品牌对消费者行为的影响

“快时尚”服装品牌对消费者购买行为的影响及启示

内容摘要：近年来国际“快时尚”服装品牌在我国加速扩张，对国内本土服装品牌形成巨大竞争压力，并且也影响了国内消费者的服装购买行为习惯。本文从指出国际“快时尚”服装品牌加速扩张的态势入手，分析了其对消费者购买行为的影响，并且从顺应消费趋势的变化和借鉴国际品牌的经营模式两个方面提出我国服装品牌的应对之策。

关键词：快时尚 服装品牌 购买行为

引言

进入新世纪以来，随着我国分销服务领域零售服务业的不断开放，以及国内市场消费能力的不断提高，国际知名服装名牌纷纷进入中国市场。除lv、dior等国际一线奢侈品牌外，上世纪80年代以来，在世界范围内涌现出一些以普通消费者为目标顾客的平价时尚服装零售品牌也开始在我国市场大举扩张。这些品牌因其相对低廉的价位，紧跟时尚潮流的设计，以及快速反应的商业模式被称为“快时尚”服装零售品牌。其中的代表性品牌，如西班牙的zara、荷兰的c&a、日本的优衣库（uniqlo）、瑞典的h&m、以及美国的gap等，均已相继进入中国市场，改写了国内服装市场的竞争格局。

国际“快时尚”品牌进入我国之初，往往以上海和北京作为首选市场。随着对市场的不断熟悉以及消费者品牌认知度的不断提高，近两年来，“快时尚”品牌开始加速布局二线市场，并尝试进入更多的三线城市，不断加快其在华扩张的步伐。2012年，日本“快

时尚”品牌优衣库进入我国市场已整整十年。截至2012年6月10日，优衣库在内地店铺总数已达138家。2011年优衣库新增开业门店41家，2012年计划开店100家，并期望未来五年在华门店总数达到500-600家左右。西班牙品牌zara在2006年进入中国市场，2008年其在华门店数量仅为23家，而到2011年门店数已迅速扩张到120家。截至2012年5月31日，zara在华已开门店数量达到131家。2007年进入中国市场的瑞典品牌h&m计划在2012年开设不少于20家的门店，2012年前5个月，h&m新增开业门店16家，签约门店13家。截至2012年6月7日，h&m已在中国内地开业92家店铺。最晚进入中国市场的美国品牌gap截至2012年6月底已在华开业21家店铺，并计划在2012年年底前开设至少45家店铺，在2014年年底将在华店铺数量扩张到400家。

广告对消费者购买行为的影响

当今社会，广告已经成为了商业行为的重要组成部分，不论是在电视、互联网、社交媒体还是户外广告牌上，广告无处不在。广告的目的是为了吸引消费者的注意力，引导他们购买产品或服务。然而，广告对消费者购买行为产生了哪些影响？本文将从多个角度论述广告对消费者购买行为的影响。

一、刺激需求

广告是商家宣传产品或服务的重要手段，其精心设计的图文、语言和音频等元素旨在刺激消费者的需求。通过多种色彩、音效和吸引人的形象，广告能够吸引消费者的眼球并引起他们对特定产品的兴趣。举个例子，当一个广告宣传一款新型智能手机的特点和先进功能时，消费者可能会被这些创新特性所吸引并对其产生需求。因此，广告直接地激发了消费者对某种产品的需求。

二、影响消费决策

广告不仅仅刺激需求，还对消费者的购买决策产生影响。广告通常通过比较、美化、情感化等手法来营造产品的独特性和优势，让消费者在决策时倾向于选择该产品。通过调整广告中的语言和设计元素，商家可以促使消费者转变购买偏好，使其愿意尝试新产品或购买更高价位的产品。比如，一个购物网站的广告通过展示具有明显折扣的产品和限时优惠以打动消费者，使其在决策时更倾向于购买。

三、塑造品牌形象 广告不仅仅是为了在特定时刻刺激消费行为，更重要的是潜移默化地塑造品牌形象，从而构建长期忠诚消费者的关系。广告通过品牌的宣传，将产品与特定的形象、价值观和情感连接起来，使消费者产生品牌认同感和忠诚度。例如，汽车行业的广告常常强调品牌的豪华、安全和高性能等特点，以此来塑造品牌形象，并让消费者在购买决策中对该品牌产生信任感。因此，广告的长期影响力在于塑造品牌形象，并使消费者在日常购买决策中偏向于选择该品牌。

四、影响消费观念

广告的存在不仅仅是为了推销产品，还在潜移默化中对消费观念产生影响。高度推崇物质享受、品牌追求和时尚潮流等观念，使消费者对购买行为持有各种态度。广告通过给消费者灌输这些观念，间接影响了他们的消费行为。例如，某一款时尚品牌的广告可能使消费者相信只有购买这个品牌的产品才能体现自己的时尚品味。因此，广告中的观念传递对于形塑消费者的消费观念和价值观具有深远的意义。

