服务营销学 第六章 服务质量管理

服务质量与服务质量管理第一节服务质量的内涵与属性一、服务质量的内涵依照上述几种定义，我们认为服务作为一种具有无形性的特殊产品，其生产过程是一个有顾客直接参与的过程。

基于这种过程的特殊性，服务质量的内涵包括以下内容：1）服务质量是顾客感知的对象。

2）服务质量是在顾客与服务提供人员互动过程中产生的，是通过服务生产和交易过程中的每一个环节表现出来的。

3）服务质量是一种主观质量，衡量服务质量既要有客观方法，还需要按照顾客主观的认识加以评估和检验，有时还要衡量服务提供组织与顾客之间的关系。

4）服务质量的形成，包括全体员工的参与，是一种整体服务质量，故服务质量提高需要内部形成有效管理和支持系统。

二、服务质量的构成要素1）技术质量是指服务过程的产出。

也就是顾客从服务过程中所得到的东西。

例如，照相馆拍出的照片是否清晰、空调安装所产生的噪音的大小、酒店的服务是否到位等。

它是服务交易的核心内容，并且具有一定的可感知性。

2）职能质量是指服务推广过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、着装和仪表等给顾客带来的利益和享受。

职能质量完全取决于顾客的主观感受。

3）形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总体印象。

顾客可以从企业的资源利用、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面来认识企业形象。

4）真实瞬间是指在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向客户展示其服务质量的过程。

由于服务产品的不可储存性和服务过程的不可重复性，要求企业在提供服务产品的过程中应计划周密，执行有序，防止棘手的“真实瞬间”出现。

图4.1 顾客感受到的服务质量第二节服务质量评估一、服务质量的评估标准1．规范化和技能化服务供应方需要具有一定能够达到行业或国家等级标准的专业知识和技能。

在提供服务的过程中，运用这些专业知识和技能通过规范作业，解决顾客疑难问题，为消费者提供满意的服务。

（参见有关行业技能标准）2．态度和行为服务人员要以热情友好的服务态度、文明规范的行为举止，主动为消费者提供规范的服务。

服务营销复习知识点第一章1.服务的概念服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动;2.服务的特性五点P3●超重点①无形性是服务的第一特性②同步性③易逝性要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题④差异性⑤非转移性服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移3.服务的分类●理解①高接触度服务与低接触度服务②连续性服务与间断性服务③显性服务与隐性服务④核心服务、便利性服务与支持性服务⑤定制化服务与标准化服务4.产品的有形与无形比较理解①有形产品,是指具有实物形态,通过交换能够带来经济利益的劳动产品;②无形产品,就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等;③有形产品是在封闭的环境生产出来的,而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的;无形产品的生产与消费时是同时进行的同步性;5.服务与客户服务的关系客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务;一般而言,即为免费的服务;比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务;6.服务营销组合●有形产品营销组合4Ps:产品、定价、渠道、促销服务营销组合7Ps：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据后三个重点考察人是服务营销组合中重要的要素：人people指服务生产人员,广义地包括参与服务的顾客服务人员的分类：①接触者,即一线的服务生产和销售人员②改善者,即一线的辅助服务人员,如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等;③影响者,即二线的营销策划人员,如服务产品开发、市场研究人员等④隔离者,即二线的非营销策划人员 ,如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员;第三章1.顾客期望的概念与分类顾客期望customer expectation是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平;顾客期望的分类：①理想的服务：理想的服务是顾客相信心目中向往和渴望追求的较高水平的服务;例如：顾客期望餐馆能提供整洁有序的用餐环境、健康美味的饮食、热情周到的服务;②适当的服务：适当的服务是指顾客可以接受的较低水平的服务,它表明了顾客对某项服务接受的最低程度;例如：不管顾客对用餐服务有什么要求,最起码餐馆应该保证食物的干净和安全;对理想服务的期望水平较高,对适当服务的期望值较低;2.顾客感知的概念顾客感知customer perception是指顾客心对服务的感觉、认知和评价;对服务质量的感知：P43●选择①有形性：服务组织构成服务的所有有形要素;②可靠性：服务组织可靠、准确的履行服务承诺的能力;③响应性：服务组织对顾客提出的要求和询问迅速、灵活的作出反应;④保证性：服务组织具有胜任提供服务的能力和信用;⑤移情性：服务组织时刻为顾客着想,并给予顾客个性化的关怀;3.