2011年金地艺境阶段性营销策略与执行报告

揭秘金地艺境 淡市营销神话----同策房产咨询樊继敏组引子上海10年末至今，受新政及大势影响，上海房地产市场呈现“量跌价平”，低位徘徊万㎡2010-2011上海商品房供应成交情况元/㎡数据来源：同策数据库上海2010年至今大场板块成交放缓，供应增加，供求倒挂，11年10月开始量价齐跌万㎡2010-2011大场板块商品房供应成交情况元/㎡数据来源：同策数据库上海11年十月后打折幅度明显加剧，价格战全面打开十月第一周折扣以9折至85折为主长甲长泰东郊2011.10.191，97折星河湾浦东星河湾2011.10.183-85折中海中海御景熙岸2011.10.1-10.788折香溢花城2011.10.182折龙湖好望山2011.10.126折（宣传）十月第二周85折的折扣已经不能吸引市场十月第三周8折以下折扣频现，跑量成为常态龙湖郦城公寓72折SOHO 75折绿地秋霞坊公寓74折中海御景熙岸公寓76折价格战愈演愈烈，凡是成交表现突出项目具备特点：1、率先降价；2、降幅诱人金地金地天御2011.10.1483、97折长甲西郊别墅国庆77~82折金地艺境续写逆市神话！5个月，整体去化率80%左右⏹从2011年7月金地艺境开盘至11月，项目共推出1553套房源，共计约16万平方米。

⏹项目公寓加上花园洋房部分共成交了1257套，12.56万平方米。

⏹金地艺境成交均价渐渐趋于稳定，目前，花园洋房和公寓合在一起的成交均价保持在17000-18000元/㎡，其中花园洋房实际成交价格在18735元/㎡ 。

数据来源：同策数据库金地艺境续写逆市神话！连续10周都是TOP榜首！数据来源：来自搜房且看，艺境如何逆市扬帆!项目背景分析金地，老牌开发商，实力拿地金地·格林春晓是金地集团在上海开发的第一个项目，项目位于南翔镇真南路上，占地面积14万平方米，规划总建筑面积约9万平方米的联排别墅社区。

金地集团初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。

103
高科荣境
2014-1-11
118~176 ㎡
242
高层竞
星叶枫情 水岸
2013-11-15
112、124、 132㎡
154
品
保利罗兰 春天
2013-12-8 90、95㎡
108
开盘均价
销售动态
19836元/ ㎡
当日去化一般，与第一批 推出间隔时间短。目前有 部分大面积产品在售。
25000元/ 当日去化九成，目前剩余
截至1月24日，在价格对比挤压下，E户型 性价比凸显，成为走量主力，即将售罄。
开盘后销售分析
开盘后每周销售平稳，均价基本稳定在21000元/㎡上下
1. 开 盘 后 周 均 去 化 4~5 套 ， 近 期由于即将过年，成交客户减 少； 2.开盘到现在，近期成交主要 为四层、五层的房源，单价较 低，所以近期均价有所下降。
成，对
㎡
项目产生较大干扰
14100元/ ㎡
17200元/ ㎡
当日去化约七成。目前尚 有部分顶跃大面积产品在
售
当日去化四成左右，对项 目105㎡的意向客户影响
较大
9
展示不足
仓促毛坯改精装修，精装修展示一般，客户认知不足
由于项目毛坯改精装修，时间仓促，精装修部品部件展示区临时搭建，客户对精装修的细节认 知度较低，造成对精装修的抗性。
户外
高炮
自行车站台
地铁站台
阵地围挡 网 络 通 栏
5
电视
专题视频
软文
线下拓客
项目组通过巡展、线下派单、Call客、企业拓展，多种拓客方法 同步进行，成功进入部分企业内部组织企业专场推荐
项目组前期在新街口东方商城、大行宫家乐福、紫金华 联店、学则路苏果、下马坊苏果和花园苏果等六个展点 巡展，外场拓客留电约6500组，Call客约20000组； 前期拜访企事业单位约40家，留电200组，举行内部说 明会7场。

