广告效果测定_课件(PPT31页).pptx
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第十章广告效果测定
第二十六页，编辑于星期日：八点 分。
一、广告销售效果含义
从消费者方面看 从企业方面看 从社会经济发展发面看 注意：广告主最根本的目的是追求广告的
销售效果
第二十七页，编辑于星期日：八点 分。
二、广告销售效果的测定
以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡 量广告广告效果，就是广告销售效果的测定
是否考虑了竞争对手媒体选择情况
等等
第十七页，编辑于星期日：八点 分。
（二）不同媒体的测评要素和方法
1、印刷媒体 2、电子媒体
第十八页，编辑于星期日：八点 分。
1、印刷媒体
发行范围和份数 受众成分（读者对象） 阅读情况
指标：分。
2、电子媒体
第十三页，编辑于星期日：八点 分。
（一）广告作品的测评内容
广告主题 广告创意 广告完成稿
第十四页，编辑于星期日：八点 分。
（二）广告作品的测评方法
选择参评测试人员 意见反映测试 室内测定（Schwerin Research
Corporation）
节目测验
广告测验
第十五页，编辑于星期日：八点 分。
传播力 由广告文案的创造性而引起的传播程度 20
综合力 广告的媒体效果 20
第四十一页，编辑于星期日：八点 分。
（二）雪林（Schwerin）测定法
雪林测定法是美国雪林调查公司 （Schwerin Research Co.）根据节目 分析法的原理，于1964年发明的测定广 告心理效果的一种方法。该测定方法又分 为节目效果测定法、广告效果测定法和基 本电视广告测验三种。
第二节广告传播效果的测定
生理层面的个体感知 心理层面的价值维护 社会行为的示范效果
第十一页，编辑于星期日：八点 分。
一、广告销售效果含义
从消费者方面看 从企业方面看 从社会经济发展发面看 注意：广告主最根本的目的是追求广告的
销售效果
第二十七页，编辑于星期日：八点 分。
二、广告销售效果的测定
以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡 量广告广告效果，就是广告销售效果的测定
是否考虑了竞争对手媒体选择情况
等等
第十七页，编辑于星期日：八点 分。
（二）不同媒体的测评要素和方法
1、印刷媒体 2、电子媒体
第十八页，编辑于星期日：八点 分。
1、印刷媒体
发行范围和份数 受众成分（读者对象） 阅读情况
指标：分。
2、电子媒体
第十三页，编辑于星期日：八点 分。
（一）广告作品的测评内容
广告主题 广告创意 广告完成稿
第十四页，编辑于星期日：八点 分。
（二）广告作品的测评方法
选择参评测试人员 意见反映测试 室内测定（Schwerin Research
Corporation）
节目测验
广告测验
第十五页，编辑于星期日：八点 分。
传播力 由广告文案的创造性而引起的传播程度 20
综合力 广告的媒体效果 20
第四十一页，编辑于星期日：八点 分。
（二）雪林（Schwerin）测定法
雪林测定法是美国雪林调查公司 （Schwerin Research Co.）根据节目 分析法的原理，于1964年发明的测定广 告心理效果的一种方法。该测定方法又分 为节目效果测定法、广告效果测定法和基 本电视广告测验三种。
第二节广告传播效果的测定
生理层面的个体感知 心理层面的价值维护 社会行为的示范效果
第十一页，编辑于星期日：八点 分。
《广告效果测定》PPT课件
广告电子媒体通常指的是：广播和电视。主要是通过视听率调查来测定 广告媒体的接触效果
① 日记调查法。
② 记忆式调查法。
③ 电话调查法。
④ 机械调查法。
广告学
25
（三）广告心理效果的测定
1、广告心理效果指标。广告的作用在于引起消费者的注意，并产生心理变化，
激起购买欲望，直至采取购买行动。一则广告的目的并不一定是直接获得销售效 果，有时是为引起消费者的心理变化，改变消费者对品牌的态度，增加消费者对 品牌的认知度、好感度直至对名牌的忠诚度，保持持续购买。
欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品，对比两 次挑选的结果和变化，判断那一个广告效果较好。还可以 对观众进行提问，测试观众对广告作品的记忆程度。
B 仪器测试法。
1
实验室测定法。
程序分析仪器 瞬间显示器 反应测定仪 眼睛照相机 皮肤反射测定仪
广告学
13
广告学
14
一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格 选择合适的测评人员，对广告作品创作进行测评。例如选择能够 代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。另一种是将同一商 品制作多份广告原稿，请目标对象做出选择，测定哪一种广告作 品的效果引人注意，印象最深。
法、加权计算法；
广告社会效果的测定方向。
广告学
2
第一节 广告效果概述
广告学
3
一、广告效果的含义
广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。
广告效果
狭义的广告效果
