中国银行笔试复习资料

1、资本资产定价模型

市场溢价率=市场回报率-无风险报酬率

股票风险溢价=beta*市场溢价率

股票预期回报率=风险溢价+无风险报酬率

资本资产定价模型主要应用于资产估值、资金成本预算以及资源配置等方面。在资产估值方面，资本资产定价模型主要被用来判断证券是否被市场错误定价。可通过CAPM来知道股票的价格是否与其回报相吻合。CAPM给出了一个非常简单的结论：只有一种原因会使投资者得到更高回报，那就是投资高风险的股票。

2、财务杠杆

无论企业营业利润多少，债务利息和优先股的股利都是固定不变的。当息税前利润增大时，每一元盈余所负担的固定财务费用就会相对减少，这能给普通股股东带来更多的盈余。这种债务对投资者收益的影响，称为财务杠杆。财务杠杆影响的是企业的税后利润而不是息前税前利润。

财务杠杆系数=普通股每股利润变动率/息税前利润变动率

即：DFL=（ΔEPS/EPS）/（ΔEBIT/EBIT）

其中：DFL为财务杠杆系数、ΔEPS为普通股每股利润变动额、EPS为基期每股利润

假如公司发行优先股和向银行借款，可以按下列简化公式计算

财务杠杆系数=息税前利润/息税前利润-利息-优先股股利/1-企业所得税

即：DFL=EBIT/EBIT-I-d/(1-t)

财务杠杆原理是指由于固定性财务费用的存在，使企业息税前利润（EBIT）的微量变化所引起的每股收益（EPS）大幅度变动的现象。也就是，银行借款规模和利率水平一旦确定，其负担的利息水平也就固定不变。因此，企业盈利水平越高，扣除债权人拿走某一固定利息之后，投资者（股东）得到的回报也就愈多。相反，企业盈利水平越低，债权人照样拿走某一固定的利息，剩余给股东的回报也就愈少。当盈利水平低于利率水平的情况下，投资者不但得不到回报，甚至可能倒贴。

由于利息是固定的，因此，举债具有财务杠杆效应。而财务杠杆效应是一把“双刃剑”，既可以给企业带来正面、积极的影响，也可以带来负面、消极的影响。其前提是：总资产利润率是否大于利率水平。当总资产利润率大于利率时，举债给企业带来的是积极的正面影响；相反，当总资产利润率小于利率时，举债给企业带来的是负面、消极的影响。

权益乘数又称股本乘数,是指资产总额相当于股东权益的倍数。表示企业的负债程度,权益乘数越大,企业负债程度越高。

权益乘数=1/(1-资产负债率)

财务杠杆系数＝EBIT/EBIT-I，EBIT是息税前利润，I是利息，财务杠杆系数是预算企业财务风险大小的，财务杠杆系数大的，企业财务风险就大，资产负债率越高，根据上面的公式，则权益乘数越大。两者是同方向变动的。

3、定价策略

一、心理定价理论

（一）尾数定价策略

尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如0．99元、9．98元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。

（二）整数定价策略

整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。

（三）声望定价策略

声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。

（四）习惯定价策略

有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或晶牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。

（五）招徕定价策略

这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。

二、新产品的定价策略

新产品与其它产品相比,可能具有竞争程度低,技术领先的优点,但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点,因此在为新产品定价时,既要考虑能尽快收回投资,获得利润,又要有利于消费者的接受新产品.实际中,常见的定价策略有以下三种:

（一）撇脂定价(skimming price)

这种策略也称高价策略,指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场,以便在短期内获取高额利润,尽快收回投资,然后再逐渐降低价格的策略.我们生活中的许多电子产品,高科技产品也都曾采取过此做法.一般地,撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小,顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场.或企业是某一新产品的唯一供应者时,采用撇脂定价可使企业利润最大化.但高价会吸引竞争者纷纷加入,一旦有竞争者加入时,企业就应迅速降价.

（二）渗透定价(penetration pricing)

渗透定价与撇脂定价恰好相反,是在新产品投放市场时,将价格定得较低,以吸引大量消费者,提高市场占有率.采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路,抢先占领市场,提高企业和品牌的声誉;而且由于价低利薄,从而有利于阻止竞争对手的加入,保持企业一定的市场优势.通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场,低价可以使销售量迅速增加;其次要求企业生产经营的规模经济效益明显,成本能随着产量和销量的扩大而明显降低,从而通过薄利多销获取利润.

