大众传媒发展分析

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从草根文化角度解析大众传媒的社会功能

作者：张伟 邓洁

来源：《理论与创新》2018年第04期

摘 要：大众传媒作为现代社会中最具普遍影响的信息传播系统，在社会发展中具有许多重要的功能。当前草根文化的盛行与大众传媒为其发展提供传播土壤息息相关，而草根文化又为大众传媒注入新的活力，实现了草根文化与大众传媒的有机结合，直接影响了大众传媒的社会功能。因此，文章从草根文化的角度，就大众传媒的社会功能进行解析，分析其在大众传媒中的体现和作用，以及其打来了负面影响，并有针对性的提出优化大众传媒社会功能的对策。

关键词：草根文化；大众传媒；社会功能

社会是一个多元化的有机体，大众传媒是其重要的组成部分，相互影响，共同发展。随着经济社会的不断发展，社会文化呈现多元化，精英文化、草根文化、科技文化等不断进步和发展，直接影响了大众传媒的调整和变化。草根文化作为近年来较为盛行的文化内容，其与大众传媒之间关系十分密切，一方面大众传媒为草根文化的发展提供了肥沃的土壤，另一方面草根文化为推动大众传媒的进步注入了活力，实现了草根文化与大众传媒的有机结合。作为当今社会最具影响的信息传播系统，大众传媒在社会发展过程中具有很多的社会功能，例如思想政治教育、社会协调等功能，而草根文化贴近大众生活，密切联系社会，因此与大众传媒的结合更加强化了其社会功能，促进了其社会功能的完善，扩大了影响作用。因此从草根文化角度更能全面的认识和了解大众传媒的社会功能。

草根文化与大众传媒的理论概述

草根文化的定义

“草根”进入社会学领域由来已久，其最早诞生于19世纪的美国，当时正值淘金狂潮，盛传在草根茂盛的地方就有无尽的黄金，自此“草根”一词开始拥有了更多的含义。“草根”在我国的最初含义也是单指植物的根部，但是其在1978年后发生了改变，1978年至1990年，“草根”的社会学含义由香港渗透进大陆，开始被解释为“平民、老百姓”的意思，在1990年至2000年这一时期，其含义有所丰富被解释为“民间的，群众的”，但是其真正在社会上大张旗鼓的盛行，起源于2004年湖南卫视“超级女声”栏目之后，代表了最民间、最平民的、最基层的所有文化符号和内涵。因此，正是基于“草根”的这层意思，草根文化也就被定义为“草根文化，属于一种在一定时期内由一些特殊的群体、在生活中形成的一种特殊的文化潮流现象，它实际是一种“副文化、亚文化”现象。它具有平民文化的特质，属于一种没有特定规律和标准可循的社会文化现象，是一种动态的、可变的文化现象，它有区别于阳春白雪的雅文化、上流文化、宫廷文化以及传统文化。

缝　

中国大众传媒产业竞争力分析　

在市场经济大潮的席卷下，国内涌现出　了一大批具有竞争力的传媒集团，业界内部竞　争日趋激烈。同时，对拥有ｌ３亿人口的巨大国　内市场，一些外国传媒集团窥视已久。面对国　内市场的竞争和国外传媒集团在全球的扩张，　传媒产业的竞争力成了大家共同关注的话题。　一、何谓传媒产业的竞争力　传媒产业的竞争力是指一个传媒企业或　集团在面对其他传媒企业或集团的竞争时所　拥有的在某一方面能够胜出竞争对手的能力。　而新闻传媒的核心竞争力则是指该传媒　在经营和发展中胜过竞争对手的核心资源和　能力的总称。具体地说，它是该传媒以其主题　业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、　获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保　持竞争优势的那些资源和能力。　二、中国大众传媒产业竞争力现状　在激烈的国内市场竞争和打进中国市场　的外国传媒集团的挑战之下，中国大众传媒产　业的竞争力究竟如何呢？本文从传媒内容、传　媒规模、传媒收入来源以及传媒人才和品牌四　个方面进行分析。　（一）传媒内容的质量是竞争力的核心。我　们这里所说的传媒内容不单指传媒所传递的　信息内容，还包括信息传播的形式、受众定位　口文／杨可　