指的是广告取得的经济 效果，即广告达到既定 目标的程度，就是通常 所包括的传播效果和销 售效果
广义的广告效果
包含了心理效果和社会效 果。心理效果是广告对受 众心理认知、情感和意志 的影响程度，是广告的传 播功能、经济功能、教育 功能、社会功能等的集中 体现。广告的社会效果是 广告对社会道德、文化教 育、伦理、环境的影响。 良好的社会效果也能给企 业带来良好的经济效益。
① 日记调查法。
② 记忆式调查法。
③ 电话调查法。
④ 机械调查法。
广告学
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（三）广告心理效果的测定
1、广告心理效果指标。广告的作用在于引起消费者的注意，并产生心理变化，
激起购买欲望，直至采取购买行动。一则广告的目的并不一定是直接获得销售效 果，有时是为引起消费者的心理变化，改变消费者对品牌的态度，增加消费者对 品牌的认知度、好感度直至对名牌的忠诚度，保持持续购买。
欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品，对比两 次挑选的结果和变化，判断那一个广告效果较好。还可以 对观众进行提问，测试观众对广告作品的记忆程度。
B 仪器测试法。
1
实验室测定法。
程序分析仪器 瞬间显示器 反应测定仪 眼睛照相机 皮肤反射测定仪
广告学
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广告学
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一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格 选择合适的测评人员，对广告作品创作进行测评。例如选择能够 代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。另一种是将同一商 品制作多份广告原稿，请目标对象做出选择，测定哪一种广告作 品的效果引人注意，印象最深。
法、加权计算法；
广告社会效果的测定方向。
广告学
2
第一节 广告效果概述
广告学
3
一、广告效果的含义
广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。
广告效果
狭义的广告效果
指的是广告取得的经济 效果，即广告达到既定 目标的程度，就是通常 所包括的传播效果和销 售效果
广义的广告效果
包含了心理效果和社会效 果。心理效果是广告对受 众心理认知、情感和意志 的影响程度，是广告的传 播功能、经济功能、教育 功能、社会功能等的集中 体现。广告的社会效果是 广告对社会道德、文化教 育、伦理、环境的影响。 良好的社会效果也能给企 业带来良好的经济效益。
广告效果测定.pptx
▪ 狭义的广告效益是广告所获得的经济效益,即广告 传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的 销售销售效果.
(一)2.广告效果的特性
▪ 广告效果主要特性有哪些? ▪ ⒈时间的推移性(时间的推移赢得客户) ▪ ⒉广告效果的积累性(媒体接触和时间) ▪ ⒊间接效果性(制作的广告效果引起的连锁
反应) ▪ ⒋效果复合型(广告效果起心理作用) ▪ ⒌竞争性(广告是市场竞争的效果)
评估方法及内容
▪ 视觉流程测验 ▪ 视镜研究测验 ▪ 影院综合测验 ▪ 节目分析测验 ▪ 瞬间显露测验
（三）广告经济效果评估
▪ 含义是什么呢？ ▪ 含义：利用统计分析方法对一定广告投入所带来
的销售额、利润额的增减变化情况进行比较研究， 以反映广告传播所带来的经济效果。 ▪ 以经济效果指标可以分为三大类⒈广告效益指标； ⒉市场竞争力指标；⒊相关分析指标；
(二)3.传播效果调查方式
▪ 询问调查—通过询问的方式来获取广告效果测定 评估依据的方法。
▪ 直接询问法—通过电话或者直接去厂商或调查公 司直接向购买者询问。
▪ 反馈询问法—根据广告刊播后，广告受众向厂商 询问的数量、问题和情况来衡量广告的传播效果。
▪ 问卷调查—设计一套调查问卷对广告传播效果进 行测试。
▪ ⑷按照产品市场生命周期划分广告效果可以分为 导入期的广告效果、成长期的广告效果、成熟期 的广告效果和衰退期的广告效果。
▪ ⑸按照广告活动周期的长短划分，广告效果可以 分为短期的、中期的、长期的三种广告效果类型。 具体时间的长短，可以根据实际广告活动中的时 间周期和具体测定的要求确定。
（一）4.广告效果测定的内容
广告经济效果评估
▪ 广告效益指标，是利用成本，收益分析方法测试 广告活动经济效益状况的统计分析指标。
(一)2.广告效果的特性
▪ 广告效果主要特性有哪些? ▪ ⒈时间的推移性(时间的推移赢得客户) ▪ ⒉广告效果的积累性(媒体接触和时间) ▪ ⒊间接效果性(制作的广告效果引起的连锁
反应) ▪ ⒋效果复合型(广告效果起心理作用) ▪ ⒌竞争性(广告是市场竞争的效果)
评估方法及内容
▪ 视觉流程测验 ▪ 视镜研究测验 ▪ 影院综合测验 ▪ 节目分析测验 ▪ 瞬间显露测验
（三）广告经济效果评估
▪ 含义是什么呢？ ▪ 含义：利用统计分析方法对一定广告投入所带来