（三）试销价格(trial pricing)

试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平,以赢得消费者对该产品的认可和接受,降低消费者的购买风险.如微软公司的Acceess数据库程序在最初的短期促销价为99美元,而建议零售价则为495美元.试销价格有利于鼓励消费者试用新产品,而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客,并建立起企业良好的口碑.该策略也经常被服务性企业所采用,如开业之初的特惠价等.但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时,此种策略才能收到预期的效果.

三、产品组合的定价策略

产品组合定价指企业为了实现整个产品组合(或整体)利润最大化,在充分考虑不同产品之间的关系,以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上,系统地调整产品组合中相关产品的价格.主要的策略有:

（一）产品线定价策略

指企业为追求整体收益的最大化,为同一产品线中不同的产品确立不同的角色,制定高低不等的价格.有的产品充当招徕品,定价很低,以吸引顾客购买产品线中的其它产品.而定价高的则为企业的获利产品. 产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距.

（二）互补品定价策略

有些产品需要互相配合在一起使用,才能发挥出某种使用价值.如相机与胶卷,隐形眼镜与消毒液,饮水机与桶装水等.企业经常为主要产品(价值量高的产品)制定较低的价格,而为附属产品(价值量较低的)制定较高的加成,这样有利于整体销量的增加,增加企业利润.

（三）成套优惠定价策略

对于成套设备,服务性产品等,为鼓励顾客成套购买,以扩大企业销售,加快资金周转,可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。

四、折扣定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清货款,或鼓励大量购买,或为了增加淡季销售量,还常常需酌情给顾客一定的优惠,这种价格的调整叫做价格折扣和折让.

（一）现金折扣.是企业对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予一定的价格折扣.许多情况下采用此定价法可以加速资金周转,减少收帐费用和坏帐.

（二）数量折扣.是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣,以鼓励顾客购买更多的货物.大量购买能使企业降低生产,销售等环节的成本费用.

（三）功能折扣,也叫贸易折扣.是制造商给予中间商的一种额外折扣,使中间商可以获得低于目录价格的价格.

（四）季节折扣.是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让,以使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定.

（五）推广津贴.为扩大产品销路,生产企业向中间商提供促销津贴.如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗,生产企业除负担部分广告费外,还在产品价格上给予一定优惠.

五、地区定价策略 通常一个企业的产品不仅在本地销售,同时还要销往其它地区,而产品从产地运到销地要花费一定的运输,仓储等费用.那么应如何合理分摊这些费用不同地区的价格应如何制定就是地区定价策略所要解决的问题.具体有五种方法:

（一）产地定价

以产地价格或出厂价格为交货价格,运杂费和运输风险全部由买方承担.这种做法适用于销路好,市场紧俏的商品.但不利于吸引路途较远的顾客.

（二）统一交货定价

也称邮票定价法.企业对不同地区的顾客实行统一的价格,即按出厂价加平均运费制定统一交货价.这种方法简便易行,但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费,对近处的顾客不利,而比较受远方顾客的欢迎.

（三）分区定价

企业把销售市场划分为远近不同的区域,各区域因运距差异而实行不同的价格,同区域内实行统一价格.分区定价类似与邮政包裹,长途电话的收费.对企业来讲,可以较为简便地协调不同地理位置用户的运费负担问题,但对处于分界线两侧的顾客而言,还会存在一定的矛盾.

（四）基点定价

企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点,然后按照出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价.这种情况下,运杂费用等是以各基点城市为界由买卖双方分担的.该策略适用于体积大,运费占成本比重较高,销售范围广,需求弹性小的产品.

（五）津贴运费定价

指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略.当市场竞争激烈,或企业急于打开新的市场时常采取这种做法.

4、波士顿矩阵

波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等

5、奥肯定律

奥肯定律是来描述GDP变化和失业率变化之间存在的一种相当稳定的关系。这一定律认为，GDP每增加2%，失业率大约下降一个百分点，这种关系并不是十分严格，它只是说明了，产量增加1%时，就业人数上升达不到1%。原因可能是产量的增加是通过工人加班加点来达到的，而非由于增加就业人数；也可能是社会增加了第二职业人数，从而使就业量小于产量增加的百分比。