零售品牌形象与顾客满意度_忠诚度研究
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消费者满意度与品牌忠诚度的关系探讨在当今竞争激烈的市场环境中,消费者满意度和品牌忠诚度成为了企业关注的核心焦点。
了解这两者之间的关系,对于企业制定有效的营销策略、提升市场竞争力具有至关重要的意义。
消费者满意度,简单来说,就是消费者在购买和使用产品或服务后,对其期望与实际体验之间的差距所产生的一种心理感受。
如果实际体验超过了期望,消费者就会感到满意;反之,如果实际体验未达到期望,消费者就会感到不满。
品牌忠诚度则是指消费者在面对众多品牌选择时,对某个特定品牌表现出的持续偏好和重复购买的行为。
具有高品牌忠诚度的消费者不仅会自己频繁购买该品牌的产品或服务,还会积极向他人推荐,成为品牌的“宣传大使”。
消费者满意度是品牌忠诚度的基础。
当消费者对一次购买体验感到满意时,他们更有可能再次选择该品牌。
例如,一位消费者在一家餐厅用餐,食物美味、服务周到、环境舒适,这次满意的用餐体验会让他在下次选择餐厅时优先考虑这家。
如果这种满意的体验能够持续,消费者就会逐渐形成对该品牌的信任和依赖,进而发展成为品牌的忠诚客户。
然而,仅仅让消费者满意并不一定能确保他们的忠诚。
在某些情况下,消费者可能对多个品牌都感到满意,但最终只会对其中一两个品牌表现出高度的忠诚。
这是因为品牌忠诚度的形成还受到其他因素的影响。
品牌形象就是其中一个重要因素。
一个具有良好形象的品牌,往往能够在消费者心中留下深刻的印象。
比如,苹果公司以其创新、时尚和高品质的形象,吸引了众多忠实的粉丝。
即使在某些产品上可能存在一些小瑕疵,但由于其强大的品牌形象,消费者依然愿意保持忠诚。
此外,品牌与消费者之间的情感联系也不容忽视。
一些品牌通过讲述感人的故事、传递积极的价值观,与消费者建立起情感共鸣。
这种情感纽带能够让消费者在面对竞争品牌时,依然坚定地选择自己所钟爱的品牌。
比如,可口可乐的广告常常强调快乐、分享等情感元素,让消费者在喝可口可乐时,不仅仅是在享受一种饮料,更是在体验一种积极的情感。
市场营销中的顾客满意度与忠诚度关系研究市场营销领域是企业实现业务增长和发展的重要手段之一。
一个成功的市场营销策略不仅需要吸引新客户,还需要保持现有客户的忠诚度。
而顾客的满意度和忠诚度是市场营销中至关重要的两个指标。
本篇文章将探讨市场营销中顾客满意度与忠诚度之间的关系,帮助企业更好地理解和应对这一问题。
一、顾客满意度的重要性顾客满意度是指顾客对产品或服务的满意程度。
在市场营销中,满意的顾客通常意味着良好的用户体验和服务质量,可以为企业带来多方面的好处。
首先,满意的顾客往往更有可能成为忠诚客户,持续购买企业的产品或服务。
其次,他们更愿意向身边的人推荐企业或产品,从而带来口碑传播的效益。
而且,满意的顾客更容易与企业建立良好的关系,加强双方的互动和合作。
因此,提高顾客满意度不仅能够增强企业的市场竞争力,还能够提高企业的销售额和利润率。
二、顾客满意度与忠诚度的关系顾客满意度与忠诚度之间存在着紧密的联系和互动。
满意的顾客更有可能成为忠诚客户,而忠诚客户的满意度往往更高。
一方面,顾客满意度是顾客忠诚度的前提条件。
只有当顾客对企业的产品或服务感到满意,他们才会愿意继续与企业保持合作,并持续购买其产品或服务。
另一方面,忠诚客户对企业更为信任,更有可能提供正向反馈和口碑宣传,从而进一步增强企业的形象和市场地位。
因此,顾客满意度和忠诚度之间形成了一种相互促进的关系。
三、提高顾客满意度与忠诚度的策略1. 提供卓越的产品或服务质量产品或服务质量是顾客满意度的重要因素之一。
企业应该不断提高产品的性能和品质,以满足顾客的期望和需求。
同时,提供个性化的服务和解决方案,以增加顾客的满意度和忠诚度。
2. 建立有效的沟通与互动机制与顾客进行积极的沟通和互动是建立良好关系和提高顾客满意度的有效手段。