的销售额、利润额的增减变化情况进行比较研究， 以反映广告传播所带来的经济效果。 ▪ 以经济效果指标可以分为三大类⒈广告效益指标； ⒉市场竞争力指标；⒊相关分析指标；
(二)3.传播效果调查方式
▪ 询问调查—通过询问的方式来获取广告效果测定 评估依据的方法。
▪ 直接询问法—通过电话或者直接去厂商或调查公 司直接向购买者询问。
▪ 反馈询问法—根据广告刊播后，广告受众向厂商 询问的数量、问题和情况来衡量广告的传播效果。
▪ 问卷调查—设计一套调查问卷对广告传播效果进 行测试。
▪ ⑷按照产品市场生命周期划分广告效果可以分为 导入期的广告效果、成长期的广告效果、成熟期 的广告效果和衰退期的广告效果。
▪ ⑸按照广告活动周期的长短划分，广告效果可以 分为短期的、中期的、长期的三种广告效果类型。 具体时间的长短，可以根据实际广告活动中的时 间周期和具体测定的要求确定。
（一）4.广告效果测定的内容
广告经济效果评估
▪ 广告效益指标，是利用成本，收益分析方法测试 广告活动经济效益状况的统计分析指标。
广告传播效果的测定PPT课件(16张)
•
1.认真执行安全技术措施及安全操作 规程， 负责对 施工班 组人员 及分包 方人员 进行有 针对性 的安全 技术交 底，履 行签字 手续， 并对规 程、措 施及交 底执行 情况经 常检查 ，随时 纠正违 章作业 ；
•
2.负责检ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ督促每项工作的开展和接 口的落 实，有 权拒绝 不符合 安全操 作的施 工任务 ，除及 时制止 外，有 责任向 项目经 理汇报 ；
在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占 的比率。 • （2）认知率：个人或家庭收视收听在某一个时间 段或者对某一个节目中插播的广告的比率。 • （3）几种常用的调查方法 • 日记式调查法 • 电话调查法 • 机械调查法
三、心理变化效果的测定1
• （一）消费者心理变化的阶梯 • 未知-知晓-理解-确信（好感、信赖、喜好）
• 测定广告传播效果，主要是对广告的“认 知效果”和“心理变化效果”的评定。前 者于媒体战略联系在一起，后者在很大程 度上受制于广告作品本身。
• 一、广告表现效果的测定 • 广告表现的最终形式是广告作品，测定广
告表现效果，就是对广告作品进行测评。 • （一）广告作品的测评内容
（一）广告作品的测评内容
•
8.当土建结构施工完成后转入装饰或 安装施 工时， 必须对 临边、 洞口、 管弄井 和电梯 井等安 全防护 设施重 新进行 验收， 确认合 格后， 方能投 入使用 。如装 饰或安 装作业 交付其 它施工 单位时 ，双方 应履行 交接手 续，做 到职责 明确。
谢谢观看
三、广告效果的特性
• 1、时间推移性 • 从总的趋势看，随着时间的推移，广告效
果在逐渐减弱。 • 2、效果累积性 • 3、间接效果性 • 4、效果复合性 • 5、竞争性
2022年广告效果的测定原理与测评方法(共20张PPT)
➢8.3.3 广告效果的事后测定
8.3.1 广告效果的事前测定
▪ 1．对广告媒体的事前测定 ▪ 2．对广告作品的事前测定
8.3.2 广告效果的事中测定
5 广告效果▪测定广的模式告效果的事中测定主要是对广告实施过 程中的传播效果和营销效果进行测定。常 4．可靠性原则
5 广告效果测定的模式 2．对广告效果的测定要客观公正
用的方法有： 3．客观性原则
按广告产生效果的时间长短划发，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果； 按广告产生效果的时间长短划发，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果； 1．确定研究问题
1．市场实验法 广告主利用媒体传播某个广告，会给消费者带来各种变化，这是广告本身的效果；
2 广告效果的事中测定 他们共同构成了广告效果的基础。
4．广告销售效果测定模式 5．盖洛普广告测试法
行动 确信 理解 知名 不知名
DAGMAR传播阶梯模式
8.2.6 广告效果测定应注意的问题
▪ 1．广告投入与广告效益直接挂钩 ▪ 2．对广告效果的测定要客观公正
▪ 3．对广告效果测定的标准要适宜
8.3 广告效果的测评方法
➢8.3.1 广告效果的事前测定 1．广告效果测定的意义
第8章 广告效果测评
8.1 广告效果概述 8.2 广告效果的测定原理 8.3 广告效果的测评方法
8.1 广告效果概述
➢8.1.1 广告效果的含义 ➢8.1.2 广告效果的特性 ➢8.1.3 广告效果的类型
8.1.1 广告效果的含义
▪ 所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒 体传播、刺激引起的直接或者间接变化的 总和。广告主利用媒体传播某个广告，会 给消费者带来各种变化，这是广告本身的 效果；也会给企业经营带来某些经济效益 ，这是广告的销售效果；还同样会给社会 环境带来文化上的影响等等，这是广告的 社会效果。
8.3.1 广告效果的事前测定
▪ 1．对广告媒体的事前测定 ▪ 2．对广告作品的事前测定
8.3.2 广告效果的事中测定
5 广告效果▪测定广的模式告效果的事中测定主要是对广告实施过 程中的传播效果和营销效果进行测定。常 4．可靠性原则