顾客感知的层次顾客感知包括四个层次：①对某次种服务接触的感知理解②对多次服务经历的感知③对某一服务组织的感知④对某一服务行业的感知顾客感知经历了从特殊到一般、从具体到抽象、从低层次到高层次的过程;4.容忍区域不考容忍区域是介于理想服务和适当服务之间的一个区域,一个范围;它反映了所希望的服务与适当的服务之间的差;特征：①不同顾客的具有不同的容忍区域;②不同的服务维度会影响容忍区域;5.服务质量差距模型●超重点定义：服务质量差距表示顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距;意义：①首先该模型说明了服务质量是如何产生的,这与顾客和服务提供者都有关；②其次顾客期望受到顾客过去的服务经历、个人需要和口碑的影响,同时还受到企业营销宣传的影响；③最后,这个服务质量差距模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤;具体内容P55：差距1：消费者期望与管理者认知之间的差距；原因和措施原因：①市场调研和需求分析不准确②缺少向上的沟通③没有能够留住顾客的策略④缺乏服务补救措施：①通过调研工具接近顾客②深入基层或者形成基层员工的定期汇报制度③巩固顾客关系,制定有效的补救计划差距2：管理者的认知与服务提供之间的差距；原因：①计划失误或者计划程序有误②计划管理水平低下③组织目标不明确④计划过程缺乏高层管理的有力支持措施：计划制定者、管理者和一线员工相互协商,设置服务标准,反映顾客期望差距3：服务质量规范与服务之间的差距；原因：管理和监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术运营方面的支持措施：改变管理者和监督者对待雇员的方式,也改变相应的计划和奖励机制 ,对员工工作进行分类避免繁杂的管理工作,对服务质量形成冲击;差距4：服务提供与外部传播之间的差距；原因：市场沟通的计划与执行不利、企业过度夸大和承诺;措施：建立服务运营、传递和外部市场相互沟通的协调机制差距5服务质量差距= 差距1+差距2+差距3+差距4原因：①顾客实际接受的服务质量低于其期望的服务质量以及出现服务质量失误②坏的口碑③公式或者组织形象差④服务失败第四章1.服务市场调查的基本类型①投诉请求②关键事件研究③需求调查④“关系”调查⑤交易调查⑥顾客期望调查⑦服务过程评价⑧“秘密”采购2.服务市场调查的方法一：现有资料调查法二：实地调研法询问调查法、观察调查法、实验调查法3.服务市场调查流程①调研立意②设计问卷③调查抽样④实施调查⑤数据整理分析第五章1.服务市场细分概念市场细分Market Segmentation,是指根据消费者显着的需求差异,按照某种特征对顾客进行分类;具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体;市场细分的条件：可测量性市场细分有效性决定因素可进入性可盈利性2.服务市场细分的主要方法：选择①人口与社会经济因素细分②地理环境因素细分③消费行为因素细分④心理因素细分⑤利益因素细分3.服务目标市场选择的三种战略：①无差异市场营销战略②差异化市场营销战略经营成本偏高,不适合资金技术实力较弱的中小型服务组织③集中市场营销战略风险性较大,适合资源有限的中小型服务组织或初次进入新市场的大型服务组织4.服务市场定位的概念与层次概念：服务市场定位是指服务组织根据市场竞争状况,以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势,使组织提供的服务在顾客心中形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象;层次：一服务行业定位二服务组织定位：①市场领导者②市场追随者：紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者；③市场挑战者④市场补救者三服务产品定位定位策略：①迎头定位②避强定位③重新定位5.重新定位理解不考重新定位的原因：①原有市场定位错误②原有定位阻碍新市场的开拓③原有定位削弱了品牌竞争力重新定位需考虑因素：①重新定位所需费用②重新定位能获得的利益③重新定位面临的困难和风险重新定位的策略：①功能性利益定位策略②情感性利益定位策略③自我表现利益定位策略6.服务蓝图●超重点概念：将服务概念细化为实施服务的服务蓝图基本构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持行为四种行为互动分界线、可视分界线、内部互动分界线三条分界线第六章1.新服务的内涵：新服务开发是指对新的无形产品提供方面的开发；新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动,有意识、有组织和系统性的开发活动占主导地位,同时存在偶然性、非系统性的开发活动;2.新服务的分类：①重大变革②创新业务③为现有服务市场提供新的服务④服务延伸⑤服务改善⑥风格转变3.服务开发的原则：①有的放矢原则不考②相辅相成原则③弹性原则④特色原则⑤成本收益原则4.新服务成功要素：①选择正确的项目不考②新服务一体化③对成功的多角度测量④从重大成功中学习⑤保持一些灵活性5.服务创新的基本模式：①研发模式工业创新模式传统模式、新工业模式②服务专业模式③有组织的战略创新模式④网络模式第七章1.服务环境概念：服务组织的所有有形要素;外部环境：①建筑物②周围环境和地段内部环境：①内部装修、布局和商品陈列②灯光、空气和气温③指示牌和告示2.服务场景和环境的作用①“包装”作用②提供使用③建立关系④展示服务特色3.服务互动的过程①顾客和员工互动②顾客与系统互动③顾客与设备互动4.服务人员的分类：①接触者②改善者③影响者④隔离者5.内部营销涉及到的两个具体的管理过程：态度管理和沟通管理;6.