企业可以通过多种渠道(包括社交媒体、在线聊天等)与顾客进行沟通,了解他们的需求和反馈,并及时回应和解决问题。
3. 打造独特的品牌形象和文化独特的品牌形象和文化可以帮助企业树立差异化竞争优势,并吸引更多忠诚客户。
关于顾客忠诚度的研究【摘要】本文通过对顾客忠诚概念的阐述,对影响顾客忠诚的诸多因素进行剖析,阐明顾客忠诚对企业发展的重要意义,并提出提高顾客忠诚的重要途径。
【关键词】顾客忠诚顾客满意转换成本顾客价值一、研究背景20世纪70年代,卡道佐首次把顾客满意的观点引入营销领域,学术界开始对顾客满意的形成、测量和管理开展了大量的研究。
进入90年代,在顾客忠诚成为市场营销研究热点之后,学术界和企业界对顾客忠诚度培育问题普遍关注。
外国学者Reichheld(1996)认为,如今企业的主任务就是经营顾客忠诚,这是一门科学,任何企业都不能忽视顾客忠诚的经济科学。
国内大陆学者也对顾客忠诚的内涵及其影响因素做了初步探讨,已有研究所形成的基本结论是:顾客价值和顾客满意推动了顾客的内在情感形成以及外在行为上对企业的忠诚,也是顾客忠诚的积极驱动因素。
本文通过对顾客满意,顾客忠诚,转换成本等相关概念的分析,使企业了解培育顾客忠诚的重要性,同时给出企业能切实提高顾客忠诚的途径。
二、概念界定目前,不少企业仍然陷入了“顾客满意=顾客忠诚”的误区,认为只要有顾客满意就会有顾客忠诚。
事实上,两者并不等同,尽管二者之间存在着紧密联系。
1.顾客满意的定义。
目前,学术界普遍公认的顾客满意定义是由0 liver(1997)提出的,即顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应,是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要成都的一种判断。
2.顾客忠诚的定义。
关于顾客忠诚的界定众说纷纭,迄今为止,学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的观点。
笔者认为,顾客忠诚应该把情感依恋和行为取向结合起来进行考察,,对于大多数行业而言,真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。
3.顾客满意与顾客忠诚的关系。
顾客满意对顾客忠诚具有积极的作用。
这是多数学者的研究结论。
同时0 liver和MacMillan发现,顾客满意与顾客忠诚之间的关系是非线性关系。
品牌形象与顾客忠诚度的关系研究品牌形象和顾客忠诚度是企业重要的关注重点。
品牌形象是企业在顾客心中的形象和信誉,是推广和推销的根据;忠诚度是指消费者对某一品牌或产品的满意度和归属感,能够有效地维护和推动消费者持续购买和使用同一品牌或产品。
品牌形象和忠诚度之间的关系是双向的,一般情况下,品牌形象的提升会带来顾客忠诚度的提高。
反之,如果一个品牌形象下降,消费者会对该品牌产生负面评价,这将导致消费者减少对该品牌的信任和购买量。
因此,从企业角度来看,提升品牌形象有助于提高顾客忠诚度。
首先我们来探讨一下品牌形象如何影响顾客忠诚度。
一个成功的品牌形象能够使消费者对该品牌产生信任感和好感度,进而产生忠诚度。
例如,品牌形象的亲和力和可靠性需求都能够激发消费者的信任感和好感度,从而促进顾客忠诚度。
此外,品牌形象与消费者的价值观、人生观的契合程度也是影响忠诚度的重要因素。
其次,我们来探讨一下忠诚度对品牌形象的影响。
消费者的忠诚度不仅会促进销售和增加推广效果,同时也会加强品牌形象。
对于目标市场中忠诚度较高的消费者,他们不仅会选择该品牌,还会推荐该品牌。
这种“口碑营销”能够帮助企业增加销售额和品牌知名度,进而提升品牌形象。
然而,品牌形象和忠诚度之间的关系也存在一些挑战。
