千叶眼镜广告策划
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未来市场构成变化趋势：随着一些大型平价超市进军重庆，价格比 拼在所难免，眼镜价格的降低将成为一种趋势。整个眼镜市场会扩大， 平价超市将会瓜分掉一些市场份额。因而市场有可能由三足鼎立演变为 群雄逐鹿。
5．营销环境分析总结（SWOT分析） （1）企业优势: 千叶眼镜是一种全方位的反传统眼镜零售业态的业态创新，实施一 站式自选超市服务，购物环境和验光配镜自由舒适，选择品种多，服务 更专业快捷。渠道便捷，采用现金直接从厂家进货的方式来减少中间环 节，从而通过规模优势来降低成本，以绝对的价格优势、购物环境优势 等抢占市场份额。 （2）企业劣势： 千叶眼镜作为新创办不久的企业，在市场经验上远不如那些老品牌 经营店，在消费者信任度和企业知名度上与宝岛、精益等眼镜店还有相 当大的差距。作为一种新兴的经营模式，目前还处于探索阶段，企业同 时要面对各种业内批评之声以及供货商撤货等问题的考验，对企业的形 象宣传造成一定的不良影响。 （3）市场机会： 重庆目前的眼镜市场价位相对较为高端，相信中低端市场还有很大 潜力。整个市场将继续扩大，需求量将迅速提高，千叶眼镜凭借得天独
它们的市场需求比例大致为： 重庆市场的主要品牌眼镜经营店和它们所占据的市场份额：
从以上调查结果可以得出：重庆眼镜市场的大部分市场份 额目前还是被宝岛、华诚、精益这三家大品牌经营店所占有； 光学眼镜仍然占据主要市场，但随着人们生活水平的提高，太 阳镜既作为生活用品又可成为装饰用品，其市场占有率正不断 提升，值得重视。
二．消费者分析 1．消费者的总体态势：（1）随着电脑办公、网络游戏等的普及，近
视者不断增加，人们对眼睛健康也越来越重视，以养以保为主。（2） 眼镜的一大消费群体是学生，尤其中小学生，由于课业繁重，导致眼镜 更换频繁，而且没有经济能力，父母在帮他们选购眼镜时对质量要求比 较高，而在价格上则希望低一些，减少经济负担。（3）随着医学技术 的不断提高，医院都有治疗近视的设备，对眼镜市场产生了一定的影 响。（4）目前部分人思想上还存在着错误的看法，认为近视戴眼镜会 加深近视的度数。（5）太阳眼镜的消费者日益增多。
（3）眼镜业普遍面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商 品后，可能要3年半以后才会再次光临。以廉价来改变人们对商品需求 的频繁度，薄利多销，让广大消费者得到实惠，让一些由于价格因素迟 迟没有配眼镜的，一些数年未更换眼镜的，都可在直通车眼镜得到满 足。潜在消费被刺激了起来，更换周期加速了，眼镜市场至少扩大好几 倍。
（2）眼镜市场是个开放的市场，随着眼镜行业规模的扩大，眼 镜行业整体价格下降是必然趋势。平价眼镜还只是“冰山一角”，还不 足打破目前的眼镜价格体系。但平价眼镜的出现将唤起人们对“暴利行 业”的思考，并将给未来的眼镜业带来深刻影响。
（3）以前在长期经营中各眼镜商家之间达成一种默契，形成价 格同盟，将利润维持在一定水平。现在平价眼镜越来越多，经过市场竞 争，行业必然要走向规范。
形眼镜1年，药水0.2年。青少年（在学期）的回转率比较高，约1.5 年，女性的回转率周期也较高，约1.2年。男性是回转率最低的群体， 一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。
（3）现有消费者态度
由以上调查分析结果可以看出，对于普通消费者而 言，“质量”仍是影响其选择眼镜购买场所的重要因素，专业 眼镜店是大多数眼镜消费者的首选，但是在广大消费者心目
中，专业眼镜店目前的美誉度得分又普遍较低。作为一种较为 特殊的商品，眼镜与佩戴者的视力健康直接相关。对那些需要 为自己心灵的窗户按上玻璃的消费者而言，眼镜的质量是否能 够保证是他们在消费时会考虑的重要条件，那些专业化程度较 高、能够保证技术水准的眼镜店便成为人们购买眼镜的首选场 所。而且眼镜不同其他产品，价格并不是决定因素，消费者在 选购时，更多地看重商品的质量。但同时，“眼镜是个暴利行 业”这一观点也为大多数消费者所认可，如果能在保证质量的 同时降低眼镜的价格，无疑会受到消费者的欢迎。
元化，消费积极性增强。重庆市的教育水平相对较高，拥有重庆大学等 高等学府和一些科研机构，眼镜市场有很大的发展潜力。重庆的眼镜行 业在平价超市和折扣店等形式的经营店未进入市场前相对比较平静，眼 镜价位偏高。
2．微观制约因素： （1）千叶眼镜处在重庆市繁华的商业街的显著位置，人流量
大，具有较强的地理优势和很大的发展空间。 （2）作为一种新兴的眼镜销售模式，是对传统经营模式的挑
镜店 市
比例 61．7% 19.6%
商场柜 台
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ15.1%