服务承诺概念：服务承诺就是指服务组织对于所提供的服务的期望质量或使用寿命的一种保证,又叫做服务保证或服务担保;服务承诺的分类：①满意承诺和服务属性承诺②外部承诺和内部承诺服务承诺的好处：①有利于组织关注顾客②有利于引导和调节顾客期望③有利于降低顾客风险④有利于内部营销第八章1.服务质量定义：顾客感知服务质量是一个评价过程的结果,是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务绩效之间的比较;服务质量是由顾客感知的质量;特征：①服务质量主观性②服务质量的过程性:服务本身就是一个过程,顾客对质量的评价主要基于两个方面：一是服务过程,二是服务结果;③服务过程的整体性2.如何理解服务质量的过程性①首先,我们必须明确,在很多服务行业,仅仅给顾客提供一个良好的服务结果是远远不够的;②其次,服务质量的过程性还要求企业在设计服务产品时,必须与服务过程质量有关的一系列因素一并考虑进去;③再次,服务质量的过程性说明,在服务行业中很多指标是软性的,与制造业完全不同;④最后,服务质量管理的难度主要体现在服务过程管理上,这也是不同于服务定制化的区别标尺之;3.服务质量维度：①服务有形性②服务可靠性③服务保证性④服务响应性⑤服务移情性4关系营销定义：关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系;关系营销的战术要素：①与顾客和供应商直接接触②建立与顾客相关的数据库③创建顾客导向的服务体系5.顾客忠诚度培养：①建立财务联系②建立社会联系③建立结构化联系6.关系与关系层次：一级关系营销——利益层次营销二级关系营销——社会层次营销三级关系营销——情感层次营销7.服务质量、顾客满意与顾客忠诚度的关系①根据服务质量差距模型,顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望质量之间的差距;服务质量越高,满意程度越高;②顾客满意是企业与顾客建立长期关系,进而建立顾客忠诚的基本前提;第九章1.服务需求的特点：①周期性波动淡季旺季和时间点差异等②随机性波动通常如医疗、保险、电信等服务业2.需求数据分析多选：①分析顾客群的需求模式和需求水平②分析顾客需求原因③分析顾客需求的合理性3.服务供给能力受什么影响①时间②人员③工具和设施4.最大服务供给能力：是指服务资源被最大程度地利用时所产生的服务供给能力最优服务供给能力：保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下的服务供给能力就是最优服务供给能力;5.服务需求调节策略一供不应求时的需求调节①优先满足老顾客或回头客的需求②向顾客告示服务需求高峰期③鼓励顾客选择需求的非高峰期尤其需求低谷期购买和消费服务;④采取预约制度有效地管理服务需求;⑤提高服务定价或减少服务优惠;二供过于求时的需求调节①服务创新②开展广告、促销;③降价和提供优惠;④开展多功能服务;⑤开展一揽子服务;6.服务供给调节一供不应求时的供给调节①服务时间的调节②服务地点的调节③增加员工④采用自动化服务工具、服务设施⑤增加服务工具和服务设施⑥提高服务效率7.服务定价策略选择●（一）新产品定价策略：①撇脂定价策略②渗透定价策略③温和定价策略④反向定价策略⑤需求习惯定价策略二统一定价策略三折让定价策略：①付款方式折扣②数量折扣策略③季节性折扣策略④交易折扣策略⑤组合折扣策略⑥推广让价策略⑦预定折扣四差别定价策略：①顾客细分定价策略②产品附加价值定价③服务的可接近差别定价④服务的形象及品牌差异定价五心理定价策略：①尾数定价策略②方便定价策略③如意定价策略④声望定价策略⑤招徕定价策略第十章1.服务人员的重要性①服务人员是服务的重要组成部分②服务人员是企业的形象代表③服务人员是营销者④服务人员是对顾客服务的直接提供者⑤服务人员是企业的内部顾客2.角色冲突;①个人角色冲突②组织顾客冲突③顾客间冲突解决服务人员角色问题的对策：①选择正确的员工②培训已有的员工③授权于相应的员工④提供相应的支持⑤树立属于企业自身的服务文化⑥建立强有力的服务领导层3.服务利润链概念：服务利润链是企业通过基本服务活动创造价值的动态过程,形成一条循环作用的闭合链;服务利润链模型的贡献1 明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系2 顾客价值等式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径;3 服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念4 阐明了维系顾客满意与员工满意的纽带4.服务利润链模型内在逻辑关系一顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力主要表现：①降低成本②更多的购买量③获得溢价利益④口碑传播二顾客满意是顾客忠诚建立的必要条件5.服务文化内涵：服务文化是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和;特点：①具有将强的稳定性;②具有复杂性和抽象性;重要性：①服务生产的特点决定了服务文化建设的重要性;②服务文化的建设影响着顾客关系管理水平;③服务文化建设有助于提高团队凝聚力;④服务文化建设有助于提高顾客满意度和忠诚度;6.顾客价值一顾客感知价值：价值是企业与顾客共同生产的结果;二顾客终身价值：顾客终身价值是顾客在与企业保持业务关系期间,企业可以从顾客那里获得的未来利润的贴现;三顾客资产：所有顾客的终身价值的折现;分析顾客价值的意义：①顾客价值表明顾客是企业价值来源,是长期利润的源泉,是企业的宝贵资产;要求企业重视顾客的价值识别、区分、吸引、保持和开发;②为企业的营销决策提供重要依据;。

