服务营销第十二章服务补救与顾客保留

服务补救的方法有哪些2007-11-12 16:27所谓服务补救，就是饭店在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应，其目的是通过这种反应，重新建立顾客的满意与忠诚。

在现代饭店经营中服务补救具有十分重要的意义。

服务补救的意义(剖析主流资金真实目的，发现最佳获利机会！)服务补救是顾客满意评价体系的重点在提供服务的过程中，失误可能产生于各种原因，但服务失败会引起顾客的消极情绪和反应，如果问题不能得到有效的解决，可能导致顾客的离开。

因此，有效的解决顾客投诉的问题，积极实施服务补救将极大的影响顾客的满意度。

事实上顾客的满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。

这主要是受三个因素的影响。

一是顾客经历的服务质量，就是顾客对近期饭店消费经验的主观直觉；二是顾客预期的服务质量，就是顾客在对过去的消费经验和信息分析判断基础上，对饭店提供的服务质量的预测；三是顾客对服务感知的质量，就是顾客所感受的相对所付出的价格的服务质量。

通过对这三个因素的比较，必然产生两个结果，即顾客的抱怨和顾客的忠诚。

因此，服务补救是顾客满意评价体系的重要环节。

服务补救是新的管理哲学顾客满意的经营思想是现代企业经营战略的选择，服务补救是顾客满意经营战略体系中不可缺少的组成部分。

首先，服务补救是实现顾客忠诚的重要手段。

只有令顾客满意，才能获得顾客的忠诚，顾客的满意度越高，其对饭店的忠诚度也越高。

但是，由于服务的差异性和服务的不可分离性，“零缺陷”服务是不可能的，服务补救是现代饭店实现顾客满意重要经营策略。

此外，顾客忠诚又是饭店实现高利润快速增长的重要前提。

长期以来，管理者总是认为市场份额是获得利润的原动力。

我们通过服务利润连分析可以看出，顾客忠诚的前提是顾客满意，因此，必须把顾客当作资产来重视，而且顾客保持率的效应会随着时间的推移而堆积起来。

服务补救是饭店发现问题提高管理水平的基础工作顾客的投诉和抱怨虽然不是一件令人愉快的事，但饭店应将其看作是发现自身服务与管理漏洞的信息来源，看作是改进和提高饭店服务质量的重要途径。

一、服务失误与服务补救（一）服务失误服务失误是服务活动过程中出现的顾客不满意状态，它来源于顾客的期望与感知之间存在的差异。

服务企业会由于服务失误而导致严重后果，主要包括两类：一种是显性方面的顾客的直接流失；另一种则是隐性的，即顾客不满意形成的“坏口碑”的影响与扩散。

根据调查，对服务不满的一个顾客往往会向周围的10几个人倾诉他的不幸遭遇，而这10几个人又会向他们周围的人群继续传播这些不利消息，甚至会有顾客向工商部门、技术监督部门、消协及法律部门进行投诉，以上恶性传播的结果是服务失误的公司可能失去近百位顾客。

“坏口碑”呈现出的几何级数倍增，必将严重影响企业的形象和运营效率。

(二)服务补救目前服务补救的最广泛定义是指：服务提供者为挽救服务失误而采取积极措施，从而有效地解决顾客的抱怨行为。

服务补救应具有以下特征：一是及时性。

研究表明，如果顾客抱怨得到了迅速有效的解决，则90%以上的不满顾客会得到挽留。

与此相反，如果问题拖延了很久才最终解决，企业只能留住60%左右的顾客。

营销中有个“1∶ 10∶ 100原则”：即服务失误出现后，当场补救可能要使公司支出1美元，但第二天补救支付的这笔费用会是10美元，以后补救则会上升到100美元。

由此可见，速度和时间是决定服务补救能否成功的关键因素。

二是主动性。

企业不应只是在听到顾客抱怨或被投诉时才被迫补救，应当变事后补救为预先防范。

三是服务补救是全员参与的综合性工作，具有突出的时效性。

服务企业应授权给一线的员工，使其能够在服务失误发生时即刻在现场采取补救措施。

二、服务补救应以顾客满意为基准不满意顾客经过有效的服务补救后可以转变为满意顾客和忠诚顾客，服务补救虽然是服务失误后采取的挽救措施，但是顾客不满的有效解决带来的第二次满足会孕育更强的顾客忠诚。

20世纪90年代西方学者提出基于“高水平的服务补救能使顾客更满意”假设基础的“服务补救悖论”，该理论主张，往往经过补救的顾客满意明显超过未遭遇服务失误的顾客满意。

顾客忠诚服务补救一、服务补救的涵义及实施范围当今服务性行业蓬勃进展，服务营销理论日臻完善。

服务补救(servicerecovery)作为服务营销理论的新概念，已被越来越多的企业所重视。

所谓服务补救，是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。

其目的是通过这种反应，重新建立顾客中意和忠诚。

由定义看出，服务补救是企业在出现服务失误时对顾客的不满和抱怨所做的反应。

在提供服务的过程中，即使最优秀的企业也不可幸免出现服务的失败和错误。

这是因为：一方面服务具有差异性，即服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难界定。

在大多数情况下，服务过程毫无担保和保证可言，服务产品的质量通常没有统—的标准可以衡量，服务质量具有不可确定性；另一方面服务具有不可分离性，即生产者生产服务的过程就是消费者消费服务的过程，消费者有且只有加入到生产服务的过程少才能最终消费到服务。

