奥美Fusion PPT

品牌远景摘 要
Brand VisionSumma ry
想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？
•别人听见这个品牌名时会有什么感觉？ •还有呢！——视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号 ？其他的期望？
•上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示？
3/9/2023
Shanghai Ogilvy &Mather
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主要的情感及感觉
品牌远景摘 要
我们未来期望引发消费者的情感和感觉……Brand
•那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？ •本品牌让你对自己有什么感觉？
VisionSumma ry
•看到别人用这个品牌有什么感觉？
•这个品牌的情绪如何？
•此品牌引发的情感与竞争者有何不同？
主要的广告记忆和联想
广告创意简报
目标对象
Advertising
简要地写下我们究竟要销售给谁？创意人员Br需ief要知 道的哪些细节才能对这群人发出有效的沟通S信u息mm？a把ry
他/她写成真真实实、活生生、有血有肉的人，他的喜
好、态度、憎恶。
我们现在何处
•消费者此刻如何看待本品牌？用们的广告是否有效？ 不要避开坏消息。
段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么？
广告扮演的角色
广告想达成什么目的？广告应考虑反映哪个主要的机 会和问题？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者 之间的关系？
竞争范畴
还从消有3/9/谁费2023者对的消角费度者来的检荷视包S虎han，视ghai别O眈gil忘v眈y&了？小析心竞潜争伏者的竞广争告者
基本描述
简要的推测，人口统计资料、价值观、态度和生活形态。
消费者与本品类的关系态度，使用模式及动机

26
我奥们美也新能谁兵进知训入道练奥？营美吗！？
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"2014奥美新兵计划"命题: 创意, 无所不在
这是一个科技赋能, 网络无处不在的时代。科技给予人们更多可能去 实现想法, 网络则提供人们无限舞台去展示想法。
这也是一个创意无所不在的时代, 而年轻的你, 正是这个时代的主角 我们想请你谈谈, 在这网络化, 数字化和社交化的时代下, 你对于创意
奥美的哲学
➢通过了解消费者、购物者和零售商的行为，为推动 品牌购买创造条件。
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奥美的人才标准
➢不拘一格 ➢唯才是用
9
案例分析
ThinkPad Edge
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案例背景：
➢ ThinkPad在2005年以前是IBM PC事业部旗下的便携式 计算机品牌，凭借坚固和可靠的特性在业界享有很高声 誉。2005年联想收购IBM PC事业部之后，ThinkPad商 标为联想所有。
该系列广告用小红点以及丰富的视觉形象如淋漓的颜料等表现这一点并整合了各媒介渠道进行多角度展平面广告中则利用打开的笔记本电脑上的小红点与广告主人公额头上投射出的亮点相互辉映借以体现了年轻用户的热情和乐观向上以及他们追求梦想敢于行动充分享受生命之旅的时代特征
营 销 策 划
小组成员：
咨询公司简介之
奥美 Ogilv
➢ 1985年 台湾办公室开张
➢ 1989年 越南办公室开张，同年WPP收购奥美
➢ 1991年 上海奥美广告成立
➢ 1992年只有两
名员工、没有客户，发展成为全球最
大的传播集团之一。在全球的159个
城市拥有497个办公室
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公司业务及部门
Company Business&Departments

THANKS
感谢观看
详细描述：该产品设计创意以实用性 为出发点，注重产品的功能性和用户 体验，满足了消费者的：设计感强
详细描述：产品设计创意在实现功能性的同时，也注重美学 设计，使产品外观更加美观和个性化。
案例三：某产品设计创意
总结词：创新度高
详细描述：该产品设计创意在材料、结构、工艺等方面都 有所创新，提高了产品的竞争力和市场占有率。
创意是解决问题的新方法，能 够打破传统思维，提供更有效 的解决方案。
创意是激发人们想象力和创造 力的过程，能够推动人类社会 的发展和进步。
创意的来源
个人经验和观察
通过个人经验和观察，发 现和挖掘创意的灵感。
跨领域合作
通过不同领域、不同专业 背景的人之间的交流和合 作，激发创意的火花。
创新技术
借助新技术和创新工具， 为创意提供更多的实现方 式和可能性。
公司文化
01
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创意
奥美以创意为核心竞争力 ，致力于为客户提供具有 创新性和差异化的广告策 略和创意。
团队合作
奥美注重团队合作，鼓励 员工跨部门、跨领域合作 ，共同为客户提供全方位 的广告服务。
客户至上
奥美始终将客户的需求放 在首位，致力于与客户建 立长期合作关系。
公司使命
创造卓越的广告作品
创意的价值
提高品牌知名度和美誉度
通过独特的创意，提高品牌在市场中的知名 度和美誉度。
创造商业价值
通过创意的商业应用，实现商业价值的转化 和提升。
提升产品或服务质量
通过创意的思维和方法，改进产品或服务的 设计和功能，提高用户体验。
推动社会进步
通过创意的推动，推动社会的发展和进步， 改善人类生活。

