浅谈京东商城的网络营销策略
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摘要：京东商城一直注重消费者的购物体验，从而跻身于国内著名网络购物商城的前列。因此，研究体验营销在京东商城中的应用，对国内B2C网站的品牌建设有很高的借鉴价值。关键字：体验营销、京东商城1、体验式营销的特征：所谓体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为营销目标,以商品为道具,以体验作为营销客体,以服务为主要手段,围绕消费者的感官、情感、思考、信息、决策和购买策划营销活动,针对特定消费者的个性化需求,让消费者主动参与,利用消费者的整体感受和评价去启动消费者内心的消费欲望并加快购买行为的实现的一种营销方式。与传统营销相比1-1，体验营销具有自己的特征：（一）、体验营销中体验活动都有一个体验“主题”。（二）、体验营销不仅注重顾客对产品和服务本身的消费，更重要的是注重顾客在这一消费过程中的体验。体验营销考虑顾客的消费情况，即在消费过程中顾客的体验感受。体验营销者相信，在购买和消费的整个过程中，树立品牌影响的最大机会在购买后，顾客使用产品时的体验是决定其满意度和品牌忠诚度的关键因素。（三）、体验营销以体验为导向设计、制作和销售企业的产品和服务。（四）、体验营销认为顾客是有理智的感性动物。在任何消费过程中，感性因素和理性因素都会同时发挥作用，影响顾客的购买。（五）、体验营销是真正以顾客为中心的营销。首先，体验营销者真正以顾客的需求为中心来指导企业的营销。其次，体验营销者真正以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通。第三，体验营销者真正以顾客的满意为中心开展营销。2、体验营销在“京东商城”的应用京东商城是中国垂直B2C市场最大的3C(计算机、通信和消费电子产品)网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。2011年，京东商城销售额达到100亿元之多。2.1京东商城体验式营销的应用策略一、产品体验策略产品是体验营销的核心要素，京东商城目前有1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，特别是电子产品。现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。二、互动体验策略京东商城的互动体验策略的突出特点是借助于计算机技术的领先优势，与用户进行多层次的互动与沟通，同时也开展体验式的活动与用户进一步拉近距离。（一）、表层互动根据CNNIC《报告》指出：京东商城的网站附加功能方面做得最好，尤以页面美观程度、客户服务解决效率、网站登录速度为佳。京东商城网站选用红色为基本色，给人一种热情洋溢、激动的感觉。功能板块分布地科学合理，既美观大方又容易查找使用。（二）、隐形导购员京东商城的“新品上架”、“特价专区”就成功地担任起了“导购员”的角色。京东商城的网站页面是因人而异的，每个人登录网站首页时就会开始不同的购物之旅，从而带来不一样的购物体验。这是京东商城系统与用户独有的互动方式之一。（三）、激发用户分享观点为了在网络商城中营造良好的文化氛围，激发广大用户积极参与分享观点，京东商城专门推出“最热评价”，鼓励广大用户购买电子产品、图书、音乐光盘和电影的观后感以及产品和服务的质量评价。三、服务体验策略除了产品，让消费者感受到服务的周到也是必须的，京东商城在物流服务、退换货服务以及支付服务等方而都做得比较到位。（一）、物流服务———快捷京东商城提倡一种从客户体验出发，而非单纯从成本出发的业务流程优化理念，这种理念和实践为客户提供了更方便、快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。京东建成北京、上海、广州三大物流体系。京东商城目前在北京、上海、广州、天津四大城市建立了自己的配送队伍，提高了配送服务的质量。另外，京东商城还在北京、上海等八个城市推出“加急配送”服务，以满足客户的特殊需求。（二）、支付服务———安全、方便网络购物的支付问题是令消费者最为担忧的一个环节，各个网络商家都在创造良好条件给予消费者最为便利且安全的网上支付方式。京东商城的支付方式多种多样，货到付款算是京东商城的服务特色之一。货到付款不仅消除了购物者的担忧，也实实在在方便了消费者。2.2京东商城体验式营销应用的不足一、品牌营销上的不足品牌是指消费者对产品以及产品系列的认知程度，这是一种无形资产。国内学者马连福指出:品牌首先是体验的提供者，企业应该想方设法将体验嵌入品牌之中。，京东不能继续依赖低价，而应该在品类的专业性和服务上下功夫，让这些内容成为品牌的重要组成部分。二、网络社区互动体验不足京东商城网页界面上没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。三、产品体验有待改善京东商城自收购千寻网后就将自己定位为综合型网络商城，目前销售的产品种类共21类，但还有许多产品种类还未涉及到，比如一些体积大的或是保质期比较短的。商品种类不够齐全，不能满足客户的一站式购物需求，以节省运输费用和减少购物麻烦。这使得京都流失了很多潜在的购买力。四、售后服务体验的欠缺京东商城对售后服务体验存在不足，京东商城在将商品交给用户后，并无后续的追踪服务策略。总之，在新的发展形势下企业一定要适应市场发展的新形势与新要求，能力迎合消费者，才能在竞争中立于不败。参考书目：[1]齐悦.京东商城：网上“国美”[J].中国企业家，2005，(11)：p89“京东商城”体验式营销的应用分析研究魏琼杰1袁翊茗21南昌大学共青学院江西共青城3320202南昌大学共青学院江西共青城332020同，从而更加自觉自愿地遵从税法、诚信纳税。通过以上措施，基本上可以掌握税源，有效控管，实现地方级财政收入的稳定增长，为武安经济社会的又好又快发展奠定坚定的财政基础。参考文献：【1】邯郸市武安市2011年政府工作报告邯郸市武安市2011年政府工作报告【2】武安市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要【3】五项硬措施促税收增长，税收动态———税务新闻，广东省地方税务局，2009年11月【4】万州五大措施力促税收增长，三峡都市报，2011年9月作者简介：郝芳（1986-）河北经贸大学财政税务学院09级研究生。研究方向：税收政策方向上接第51页50