个人承包 街边地
店
摊
1.4%
1.3%
其他 0.9%
购买眼镜时的关心因素： 因 质量 款式 品牌 素
服务
价格
比 78.2% 28.6% 50.3% 41.6% 16% 例
消费频率： 统计数据显示,顾客平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，隐
（4）消费趋势：随着人们物质生活水平的提高，精神需求 已逐渐为人们所追求，人们已经不仅仅是因为需要才戴眼镜 了，眼镜已经成了一种时尚品。如今对很多年轻人来说，不管 有没有近视，包里通常都会有副太阳镜，有些人甚至有好几 副，除了保护视力外，也为了装饰自己，提高了对眼镜个性化 的需求。这些年来，眼镜的随机消费率有所提升，很多人逛街 的时候也逛眼镜店，他们更多的是选择产品本身，至于眼镜店 的品牌倒不是那么关注了。
收入：月收入在1000—2500元之间的消费者占大多数，占58.9 %，月收入在2500元以上的占 13.4%，其余的为1000元以下。
（2）消费行为 消费动机：
购买动机
比例
矫正视力
62.4%
度数的变化
16.7%
意外事故丢失或破损
6.9%
塑造个人形象
23.6%
隐型眼镜使用期满
16.1%
购买眼镜的场所： 场所 专业眼 平价超
3．消费者分析总结 （1）消费者对配镜的专业度要求很高，同时需求越来越多样化和 个性化，他们更倾向于购买“专为我个人设计的产品”这种概念。因 此，如果店员具有一定的审美和鉴别能力，可以根据顾客的脸型、肤色
等外貌特征，为顾客提供合适的配镜建议，会使整个店的知名度和美誉 上升几个百分点。
（2）消费者对从定位大众的超市内购买高档消费品有疑虑，他们 认为从精品专业店购买的高档品更有心理附加值。针对这种普遍的观 点，让消费者认识到在直通车眼镜以相对低价位获得的高档眼镜是明 智、理性的选择，这样的观念普及犹为重要。
战，这种创新既充满机遇又有很多威胁存在。企业可以凭借它的产品价 格优势、购物环境优势等，在市场竞争中瓜分市场份额，具有一定的优 势。
（3）千叶眼镜要能保证低价的眼镜售出，必先保证供货渠道的 通畅，企业目前直接面临高档品牌眼镜要求撤货的威胁。
（4）企业起步晚，正处于打入市场阶段，知名度不够，消费者 总体上对其缺乏信任度，这严重阻碍了消费者的购买行为。
千叶眼镜广告策划案
前言 名称：千叶眼镜 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动
计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告 活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案 , 希望本次 广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直 接或间接使用本方案全部或者部分内容。
第二部分 企业分析 一．企业概况： 1．概况：重庆千叶眼镜隶属于千叶眼镜有限公司。验光配镜主要
由眼科医生和大学视光学系专业人士主理，功能设置按专业要求标准 化，设备多使用进口精尖产品，实施一站式自选超市服务，购物环境和 验光配镜明显比街面店自由舒适，选择品种多，服务更专业快捷。此 外，他们还打破了从眼镜制造工厂—批发商（代理商）—零售商—成品 整个行业链的过程，采用现金结账直接从厂家进货，从而令商品成本二 次降低。千叶眼镜是一种全方位的反传统眼镜零售业态的业态创新，传 统眼镜店往往采用城市中心商圈的经营业态，这种传统业态呈现“三分 眼镜，七分费用”的成本结构，销售成本远远超过眼镜材料成本。价格 高，品种少，选择不自由，国民收入与商品价格不对称，是中国眼镜消
（4）市场集中度高：就重庆地区来看，宝岛、华诚、精益这三 家专业眼镜店就垄断了近80%的市场份额。这些品牌经营店有着丰富的 市场经验，而且它们的质量和服务已经深入人心。
4．市场概况： （1）市场规模：
根据最新的人口统计显示，重庆市区总人口（含外来民工）约为 2800万，根据我们的市场调查及近年来的眼镜市场规模走势，可推测出
厚的价格优势再配以恰当有力的广告宣传，在重庆眼镜市场上将迅速提 升市场占有率。
（4）市场威胁：华诚、宝岛、精益等老品牌眼镜店针对千叶眼镜的 价格优势也纷纷推出折扣低价柜台，加上也是近期开业的直通车视眼镜 折扣店，使得价格战在所难免，市场竞争越来越激烈。
（5）重点问题： 千叶眼镜在现阶段不仅要在供货渠道上保证顺 畅，用合理的价格和多样的款式来吸引消费者，而且要在购物环境和服 务水平上花一些心思，树立起千叶眼镜贴心爱民的企业形象，对消费者 产生亲和力，从而达到提高消费者心理占有率的目的，进而提高市场占 有率。