2012.6.19 国税局：建廉租房及经济适用房免征土地使用税。
2012.6.28 河南《关于支持刚性需求促进房地产平稳健康发展的若干意见》新政夭折。
2012.8.15 国土部：下调住房土地供应量。
2012.8.24 住建部：个别地区房地产放松限购被责令整改。
2012.9.29 企业违约开发土地、因自身原因土地闲置一年的，都将禁止竞买资格。
地块情况 地块四面临路，内部和北侧均有河道景观，地块方正平整，但南向相对狭窄
北至沿山河路，双向4车道 西至新盛路，双向2车道
新盛花苑 万科地块
东至站南路，双向4车道 南至同泰路，双向2车道
西侧新盛花苑（安置小区） 南侧万科金域华府（未售）
北侧清澈景观河道 地块平整，内部河道需整治
经济指标
项目名称
小结
1、扬州城市历史源远流长，现在依然是长三角重点节点城市，具有重要的 战略地位； 2、扬州宏观经济发展快速，具备良好的投资环境，同时居民可支配收入日 益提高，置业能力也持续上涨； 3、扬州城市规划东联西优南拓，重点发展方向是东西两翼，西区已经打下 了坚实的基础，后期将进一步优化，发展前期巨大。
PART2 地块篇
多地调整公积金政策刺激刚需 武汉住房公积金管理中心公告称，近日起将对住房公积金相关政策予以调整，其中包括异地购房可动用 本地公积金还贷，二手房贷款最高由40万元提至60万元。截止日前，全国已经有超过20个城市上调了公 积金额度。
2012年热点政策解读
金融政策：下半年以来，行业景气度转好，信贷加速投放改善行业资金状况。
现状：长三角重要节点城市
•GDP千亿俱乐部成员 •百万级人口中等规模城市 •2006年联合国最佳人居环境奖 •2009年“中国和谐管理城市” •首批中国历史文化名城，优秀旅游城市 •国家园林城市、生态示范市 •民营企业成为产业集群龙头

•案例说明：
•亚运城开幕式于珠江新城召开， 因广州珠江新城成为亚洲与世界 焦点，广州城市价值飙升，珠江 新城房价一周之内上20%； •亚运城的建设，将番禺区的房 价拉升超过30%，靠近亚运城 周边的房价更是番一番。
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•地段 ︱ 资源 ︱ 产品︱品牌
深入问卷调查；（20份） 深入客户访谈；（4份） 龙岗项目成交客户趋势分析；
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• 深入问卷调查
调查客户对象：准备在龙岗置业或已经在龙岗置业的客户和对本地块有一定认可的客户； 调查方式：采用标准问卷深入访谈方式； 调研时间：2010年12月11日至12月16日； 调研人员：郑旭川、刘佳健、黄福涛 发放问卷：20份
•地段 ︱ 资源 ︱ 产品︱品牌
区域价值提升三： 众一线品牌地产商高度关注此区域，地王节节攀升，最新楼面 地价跃升至6313元/m2
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•地段 ︱ 资源 ︱ 产品︱品牌
区域资源价值四： 地处龙岗高端生态休闲区域，270度山景环绕，高球围绕，周边 生态资源丰富，高端休闲配套
• 说明：
① 本次客户问卷分析，是基于20份有意向客户的分析； ② 由于本次客户调查样本量不多，尽管我司尽量在客户群体上优先挑选对项目有认识及有购房意向的
客户，但可能仍会存在一定的偏差；
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•客户特征：潜在客户年龄段
年龄主要在30-40岁之间，分别是39%和25.8%的比例。这一年龄段的潜在客户正 处于事业创业的黄金阶段，虽然没有充足的经济来源、但有相对较稳定的经济收入作 为其高端消费的基础。