的认知，达到品牌深植于消费者心中的目的，
而不是由表象的符号来代表的一种品牌。所以在选择和调整入驻品牌
的时候，要加强对品牌单位的管理和催促，积极做好市场定位，在不
脱离品牌核心价值的同时做到及时更新。
3、企业可持续竞争力保障的品牌核心价值
技术更新的速度日益加快，体现在市场上是产品创新的周期趋
短，老化的速度也越来越快，在五官上体现为企业经营环境的恶化。
核心竞争力的保持是每一个企业面临的新的挑战， 而品牌具有的超乎
产品层面的文化持久力即品牌长期的核心价值竞争力为企业竞争力
的保持提供了一个保障。企业依仗品牌在消费者心中的地位来巩固企
业的营销活动，所以加强企业可持续竞争力是非常必要的。
企业市场营销的风险是指由于企业制定并实施的营销策略与企
业营销环境的发展变化不协调， 从而导致营销策略难以顺利实施、 目
标市场缩小或者消失、产品难以顺利售出、盈利目标无法实现的可能性，
具有客观性、偶然性、可变性、投机性等特征。 1、制定营销风险的防范策略
■加强市场环境的调查研究，这是市场营销风险防范的根本措
施。
■利用市场细分，防范目标市场变化的风险。
■实行多角化经营，分散目标市场单一风险。
■树立“营销队伍全员风险意识”。从人员招聘、培训、日常管 理都要对营销人员灌输风险意识，让他们有危机感，责任感。
■建立风险防范与处理小组。 主要工作应包括： 一是在企业内部
建立风险预防的规章制度， 二是对客户的资料进行分析和评估， 三是
在日常管理中进行风险处理演练， 提高风险处理能力， 四是当风险发
生后，由风险防范与处理小组统一处理风险事件。
以风险的来源为标志， 可将营销风险分为外因型风险和内因型风
险。外因型风险指来自于营销主体以外的风险因素导致的风险， 主要
包括价格风险、销量风险、信用风险、经销商风险；内因型风险指来
自于营销主体自身因素的风险， 主要包括销售人员风险。 作为企业要
明确不同营销风险类型下的具体防范措施 ：
(1)、价格风险及其防范
价格风险是市场营销第一大风险， 不仅因为价格对企业利润至关 重要， 更重要的是在当前资源和市场两大约束条件下， 企业对价格的
自主权几乎丧失殆尽。 面对价格风险， 要积极开创企业下游产业的战
略联盟，缓冲价格变化给企业带来的损失。
但也有的企业利用价格风险给企业创造了发展机遇。如江苏省的
一家化工原料企业建立了缜密的市场价格监测网， 能从一些蛛丝马迹
中准确判断价格走势， 多年来， 以一个行业内中型企业的地位率先众
多大企业做到了“领涨领跌”， 先人一步， 在价格上涨时通过领涨最 大化企业利润，在价格下跌时通过领跌争取了新客户。
从企业内部来说， 要长期制定降低成本的规划，要通过价值工程、
设计创新等方式保持企业成本率先的地位， 为应对价格风险提供较大
的空间。
(2)、销量风险及其防范
销量风险就是指企业对其产品的销量估计不足造成的收益损失
风险，主要原因在于没有充分估计环境变化和“企业惰性”所致。
销量风险主要来自于需求、供应链的结构变化或者是竞争环境的
意外变故。 比如互联网购物就对传统的图书、 音像制品销售行业的销
量造成很大影响。
企业控制销量风险的主要途径有两条：一是强化企业市场地位。
宝洁公司在分析市场占有率时， 有一个指标是本企业具有绝对优势的
产品市场占有率。 这一指标较好地反映了企业的市场稳定性； 二是积
极拓展新市场。 使新产品新市场的比重不断加大。 企业也可以将销量
风险转移。如联通 CDMA 手机和上海永乐的合作，上海永乐通过包销