广告创意简报Advertising Brief Summary
品牌定义 如果本品牌已存在，应有个个性，是否有具像化的方式可以描绘它？如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达？也可以是你的品牌写真，总之这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么？广告扮演的角色 广告想达成什么目的？广告应考虑反映哪个主要的机会和问题？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？竞争范畴 还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？小心潜伏的竞争者从消费者的角度来检视，别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示。
品牌个性如果是活生生的人，他是什么样子？品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？广告资产(What is the core idea behind the current advertising? Are the any advertising properties? What are they?)流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是他们？
目标消费群摘要Target Consumer Summary
消费者现在与本品牌的关系(How would you describe the current relationship between the brand and this target consumer group?)你将怎样描述品牌和目标消费群之间现在的关系？消费者与广告的关系如何和这群消费者沟通？他们如何看广告？消费者与不同传播管道之间的关系如何才能有效地将讯息送到这群人眼前
广告创意简报Advertising Brief Summary
目标对象 简要地写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真实实、活生生、有血有肉的人，他的喜好、态度、憎恶。我们现在何处消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开坏消息。我们将往何去 看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几则广告改变人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里

品牌塑造
品牌定位
品牌定位是指将品牌的特点和价 值与消费者的需求和价值观相匹 配，以在消费者心中形成独特的
品牌形象。
品牌个性
品牌个性是指赋予品牌独特的个 性和特征，使品牌在市场上具有
辨识度和吸引力。
品牌形象
品牌形象是指通过视觉、听觉等 多种手段，将品牌的个性和价值 传达给消费者，以影响消费者的
购买决策。
失败案例
总结词
品牌定位模糊
详细描述
奥美曾为一家初创企业提供品牌咨询服务，但由于对市场和竞争环境分析不足，导致品牌定位模糊，最终未能获 得目标受众的认可，项目以失败告终。
05 总结与展望
总结
奥美品牌的价值
奥美作为全球知名的品牌管理公司，其品牌价值在于提供 全方位的品牌策略、创意和传播服务，帮助客户建立强大 的品牌形象和品牌价值。
确保品牌名称独特性，避免与其他品牌名称冲突，注册商标保护 。
品牌标识保护
保护品牌标识免受侵权，包括商标、专利和版权等。
品牌声誉保护
维护品牌声誉，防止负面信息传播，及时处理负面舆论。
品牌形象维护
品牌定位
01
明确品牌定位，保持品牌形象与市场定位一致。
品牌传播
02
通过广告、公关、活动等传播方式，提升品牌知名度和美誉度
全球化趋势
随着全球化的不断深入，奥美将进一步加强其在全球范围内的业务 布局，帮助客户更好地拓展国际市场。
可持续发展
奥美将继续关注可持续发展，将环保和社会责任融入品牌管理和传播 中，为客户创造更长远的社会价值和经济价值。
感谢您的观看
THANKS
公关策略与执行
为企业量身定制公关策略，提升品牌 形象和声誉。
02 品牌建设

Applying of the achieved knowledge in the formulation of marketing campaigns, strategies and treatment plans.
More than just a set of technologies – it is a process.
CRM奥美(PPT 36页)
The Technology road ahead 2001
Technology strategy objectives Technology – Strategic key focus Key technologies and skills Training Plan Technology Laboratory Work with other companies and organizations Services provided by the Technology group
Future technologies
Mobile CRM ASP Model
Consulting technologies
Heavy backend database development. Full scale transaction based e-commerce solutions. ERP and on-line supply chain management
CRM Building Blocks
CRM奥美(PPT 36页)
Ogilvy and CRM
Focused on CRM Electronic Data Marketing (EDM) M Oglivy
CRM奥美(PPT 36页)
Ogilvy Interactive China and CRM

思维方式转变
培训让我意识到思维方式和逻辑分析 在解决问题中的重要性，我开始尝试 用更系统的方法思考问题。
对公司的建议与期望
定期举办培训
为了保持员工的专业素质和市场敏感度，建 议公司定期举办类似的培训活动。
加强内部沟通
建议公司加强部门之间的沟通与合作，以更 好地整合资源，提高工作效率。
提供更多实践机会
行业报告与数据
查阅行业报告和数据，了解市场 趋势和竞争格局。
设计软件教程
学习设计软件的使用技巧和方法 ，提高设计水平。
THANKS
[ 感谢观看 ]
ABCD
启示二
创意和创新是营销成功的关键因素之一。
建议二
在推广过程中，要注重创意和创新，以吸引受众 的注意力并提高品牌知名度。
CHAPTER 04
奥美未来展望
市场趋势与机遇
数字营销趋势
随着互联网和移动设备的普及，数字营销成为主流趋势，奥美将 加大在数字营销领域的投入，以抓住市场机遇。
全球化趋势
随着全球化进程加速，跨文化交流和国际品牌合作成为市场重要机 遇，奥美将积极拓展国际业务，提升全球影响力。
希望公司能提供更多实际操作的机会，让我 们将所学知识运用到实际工作中。
关注员工成长
期望公司能够关注员工的个人成长，提供更 多的发展机会和职业规划指导。
CHAPTER 06
参考资料
相关书籍与文献
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02
03
04
《奥美公司历史与文化》
《广告创意与文案写作》
《品牌管理与推广》
《市场调研与数据分析》
网络资源与链接
CHAPTER 05
总结与感悟
个人收获与成长
专业知识增强
通过培训，我对广告和市场营销有了更 深入的理解，特别是奥美独特的营销理