竞争激烈的市场中,企业需要不断提升品牌形象和顾客忠诚度,但是这需要消费者付出大量时间和金钱,而对于一些消费者来说,他们不仅要考虑品牌形象和产品质量,还要对价格和其他竞争因素进行综合考虑。
这些因素都将影响顾客忠诚度和品牌形象。
在实际推广营销中,如何提升品牌形象和顾客忠诚度是企业需要不断关注和探讨的问题。
以下是几种可行的方法:品牌定位:企业需要定位自己的品牌,明确自己的核心竞争力和市场差异化。
品牌定位能够为企业提供一个清晰的发展方向,并帮助企业和消费者建立联系。
产品质量:品质和价值是影响消费者忠诚度和品牌形象的关键因素。
在竞争激烈的市场中,提高产品质量和性价比是企业获得忠诚客户的最有效途径之一。
品牌忠诚度与顾客满意度的关系研究品牌忠诚度与顾客满意度是企业管理中两个非常关键的概念。
当然,这两者之间存在着密切的联系,甚至可以说是一种因果关系。
因为顾客的满意度决定着品牌忠诚度的程度。
如果顾客很满意,那么他就有可能成为品牌忠诚客户,也就是说,他会更倾向于在购买某一种商品或服务方面选择某个品牌。
首先,品牌忠诚度是指一个消费者对某一个品牌的使命、形象、质量、表现和服务有了深入的认识和信心,因此在消费时会选择这个品牌而不是其他竞争品牌的倾向性高。
品牌忠诚客户购买产品时会考虑到品牌形象、质量、价格、服务等多方面因素,如果他所需要的产品或服务在该品牌没有,或者在质量或价格等方面不竞争,品牌忠诚客户便会转向其他品牌。
因此,企业必须保证不断提高品牌质量、提高售后服务、增强品牌形象、提高品牌价值,增强品牌吸引力,降低品牌换牌率和提高品牌购买率,从而培养忠诚消费者,提升品牌价值。
当然,品牌忠诚度也是企业成功的充分条件之一。
其次,顾客满意度是指一个人在购买商品或服务过后对其使用感受的程度。
顾客的满意度主要由商品或服务质量、服务态度、交付方式、售后服务、自身需要等因素决定,只有这些都得到了充分满足,顾客才会满意。
对于企业而言,高的顾客满意度不仅会带来口碑的好评,还会增加品牌忠诚度、忠诚客户的数量、增加销售额、降低价格敏感度、降低客户流失率等好处。
在日常经营中,企业必须保证能够不断提升自己的服务水平,确保顾客能够满意,从而让品牌得到长足的发展和成功。
在企业经营方式中,品牌忠诚度和顾客满意度之间存在着一些联系,这些联系决定了企业能够获得或失去什么。
首先,企业的品牌忠诚度与顾客满意度关系密切,高度的品牌忠诚度常常是一个充分的证明。
如果顾客对一个品牌充满信赖和忠诚,那么他也会很满意与之相关的物品或服务,消费者会因为忠诚品牌感受到一种文化共鸣和亲密感,因此会对品牌具备一定的情感付出,将它看做自我认同的象征,对于品牌忠诚客户来说,品牌成功往往不能脱离高度的顾客满意服务。
新零售背景下线下品牌体验对品牌忠诚的影响研究目录一、内容描述 (2)1. 研究背景 (3)2. 研究意义 (3)3. 研究目的与问题 (4)4. 研究方法与数据来源 (5)二、文献综述 (6)1. 品牌体验的概念与维度 (8)2. 品牌忠诚的形成机制 (9)3. 新零售的发展趋势与特点 (10)4. 线下品牌体验与新零售的关联 (11)三、理论框架与研究假设 (12)1. 理论框架构建 (13)2. 研究假设提出 (15)四、研究设计 (16)1. 样本选择与数据收集 (17)2. 变量测量与问卷设计 (18)3. 数据分析方法 (19)五、实证分析 (21)1. 描述性统计分析 (22)2. 影响因素分析 (23)3. 假设检验结果 (24)六、结论与讨论 (25)1. 研究结论总结 (26)2. 对新零售背景下线下品牌体验的启示 (27)3. 对品牌忠诚度提升的建议 (28)4. 研究局限与未来展望 (30)一、内容描述崛起并在全球范围内展现出强大的影响力。
这一模式通过整合线上线下的资源,为消费者提供更加便捷、个性化的购物体验。
在这一大背景下,线下品牌体验对于品牌忠诚的影响显得尤为重要。
本研究旨在深入探讨新零售背景下线下品牌体验如何影响消费者的品牌忠诚度。