汽车售后服务管理教案第一章：汽车售后服务概述1.1 教学目标了解汽车售后服务的定义和重要性掌握汽车售后服务的范围和流程1.2 教学内容汽车售后服务的定义和重要性汽车售后服务的范围和流程1.3 教学方法讲授法：讲解汽车售后服务的定义和重要性，通过案例分析让学生理解汽车售后服务的实际应用互动讨论法：分组讨论汽车售后服务的范围和流程，引导学生思考和提出问题，共同寻找解决方案1.4 教学评估课堂问答：学生能够回答汽车售后服务的定义和重要性相关问题小组讨论：评估学生在互动讨论中的表现，包括思考问题、提出问题和解决问题能力第二章：售后服务流程管理2.1 教学目标掌握售后服务流程的各个环节学会制定和优化售后服务流程2.2 教学内容售后服务流程的各个环节：客户接待、车辆检查、维修保养、配件供应、交付车辆、跟踪服务制定和优化售后服务流程的方法和技巧2.3 教学方法讲授法：讲解售后服务流程的各个环节，通过案例分析让学生理解实际操作流程互动讨论法：分组讨论制定和优化售后服务流程的方法和技巧，引导学生思考和提出问题，共同寻找解决方案2.4 教学评估课堂问答：学生能够回答售后服务流程的各个环节相关问题小组讨论：评估学生在互动讨论中的表现，包括思考问题、提出问题和解决问题能力第三章：客户关系管理3.1 教学目标理解客户关系管理的重要性3.2 教学内容客户关系管理的重要性3.3 教学方法讲授法：讲解客户关系管理的重要性，通过案例分析让学生理解实际应用3.4 教学评估课堂问答：学生能够回答客户关系管理的重要性相关问题小组讨论：评估学生在互动讨论中的表现，包括思考问题、提出问题和解决问题能力第四章：汽车维修管理4.1 教学目标掌握汽车维修的基本知识和技能学会制定和优化汽车维修流程4.2 教学内容汽车维修的基本知识和技能制定和优化汽车维修流程的方法和技巧4.3 教学方法讲授法：讲解汽车维修的基本知识和技能，通过案例分析让学生理解实际应用互动讨论法：分组讨论制定和优化汽车维修流程的方法和技巧，引导学生思考和提出问题，共同寻找解决方案4.4 教学评估课堂问答：学生能够回答汽车维修的基本知识和技能相关问题小组讨论：评估学生在互动讨论中的表现，包括思考问题、提出问题和解决问题能力第五章：汽车配件管理5.1 教学目标理解汽车配件管理的重要性学会制定和优化汽车配件管理流程5.2 教学内容汽车配件管理的重要性制定和优化汽车配件管理流程的方法和技巧5.3 教学方法讲授法：讲解汽车配件管理的重要性，通过案例分析让学生理解实际应用互动讨论法：分组讨论制定和优化汽车配件管理流程的方法和技巧，引导学生思考和提出问题，共同寻找解决方案5.4 教学评估课堂问答：学生能够回答汽车配件管理的重要性相关问题小组讨论：评估学生在互动讨论中的表现，包括思考问题、提出问题和解决问题能力第六章：服务质量管理6.1 教学目标理解服务质量管理的重要性学会评估和提高售后服务质量6.2 教学内容服务质量管理的重要性售后服务质量评估的方法和工具提高售后服务质量的策略和方法6.3 教学方法讲授法：讲解服务质量管理的重要性，通过案例分析让学生理解实际应用互动讨论法：分组讨论售后服务质量评估的方法和工具，引导学生思考和提出问题，共同寻找解决方案角色扮演法：模拟售后服务场景，让学生参与其中，提高其服务意识和服务水平6.4 