等。在中国，传媒内容上的同质化现象是非常　突出的一个问题。　目前，中国大约拥有ｌ，９２０家报纸，其中　日报和周报所占的比重最大，分别约为４６．７％　和２９．８％，报纸目销售量达８２，０９０万份，中国　报业市场的竞争十分激烈。大部分报社都以降　低报纸销售价格来抢夺市场，却忽视了传媒最　应该重视的方面——新闻质量。翻开中国的报　纸，里面的新闻几乎是一样的，所传递的信息　基本相同，“别人有的我也有，别人没的我也　没”，这就使报纸有了很大的可替代性，无法拥　有稳定的读者群。　下面，让我们以《华商报》和《南方周末》为　例，看媒体如何在内容上取胜。　目前，西安市面上的报纸主要有《陕西日　报》、《西安晚报》、《三秦都市报》和《华商报》。　《　商报》虽是其中最年轻的一家，却占据了西　安报纸市场６０％的份额，日销售量达５０多万　份，在西安市民中影响力也胜过老牌报纸《西　安晚报》。是什么让伴商报》在短短几年内崛　起的呢？在一份《华商报》的介绍上写着“……　报纸立足于西安、陕西，辐射国内外，全心全意　为广大市民服务，突出都市化、生活化……。”　《华商报》着重报道百姓中发生的事，群众所关　心的事。虽然有些报道被指内容低俗化、一味　迎合受众等，但较高的发行量是对一切指责最　好的回应。一位西安的网友在网上写道：“……　虽然对于《华商报》上有些内容不敢恭维，但它　还是我订的唯一一份报纸，因为我可以在上面　找到我想要知道的东西。”《华商报》敢报道别　的报纸不敢触及的新闻，敢不顾专家学者的指　责以读者为中心，写读者感兴趣的内容，让读　者对其形成依赖，这就是《华商报》制胜的法　宝。　《南方周末》是目前在中国读者眼中颇具　影响力的报纸。它以深度报道的形式将群众关　心的焦点、热点问题报道出来，道他人所不敢　道之语：读者想要了解某一问题的具体内容，　只能从《南方周末》中找出，这就使该报有了极　稳定的一批读者。内容的独特性是《南方周末》　制胜的关键。　中国的媒体在受众的定位上也极具类似　性。现代市场的细分化，督促着报纸在受众定　位上也要细分。在晚报、都市报等报纸为争夺　市场打得火热的时候，《英语辅导报》、《中国少　年报》等定位鲜明的报纸却很容易地就占得了　自己的“地盘”，这确实值得某些打着“综合性”　旗号的报纸深思。　另外，在节目的制作、报纸的编排等产品　外在形式上也是千篇～律，很少有创新。一旦　

今传媒２０１３年第１０期　传媒大讲坛　

关于大众传媒科学传播效果砖实证分析　

王颖聪　

（中国传媒大学经济与管理学院，北京１０００２４）　

摘要：加强科学传播对于我国实现经济社会全面协调可持续发展具有重要作用。政府陆续出台的政策都反映出对大众传媒　

在普及科技知识、倡导科学文化方面作用的愈加重视。但要切实提高科学传播的效果，就要研究不同类型受众的偏好特点，以不　

断发现和满足目标受众需求为中心，通过制造、传递和沟通科学技术信息，满足目标受众对科学技术相关信息多层次、多样化的　

需求，实现媒体自身价值和社会发展整体利益的和谐增长。　关键词：科学传播；受众理论；对应分析；媒体价值；社会效益　

中图分类号：Ｇ１２４　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—８１２２（２０１３）１０—００１３－０２　

一、问题提出　

加强科学传播、提高公众的科学素养是建设创新型国家　

的一项重大战略任务和基础性的社会工程。２００２年６月开始　

实施的《中华人民共和国科学技术普及法》规定：“综合类报　

纸、期刊应当开设科普专栏、专版”；　《关于加强国家科普能　

力建设的若干意见》指出：“加大大众媒体的科技传播力度”、　

“大众媒体要设立科普类专题、专栏、专版或频道，增加播出　

时间、版面，提高质量和水平”等，相关政策的陆续出台，也　

反映出政府对于科学技术普及和科学文化建设的重视程度不　

断提高。　

目前对于大众传媒科技传播力度的评价主要关注的是　

“数量”的多少，而对于大众传媒的科学传播力，以版面、篇　

幅、时长等的多少进行评价应该只是一个方面，而更要重视　

传播的质量、效果和可持续性。同时，由于科学技术在我国　

社会经济生活中的作用正在日益提高，相应地，公众对有关　

科技知识的需求也在增长，因此大众传媒也要注重探索如何　

更有效地满足目标受众对科学技术相关信息多层次、多样化　

的需求。这不仅是社会发展整体利益的需要，也是有关媒体　

自身价值能够持续增长和获得持久利益的保证。　

经营全方略　ｆ媒体与产业　

口　李　朝　晖　文化创意产业是信息时代知识　经济的产物，它推崇创新及个人创　造力．强调创意的作用，强调文化艺　术对经济的支持与推动，强调知识　产权的重要意义。在文化创意产业　链中，创意作为最为重要的资源，渗　透于生产过程。表现为创造出具有　特定文化内涵、具有一定象征意义　的产品和服务。文化创意产业的发　展壮大，对提升国家竞争力、调整产　业结构有着重要作用。　电视、报纸、杂志、广播等大众　传媒是文化产业的重要支柱。在传　播文化创意产品的过程中。起到了　