通过文献综述、实证分析和案例研究等方法,我们发现线下品牌体验的多个维度,如产品质量、服务水平、购物环境等,都能显著影响消费者的品牌认知、情感认同和重复购买意愿。
特别是情感认同作为品牌忠诚的关键驱动因素,与线下品牌体验之间存在着密切的联系。
我们还发现不同类型和规模的企业在新零售背景下开展线下品牌体验时,所采取的策略和重点也有所不同。
大型企业更注重提升品牌形象和知名度,而中小型企业则更侧重于提供个性化服务和口碑传播。
在制定和实施线下品牌体验策略时,企业需要根据自身特点和市场定位进行有针对性的规划和调整。
新零售背景下的线下品牌体验对于品牌忠诚具有重要影响,企业应充分重视并不断提升线下品牌体验的质量和水平,以满足消费者的需求和期望,从而增强品牌忠诚度和市场竞争力。
品牌忠诚度调查评估顾客对品牌的忠诚程度品牌忠诚度调查:评估顾客对品牌的忠诚程度在当今竞争激烈的市场环境下,品牌忠诚度对企业的成功起着至关重要的作用。
顾客的忠诚度不仅直接影响销售额和市场份额,还有助于品牌口碑的传播和客户满意度的提升。
因此,对顾客的品牌忠诚度进行调查和评估成为每个企业必不可少的一项任务。
一、定义和意义品牌忠诚度是指顾客在购买相同类型产品或服务时对特定品牌表现出的积极态度和持续购买意愿。
它不仅包括顾客的购买行为,更是一种情感和态度的表达。
具有高度品牌忠诚度的顾客通常会主动选择并坚持购买某个品牌的产品或服务,无论其他竞争品牌如何推销。
品牌忠诚度对企业具有重要的意义。
首先,忠诚顾客具有较高的购买频次和购买力,为企业带来稳定的收入来源。
其次,这些顾客往往会成为品牌的忠实倡导者,通过口碑传播帮助企业赢得更多的潜在客户。
最后,提升顾客的品牌忠诚度有助于降低市场竞争压力,维护品牌的市场地位。
二、调查方法为了评估顾客对品牌的忠诚程度,企业可以采用多种调查方法。
以下是几种常见的调查方法:1.问卷调查:通过设计问卷,包括品牌认知、品牌满意度、购买意愿等相关问题,了解顾客对品牌的认知和态度,并对其忠诚度进行评估。
2.访谈调查:与一部分已购买过品牌产品的顾客进行深入访谈,了解他们对品牌的看法、购买动机和忠诚度,并从中获取有价值的信息。
3.社交媒体分析:通过对品牌在社交媒体上的用户互动、评论等数据进行分析,评估顾客对品牌的忠诚程度和品牌形象。
4.成交数据分析:基于企业的销售数据,分析同一顾客的购买频次和购买金额等指标,推测其对品牌的忠诚度。
调查方法的选择应根据企业实际情况和调查目的进行合理组合,以便获取全面准确的结果。
三、评估指标针对品牌忠诚度的评估,可以从多个角度考察顾客的行为和态度。
以下是一些常见的评估指标:1.品牌认知度:了解顾客对品牌的知晓程度,包括品牌名称关联度、标志、产品特点等。
2.品牌偏好度:通过调查顾客购买意愿和首选品牌,评估顾客对品牌的偏好程度。
影响品牌忠诚度的因素研究品牌忠诚度一直以来都是市场营销重要的一个概念。
所谓品牌忠诚度,指的是消费者对于某一品牌的忠诚程度,包括购买行为、品牌信任、品牌认同等等。
影响品牌忠诚度的因素很多,下面我将从品牌形象、产品质量、服务质量、消费者满意度四个方面进行探讨。
一、品牌形象品牌形象在品牌忠诚度中起着至关重要的作用。
品牌形象是聚焦于企业、产品、广告等诸多因素的一个统一形象,代表着品牌的核心价值。
品牌形象的形成与塑造是一个长期而复杂的过程,在品牌忠诚度建设中,品牌形象的塑造至关重要。
首先,品牌形象需要广告宣传的支持。
宣传广告给产品打上了品牌标签,更重要的是提高了消费者对产品品牌的认知度和认可度。
在机械设备领域,哈雷公司一直以来都通过其独特的“不同寻常”的形象宣传来吸引顾客,让他们对该品牌产生好感。
其次,普及品牌文化对品牌忠诚度的建立至关重要。
品牌文化是品牌形象塑造的重要环节,是品牌建立正确观念、价值评估和消费倡导的有力途径。