教学评估课堂问答：学生能够回答服务质量管理的重要性相关问题小组讨论：评估学生在互动讨论中的表现，包括思考问题、提出问题和解决问题能力角色扮演：评估学生在模拟售后服务场景中的表现，包括服务态度、服务技巧等第七章：投诉与争议处理7.1 教学目标理解投诉与争议处理的重要性学会制定和执行投诉与争议处理流程7.2 教学内容投诉与争议处理的重要性制定和执行投诉与争议处理流程的方法和技巧7.3 教学方法讲授法：讲解投诉与争议处理的重要性，通过案例分析让学生理解实际应用互动讨论法：分组讨论制定和执行投诉与争议处理流程的方法和技巧，引导学生思考和提出问题，共同寻找解决方案7.4 教学评估课堂问答：学生能够回答投诉与争议处理的重要性相关问题小组讨论：评估学生在互动讨论中的表现，包括思考问题、提出问题和解决问题能力第八章：信息管理与数据分析8.1 教学目标理解信息管理与数据分析在售后服务中的重要性学会运用信息管理系统和数据分析工具8.2 教学内容信息管理与数据分析在售后服务中的重要性信息管理系统和数据分析工具的应用8.3 教学方法讲授法：讲解信息管理与数据分析在售后服务中的重要性，通过案例分析让学生理解实际应用互动讨论法：分组讨论信息管理系统和数据分析工具的应用，引导学生思考和提出问题，共同寻找解决方案实践操作法：让学生实际操作信息管理系统和数据分析工具，提高其运用能力8.4 教学评估课堂问答：学生能够回答信息管理与数据分析在售后服务中的重要性相关问题小组讨论：评估学生在互动讨论中的表现，包括思考问题、提出问题和解决问题能力实践操作：评估学生在实际操作信息管理系统和数据分析工具中的表现，包括操作技巧、数据分析能力等第九章：员工培训与绩效管理9.1 教学目标理解员工培训与绩效管理在售后服务中的重要性学会制定和执行员工培训计划和绩效评估体系9.2 教学内容员工培训与绩效管理在售后服务中的重要性制定和执行员工培训计划和绩效评估体系的方法和技巧9.3 教学方法讲授法：讲解员工培训与绩效管理在售后服务中的重要性，通过案例分析让学生理解实际应用互动讨论法：分组讨论制定和执行员工培训计划和绩效评估体系的方法和技巧，引导学生思考和提出问题，共同寻找解决方案9.4 教学评估课堂问答：学生能够回答员工培训与绩效管理在售后服务中的重要性相关问题小组讨论：评估学生在互动讨论中的表现，包括思考问题、提出问题和解决问题能力第十章：市场营销与客户满意度提升10.1 教学目标理解市场营销在汽车售后服务中的重要性学会提升客户满意度的方法和技巧10.2 教学内容市场营销在汽车售后服务中的重要性提升客户满意度的方法和技巧10.3 教学方法讲授法：讲解市场营销在汽车售后服务中的重要性，通过案例分析让学生理解实际应用互动讨论法：分组讨论提升客户满意度的方法和技巧，引导学生思考和提出问题，共同寻找解决方案角色扮演法：模拟售后服务场景，让学生参与其中，提高其服务意识和服务水平10.4 教学评估课堂问答：学生能够回答市场营销在汽车售后服务中的重要性相关问题小组讨论：评估学生在互动讨论中的表现，包括思考问题、提出问题和解决问题能力角色扮演：评估学生在模拟售后服务场景中的表现，包括服务态度、服务技巧等重点和难点解析重点环节：1. 售后服务流程管理：掌握售后服务流程的各个环节，了解制定和优化售后服务流程的方法和技巧。

