第六章市场营销调研与预测PPT课件
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市场调研和预测PPT课件
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“你认为可口可乐的口味如何？” “你想试一试新饮料吗？” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满
意？”等问题， 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对
新可乐口味的意见。调查结果显示，
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可 乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。 没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新 可口可乐样品便出现在世人面前。
格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。
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第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统
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一、市场营销信息的含义与特征
市场信息是一种特定信息，是企业所处的 宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特 征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的 统称。
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20世纪70年代中期以前，可口可乐一直 是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达 到80％。然而，７０年代中后期，它的老对 手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的 市场份额仅比百事可乐多7％；９年后，这 个差距更缩小到3％，微乎其微。
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一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，
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可口可乐将调研目标确定过窄，过于单一，仅 限于口味测试（我的新产品口味好不好）； 未对消费者的口味偏好，口味忠诚度，购买习 惯、文化意识等问题进行调查；
忽视了社会大环境的变化以及消费者的成长变 化。
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市场营销学通论第六章PPT课件
通过这种方法，也可以获得按产 品、区域、顾客或销售人员划分 的各种销售预测
问题
销售人员的判断总会有某些偏差， 受其最近销售成败的影响，他们 的判断可能会过于乐观或过于悲 观，即常常走极端
销售人员可能对经济发展形势或 企业的营销总体规划不了解
为使其下一年度的销售大大超过 配额指标，以获得升迁或奖励的 机会，销售人员可能会故意压低 其预测数字
销售人员也可能对这种预测没有 足够的知识、能力或兴趣
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
3、专家意见法
德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计 和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位 专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测， 即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
1、预测过程迅速， 成本较低；2、在预 测过程中，各种不同 的观点都可以表达并 加以调和；3、如果 缺乏基本的数据，可 以运用这种方法加以 弥补。
1、专家意见未必能 反映客观现实；2、 责任较为分散，估 计值的权数相同；3、 一般仅适用于总额 的预测，而用于区 域、顾客群、产品 大类等的预测时， 可靠性较差。
可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者
A、B表明现有市场 规模占总市场潜量的 很大比例，也就是说， 可能购买该产品的顾 客大部分都已经购买 了
现有市场规模占总市场潜量的比例
由于企业产品只销售 到全国某一区域，尽 管其现有市场占有率 极低，但其可达市场 占有率却很高
C、D表明现有市场 规模只占总市场潜量 的一半左右，这是典 型的新产品进入市场 的情形
优点
郭国庆 著
缺点
问题
销售人员的判断总会有某些偏差， 受其最近销售成败的影响，他们 的判断可能会过于乐观或过于悲 观，即常常走极端
销售人员可能对经济发展形势或 企业的营销总体规划不了解
为使其下一年度的销售大大超过 配额指标，以获得升迁或奖励的 机会，销售人员可能会故意压低 其预测数字
销售人员也可能对这种预测没有 足够的知识、能力或兴趣
郭国庆 著
第3节 市场需求预测方法
3、专家意见法
德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计 和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位 专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测， 即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。
1、预测过程迅速， 成本较低；2、在预 测过程中，各种不同 的观点都可以表达并 加以调和；3、如果 缺乏基本的数据，可 以运用这种方法加以 弥补。
1、专家意见未必能 反映客观现实；2、 责任较为分散，估 计值的权数相同；3、 一般仅适用于总额 的预测，而用于区 域、顾客群、产品 大类等的预测时， 可靠性较差。
可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者
A、B表明现有市场 规模占总市场潜量的 很大比例，也就是说， 可能购买该产品的顾 客大部分都已经购买 了
现有市场规模占总市场潜量的比例