可口可乐通过“开心分享”的口号以及广告产生的留声机形象,将可口可乐产品与幸福生活相连,形成了强烈的品牌文化。
最后,产品设计也是品牌形象的重要组成部分。
消费者往往会对产品的外观、质感、色彩等产生一定的好感,这也是品牌形象塑造中的重要一环。
比如,在汽车方面,奥迪汽车的外观设计一直以来都是非常出色的,奥迪车型外观的别致与内饰的精细都得到了消费者的广泛推崇。
品牌形象是消费者形成品牌忠诚度的基础。
二、产品质量产品质量是品牌忠诚度的重要因素之一。
消费者往往对一款产品的使用效果、产品质感,是否成为产品忠诚度的关键点。
良好的产品质量不仅可以达到高度成就,还可以带来高水平的用户满意度,巨大的品牌口碑以及用户口碑的传播,这是品牌忠诚度具有基础性的条件之一。
首先,产品功效对于品牌忠诚度的影响十分重要。
消费者在购买产品的时候,最看重的就是该产品是否可以满足他的需求,如果产品功效能够达到消费者的期望,就可以很好的激发他们对产品的喜欢和信任,提高品牌忠诚度。
2010/09总第401期商业研究COMMERCIAL RESEARCH文章编号:1001-148X (2010)09-0137-04零售品牌形象与顾客满意度、忠诚度研究魏文忠1,陈梦媛2(1.山东大学管理学院,济南20100;2.山东大学威海分校商学院,山东威海264209)摘要:零售品牌形象是消费者对零售品牌要素的感知与联想的总和,它是通过消费者长期的实际购物经历或口头传播而形成的,这种品牌形象一旦形成会显著地影响消费者的购买行为。
通过问卷调查,以国内零售企业为例探究零售品牌形象与顾客满意度、顾客忠诚度之间的关系,研究表明零售品牌形象对顾客满意度、顾客忠诚度存在显著的直接影响,零售品牌形象还通过顾客满意度的部分中介作用对顾客忠诚度产生间接的影响。
关键词:零售品牌形象;顾客满意度;顾客忠诚度;消费者行为中图分类号:F713.52文献标识码:B收稿日期:2010-05-10作者简介:魏文忠(1977-),男,山东汶上人,山东大学威海分校商学院教师,山东大学管理学院博士研究生,研究方向:营销管理。
基金项目:教育部人文社科规划基金项目,项目编号:05JA630034;山东省社科基金项目,项目编号:08JDB013;山东大学自主创新基金重点项目,项目编号:IFW09002。
中国加入WTO 后,世界著名零售企业纷纷加大了在华投资开店力度,使中国零售业开始从单纯地注重交易转向注重顾客关系,充分了解并满足顾客的需求。
与此同时,这些国际零售大鳄的加入也给中国本土零售企业带来了极大冲击。
它们进入中国时选择的零售业态基本上都是最能迎合顾客“一次购足”需求的大型综合超市和购物中心,而且它们具有资金实力雄厚、管理经验丰富、品牌形象强势的特点。
与这些强势零售品牌相比,中国本土零售企业无论在营销理念、资本实力,还是在技术能力或管理水平上都存在较大的差距。
在此背景之下,中国本土零售企业更需积极研究消费者心理及行为特点,探究中国消费者心目中的零售品牌形象对他们的消费行为的影响具有重要意义。
因为消费者在对某一个特定零售商店做出拜访还是不拜访、购买还是不购买的决定时,其对这个商店的品牌形象认知是非常重要的[1,2]。
这类研究在西方发达国家已有许多学者做过探讨,但在以儒家文化为代表的东方发展中国家尚不多见。
本文将以在中国大陆经营的零售企业为例,探究零售品牌形象对顾客满意度及顾客忠诚度的影响。
一、文献回顾与研究假设(一)文献回顾1.零售品牌形象。
Martineau 是最早研究零售品牌形象的学者之一,他认为零售品牌形象就是顾客在心目中对零售商的定义方式,顾客给零售商的这种定义对他们的光顾愿望起着非常重要的作用。
自Martineau 开创性的研究之后,零售品牌形象成为理论界和实践界关注的一个热点问题。
零售品牌形象被视为多重属性的集合,它既包括与商店、服务等相关的各种物理特征,也包括顾客心中的情感反应。