《服务管理》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：16119203课程名称：服务管理英文名称：Service Management课程类别：学科基础课学时：48学分：3适用对象: 会展经济与管理本科专业、酒店管理本科专业考核方式：考试先修课程：管理学、市场营销学二、课程简介进入服务经济时代，消费者的追求不再停留于物质层面,服务已成为人们生活不可或缺的内容，现代社会的人离不开服务。

同时，企业参与市场竞争的策略也不仅仅局限在实物产品的价格、品质和特色等方面了，服务成为了竞争的领域和手段。

众多的企业都非常重视服务和服务质量，只有优质的服务才能吸引更多的顾客，才能有更多的忠诚顾客。

服务管理涉及的内容相当广泛，贯穿了心理学、市场营销学、管理学、公共关系学、美学以及民俗文化、沟通技巧和专业知识的内在联系，是一门综合性、科学性、实践性都很强的学科。

本课程包括的主要内容有：服务的概念、性质及其分类；服务竞争的战略及其运用；服务传递系统流程的设计及其构建；服务运营管理的基本理论；服务质量的控制与评估；服务文化的建设等等。

In time of service economics, consumer’s pursuit is no longer constrained to material level, and service has become indivisible part of people’s daily life. People of modern society find themselves tightly linked to service. Meanwhile on the enterprise’s side, service becomes enterprise’s instrument in fierce competition. Their strategy in marketing competition does not restrict to price, quality and distinguishing features any longer. Service and its quality is considered by many enterprises to be of great importance while they believe that only superior service can attract more customers and especially those loyal customers. Service management covers a thorough knowledge of psychology, marketing, management, public relationship and aesthetics. It is a combination of synthesis, science and practices of higher level. The content includes: concept and definition of service, assortment of service, strategy and use of service competition, design and construction ofservice transfer system flow, basis theory of service management, control and evaluation of service quality, construction of service culture and so on.三、课程性质与教学目的本课程既是学科基础课，也可作为全校选修课程,适合于管理学科相关专业学生使用。

（售后服务）服务营销学概览服务营销学（朱李明、焦胜利主编，中国商业出版社，2007年3月第壹版）第壹章服务、服务业和服务经济1、服务的概念：服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的壹种或壹系列活动。