由于企业产品只销售 到全国某一区域，尽 管其现有市场占有率 极低，但其可达市场 占有率却很高
C、D表明现有市场 规模只占总市场潜量 的一半左右，这是典 型的新产品进入市场 的情形
优点
郭国庆 著
缺点
《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测
邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问 或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而 且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。劣势：问题的用语必 须简单明白且问题不能太多；反应速度太慢且反应率也最低。 人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还 可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花 费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□
自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？
配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□
自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？
配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
第六章 市场调查 《市场营销心理学》PPT课件
6.7 市场营销预测
6.7.1 市场营销预测的产生与发展
市场调查的目的是为企业作出正确营销决策提供可靠的依 据,从而使企业在激烈的市场竞争中占据优势地位。事实 上,企业所作的各项决策(如生产决策、行销决策等),体现了 企业对市场未来发展趋势的预测。在当代,市场预测已愈 来愈显示出它的重要性。
6.7.2 定性与定量预测
市场调查的范围十分广泛,涉及企业有关市场经营活动的 各个方面,其中最主要的是以下两个方面:产品分析和市场 分析。
1)产品分析 (1)消费者对产品采用程度的分析。 (2)消费者对产品不满意原因的分析。 (3)产品竞争能力分析。 (4)产品新用途分析。 (5)取代产品之分析。 (6)消费者对产品兴趣改变之分析。
2)市场分析
市场分析主要包括下述四个方面: (1)产品现有最大市场需要之分析; (2)产品可能占领市场之分析; (3)将来可能扩大市场之分析; (4)市场特性之分析。
6.1.4 市场调查的作用
市场调查的范围如此广大,由此得出的结果与结论对企业 来说,是极有价值的。概括地讲,市场调查的作用表现在以 下五个方面:
6.5 市场调查的统计方法
6.5.1 市场调查中的样本
通过前面的介绍,我们知道,市场调查的方法总体上可以分 为四大类:
(1)询问调查(questioning survey); (2)观察调查(observational survey); (3)实验调查(experimental survey); (4)统计分析(statistical analysis)。
1)市场需求的调查 2)调查市场的确定
6.3 市场调查的心理学方法
6.3.1 市场调查的心理学方法概述
简单地讲,心理学的方法主要包括以下几种:
第章市场营销战略PPT课件
消费者对产品的需求和使用存在 很大的差异性
奉行这种产品差异性战略的竞争 对手不多
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三、目标聚焦竞争战略
由于企业资源的有限性或企业所具备的 竞争优势只能在市场的一定范围内发挥 作用，致使企业很难在其产品市场开展 全面的竞争，而要在市场进行细分的基 础上集中力量，或主攻某一特定的消费 者群体，或主攻某个产品系列的某一品 种，或主攻某一国别或地区市场，从而 取得比竞争对手更高的效率和收益的战 略
24
1.间接投资与直接投资
间接投资（FII）——一般属于 证券投资
直接投资（FDI）——主要是投 资性投资
25
2.合资与独资进入
合资进入 独资进入
优点 不足
26
第三节 市场发展战略
27
一、市场发展范围战略
企业选择在原有市场范围内发 展还是在新市场范围内发展的 战略
在原有市场上拓展 在新市场上发展
采用产品-市场矩阵图方法来寻找 市场机会
3
产品-市场矩阵图
现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多角化经营
4
(2)评估市场机会
是否同企业目标和任务相符合 是否具备利用市场机会的能力 能否获得最大的“差别利益”
5
2.选择目标市场
首先需要决定经营范围和 产品将投入哪个市场
受顾客和供应商的砍价威胁小
抬高了进入壁垒
弊病：
企业获得低成本地位的技术会使以往的投资 和效率变得无效
容易使企业走进过分追求规模经济的困境，
增加管理成本
34
二、产品差异化战略
在市场上使本企业的产品在质 量、功能、品种、样式、档次、 商标、包装等某一个或几个方面 具有显著的特色或与其他竞争对 手的同类产品有着显著的差异
奉行这种产品差异性战略的竞争 对手不多
38
三、目标聚焦竞争战略
由于企业资源的有限性或企业所具备的 竞争优势只能在市场的一定范围内发挥 作用，致使企业很难在其产品市场开展 全面的竞争，而要在市场进行细分的基 础上集中力量，或主攻某一特定的消费 者群体，或主攻某个产品系列的某一品 种，或主攻某一国别或地区市场，从而 取得比竞争对手更高的效率和收益的战 略
24
1.间接投资与直接投资
间接投资（FII）——一般属于 证券投资
直接投资（FDI）——主要是投 资性投资
25
2.合资与独资进入
合资进入 独资进入
优点 不足
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第三节 市场发展战略
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一、市场发展范围战略
企业选择在原有市场范围内发 展还是在新市场范围内发展的 战略
在原有市场上拓展 在新市场上发展
采用产品-市场矩阵图方法来寻找 市场机会
3
产品-市场矩阵图
现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多角化经营
4
(2)评估市场机会
是否同企业目标和任务相符合 是否具备利用市场机会的能力 能否获得最大的“差别利益”
5
2.选择目标市场
首先需要决定经营范围和 产品将投入哪个市场
受顾客和供应商的砍价威胁小
抬高了进入壁垒
弊病：
企业获得低成本地位的技术会使以往的投资 和效率变得无效
容易使企业走进过分追求规模经济的困境，
增加管理成本
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二、产品差异化战略