声屏世界２。１。／。１　“桥梁”的作用。　大众传媒通过与文化创意产业链上的其他组织进行互利合作，达到共赢　的效果。在“创意为王”的背景下，大众传媒和文化创意产业出现了融合互动　的趋势。　首先．从大众文化与大众传媒的关系来看，大众传媒与文化创意产业密　切相关。大众文化产生于现代，是工业化大生产的结果，隶属于现代文化。随　着科学技术的不断发展。城市化进程的不断加快，农村人口大规模向城市迁　移，城市生活环境及生存状态的相似性导致以产业工人为主要社会群体的文　与文化创意产业关联性分析　

大众传媒　化消费非常相似，最终使大规模生产文化产品成为可能。然而，随着　科学技术的进一步发展，产业分工的进一步细化，人的自主性、创造　性、差异性成为推动产业向前发展的重要因素，并得到前所未有的重　视。　在文化产业领域，文化产品被大批量生产和消费的现实并不能　掩盖受众对差异化和个性化文化产品的追求。在雷同的大众文化消　费造就的新鲜感退却之后，创意和差异化的消费成为受众追求的新　目标。在这种形势下，文化创意产业与大众传媒之间的联系比以往更　为紧密。大众传媒作为大众文化价值的守望者，如何更好地履行传播　职责．如何通过参与大众文化创意产业链的分工实现自身价值最大　化．成为讨论的热点话题。　其次．从产业经济学角度来看．大众传媒参与文化创意产业的分　工是其寻求经济最大化的必然要求。按照媒介经济学的观点，大众传　媒是将“各种资源投入转化为信息产品的组织”。在社会效益目标的　约束下．媒介利润的最大化是经营的目标。创意作为一种无形的资　源．已被纳入大众媒介经营的范畴，并成为获取利润的“制胜法宝”。　创意是文化产品的灵魂．没有创意的文化产品．是没有生命力　的。很多的文化创意产品具有“新经济产品”生产成本高、传播成本低　的特点。因此，大众传媒要尽其所能，通过丰富的传播手段赢得尽可　能多的受众。但是，在文化创意产品传播的过程中，出现一个问题，即　文化创意产品中的核心价值是基于个体经验产生的创意，它能否满　足广大受众的需求。大众媒介作为传播文化创意产品的媒介，在创意　多元化、宣传细节等方面上，需要认真的思考。　创意对大众传媒的影响是多方面的，既涉及大众传媒与其他组　织合作进行产业价值链的开发，又涉及大众传媒本身提供的文化产　品的设计、营销。对于大众传媒来说，创意已不再只停留在理论上，也　存在于实践之中。总的来看，大众传媒的创意主要体现在以下几个方　面。一是传播技术的创新，即通过现代传媒的声、光、影、像技术吸引　受众的眼球。二是传播内容的创新。大众传媒传递具有创新性的文化　产品，以吸引受众，并形成一定的品牌优势，将“注意力经济”逐渐转　化为“吸附力经济”。三是大众传媒内部资源的整合。大众媒介通过整　合开发所拥有的信息资源，发挥信息资源的协同效应．实现整体价值　的最大化。四是与文化创意产业价值链上其他企业或组织的交流与　合作。大众传媒可以利用自身社会影响力和公信力，担当起联系人的　角色．将文化创意产业价值链上的不同组织连接起来，追求共同的经　济利益。五是与文化创意产业相关的制度的创新，制度的创新是促进　大众传媒生产文化创意产品的重要因素，制度的创新有助于大众传　媒在文化创意产业中发挥更大的作用。　大众传媒是文化产业的重要载体．并与文化创意产业之间形成　融合互动的趋势。在这种情况下，明晰大众传媒与文化创意产业之间　的关系，对于促进二者之间的共赢互利有着重要的意义。　（作者单位：江西电视台）　本文责编：邵满春　媒体与产业ｌ　经营全方略