3.行业发展的现状和前景： （1）眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来,眼镜更从功能
性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商 品类别：镜框，镜片，隐形眼镜,药水。商品的特性又有很大的不同。 镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能 性强。 隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼 镜的消耗品，周期性强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。
第一部分 市场分析 一．营销环境分析
1． 影响市场的宏观因素： （1）我国眼镜工业比去年总产值超过人民币160亿元，中国不仅 是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大 国。目前，中国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超 过2万家。眼镜的材质、品种、款式日益多元化。眼镜行业的发展突飞 猛进，行业的竞争也越发激烈。据业内专家估计，全国约有3亿人口是 需要视力矫正(配眼镜)，大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其 中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年 来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上 的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。 （2）随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生 活用品的眼镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰品。除了实用功能，眼镜 还被赋予了装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的 趋势日益显著。人们购买眼镜的动机，从满足基本的功能需要升华为深 层次的个性化需求及对专业、服务、价格等的综合考虑，消费过程一般 是理智大于冲动。 （3）重庆市在国家政策的扶持下，经济上迅速发展，消费日趋多
5．营销环境分析总结（SWOT分析） （1）企业优势: 千叶眼镜是一种全方位的反传统眼镜零售业态的业态创新，实施一 站式自选超市服务，购物环境和验光配镜自由舒适，选择品种多，服务 更专业快捷。渠道便捷，采用现金直接从厂家进货的方式来减少中间环 节，从而通过规模优势来降低成本，以绝对的价格优势、购物环境优势 等抢占市场份额。 （2）企业劣势： 千叶眼镜作为新创办不久的企业，在市场经验上远不如那些老品牌 经营店，在消费者信任度和企业知名度上与宝岛、精益等眼镜店还有相 当大的差距。作为一种新兴的经营模式，目前还处于探索阶段，企业同 时要面对各种业内批评之声以及供货商撤货等问题的考验，对企业的形 象宣传造成一定的不良影响。 （3）市场机会： 重庆目前的眼镜市场价位相对较为高端，相信中低端市场还有很大 潜力。整个市场将继续扩大，需求量将迅速提高，千叶眼镜凭借得天独
它们的市场需求比例大致为： 重庆市场的主要品牌眼镜经营店和它们所占据的市场份额：
从以上调查结果可以得出：重庆眼镜市场的大部分市场份 额目前还是被宝岛、华诚、精益这三家大品牌经营店所占有； 光学眼镜仍然占据主要市场，但随着人们生活水平的提高，太 阳镜既作为生活用品又可成为装饰用品，其市场占有率正不断 提升，值得重视。
二．消费者分析 1．消费者的总体态势：（1）随着电脑办公、网络游戏等的普及，近
视者不断增加，人们对眼睛健康也越来越重视，以养以保为主。（2） 眼镜的一大消费群体是学生，尤其中小学生，由于课业繁重，导致眼镜 更换频繁，而且没有经济能力，父母在帮他们选购眼镜时对质量要求比 较高，而在价格上则希望低一些，减少经济负担。（3）随着医学技术 的不断提高，医院都有治疗近视的设备，对眼镜市场产生了一定的影 响。（4）目前部分人思想上还存在着错误的看法，认为近视戴眼镜会 加深近视的度数。（5）太阳眼镜的消费者日益增多。
（3）眼镜业普遍面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商 品后，可能要3年半以后才会再次光临。以廉价来改变人们对商品需求 的频繁度，薄利多销，让广大消费者得到实惠，让一些由于价格因素迟 迟没有配眼镜的，一些数年未更换眼镜的，都可在直通车眼镜得到满 足。潜在消费被刺激了起来，更换周期加速了，眼镜市场至少扩大好几 倍。
