长城汽车财务分析报告
Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998
长城汽车股份有限公司
财务分析报告
——2016年前三季度
目 录
长城汽车股份有限公司财务分析报告
一、总体评述
一）公司简介
1.品牌介绍
长城汽车股份有限公司是中国规模最大的民营汽车制造企业,也是国内首家在香港上市并融资17亿港元的民营汽车企业。公司主营业务为汽车整车及汽车零部件的研发、生产及销售, 公司下属控股子公司20余家，员工18000多人。目前具备SUV、轿车、皮卡三大品类合计40 万辆整车的生产能力,同时形成了发动机、变速器、车桥等核心零部件的自主配套能力。
2.发展历史
长城汽车的前身是保定市长城工业公司，属于河北省特大型国有股份制企业，长城汽车成立于1984年。
1996年5月，成为专业皮卡生产企业，生产皮卡并推向市场。
1998年2月，保定长城汽车公司有限公司率先通过了iso国际质量认证，成为国产皮卡车和河北省汽车行业的第一家。
1998年6月，长城工业公司改制为国有股份制企业。
1999年，以销量及产量计，长城汽车在国内皮卡车市场排名第一，之后产销连年番翻，创下了惊人的增长速度。
2000年开始从事整车配套的汽车零部件生产。
2001年，通过2000版iso认证。长城工业公司不惜注入巨资，高起点建成了国内同行业中规模最大、装备先进的现代化发动机生产基地。
2008年10月28日，长城汽车H股最低港元（前复权价），两年后，2010年11月30日最高港元，涨了倍。
2011年9月26日，长城汽车H股最低8港元，2013年2月18日最高港元，涨了倍。
2011年9月28日，长城汽车在A股上市。
3.旗下产品
长城哈弗M4，长城哈弗M4诞生于哈弗M系家族，出自炫丽平台，是哈弗M系继M1、M2之后的第三款车型，沿袭了M系家族个性化气质，是十足的硬派小型SUV。而作为一款跨界车型，哈弗M4的离地间隙为185mm，新车将拥有较为不错的通过性。
长城汽车深度解析
危中求变，变中进取
总论
国内 SUV 领导者，逐步开启向上周期：
（1） 基于柠檬、坦克、咖啡三大技术平台公司开启全新产品周期。2020 年公 司上市哈弗大狗、第三代哈弗 H6、坦克 300、欧拉好猫等，2021-2022 年 基于三大车型的产品换代相继完成。预计 2020-2022 年公司销量增速分别 为-2%/35%/18%。
（2） 国内皮卡市场大有可为，政策宽松、供给端逐步丰富，皮卡市场有望迎 来高速发展。长城汽车为国内皮卡市场龙头，市占率将近 50%，并为国 内皮卡乘用化先驱者。我们预计 2020-2022 年长城皮卡销量增速分别为 58%/16%/15%。
（3） 公司在动力平台、智能座舱、智能驾驶、核心铸件、新能源电池等核心零 部件领域储备深厚，为公司在智能化、电动化发展奠定坚实基础。
1、长城汽车—开启变革向科技出行公司转型
长城汽车——国内 SUV 与皮卡领导者。长城汽车是国内 SUV 与皮卡领导者，具 备发动机、变速器、新能源三电系统等核心部件的自主配套能力。目前，公司旗下产 品涵盖了
SUV、轿车、皮卡三大品类，在乘用车领域拥有哈弗、WEY、欧拉等品牌， 并形成了哈弗
M、H、F，WEY、欧拉等产品线。在新能源领域，欧拉品牌拥有白猫、 黑猫、好猫、IQ
四大车型，同时与宝马汽车合资成立光束汽车，新能源业务发展快速 推进。在皮卡领域，公司连续 21 年荣登国内皮卡销量冠军，长城炮开启国内皮卡乘用 化先河，并成为国内最为畅销的皮卡车型。
