企业如何选择促销策略

江西现代职业技术学院商务分院2011届毕业生毕业论文题目名称：企业如何选择促销策略学生姓名：胡康专业：营销与策划学院：商务分院年级： 08营销与策划指导教师：胡俊开二O一一年四月二十二日企业如何选择促销策略摘要：在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，何价格消费者愿意并能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。

正因为客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“消”矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。

随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。

从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。

以美国为例，在1980年的促销费用为490亿美元，到了1986年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为64：36。

到了1991年，促销费用更占整个市场推广费用的3/4，即75%左右。

促销活动之所以有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。

企业乐意为立竿见影的效果付出。

关键词：促销价格产品目录摘要： (2)绪论： (4)一、关于促销的理论概述 (4)（一）、促销的含义 (4)（二）、促销的理论内涵 (5)（三）、促销的作用 (5)（四）、促销的影响因素 (6)二、企业在促销活动的预算 (6)（一）、销售百分比法 (6)（二）、量入而出法 (6)（三）、竞争对等法 (7)（四）、目标任务法 (7)三、企业在发展中的促销策略 (7)（一）、借势打力策略 (7)（二）、击其软肋策略 (7)（三）、寻找差异策略 (8)（四）、提早出击策略 (8)（五）、针锋相对策略 (8)（六）、搭乘顺车策略 (9)（七）、高唱反调策略 (9)（八）、百上加斤策略 (9)（九）、错峰促销策略 (9)（十）、促销创新策略 (9)四、成功企业的促销案例 (10)参考文献 (11)绪论：促销是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。

这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。

此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。

一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。

本论文就其相关理论做了较为恰当的概述，介绍了企业诚信的含义、私营企业的含义以及什么样的企业才是发展的企业，成功的企业。

同时阐述了企业诚信与企业发展的关系。

进一步分析了我国当前私营企业的诚信问题，包括其存在的诚信危机以及此种危机对我国企业的影响，略述了私营企业对我国经济的贡献等相关问题。

与此同时，本论文阐明诚信对企业的重要性，然而也表明企业该如何去建立符合现代化企业文化的私营企业诚信体系。

最后论文得出结论：企业的促销策略不应随便选择，并且认为没有必要。

企业的促销策略伴随着企业的发展一直起着很重要的作用。

在企业产品的导入期有适合企业的促销策略，在产品的成长期也有适合企业的促销策略。

促销策略的好与坏直接关系着企业产品的销售状况。

所以企业应该谨慎的选择适合自己的促销策略。

一、关于促销的理论概述（一）、促销的含义促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。

企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。

（二）、促销的理论内涵第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动；第二、促销是一种战术性的营销工具；第三、促销是利益驱动购买；第四、促销是追求结果的销售行为；第五、促销对冲动性购买尤为有效；第六、促销不以营建品牌为宗旨；第七、促销是“AIDA法则”的体现；第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法；第十、促销是一种市场竞争手段；第十一、促销不是变相广告。

第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具；第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；（三）、促销的作用①缩短产品入市的进程。

使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。

在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。

②激励消费者初次购买，达到使用目的。

消费者一般对新产品具有抗拒心理。

由于使用新产品的初次消费成本是使用老产品的一倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份的价钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。

但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。

③激励使用者再次购买，建立消费习惯。

当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。

但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。

促销却可以帮助他实现这种意愿。

如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。

④提高销售业绩。

毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。

因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。

因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。

⑤侵略与反侵略竞争。

无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。

市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。

市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。

⑥带动相关产品市场促销的第一目标是完成促销之产品的销售。

但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。

比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。

当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。

在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。

⑦节庆酬谢。

促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。

每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。

（四）、促销的影响因素①受产品生命周期的影响。

企业产品在不同的生命周期应该选择不同的促销策略。

②受地域的影响。

由于生活习惯和兴趣爱好的不同，企业在选择促销策略的同时受地域的影响因素也很大。

③年龄的影响。

对不同年龄段的人应该选择适合于本年龄段的促销策略。

如果向小孩子促销，选择折价的方式就不合适。

④受文化因素的影响。

文化程度较高的人对沿街叫卖的促销策略有抵触，他们觉得与他们的身份不符合。

⑤受经济因素的影响。

如果促销的产品是很贵重的东西，在经济条件不好的地方就收不到预想的效果。

二、企业在促销活动的预算（一）、售百分比法该法以目前或预估的销货额为基准乘以一定的百分比作为促销预算。

（二）、量入而出法该法是以地区或公司负担得起的促销费用为促销预算。

即是指将促销预算设定在公司所能负担的水平上。

以该方法决定预算，不但忽视了促销活动对销售量的影响，而且每年促销预算多寡不定，使得长期的市场规划相当困难。

（三）、争对等法该法以主要竞争对手的或平均的促销费用支出为促销预算。

公司留意竞争者的广告，或从刊物和商业协会获得行业促销费用的估计，然后依行业平均水平来制定预算。

采用这种方法的原因包括：①竞争者的预算代表整个行业智慧的结晶；②各竞争者若互相看齐，常能避免发生促销战。

但公司没有理由相信竞争者能以更合理的方法为它决定促销费用。

各公司的情形都大不相同，其促销预算又怎能为别的公司所效法，而且也无证据显示，以竞争者看齐的方式编列促销预算并不能真正能防止爆发促销站。

（四）、标任务法促销预算是根据营销推广目的而决定的，营销人员首先设定其市场目标，然后评估为达成给项目所需投入的促销费用为其预算。

目标任务法是最合逻辑的预算编列法。

以目标任务法编列促销预算，必须：1.能明确地制订促销目标。

2.实现这些目标所应执行的任务。

3.执行这些任务的成本，成本之和就是预计的促销预算。

目标任务法能使管理当局，明确费用多少和促销结果之间的关系，然而它却是最难实施的方法。

因为通常很难算出哪一个任务会完成特定目标。

三、企业在发展中的促销策略（一）、借势打力策略借助竞争对手的某种力量，通过一定的策略化用到自己手中。

这就像《笑傲江湖》中的吸星大法，在对手出招的时候，一定想办法把对方的优势转变成自己的优势。

比如，利脑是一个地方性品牌，高考期临近，在脑白金、脑轻松等知名补脑品牌纷纷展开效果促销并请一些人现身实地说法时，利脑就掀起了“服用无效不付余款”的促销旋风。

利脑作为实力弱小的品牌，在广告上无法跟大品牌打拼，而在促销上也无法进行更强大的投入。

因此，只有在跟进促销中进行借力打力——采取“服用一个月，成绩不提升，不付余款”的活动。

这一下，因为跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解决了消费者的信任问题，也提升了知名度。

（二）、击其软肋策略在与竞争对手开战前，一定要做到“知己知彼”，这样才能决胜千里。

实际上，竞争对手无论怎么投入资源，在整个渠道链条上都会有薄弱部分。

比如，在渠道上投入过大，于是终端的投入就往往不够，如果在终端投入多了，在渠道就往往会投入少了。

再如，当面临中国区域时候，可能会在某些区域市场不具有优势，这些都是很好的攻击机会。

比如，在摩托罗拉为自己的新品大打广告的时候，某些国产手机则迅速组织终端拦截，在拦截中，也大打新品的招牌，并且低价进入，以此将竞争对手吸引到零售店的顾客牵引一部分到自己的柜台、专区。

在竞争对手忽略终端执行的时候，这种模式是最有效的。