如Arons 认为所谓零售品牌形象就是提供给人们的有关商场特色的概念与关系的复合体;Bloemer 和Ruyter 认为零售品牌形象就是消费者对零售商店不同属性感知的集合。
这些关于零售品牌形象的概念都是建立在消费者对形象要素感知的基础上的,这有利于我们了解零售品牌形象的构成要素。
而Kunkel 和Berry [3]从行为科学中的视角研究了零售品牌形象,认为零售品牌形象是一个人在一个特定的零售商店购物所获得的对该品牌商店的整体概念或预期,是过去在此品牌商店购物的结果,因此过去的经验是形成零·138·商业研究2010/09售品牌商店形象的重要因素。
这表明,顾客对零售品牌形象的认知是通过对该零售品牌形象的物理要素的不断接触和品牌个性持续不断的体验而得到的,这类概念能帮助我们理解零售品牌形象的形成过程并进行零售品牌形象的测量。
2.顾客满意度。
顾客满意度是指顾客通过对产品的感知绩效与其期望值比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
如果感知绩效低于期望,顾客就会不满意;如果绩效与其期望相匹配,顾客就会满意;而如果绩效高于期望,顾客就会高度满意或欣喜[4]。
美国著名营销学者Oliver[5]认为,顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应,是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。
因此,顾客满意是顾客心理的一种感受,它既包含认知成分,又包含情感成分。
对顾客满意度的测量一般采取两种方式,即顾客对具体某一次消费经历的满意程度和顾客对自己以往多次消费经历的累计满意程度,本研究将采取第二种测量方式。
3.顾客忠诚度。
顾客忠诚度是企业关注的核心问题之一,目前西方国家在这方面已经形成了相对比较成熟的理论。
顾客忠诚度的研究最先是从行为的视角进行的,它通过对顾客购买比例、购买顺序和购买可能性等行为特征解释重复购买行为模式,以此作为顾客忠诚的表现[6],后来学者们认识到除考虑顾客购买行为外还应该考虑顾客忠诚的心理含义。
Oliver认为顾客忠诚是高度承诺在未来持续地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列的重复购买行为,而且不会因为环境和营销努力的影响而产生转移行为。
国内外学者对顾客忠诚度进行过大量的实证研究,他们所采用的测量指标虽然并不完全相同,但一般都是从行为性忠诚、情感性忠诚、认知性忠诚和意向性忠诚四个角度中的一个或几个来测量顾客忠诚度的。
本项研究将从顾客对零售品牌的态度忠诚和行为忠诚两个角度来衡量顾客的忠诚度,而顾客的态度忠诚则用情感性忠诚和意向性忠诚两个指标来衡量。
(二)研究假设与概念模型多位学者的研究都表明零售品牌形象与顾客忠诚度之间存在显著的关系,良好的零售品牌形象有助于顾客建立对该品牌的满意度和忠诚度,但也有学者认为零售品牌形象对顾客忠诚度并不产生直接的影响。
形象会对顾客的购买行为产生影响,良好的零售品牌形象会带来顾客满意和顾客忠诚[3,7]。
Davies和Ward[8]指出,零售品牌形象能够潜在地影响顾客对于零售商店的选择和惠顾,也会影响到其忠诚度,所以品牌形象对于商店差异化的建立具有重要作用。
Chang和Tu[9]以台湾零售企业为例进行的实证研究发现,零售品牌形象对顾客忠诚度具有直接的影响,同时又通过顾客满意度的中介作用对顾客忠诚度产生影响。
Bloem-er和Ruyter通过对瑞士零售商店的研究考察了零售品牌形象、顾客满意和顾客忠诚的关系,发现零售品牌形象对顾客忠诚度的影响是通过顾客满意度的完全中介作用产生的,但他们的研究拒绝了零售品牌形象与顾客忠诚度的直接相关性。
零售品牌形象是顾客对品牌形象要素的感知与联想的总和,顾客满意是顾客对零售品牌绩效满足其期望的感知,而顾客忠诚则是心理上赞同某零售品牌并在实际行动上付诸实施。