在市场上使本企业的产品在质 量、功能、品种、样式、档次、 商标、包装等某一个或几个方面 具有显著的特色或与其他竞争对 手的同类产品有着显著的差异
第六章 选择目标市场 《现代市场营销》PPT课件
P1 P2 P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
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M1 M2 M3
Page 8
⒈销售估计 ⒉潜在市场 ⒊潜在销售 ⒋竞争估计 ⒌成本估计
6.1．4目标市场评估
Page 9
6.2确定目标市场营销策略
6.2.1目标市场切入方式 在目标市场的切入方式选择上，新产业和原有产业各有
目标市场选择，是企业在市场细 分的基础上，从几个可望成为自 己的目标市场中，根据一定的要 求和标准，选择其中的某个或几 个细分市场作为目标市场的决策 过程和决策。
目标市场选择原因
①细分后的全部子市场，都是可 能的目标市场，但由于受市场容 量、市场吸引力、市场竞争状况 以及企业自身条件的制约，并非 都是企业愿意进入和可能进入的 市场；②企业自身资源有限，不 可能满足整体市场所有买主的需 求。为保证营销效率，避免资源 的分散和浪费，必须选择目标市 场。
——汪中求
Page 2
பைடு நூலகம்
引导案例——抓住青年人 问题：贝尼公司是如何进 行市场营销的？
Page 3
6.1选择目标市场
6.1．1目标市场与目标市场选择 ⒈目标市场的概念 在市场细分的基础上，从满足现实的 或潜在的目标顾客的需求出发，并根 据企业自身经营条件而选定的特定市 场。
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⒉目标市场选择
⑷选择性专业化。有选择地生产 不同性能和规格的产品，服务于 若干细分市场。适用于综合利用 型企业。
⑸全面进入。生产不同性能和规 格的产品，服务于所有细分市场 。适用于规模较大、实力强的企 业。
Page 7
⑴产品—市场专业化 ⑵产品专业化 ⑶市场专业化 ⑷选择性专业化 ⑸全面进入
第六章市场营销战略PPT课件
19
（2）人口统计因素
◆ 指各种人口统计变量，主要包括： 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等
20
（3）心理因素
◆ 即按照消费者的心理特征来细分 市场 ◆ 心理因素包括：个性、购买动 机、价值观念、生活方式、生活格 调、社会阶层等变量
21
（4）行为因素 ◆ 即按照消费者的购买行为来细分市场 ◆ 行为因素包括：消费者进入市场的程度、 追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚 度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支 付方式等变量
22
2、产业市场细分的标准
◆ 细分消费者市场的标准，有些同样适 用于产业市场 ◆ 产业市场最常用的变量有：最终用 户、客户经营规模、对产品技术及质量 和服务水平的要求、交货条件、客户采 购政策与程序、客户个性等
47
48
2024/10/15
49
44
★ 一般可以有两种选择： ◆ 一种是选择在某一个竞争者的同 样位置上，争夺这个竞争者的现有 消费者 ◆ 一种是把产品定位于产品空间图 的空白处，避开现有的竞争者
45
低价
高质量
某企业
A
B
高价
C
D
低质量 产品空间分布状况
46
（三）市场定位策略
1、根据竞争定位 2、根据属性定位 3、根据利益定位 4、根据产品的用途定位 5、根据性价比定位 6、根据产品的档次定位 7、根据使用者类型定位 8、多重定位
37
三种可供选择的目标营销战略
38
（四）选择目标市场的影响因素
1、 企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略
39
（2）人口统计因素
◆ 指各种人口统计变量，主要包括： 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等
20
（3）心理因素
◆ 即按照消费者的心理特征来细分 市场 ◆ 心理因素包括：个性、购买动 机、价值观念、生活方式、生活格 调、社会阶层等变量
21
（4）行为因素 ◆ 即按照消费者的购买行为来细分市场 ◆ 行为因素包括：消费者进入市场的程度、 追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚 度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支 付方式等变量
22
2、产业市场细分的标准
◆ 细分消费者市场的标准，有些同样适 用于产业市场 ◆ 产业市场最常用的变量有：最终用 户、客户经营规模、对产品技术及质量 和服务水平的要求、交货条件、客户采 购政策与程序、客户个性等
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★ 一般可以有两种选择： ◆ 一种是选择在某一个竞争者的同 样位置上，争夺这个竞争者的现有 消费者 ◆ 一种是把产品定位于产品空间图 的空白处，避开现有的竞争者
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低价
高质量
某企业
A
B
高价
C
D
低质量 产品空间分布状况
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（三）市场定位策略
1、根据竞争定位 2、根据属性定位 3、根据利益定位 4、根据产品的用途定位 5、根据性价比定位 6、根据产品的档次定位 7、根据使用者类型定位 8、多重定位
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三种可供选择的目标营销战略
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（四）选择目标市场的影响因素
1、 企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略
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《如何进行市场调研》PPT课件
第一节 市场调查的内容
一、市场调查的意义：
市场调查就是企业为了达到特定的经营目标,而运用 科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、 分析有关市场营销方面的情报资料,从而掌握市场的 现状及其发展趋势,以便对企业经营方面的问题提出 方案或建议,供企业决策人员进行科学的决策时作为 参考的一种活动.
二、市场调查的范围
<二> 问题设计：
1.自由回答题： 调查人不预先设定答案,由被调查人自由回答.
2.是非题