（2）眼镜市场是个开放的市场，随着眼镜行业规模的扩大，眼 镜行业整体价格下降是必然趋势。平价眼镜还只是“冰山一角”，还不 足打破目前的眼镜价格体系。但平价眼镜的出现将唤起人们对“暴利行 业”的思考，并将给未来的眼镜业带来深刻影响。
（3）以前在长期经营中各眼镜商家之间达成一种默契，形成价 格同盟，将利润维持在一定水平。现在平价眼镜越来越多，经过市场竞 争，行业必然要走向规范。
形眼镜1年，药水0.2年。青少年（在学期）的回转率比较高，约1.5 年，女性的回转率周期也较高，约1.2年。男性是回转率最低的群体， 一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。
（3）现有消费者态度
由以上调查分析结果可以看出，对于普通消费者而 言，“质量”仍是影响其选择眼镜购买场所的重要因素，专业 眼镜店是大多数眼镜消费者的首选，但是在广大消费者心目
中，专业眼镜店目前的美誉度得分又普遍较低。作为一种较为 特殊的商品，眼镜与佩戴者的视力健康直接相关。对那些需要 为自己心灵的窗户按上玻璃的消费者而言，眼镜的质量是否能 够保证是他们在消费时会考虑的重要条件，那些专业化程度较 高、能够保证技术水准的眼镜店便成为人们购买眼镜的首选场 所。而且眼镜不同其他产品，价格并不是决定因素，消费者在 选购时，更多地看重商品的质量。但同时，“眼镜是个暴利行 业”这一观点也为大多数消费者所认可，如果能在保证质量的 同时降低眼镜的价格，无疑会受到消费者的欢迎。
元化，消费积极性增强。重庆市的教育水平相对较高，拥有重庆大学等 高等学府和一些科研机构，眼镜市场有很大的发展潜力。重庆的眼镜行 业在平价超市和折扣店等形式的经营店未进入市场前相对比较平静，眼 镜价位偏高。
2．微观制约因素： （1）千叶眼镜处在重庆市繁华的商业街的显著位置，人流量
大，具有较强的地理优势和很大的发展空间。 （2）作为一种新兴的眼镜销售模式，是对传统经营模式的挑
镜店 市
比例 61．7% 19.6%
商场柜 台
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ15.1%
个人承包 街边地
店
摊
1.4%
1.3%
其他 0.9%
购买眼镜时的关心因素： 因 质量 款式 品牌 素
服务
价格
比 78.2% 28.6% 50.3% 41.6% 16% 例
消费频率： 统计数据显示,顾客平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，隐
（4）消费趋势：随着人们物质生活水平的提高，精神需求 已逐渐为人们所追求，人们已经不仅仅是因为需要才戴眼镜 了，眼镜已经成了一种时尚品。如今对很多年轻人来说，不管 有没有近视，包里通常都会有副太阳镜，有些人甚至有好几 副，除了保护视力外，也为了装饰自己，提高了对眼镜个性化 的需求。这些年来，眼镜的随机消费率有所提升，很多人逛街 的时候也逛眼镜店，他们更多的是选择产品本身，至于眼镜店 的品牌倒不是那么关注了。
收入：月收入在1000—2500元之间的消费者占大多数，占58.9 %，月收入在2500元以上的占 13.4%，其余的为1000元以下。
（2）消费行为 消费动机：
购买动机
比例
矫正视力
62.4%
度数的变化
16.7%
意外事故丢失或破损
6.9%
塑造个人形象
23.6%
隐型眼镜使用期满
16.1%
购买眼镜的场所： 场所 专业眼 平价超
3．消费者分析总结 （1）消费者对配镜的专业度要求很高，同时需求越来越多样化和 个性化，他们更倾向于购买“专为我个人设计的产品”这种概念。因 此，如果店员具有一定的审美和鉴别能力，可以根据顾客的脸型、肤色
等外貌特征，为顾客提供合适的配镜建议，会使整个店的知名度和美誉 上升几个百分点。
（2）消费者对从定位大众的超市内购买高档消费品有疑虑，他们 认为从精品专业店购买的高档品更有心理附加值。针对这种普遍的观 点，让消费者认识到在直通车眼镜以相对低价位获得的高档眼镜是明 智、理性的选择，这样的观念普及犹为重要。
战，这种创新既充满机遇又有很多威胁存在。企业可以凭借它的产品价 格优势、购物环境优势等，在市场竞争中瓜分市场份额，具有一定的优 势。
（3）千叶眼镜要能保证低价的眼镜售出，必先保证供货渠道的 通畅，企业目前直接面临高档品牌眼镜要求撤货的威胁。
（4）企业起步晚，正处于打入市场阶段，知名度不够，消费者 总体上对其缺乏信任度，这严重阻碍了消费者的购买行为。
千叶眼镜广告策划案
前言 名称：千叶眼镜 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动