2、服务的特征：形态的无形性、生产和消费的不可分离性、异质性、贮存和运输的不可能性。

3、服务业的概念：市场营销学中，通常将某类产品的买方的集合定义为市场，将该类产品的卖方的集合定义为行业。

因此，服务业可定义为作为服务提供方的卖方的集合。

第二章服务营销和服务营销学1、服务营销的特点：营销领域的广阔性、销售方式单壹性、营销对象的复杂多变性、服务消费者需求弹性大、服务产品质量问题的特殊性。

2、企业服务营销活动的演进：销售阶段、广告和传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段、整合和关系营销阶段。

3、服务营销学的发展：“7P组合”——产品、价格、分销渠道、促销、服务人员（people）、服务过程（process）、有形展示（physicalevidence）。

第三章服务市场和服务消费行为1、消费行为分析理论：马斯洛的需求层次理论、弗洛依德的动机理论、赫茨伯格的双因素理论。

2、消费者的购买决策模型（由霍金斯、贝斯特、科尼创立）：将消费者的决策描述成壹个受制于消费者生活方式且能满足多种需求的过程。

（即消费者的生活方式是影响其需求和态度形成的关键因素）3、影响消费者生活方式的外因因素：文化（价值观、审美观、民俗传统等）、人口统计特征、社会地位、家庭、关联群体、营销活动（企业形象、产品形象、企业销售服务工作）。

4、影响消费者生活方式的内因因素：情绪、个性、动机、学习、感知。

消费者的学习是驱动力、刺激物、提示物、反应、强化诸因素相互影响和相互作用的结果。

例如，于烈日炎炎的夏天，有壹行人于路上行走，感到口渴，于是产生了解渴的欲望，正好见到路旁有壹个小店货架上陈列着各种品牌的汽水，且回想以前所见过的雪碧饮料广告“晶晶亮，透心凉”。

六、服务质量(1)--------------------------------------------------------------------------------服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务营销的核心。

无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。

服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别，消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。

服务质量应被消费者所识别，消费者认可才是质量。

服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有其有别于有形产品的内涵。

（一）服务质量的内容1、服务质量的概念服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。

特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。

特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念。

服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。

鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量必须经顾客认可，并被顾客所识别。

服务质量的内涵应包括以下内容：●服务质量是顾客感知的对象；●服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识加以衡量和检验；●服务质量发生在服务生产和交易过程之中；●服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；●服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。

服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同，二者的区别在于：▲服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价；▲顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比；▲顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。

显然，服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。

预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。

感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。

《服务营销管理》一、填空题：1．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括【无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）】。

2．服务质量区别于实物产品质量特点是【主观性、过程性、整体性】。

3．服务营销组合新增的三个营销要素是【人员，过程，有形提示】。

4．根据期望水平的高低可以将服务期望分为【理想服务，宽容服务，合格服务】三大类。

5．服务感知的内容一般包括【可靠性，反应性，保证性，移情性（关怀性），有形性】五个层面的服务质量。

6．顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的【实际感知】与其【期望】之间的差距。

7．在服务质量差距模型中，存在着【五】种差距，其中，服务质量差距是指顾客对【服务期望】与【服务感知】的差距，差距4是指【服务承诺】与【服务实绩】之间的差距。

8．交易营销追求的是【短期】的一次性的利益，而关系营销追求的是【长期】的和可持续的利益。

9．关系营销的三种策略是【财务性】关系营销、【社交性】关系营销、【结构性】关系营销。

10．服务标准化营销的内容包括【顾客期望调研，服务标准拟定，服务标准评估，服务标准实施】。

11．服务创新的类型有【全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新】。

12．服务蓝图在结构上由4个区域和【3】条界线组成。

4个区域是【顾客活动，前台活动，后台活动，支持性活动】。

13．将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为【交际线】；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为【能见度界线】。

14．服务内部营销的内容主要包括【人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才】。

15．服务中间商主要有【特许服务商，服务代理商，服务经纪人】等。

16．服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括【控制策略，授权策略，合作策略】。

17．服务时间调节包括【调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度】以及全天候营销和假日营销。

】18．服务承诺营销包括【服务承诺设计，服务承诺履行】。