3.多项选择题
4.比较题： 请被调查人对两个以上的事物进行主观上的比较和评 定,以了解这些事物在被调查者心目中的地位.
二、调查对象的选择：
<一> 随机抽样法
单纯随机抽样法 分层随机抽样法 分群随机抽样法
系统抽样法
第六章 市场调查
本章提要
• 根据现代市场经营观念,企业经营的目的,不是单纯 为了销售产品和获取利润,而是要不断地开拓市场, 满足消费者日益增长的需求.
• 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标,而运 用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整 理、分析有关市场营销方面的情报资料,从而掌握 市场的现状及其发展趋势,以便对企业经营方面的 问题提出方案或建议,供企业决策人员进行科学的 决策时作为参考的一种活动.
复习思考题
1．市场调查的内容有哪些?各有什么要求? 2．市场调查一般有哪几种类型? 3．市场调查一般由哪几个步骤组成? 4．市场调查的方法主要有哪几种? 5．开展市场调查应如何设计调查表?
描述性调查：
对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答,回答消费 者买什么、何时买、如何买等问题.
因果关系调查：
在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系, 并弄清原因和结果之间的数量关系.
《市场调查与预测》PPT课件
5.1.1 市场信息系统的内涵与特点
1．市场信息系统的内涵
科特勒认为：“营销信息系统是一个由人、机 器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集 、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，以用以营销决策者对他们的营销计划工作 的改进、执行和控制。
2．营销信息系统的特点
（1）系统性（2）连续性（3）高效性 （4）适应性（5）预测性
3．市场目前需求量的测量
(1)目前市场的总需求量
市场总需求是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营 销环境和一定的营销费用水平下，消费者可能购买的商品总 量。市场总需求量是一个变量，它是一定营销条件的函数， 其公式为：
θ=nqP
式中 θ市场总需求量；
n在一定条件下，特定商品(市场)的购买者数量；
(3）设计适应使用者导向的报告系统
2．营销情报系统
企业内部报告系统向企业营销决策者提供的 是事件发生后的实际资料，而营销情报系统 提供的却是营销环境正在变动中的偶发事件 资料，前者为管理者提供的是结果数据，后 者为管理者提供正在发生的数据。所谓营销 情报系统乃是营销人员日常搜取的有关企业 外界的营销资料的一些来源或程序。
市场调查与预测
学习目标
熟悉营销信息管理系统内涵与特征 掌握营销信息系统的构成 熟悉市场营销调研的概念与类型 掌握市场调研的步骤与方法 掌握市场需求量的测量方法和市场预测方法
5.1 营销信息管理系统
市场信息对企业实现营销目标所产生的作用 已为绝大多数人所认识。然而，更重要的是 如何解决这样一个问题：企业对市场信息的 需求日益增加，而相当部分的企业又经常感 到自己获得的信息欠准确、过于分散、成本 太高、不及时等现象存在，这就需要有一个 营销信息管理系统来方便企业取得市场信息 和提高企业营销决策投入的能力。
市场营销调研与市场预测-PPT课件
商业保险与社会保险的区别：
1、性质不同：
社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险 具有经营 性，以追 求经济效 益为目的 。
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数
输出
营销决策部门 分析 计划
实施
控制
(三)建立企业营销信息系统的步骤
1. 建立企业营销信息系统的步骤
建立企业营销信息系统,一般分分析、设计、实 施三步进行 。
2. 企业市场营销信息系统的运行要素
企业的市场营销信息系统是一个有机整体,由输 入、处理、输出、反馈四个运行要素组成。
第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的内容 二、市场营销调研程序
市场营销调研与市 场预测-
第一节 市场营销信息系统
学习目标:通过本章学习,理解市场营销信息的 相关概念及市场营销信息系统的构成,掌握市场 营销调研的基本内容和方法以及市场预测的基 本方法。
关键概念:市场营销信息 市场营销信息系统 市 场营销调研 第一手资料 第二手资料 随机抽 样调查 非随机抽样调查 询问法 观察法 实验 法 市场营销预测 定性分析方法 专家意见法 定量分析方法
基于人们对价值的认识的等价交换。
市场营销第六章市场营销组合ppt-PowerPoint演示文稿
第二节 市场营销组合理论的发展
一、大市场营销
（一）大市场营销的含义
（二）大市场营销的特点
大市场营销的目的是打开市场之门，进入特定的特殊市场大市场营销涉及的方面比较广泛大市场营销的手段较为复杂大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式大市场营销投入的资本、人力、时间更多
（三）大市场营销的意义
第一节 市场营销组合概述
一、市场营销组合的内涵
（一）市场营销组合的概念
（二）市场营销组合的因素
4P’s因素及内部变量
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
特性 质量 外观 附件 品牌名称包装 产品线 服务买卖权
样本价格价格水平幅度 折扣 折让支付期限信用条件
分配渠道区域分布中间商类型物流 储存 运输服务标准
二、市场营销组合的特点
可控制性动态性多层次性整体性
三、市场营销组合的意义
市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础 市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段市场营销组合是协调企业内部力量的纽带市场营销组合是有利于合理分配企业的营销预算费用
大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地 使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段等，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持 大市场营销= 4P’s +权力(Power)+公共关系( Publie Relations) 大市场营销概念是菲利普.科特勒于1984年首先提出的，其实质是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销组合 特定市场是指进入屏障极高的封闭型或保护型市场