论品牌效应在消费者购买行为中的作用

品牌效应指的是在消费者心中，品牌所产生的积极或消极影响。在今天的商业市场中，品牌成为了消费者购买的重要指标。品牌效应不仅影响了消费者的购买决策，同时也决定了企业的业绩表现。本文将从品牌效应的概念、品牌认知和心理学因素等方面探讨品牌效应在消费者购买行为中的作用。

一、品牌效应的概念

品牌效应是指品牌所带来的积极影响。品牌效应是一种心理效应，它可以提高产品或服务价值的感知。品牌效应的形成是一个长期积累的过程。具有品牌效应的企业，往往会在消费者心中留下深刻的印象，使得消费者对品牌产生认知与信任。品牌效应还可以提高品牌的话语权和市场份额。

二、品牌认知

品牌认知是指消费者对品牌的知觉、认识和印象。品牌认知来源于消费者的直觉、经验、信息和判断。一个成功的品牌，往往会在消费者心中留下独特的印象和品牌形象。消费者对品牌认知的不同，往往会影响他们的购买决策。

品牌认知的形成是一个长期的过程。消费者会通过各种渠道获取品牌信息，例如广告、产品评价、口碑传播等。在这个过程中，消费者往往会对品牌产生感性认知和理性认知。有时，品牌的口碑和传统都能够影响消费者的购买决策。

三、心理学因素

品牌效应的形成还与消费者心理学因素密切相关。心理学因素是指人们做出选择时所拥有的信念、态度、价值观等心理状态。品牌效应的形成，受到了许多心理学因素的影响。 1. 社会认可感：消费者的购买行为受到社会环境和社会认可感的影响。品牌是消费者的一种社会认可，对消费者而言，他们可以通过购买品牌来获得更多的社会证明，并强化自己的社会地位。

2. 差异感：消费者在面对各种产品时，会有自己的比较方式。品牌往往具有较大的差异感，能够起到突出产品特点的作用。消费者通过品牌来寻求差异化，找到自己所需的产品。

3. 情感愉悦感：品牌也有很强的情感因素。消费者对于某个品牌是否喜欢，通常在很大程度上决定了他们是否愿意购买该品牌。品牌愉悦感的形成是一个情感认识的过程。

品牌对消费者行为的影响

摘要: 随着科技与信息技术的发展，产品的同质化趋势不断加强,产品的品牌日益成为消费者行为的主要影响因素。因为品牌的地位一旦在消费者心目中确立，它便是独立的、持久的,而且难以被竞争对手模仿和替代.本文主要从品牌的内涵与功能,影响消费者对品牌选择的因素,影响消费者对品牌购买的态度和品牌对消费者行为作用的影响这几个方面来分析品牌对消费者的影响。

关键词：品牌，消费者行为,影响因素，消费者心理

（一）、品牌的概念和功能

品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来越受人们的欢迎.良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展,人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化.当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面,品牌的作用越来越重要。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号,而是体现了产品的内在价值。

品牌的功能可总结为：一是识别.品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌,在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪。二是信息明确.品牌的名称、标识物、标识语要含义明确,记忆深刻。以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是产品声誉.熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证,能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足.四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两.总之，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受.

（二）、消费者心理分析

顾客的购买行为，不是一时兴起的，而是早就计划好了的购买行为，因而是一个完整的系统过程.营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购买决策过程中，在每一阶段对其产生相应的影响，顾客的购买程序一般可分为五个阶段:1。引起需要.顾客的购买行为，首先是从产生需要开始的。当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便开始了。在这一阶段，营业员应当注意到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的需要；第二，这种需要在不同时间的不同满足程度；第三,这种需要会被哪些刺激所引起。这样才可以巧妙地推销自己的产品,使之与顾客的需要挂起钩来.2。收取信息.如果引起的需要相当强烈，可满足需要的物品又易于得到,顾客就会马上满足自己的需要。在多数情况下,被引起的需要不是马上就得到满足,或不是马上就能满足时，这种需要必先进入人的记忆中。作为未来满足需要的必要项目，需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接收资料，以便完成从知觉到坚信的心理过程,作成购买决策.3.比较评估.顾客利用从各条渠道得来的资料信息,进行分析。评估和选择,决定取舍.这是顾客购买行为过程的一个重要阶段，也是购买的前奏。一般地说，顾客评估主要考虑商品的性能、式样、价格、耐用性及售后服务等几个方面。而商品的性能在比较评估中显得尤为重要,常常会产生如下情况，顾客对商品的性能给予的重视程度有所不同；顾客中既定的品牌形象与产品的实际性能，可能有一定差距；顾客对产品的每一属性都有一个效用函数；多数顾客的评估过程是将实际产品同自己理想中的产品作比较。4.购买决策。这是顾客购买行为最重要的环节,顾客对商品信息进行比较分析后，即形成购买意向,这种意向趋于购买行为。顾客采取购买之前,须作购买决策.购买决策是许多项目的总选择,包括购买何种商品？何种品牌?何种形式？数量多少？何处购买?何时购买?以何种价格购买?以何种方式付款？等等。在这一阶段，一方面，营业员要向顾客提供更多详细的有关商品的情报，便于顾客掌握和了解；另一方面，应通过服务造成方便顾客的条件，加深其对商品的良好印象。