由此可见,三者都有属于顾客心理层面的含义,顾客对零售品牌形象的评价越高,表明该品牌商店满足其期望的程度也越高,亦即顾客感到越满意,从而在心理上更愿意继续惠顾并可能付诸于行动。
基于此,现提出下述研究假设和概念模型:H1零售品牌形象对顾客满意度具有显著的直接的正向影响。
H2零售品牌形象对顾客忠诚度具有显著的直接的正向影响。
H3顾客满意度对顾客忠诚度具有显著的直接的正向影响。
H4顾客满意度在零售品牌形象和顾客忠诚度之间起中介作用。
图1概念模型二、实证设计(一)量表设计在文献回顾和调研访谈的基础上,本文设计了调查量表以探测零售品牌形象、顾客满意度和顾客忠诚度。
整份量表由零售品牌形象量表、顾客满意度量表和顾客忠诚度量表三个分量表构成,其中零售品牌形象由设施设备、商品品质、有形展示、建筑装饰、购物便利、商品价格和商店氛围7个指标测量;顾客满意度量表由整体满意和期望满意2个指标测量;顾客忠诚度由行为忠诚和态度忠诚4个指标测量。
研究中所有的指标我们都采用了李克特5点量表(Likert5Point Scale)进行测量,5分表示“非常同意”,4分表示“比较同意”,3分表示“一般”,2分表示“不太同意”,1分表总第401期魏文忠:零售品牌形象与顾客满意度、忠诚度研究·139·示“很不同意”。
(二)抽样设计本文选择了在山东省济南市、青岛市、烟台市和威海市四个城市实施问卷调查,这四个城市既具有比较知名的本土零售品牌如银座、利群、维客和家家悦等,又有著名的国际零售品牌如沃尔玛、家乐福、佳世客和大润发等入驻,具有较高的代表性。
本次调研的对象是具有在这些零售企业购物经验的消费者。
调查共发放问卷600份,其中收回有效问卷532份。
对调查数据运用SPSS14.0for Windows数据分析软件进行了描述性统计分析、方差分析和信度分析等,并用AMOS7.0统计软件建立结构方程模型以验证研究假设。
三、数据分析(一)样本特征在所有被访者中,男性为251人,占47.2%,女性为281人,占52.8%;从年龄上看,21-30岁之间的被访者最多,约占57.7%,其次是31-40岁之间的被访者,约占20.1%;39.5%的被访者月总收入在1000元及以下,34.8%的被访者月总收入在1001-2000元之间;从学历上看,受过高等教育的人比较多,其中,本/专科学历的占49.4%;而从职业上看,公司职员比较多,占29.3%,其次是学生和事业单位人员,分别占24.8%和14.1%。
(二)方差分析研究中使用了方差分析,以探究不同地区的消费者对零售品牌形象的感知及其满意度和忠诚度是否存在差异。
分析结果表明地区间的确存在显著的差异性,其中烟台在各方面的均值都比较高。
为了进一步研究不同地区间的差异性,现用Scheffe法检测了两两地区之间是否有显著差异。
结果显示零售品牌形象方面,除威海与青岛两城市间不存在显著差异外,其它城市间均存在显著的差异,其中消费者对烟台的零售品牌形象感知最高,对济南的零售品牌形象感知最低。
顾客满意度方面,烟台消费者对零售品牌的满意度显著地高于济南和青岛,对威海的满意度显著地高于济南。
在顾客忠诚度方面,烟台消费者对零售品牌的忠诚度显著地高于青岛,其它城市之间没有表现出显著的差异。
(三)量表的信度与效度分析为了了解量表的一致性与稳定性,对量表进行了信度检验。
结果表明量表具有较高的信度。
零售品牌形象量表的Cronbach’sα系数为0.901,而顾客满意度量表的Cronbach’sα系数为0.707,顾客忠诚度量表的Cronbach’sα系数为0.838,所有系数值都超过了建议值0.7[10]。
学者们在零售品牌形象、顾客满意度与顾客忠诚度方面已作了大量研究,本次研究中零售品牌形象、顾客满意度和顾客忠诚度指标主要参考了前人的研究结果,量表初稿生成后又请教了相关专家。
因此,量表具有良好的效度,能够有效测出顾客心目中的零售品牌形象及顾客满意与忠诚的程度。