More than just a set of technologies – it is a process.
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Ogilvy & Mather
& Why CRM?
Company existence – quest for profit.
Three ways to increase the profitability of the customer base
9
Ogilvy & Mather
& CRM Cycle
Assess
Who are the customers – demographics and lifestyle? Where do they live? What are they worth? What is their lifetime value
Does Ogilvy Interactive manage the relations with its clients?
How? How can we improve? How our competition manage the relationship
with its customers?
of poor customer service.
5
Ogilvy & Mather
& Evolution of CRM
Mass Marketing Target Marketing CRM
6
Ogilvy & Mather
& Mass Marketing
Replaced the intimacy of direct sales One way communication Wide geographic distribution Lost is the personal touch with the customer Mass marketing was enabled trough the technological

Key Technologies and skills
Operating Systems – Linux, Sun Solaris, Windows NT etc…
Platforms and Web Application Servers – Zope, Domino, Netscape, Apache
Vignette, Websphere, Broadvision etc…
Communication channels
Traditional direct marketing, Electronic direct marketing, call center
Data mining, customer profile building
of poor customer service.
Evolution of CRM
Mass Marketing Target Marketing CRM
Mass Marketing
Replaced the intimacy of direct sales One way communication Wide geographic distribution Lost is the personal touch with the customer Mass marketing was enabled trough the technological
CRM Components (continued)
Data extraction and cleansing Data management and storage Scalability and open technologies
CRM Environment

Ogilvy & Mather
为何Coke II失败?
❖ 因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验 被忽视.
❖ 因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言 可口可乐在消费生活中的意义为何?
Ogilvy & Mather
品牌何时欣欣向荣
当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时
Ogilvy & Mather
开花结果的 Brand Equity
品名或 符号知名度
品牌忠实度
品牌联想
品质 认知度
其他 专利资产
Ogilvy & Mather
品牌联想的价值
协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯
联想
差异化与定位 购买的理由 创造正面的态度与感觉
品牌做产品延伸的基础
Ogilvy & Mather
品牌联想的种类
国家/地域性
产品属性
抽象物 顾客利益点
竞争者 产品级数 生活型态/个性
品牌 - 名称与标志
相关价格
名人
使用/应用 使用者/顾客
Ogilvy & Mather
品牌忠实度的金字塔
一心 一意 忠贞于某品牌
喜欢某一品牌 并视之为朋友 满意的购买者 品牌转换要付出代价
满意且习惯性购买者没有改变的理由
投资在支持品牌的费用
与持续度
7. Protection
品牌注册及相关法律
保护行动
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
为何如此?
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌

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奥美高科技产品营销系统
通衢大道之后
n 从产品转向服务 n CA的例子 n PC的未来
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奥美高科技产品营销系统
如何做好市场传播?
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奥美高科技产品营销系统
如何省钱？
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n 从大钱开始省起 n 分析成本形成的原因 n 找出节省成本的杠杆点
奥美高科技产品营销系统
寻找媒介成本的杠杆点
•媒介购买总费 用 •年
•10%
•500%
•= •x •x •媒介购买总费 用 •广告刊登总次数
•广告刊登总次 •阅数读广告潜在客户总
•媒介购买力
数 •媒介企划力
•1900%
•阅读广告潜在客户总 数 •产生品牌偏好的
潜在客户总数
•沟通策略与创 意
•x •产品购买总量 •年
•预估年销售额
奥美高科技产品营销系统
跨越壕沟的策略 (诺曼地登陆)
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n 找到一特定目标群, 形成他们“非买不可的理由”
l 必需要有简单有力的明确价值诉求, 不能贪心. – 对于“需要什么”的“什么人”来说 – “这个产品”是“某种类别的产品” – 会带给他们非买不可的“什么利益” – 不象”主要的竞争产品或选择“ – 我们的产品”有什么主要的不同“
n 不连续性创新产品的行销, 必须考虑到“科 技采用生命周期”
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奥美高科技产品营销系统
科技采用生命周期
•早期市场
•主流市场
• •
• • •
科
技远
实
狂见
业
热家
家
分
子
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保

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Ogilvy & Mather
& CRM Components (continued)
Data extraction and cleansing Data management and storage Scalability and open technologies
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Ogilvy & Mather
Plan Execute
Execution and management of the marketing campaigns and customer treatment plans.
Data gathering.
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Ogilvy & Mather
& CRM Critical Success Factors
1. Acquire more customers 2. Optimize the value of the existing
customers 3. Retain the right customers longer
3. Acquiring new customer cost 5-10 times more that retaining the existing one
& CRM Environment
Applications, Platforms
Vignette, Websphere, Broadvision etc…
Communication channels
Traditional direct marketing, Electronic direct marketing, call center
To be on the leading edge of the new technologies. To be innovative. Improve, improve, improve