计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告 活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案 , 希望本次 广告活动能够完全照此执行。
如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直 接或间接使用本方案全部或者部分内容。
第二部分 企业分析 一．企业概况： 1．概况：重庆千叶眼镜隶属于千叶眼镜有限公司。验光配镜主要
由眼科医生和大学视光学系专业人士主理，功能设置按专业要求标准 化，设备多使用进口精尖产品，实施一站式自选超市服务，购物环境和 验光配镜明显比街面店自由舒适，选择品种多，服务更专业快捷。此 外，他们还打破了从眼镜制造工厂—批发商（代理商）—零售商—成品 整个行业链的过程，采用现金结账直接从厂家进货，从而令商品成本二 次降低。千叶眼镜是一种全方位的反传统眼镜零售业态的业态创新，传 统眼镜店往往采用城市中心商圈的经营业态，这种传统业态呈现“三分 眼镜，七分费用”的成本结构，销售成本远远超过眼镜材料成本。价格 高，品种少，选择不自由，国民收入与商品价格不对称，是中国眼镜消
（4）市场集中度高：就重庆地区来看，宝岛、华诚、精益这三 家专业眼镜店就垄断了近80%的市场份额。这些品牌经营店有着丰富的 市场经验，而且它们的质量和服务已经深入人心。
4．市场概况： （1）市场规模：
根据最新的人口统计显示，重庆市区总人口（含外来民工）约为 2800万，根据我们的市场调查及近年来的眼镜市场规模走势，可推测出
厚的价格优势再配以恰当有力的广告宣传，在重庆眼镜市场上将迅速提 升市场占有率。
（4）市场威胁：华诚、宝岛、精益等老品牌眼镜店针对千叶眼镜的 价格优势也纷纷推出折扣低价柜台，加上也是近期开业的直通车视眼镜 折扣店，使得价格战在所难免，市场竞争越来越激烈。
（5）重点问题： 千叶眼镜在现阶段不仅要在供货渠道上保证顺 畅，用合理的价格和多样的款式来吸引消费者，而且要在购物环境和服 务水平上花一些心思，树立起千叶眼镜贴心爱民的企业形象，对消费者 产生亲和力，从而达到提高消费者心理占有率的目的，进而提高市场占 有率。
3.行业发展的现状和前景： （1）眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来,眼镜更从功能
性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商 品类别：镜框，镜片，隐形眼镜,药水。商品的特性又有很大的不同。 镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能 性强。 隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼 镜的消耗品，周期性强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。
第一部分 市场分析 一．营销环境分析
1． 影响市场的宏观因素： （1）我国眼镜工业比去年总产值超过人民币160亿元，中国不仅 是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大 国。目前，中国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超 过2万家。眼镜的材质、品种、款式日益多元化。眼镜行业的发展突飞 猛进，行业的竞争也越发激烈。据业内专家估计，全国约有3亿人口是 需要视力矫正(配眼镜)，大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其 中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年 来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上 的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。 （2）随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生 活用品的眼镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰品。除了实用功能，眼镜 还被赋予了装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的 趋势日益显著。人们购买眼镜的动机，从满足基本的功能需要升华为深 层次的个性化需求及对专业、服务、价格等的综合考虑，消费过程一般 是理智大于冲动。 （3）重庆市在国家政策的扶持下，经济上迅速发展，消费日趋多