公司发展历程—向科技出行公司转型：长城汽车最早追溯到 1984 年长城汽车 制造厂的成立，当时从事汽车改装业务。1990 年魏建军任长城汽车的总经理，长 城汽车正式进军整车制造领域，先后经历了轻型客货汽车、皮卡、SUV 三个阶段， 并且在每个阶段都做到了行业的领先地位：
（1）汽车改装阶段：1984 年长城汽车制造厂，最早是从事汽车改装业务，1991 年~1994
皮卡营销策划方案
一、市场分析
1.1 市场概况
随着城市化进程的加快，以及生活水平的提高，家庭对于出行工具的需求越来越高。而在城市中，越来越多的家庭需要一种既能满足日常出行需求，又能在一定程度上满足货物运输需求的车辆。因此，皮卡在市场中具有较大的潜力。
1.2 竞争分析
目前市场上主要的竞争对手是各大汽车厂商推出的皮卡车型，如福特、雪佛兰等国际品牌。这些品牌的皮卡有着较高的品质和较广的认知度，给我们带来了一定的竞争压力。同时，国内一些企业也开始涉足皮卡市场，如长城、江铃等。这些企业具备一定的制造能力和市场开拓能力，随时有可能成为我们的竞争对手。
1.3 目标市场
我们主要的目标市场是中等收入家庭，他们有较强的购车能力，但不足以购买高端品牌的车型。这部分人群有较高的用车需求，其家庭成员多，所以需要具备一定的空间和载货能力。同时，我们也可以考虑一些农村地区，农民对于一辆能在乡村道路上行驶的皮卡也有一定的需求。
二、营销目标
2.1 品牌目标
建立一种具有较高知名度和较好的声誉的皮卡品牌。
2.2 销售目标 在市场上占据一定的份额，并实现销售额的增长。
三、营销策略
3.1 品牌定位
在市场中建立一种具有亲和力，注重品质和实用性的皮卡品牌形象。同时，通过提供高性价比的产品来满足目标市场的需求。
3.2 产品策略
选取适合目标市场的产品型号，并注重产品的质量和性能。我们可以考虑设计一种皮卡，既可以满足日常出行的需求，又具备一定的载货能力，并有一定的越野能力。
3.3 价格策略
以较为合理的价格销售产品，既能保证我们的利润，又能满足目标市场的购买能力。我们可以通过灵活的价格促销手段来吸引消费者的关注。
3.4 渠道策略
建立一个覆盖广泛、效率高的销售渠道。我们可以与一些汽车经销商合作，将产品销售到各地的4S店，同时也可以通过线上渠道进行销售，如通过电商平台进行推广和销售。
3.5 促销策略
通过广告、促销活动等手段，提高品牌知名度和产品销量。我们可以通过在主流媒体上发布品牌广告，以及在车展等活动中进行宣传和展示来吸引消费者的关注。此外，我们还可以与一些企业、政府机构合作，开展一些促销活动，如购车补贴、金融支持等，来吸引消费者的购车。 四、营销计划
2023年皮卡行业市场调查报告
近年来，随着城市化进程的不断加快，物流配送需求持续上升，皮卡车作为物流配送车型的代表，受到越来越多的关注和需求。
市场概况：
据市场调查数据显示，目前我国皮卡车市场逐年增长。2019年，全国皮卡车销量达到415.5万辆，较上年增长了5.3%。其中，自主品牌汽车销量增速较快，占据了皮卡车市场销售份额的近七成。
主要品牌：
当前我国皮卡车市场主要品牌有：江淮、长城、比亚迪、长安、五菱等。这几个品牌的销量和市场占有率均居于领先地位。此外，进口品牌如福特、道奇等也在中国市场销售皮卡车。
市场趋势：
未来几年，随着环保政策的不断加强，更多的企业和个人将会选择纯电动、新能源皮卡车型。此外，随着国内物流配送市场的不断开放，多式联运和集货配送等市场需求将进一步增加，对皮卡车市场的发展将会起到积极的推动作用。
总结：
综上所述，随着市场需求的不断增长和政策的支持，皮卡车市场前景广阔。企业在制定发展策略时，应该紧密关注市场需求变化，积极创新研发，提高产品质量和服务水平。