1. 服务产品—PRODUCT2. 服务定价—PRICE3. 服务分销渠道—PIACE4. 服务促销—PROMOTION5. 人—PEOPLE6. 有形展示—PHYSICAL EVIDENCE7. 过程—PROCESS
一、大市场营销
（一）大市场营销的含义
（二）大市场营销的特点
大市场营销的目的是打开市场之门，进入特定的特殊市场大市场营销涉及的方面比较广泛大市场营销的手段较为复杂大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式大市场营销投入的资本、人力、时间更多
（三）大市场营销的意义
第一节 市场营销组合概述
一、市场营销组合的内涵
（一）市场营销组合的概念
（二）市场营销组合的因素
4P’s因素及内部变量
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
特性 质量 外观 附件 品牌名称包装 产品线 服务买卖权
样本价格价格水平幅度 折扣 折让支付期限信用条件
分配渠道区域分布中间商类型物流 储存 运输服务标准
二、市场营销组合的特点
可控制性动态性多层次性整体性
三、市场营销组合的意义
市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础 市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段市场营销组合是协调企业内部力量的纽带市场营销组合是有利于合理分配企业的营销预算费用
大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地 使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段等，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持 大市场营销= 4P’s +权力(Power)+公共关系( Publie Relations) 大市场营销概念是菲利普.科特勒于1984年首先提出的，其实质是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销组合 特定市场是指进入屏障极高的封闭型或保护型市场
1. 服务产品—PRODUCT2. 服务定价—PRICE3. 服务分销渠道—PIACE4. 服务促销—PROMOTION5. 人—PEOPLE6. 有形展示—PHYSICAL EVIDENCE7. 过程—PROCESS
第6章 市场营销调研与预测 《市场营销学》PPT课件
一、信息及其特征
信息：事物运动状态及运动方式的表象。广 义的信息由数据、文本、声音和图像等4种 形态组成，主要与视觉和听觉相关。
可扩 散性
可共 享性
可存 贮性
可扩 充性
可转 换性
二、营销信息系统的内涵与作用
营销信息系统：由人员、设备、程序构成的
对信息进行收集、分类、分析、评估和分发
从而为决策提供及时和精确信息的系统。
多因 指数法
借助与区域购 买力有关的各 种指数以估算 其市场潜量。
（三）行业销售额和市场占有率
行业销售额：反映某一行业产品（服务）项 目的成交数据。 市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的 销售量在市场同类产品中所占的比重。
行业销售额可通过统计、 新闻、行业主管、行业协 会等途径来了解。而市场 占有率可通过对比计算。
及时 性
目的 性
MIS 信息
广泛 性
Marketing
Information System简称MIS
要求
准确
系统
性
性
三、营销信息系统的构成
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
内部 报告
营销 分析
营销 情报
营销 调研
营销环境
宏观 微观
一、营销调研的含义和作用
市场营销调研：系统地设计、搜集、分析和 提交关于组织的具体营销情况的数据报告。
方
直接访问、电话调查、邮寄调查、组
法
织消费者座谈会等。
（二）综合销售人员意见法
含义：通过听取销售人员的意见预测 市场需求。
优点
较简捷无需复 杂计算
缺点
受个人认识水 平等主观因素
影响
信息：事物运动状态及运动方式的表象。广 义的信息由数据、文本、声音和图像等4种 形态组成，主要与视觉和听觉相关。
可扩 散性
可共 享性
可存 贮性
可扩 充性
可转 换性
二、营销信息系统的内涵与作用
营销信息系统：由人员、设备、程序构成的
对信息进行收集、分类、分析、评估和分发
从而为决策提供及时和精确信息的系统。
多因 指数法
借助与区域购 买力有关的各 种指数以估算 其市场潜量。
（三）行业销售额和市场占有率
行业销售额：反映某一行业产品（服务）项 目的成交数据。 市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的 销售量在市场同类产品中所占的比重。
行业销售额可通过统计、 新闻、行业主管、行业协 会等途径来了解。而市场 占有率可通过对比计算。
及时 性
目的 性
MIS 信息
广泛 性
Marketing
Information System简称MIS
要求
准确
系统
性
性
三、营销信息系统的构成
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
内部 报告
营销 分析
营销 情报
营销 调研
营销环境
宏观 微观
一、营销调研的含义和作用
市场营销调研：系统地设计、搜集、分析和 提交关于组织的具体营销情况的数据报告。
方
直接访问、电话调查、邮寄调查、组
法
织消费者座谈会等。
（二）综合销售人员意见法
含义：通过听取销售人员的意见预测 市场需求。
优点
较简捷无需复 杂计算
缺点
受个人认识水 平等主观因素
影响
市场调查和预测PPT课件
3、因果关系调查（回答“为什么”的问题）
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
第六章 市场预测概述《市场调查与预测》PPT课件
第六章 市场预测概述
• （五）企业财务预测
• 企业在组织商品实体流动的同时，要引起资金的筹 集、分配、使用和管理等一系列财务组织活动。以 最少的资金消耗取得最大的经济效果，这是每个企 业共同的期望。企业财务预测，就是对未来一定时 期内企业经营活动所取得的有效成果和资金消耗这 两者进行预测。它为企业经营决策提供财务上的科 学依据，对改善企业经营管理、提高经济效益有重 要意义。预测企业财务的主要指标有商品销售额、 劳动生产率、资金占用及资金周转率、流通费用及 流通费用率、利润和利润率、设备利用率等。
式中： —S消费品购买力； —V国民收入； —M积累率，是指国民
收入中用于积累的比例；
M—1积累基金转入消费部分的比例，是指国民收入中，最终分配的积
累基金中支付给个人的劳动报酬和社会集团公用消费品部分所占比例； —G1消费基金自给部分所占比例，是指消费基金中不通过市场的部分,
