案例欧莱雅与经销商的双赢策略

欧莱雅中国搭建金字塔营销策略(讨论)欧莱雅中国总裁盖保罗，一位赛车的狂热爱好者。

曾经与欧莱雅集团董事长兼CEO欧文中打赌：如果欧莱雅中国未来5年的业绩再增长5倍，欧文中就奖励他一部法拉利跑车。

现在看来，盖保罗很有希望得到这份“大奖”。

本月上旬，欧莱雅集团公布了今年上半年的业绩。

其在华销售增长速度仍然高居欧莱雅全球榜首——较去年同期增长85.3％。

此前，欧莱雅中国已经连续两年销售额增长超过60％：2003年，欧莱雅中国增长69.3％(中国美容护理产品市场总体增长12％)，销售收入达15亿元人民币，并首度迎来了盈利。

如今，欧莱雅已是中国市场上第三大美容护理品生产商。

而在1996年盖保罗第一次迈进中国之时，以上数据还全部都是零。

从巴西到中国事实上，此前盖保罗甚至连亚洲都没来过。

尽管在得知将被派往中国的消息时，他“吓了一跳”，但盖保罗还是欣然受命，“因为我喜欢接受挑战，而且我觉得自己适应新环境的能力非常强。

”这个能力已经在巴西得到了充分证明：1990年，盖保罗就任欧莱雅巴西总经理，刚到任就碰上巴西发生严重的通货膨胀。

很多跨国公司都被迫撤出巴西。

而盖保罗则审慎地采取了一系列应对措施：严格控制资金支出；根据市场状况，实行短、平、快的决策和作业方法；利用业务放缓之际，对员工进行全方位的培训等等。

欧莱雅巴西公司在盖保罗的带领下渡过难关，甚至没有裁减一名雇员。

到1996年，巴西公司在欧莱雅全球分公司中的排名由他上任时的第29名飙升到第9名。

于是，当欧莱雅决定开发中国市场时，欧文中点了盖保罗这员“猛将”。

而为了全面进军中国市场，欧莱雅经历了一个漫长的准备过程——1979年，欧莱雅就在香港成立了分公司。

“相对于竞争对手来说，我们进入时间晚了一点，但针对当时中国市场的现状，我们认为来得恰到好处。

”盖保罗表示，“这使我们避免了犯错误，或者说避免犯更多错误。

”“前车之鉴”是，有些公司进入中国时，由于认为中国消费者买不起或者其他一些原因，没有把最新最好的产品、或者把原有的在其他市场已经成功的品牌拿到中国市场，而是在中国市场创立一个新的品牌，结果却往往行不通。

欧莱雅的中国市场竞争策略一、企业背景法国欧莱雅集团，财富500强之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。

历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。

2002年11月13日，欧莱雅集团荣获《经济学人》（The Economist）评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。

2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。

欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，2002年销售额高达143亿欧元。

欧莱雅集团在全球还拥有5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。

目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。

二、企业现状及产品市场状况巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。

目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。

欧莱雅集团在中国的品牌主要分为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻、赫莲娜）、专业美发产品（卡诗、欧莱雅）以及活性健康化装品（薇姿、理肤泉）。

三、市场竞争状况2001年中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年我国化妆品销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。

2003年我国化妆品行业发展速度将保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额将达到500亿元。

化妆品物流经典案例——欧莱雅化妆品物流经典案例——欧莱雅2010-06-20 15:36:33| 分类：默认分类 |字号订阅欧莱雅化妆品公司是全球排名第一的化妆品企业，旗下拥有兰蔻、欧莱雅、美宝莲、薇姿等500多个不同品牌。

欧莱雅于1997年正式在上海建立了中国分公司总部，此后又相继在北京、广州等城市设立办事处。

目前，欧莱雅已经成为中国市场上最知名的跨国企业之一，其物流运作在化妆日化行业堪称典型。

以欧莱雅公司为例，了解一下化妆品物流的基本特点。

欧莱雅集团旗下占集团销售总额90％以上的18个国际知名大品牌中的14个已经在中国上市，另加两个本土品牌，集团目前在中国共有16个品牌，具体包括巴黎欧莱雅、兰蔻、纽约美宝莲、卡尼尔、小护士、羽西、碧欧泉、赫莲娜、植村秀、薇姿、理肤泉、美奇丝、巴黎欧莱雅专业美发等等。