因此，企业服务的失败和错误是很难对消费者隐藏和掩盖的。

消费者对企业提供的服务具有较高期望值，服务的失误会使顾客产生不满和抱怨；虽然他们可将不满归咎于不同对象，如企业或他们自己，但企业必须抱有“顾客始终正确”的观念，对顾客的不满和抱怨当即做出反应——服务补救。

二、服务补救对顾客忠诚的影响1、顾客忠诚度是企业利润的主要来源，服务补救应以顾客忠诚为基点。

自从意大利经济学家帕雷托提出了“20/80法则”以后，其就成为了商业圈的热门法则。

企业营销人员恍然大悟：企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同平常的意义。

而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得，因此，系统性的、计划性的让顾客忠诚已成为对企业具有重要战略意义的营销规划。

在与现有客户的交往过程中，务实的态度、完善的服务补救措施是提高顾客忠诚的有效手段。

2、服务补救的效果直接关系到顾客的中意度和忠诚度。

当企业提供了令顾客不满的服务后，这种不满能给顾客留下很深的记忆，但随即采取的服务补救会给顾客更深的印象。

酒店管理导论 服务补救与顾客抱怨处理一、服务补救概述（一）服务补救的定义服务补救作为企业的一种行为同时又是市场营销学研究的焦点，其概念随着时间的推移而逐渐的被赋予新的内涵。

早期，有学者提出，服务补救是服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。

其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。

之后有学者认为服务补救是服务企业在出现服务失误或失败时，所做出的一种即时性和主动性的反应，其目的是通过这种反应，将由于服务失误或失败所导致的顾客不满及其所带来的负面影响，减少到最低限度。

到了21世纪，Brown 将服务补救定义为：由组织全体成员共同参与的对服务系统可能出现的过失或已出现的过失进行矫正，对顾客进行补偿，以期维持长远的顾客关系和不断完善服务系统的一系列活动的总和。

虽然，服务补救尚未有一个确定的定义，但其内涵和视角在被日益丰富和完善。

本文的服务补救分内部服务补救和外部服务补救，外部服务补救主要针对酒店顾客产生不满的服务补救；内部服务补救主要针对酒店员工在服务过程中产生的不满、失落、缺乏信心等感受，对其进行补救，以使员工增加对工作的满意度、提高工作的积极性。

（二）对服务补救的认识1.服务补救与顾客抱怨处理服务补救与顾客抱怨处理(Complaint handling)是一对容易模糊的概念，在早期就有学者把服务补救等同于顾客抱怨处理，Cronroos对服务补救下的定义为：顾客抱怨处理或称服务补救，是服务提供者对其所产生的缺陷或失误采取的反应与行动。

[4]他们想当然地认为，服务差错发生后，会直接或间接地导致顾客不满，而后顾客就要抱怨，企业也就要处理顾客抱怨。

因此认为服务补救等同于顾客抱怨处理。

但现实生活中，很大比例的不满意顾客不会主动抱怨和投诉，据统计，通常在对产品和服务不满意的顾客中只有4%提出抱怨或和投诉，96%的顾客不会主动抱怨和投诉。

究其原因，Bitneretal将其归纳为以下5个方面：一是顾客认为企业不会负责，对企业的不信任态度；二是顾客不愿等待和面对造成失误的人员；三是顾客无法确定自身权益与企业应付义务：四是顾客不愿为抱怨花费时间；五是顾客担心抱怨后会得到较差的服务。

服务补救策略与技巧一、服务补救的产生由于服务是一个生产和消费同步的过程，计划得再好的服务也不可能达到完美无缺的理想状态。

员工会犯错误，系统会出故障，一些消费者有可能不知道如何参与到服务过程中来，或者在服务过程中要求改变提供的服务内容，由此导致消费者无法得到他们所期望得到的服务。

因此，服务失误是不可避免的。

虽然在全面质量管理中提倡零缺陷，但事实上，产品提供者很难达到这个标准，尤其对于服务来说，更是不可能有100%的高质量。

在服务中，由于一些人为因素和顾客自身方面原因不可避免地出现差错。

这时就要求企业人员迅速补救，把给顾客造成的不便及时挽回，而赢得顾客的谅解。

发生服务差错后，顾客会对企业或其产品不满意。

这些不满意的顾客有两种选择，一是投诉，通过投诉直接向企业表达其不满，并期望获得一定的补救；二是保持沉默，即不投诉。

选择投诉的顾客可能会通过企业的服务补救措施而重新变得满意，也可能会因为没有获得服务补救(即企业第二次服务失败)而依然不满意。

针对因服务差距而产生的顾客投诉问题，有学者提出相应的应对措施——服务补救问题。

Tax和Brown定义服务补救为：“服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误的原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决”。

服务补救的过程就是将消费者对企业所提供服务的不良感知转化成美好印象的过程，要让消费者感到他们受到了公平待遇。

尤其应当注意在补救过程中的程序性公平和对消费者无微不至的关怀。

如果消费者认为服务补救的互动过程和程序是公平的，消费者会降低在物质方面的要求，从而是企业节约高昂的补救成本。

二、服务补救的好处研究结果表明，顾客不满意的原因往往不是因为企业的核心产品/服务发生差错，而是因为企业对服务失败的反应和补救措施让顾客不满意。

换句话说，是企业的“第二次服务失败”或服务的双重偏差让顾客不满意。

服务失误是服务提供者提高消费者感知服务质量的第二次机遇。