主要是农民自给部分以及国有农场、机关团体农场自给性消费部分。
第六章 市场预测概述
（二）市场商品供应量预测
市场供应量是指在一定时期内可以投放市场以供出售的商品资源。 主要来自生产部门，其次是进口，此外还有国家储备、商业部门的商品储 存以及社会潜在物资。 市场供应预测，是对进入市场的商品资源总量、 构成和各种具体商品市场可供量及其变化趋势的预测。主要是预测生产部 门可以提供的商品量及其构成。其次是对进口商品量及其构成的预测。
• 3.具体的预测方式 (1)在测定企业经营发展状况时，可 把本行业发展速度与本企业发展速度相比较，作为相对发 展速度来预测企业总体能力。具体可以用销售额、利润、 资产等项指标来进行分析、预测。(2)在测定企业今后经营 发展能力时，中心内容是了解市场的潜在能力，可通过企 业与市场差别来分析。通过对市场和商品的各种差别的调 查分析，企业就可以利用差别发现机会，抓住机会，使企 业得到发展。(3)企业发展的可能性还可以通过相对销售增 长率来预测分析。其计算公式为：相对销售增长率＝本企 业销售增长率／本行业销售增长率，(4)在预测企业未来销 售前景时，可以通过对市场占有率变化趋势预测来进行。 其计算公式为：商品市场占有率＝本企业某种商品销售量 （额）／该类商品的市场总销售量（额）。
第六章 选择目标市场 (《市场营销》)PPT课件
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4
特点：将整体市场划 分为若干细分市场， 针对每一个细分市场 设计不同的产品，采 用不同的营销方案， 满足各细分市场的不 同需要。
优点：适应不同 消费者的需求， 促进产品销售； 减少经营风险； 提高市场竞争力。
缺点：增加营销 成本；使企业的 资源配置不能有 效集中，拳头产 品难以形成优势。
细分市场评 估的内容
市场规模和增长潜力（
细分市场需求定量分析）
市场的吸引力（企业需 求与销售潜力）
企业目标和资源（企 业成本分析）
1、评估“市场规模”和“增长潜力”
细分市场是否具 有适合的规模和 增长潜力
适合的规模和 增长潜力是相 对于企业的经 营目标和营销 实力而言的。
评估需要通过对消费 者的数量、购买力、 消费习惯及对价格变 动的敏感程度等情况 的调查，来分析产品 的销售量、销售金额 和具体计算未来消费 增长幅度。
第一：考虑企业的经营目标
➢某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业 的发展目标。 ➢有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。 ➢有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志， 缺乏使命感。
第二：考虑企业的资源条件
选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势 的细分市场作为目标市场。
想一想：
❖ 查找阅读关于净水器市场的相关背景资料，选择净水器市 场对其进行评估？估算出一年的市场容量。
3、集中性市场战略
营销组合
细分市场
特点：集中资源和 能力进入一个或少 数几个细分市场， 制定一套营销策略， 在较小的市场中占 据较大的份额。
优点：可以实行 专业化经营，树 立品牌形象；可 以节省生产成本 和营销费用，增 加赢利。
缺点：市场 经营风险较 大。
市场调查与预测PPT
二、市场调查方法的选择
市场调查资料的搜集方法可以分为很多种，经常采用的基本方法主 要有文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法等。其中每一 类还可以细分为不同的步骤和具体方法，在实际调研中可以根据具体的 工作内容、要求和特点，选择最适宜的调查方法，也可以选择多种调查 法组合应用。
任务二 文案调查法
七、时间进度安排的撰写
调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象， 就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果 所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。明确调查 期限的目的是使调查工作能及时开展、按时完成。否则将影响信息资料 的时效性，进而降低调查的成效。
选择市场调查方法
选择市场调查方法 文案调查法
实地调查法
任务一 选择市场调查方法
一、 市场调查资料的分类 二、市场调查方法的选择
一、市场调查资料的分类
１．按照市场资料和信息的来源划分 ２．按照获取资料的过程划分 ３．按照市场调查资料的负载形式划分 ４．按照市场调查资料涉及范围的不同划分 ５．按照市场调查资料时间的不同划分
任务三 了解市场调研问题出现的背景
一、 了解企业目标 二、了解企业的市场环境
一、了解企业目标
１．了解企业的历史资料和未来预测 ２．了解企业可利用资源和调查面临的限制条件 ３．了解企业目标与决策者个人目标
二、了解企业的市场环境
１．了解企业所处的法律环境 ２．了解企业所处的经济环境 ３．了解企业的营销以及技术手段
市场调查与预测
项目8 一 确定市场调查目标
知识目标 １．认识市场调查，理解市场调查的重要性； ２．正确认识界定调研问题的重要意义； ３．掌握市场调研目标确定的流程。
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明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
18.09.2020
3
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、营销信息系统及其特点 三、营销信息系统的构成 四、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
18.09.2020
18.09.2020
18
不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场
100%
10% 潜在市场
18.09.2020
有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
19
市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
18.09.2020
26
进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
18.09.2020
9
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
11
营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
18.09.2020