这些品牌覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。

欧莱雅中国主要负责产品的采购和中国市场的销售推广，而不负责产品生产，其实相当于欧莱雅集团的一级分销商，其下还有二级、三级其他主体的分销商。

欧莱雅集团在中国建立的生产工厂，与欧莱雅中国分开运行，属于两个相对独立的公司。

因此欧莱雅中国的物流是销售物流，主要工作包含制订采购计划、市场预测、发货库存、分销等。

事实上，对于化妆品企业来说，销售物流也是其所有物流环节中最为重要的部分。

做好销售物流的关键是渠道管理。

针对渠道管理，公司设有多个专门的职能部门各司其职，例如：有的帮助分销商进行市场开发，有的负责分销商的仓库管理，有的负责客户服务，有的负责订单回款等等。

在销售物流中，最重要的环节是市场预测。

市场预测是制订整个供应链计划的基础。

如何准确地进行市场预测，每家公司的做法不尽相同，但基本环节都一样。

首先要有一个需求预测部门，负责设计预测流程并召开销售预测会议，在会上把各个相关部门包括预测、销售、市场、财务、物流、工厂等，集合在一起汇总一些重要数据，并听取各部门的报告，比如，预测部门会作一些市场动向的报告；销售部门会作一些关于销售信息、销售心得的汇报；市场部门会提供渠道管理的信息；财务部门会提供某个品牌销售是否盈利等内容。

案例3-3：欧莱雅在中国市场的营销组合策略案例3-3:欧莱雅在中国市场的营销组合策略欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。

欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为Scental Ltd.的经销办事处销售产品。

当时，这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和Guy Larches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。

1979年，Scental Ltd.成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。

1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。

在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。

通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。

至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。

在此之后，欧莱雅又耗资3千万美元在苏州、新加坡工业园区建造了分工厂。

专门生产大众化妆品的苏州工厂于1999年4月正式投产。

新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到2千万套，并向欧莱雅全球市场供货。

一、在中国市场的产品策略研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。

此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。

产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。

尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。

就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是:专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。

如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有:巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY 等。

市场营销案例分析一、欧莱雅多元化市场的成功战略欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于1907年。

现在的各类化妆品畅销全世界,广受欢迎。

除化妆品以外,该集团还经营高档的消费品,并从事制药和皮肤病研究。

欧莱雅化妆品是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在全球１００多个国家内成立品牌分部。

1、旗下品牌顶级品牌：HR()是旗舰产品。

二线产品：Lancome()，Biotherm()。

三线或三线以下产品：LOrealParis()，薇姿、kiehls()，美爵士、Garnier()，，，INNEOV ,The Body Shop(美体小铺)。

专业线品牌：A'SRALE(雅诗莱丽)彩妆品牌：CCBPARIS、shuuemura()、Maybelline() 。

药妆品牌：Vichy()，LAROCHE-POSAY()、SkinCeuticals() 。

香水品牌：GiorgioArmaniParfums()，RalphLaurenParfums(、),caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF 。

日化线品牌：欧碧娜2、旗下产品消费产品：具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售。

专业产品：由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求。

奢侈品：国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供额外服务。

活性美容：在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询。

专业线：专供美容院使用。

3、针对中国的营销策略1966年，欧莱雅设立在中国香港的经销处。

1996年，欧莱雅收购美国品牌美宝莲。

1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司,同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品。

两年后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅(L'Oreal Paris)系列产品。

1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处,负责在中国经销欧莱雅公司各类产品,目前已在50多个城市开办了几百个销售点。

目录摘要、关键字 (3)1 欧莱雅集团概况 (3)1．1 欧莱雅集团介绍 (3)2 欧莱雅集团在中国的组织框架 (4)2．1 欧莱雅集团的文化和管理模式 (4)3 欧莱雅集团在中国的品牌定位 (5)3．1 欧莱雅的多品牌战略 (5)3．2 欧莱雅的“金字塔”构架 (6)4 欧莱雅集团的市场营销SWOT分析 (7)4．1 欧莱雅集团市场营销的优势、劣势分析 (7)4．2 欧莱雅集团市场营销的机遇、威胁分析 (8)4．3 欧莱雅集团市场营销SWOT分析结论 (10)5 欧莱雅集团营销组合策略分析(4P理论) (11)5．1 产品策略 (11)5．2 价格策略 (11)5．3 渠道策略 (12)5．4 销售策略（广告） (12)6欧莱雅集团对我国化妆品业的启示 (13)参考文献 (13)浅谈欧莱雅集团市场营销案例分析摘要：随着社会市场竞争的不断深化，当今全球己进入了一个品牌国际化的竞争时代。

品牌营销作为开展营销活动的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同、在经营过程中长期获利和保持它在市场中的地位所采用的一种方式。

而化妆品行业作为市场增长速度最快的行业之一，在商品的日趋同质化、市场竞争越发激烈的今天，已经不得不承认企业的核心竞争力就是对于品牌的营销。

本文主要对全球化妆品行业排名第一的企业——欧莱雅集团的品牌营销战略及其战术进行研究。

首先介绍行业的发展状况，再对欧莱雅集团的发展进行研究，利用“SWOT分析法”和“4P理论”分析解剖欧莱雅集团的营销策略，总结出其成功的品牌管理经验，发现其有待改进之处，对我国本土化妆品企业的品牌建设具有重要意义。

关键词：欧莱雅集团，品牌营销，SWOT分析，营销策略组合(4P理论)1 欧莱雅集团概况1．1 欧莱雅集团介绍欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂家，隶属于法国，是世界财富500强之一，也是世界化妆品行业的领先者。

1907年，年仅28岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了欧莱雅集团。