12
三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
Qi Si Q
企业的市场占有率与其营销努力成正比， 而营销努力又与营销费用支出成正比：
Si
Mi Mi
18.09.2020
23
企业需求［2］
由于不同企业的营销费用支出所取得的 效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效 率，则i公司的市场占有率计算公式为：
Si
i Mi i Mi
18.09.2020
能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的
信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
18.09.2020
8
营销备忘1 营销经理对信息的需求
1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改
18.09.2020
10
一、营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research），就是 运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收 集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
18.09.2020
4
一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状 态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4 种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识 三类。
18.09.2020
5
二、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设 备和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估、分配所需要的适时 准确的信息。
第六章 市场营销调研 与预测
18.09.2020
1
第六章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示
18.09.2020
2
学习目标
了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原
理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，
1．目的性 2．系统性 3．社会性
18.09.2020
6
三、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
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7
四、理想的市场营销信息系统
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20
市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
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计划费用
行业营销费用
21
市场需求［3］
特定时期的市场需求
市场潜量 （繁荣期） 市场潜量 （衰退期）
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繁荣期 衰退期 行业营销费用
22
企业需求［1］
企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
15
收集资料的方法
1．固定样本连续调查； 2．观察调查； 3．实验法； 4．询问调查。
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16
第三节 市场需求的 测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
18.09.2020
17
一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
营销调研
产品 调研
顾客 调研
销售 调研
促销 调研
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13
五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
18.09.2020
提出 结论
14
六、营销调研的方法
样本选取
普查 重点调查 抽样调查
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
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24
公司预测与企业潜量
公司预测指公司销售预测，是与企业选 定的营销计划和假定的营销环境相对应 的销售额，即预期的企业销售水平。
企业潜量即公司销售潜量，指公司的营 销努力相对于竞争者不断增大时，企业 需求所达到的极限。
18）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有率
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第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、营销信息系统及其特点 三、营销信息系统的构成 四、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
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不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场
100%
10% 潜在市场
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有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
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市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
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进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
11
营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
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三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
Qi Si Q
企业的市场占有率与其营销努力成正比， 而营销努力又与营销费用支出成正比：
Si
Mi Mi
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企业需求［2］
由于不同企业的营销费用支出所取得的 效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效 率，则i公司的市场占有率计算公式为：
Si
i Mi i Mi
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能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的
信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
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营销备忘1 营销经理对信息的需求
1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改
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一、营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research），就是 运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收 集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
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4
一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状 态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4 种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识 三类。
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二、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设 备和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估、分配所需要的适时 准确的信息。
第六章 市场营销调研 与预测
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第六章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示
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学习目标
了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原
理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，
1．目的性 2．系统性 3．社会性
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三、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
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四、理想的市场营销信息系统
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市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
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计划费用
行业营销费用
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市场需求［3］
特定时期的市场需求
市场潜量 （繁荣期） 市场潜量 （衰退期）
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繁荣期 衰退期 行业营销费用
22
企业需求［1］
企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
15
收集资料的方法
1．固定样本连续调查； 2．观察调查； 3．实验法； 4．询问调查。
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第三节 市场需求的 测量与预测
一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法
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一、市场需求测量
（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量
营销调研
产品 调研
顾客 调研
销售 调研
促销 调研
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五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
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提出 结论
14
六、营销调研的方法
样本选取
普查 重点调查 抽样调查
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
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公司预测与企业潜量
公司预测指公司销售预测，是与企业选 定的营销计划和假定的营销环境相对应 的销售额，即预期的企业销售水平。
企业潜量即公司销售潜量，指公司的营 销努力相对于竞争者不断增大时，企业 需求所达到的极限。
18）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有率