5 广告效果测定的模式 2．对广告效果的测定要客观公正
用的方法有： 3．客观性原则
按广告产生效果的时间长短划发，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果； 按广告产生效果的时间长短划发，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果； 1．确定研究问题
1．市场实验法 广告主利用媒体传播某个广告，会给消费者带来各种变化，这是广告本身的效果；
2 广告效果的事中测定 他们共同构成了广告效果的基础。
4．广告销售效果测定模式 5．盖洛普广告测试法
行动 确信 理解 知名 不知名
DAGMAR传播阶梯模式
8.2.6 广告效果测定应注意的问题
▪ 1．广告投入与广告效益直接挂钩 ▪ 2．对广告效果的测定要客观公正
▪ 3．对广告效果测定的标准要适宜
8.3 广告效果的测评方法
➢8.3.1 广告效果的事前测定 1．广告效果测定的意义
第8章 广告效果测评
8.1 广告效果概述 8.2 广告效果的测定原理 8.3 广告效果的测评方法
8.1 广告效果概述
➢8.1.1 广告效果的含义 ➢8.1.2 广告效果的特性 ➢8.1.3 广告效果的类型
8.1.1 广告效果的含义
▪ 所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒 体传播、刺激引起的直接或者间接变化的 总和。广告主利用媒体传播某个广告，会 给消费者带来各种变化，这是广告本身的 效果；也会给企业经营带来某些经济效益 ，这是广告的销售效果；还同样会给社会 环境带来文化上的影响等等，这是广告的 社会效果。
广告效果的测定方法(ppt46张)
广告的经济效益， 是指广告活动促进商 品销售或劳务销售和 利润增加的程度。 广告的社会效益是指 其社会教育作用。 广告的心理效益主要 是指广告在消费者心 理上的反应程度，产 品所树立的品牌印象， 最终能否促成购买。
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毕继东
Advertising
第十一章 广告效果的测定
第二节 广告效果测定概述 一、广告效果测定的概念 二、广告效果测定的意义
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毕继东
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第十一章 广告效果的测定
第一节 广告目标 一 、广告目标是什么？
独立于其他行销助力之外 的、可由广告执行的明确 沟通任务： 广告目标
一年当中，使总数达7000万 的洗衣机用户，能够认知“X 品牌洗涤剂因为含有低泡沫 的Y成分，所以比其他品牌洗 得更洁净、更快速”的人数 比例，从目前的10%上升为 40%。
毕继东
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Advertising
第十一章 广告效果的测定
第二节 广告效果测定概述
广告活动按照广告 计划执行，到完成 广告创作并形成广 告作品之后，经过 广告主的最后审核 同意，即可送到预 定的媒介发布刊播。 广告的发布是广告 活动的扫尾工序， 余下的只有广告效 果测定。
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毕继东
Advertising
毕继东
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Advertising
第十一章 广告效果的测定
广告效果：各种广告 效果变化的绝对测量 值，例如，品牌知名 度，品牌特质认识， 以及对品牌的态度。 广告效益：各种广告 效果变化的相对测量 值。 广告效率：考量是否 有能达到相同的广告 效果或效益，但更经 济的方法。
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第三节 广告效果测定的方法
《广告效果测定策划》课件
监测法
通过媒体监测工具，对广告的曝光量 、点击率、转化率等指标进行实时监
测和统计，以评估广告效果。
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众 对广告的认知、态度和行为等方面的 数据，进行分析和评估。
经验法
根据行业经验和专家判断，对广告效 果进行评估和预测。
实施的步骤
选择测定方法
根据实际情况选择适合的测定 方法，如实验法、调查法、监 测法或经验法。
指广告在信息传递方面的效果 ，包括广告的覆盖面、受众接 触率、记忆度等。
营销效果
指广告在促进产品销售方面的 效果，包括销售额、市场份额 、消费者忠诚度等。
品牌效果
指广告在提升品牌形象、品牌 认知度和品牌价值方面的效果
。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告效果测定的目的
评估广告投放的性价比
通过对广告效果的测定，可以评估广 告投放的性价比，从而优化广告预算 分配。
执行实施方案
按照实施方案进行广告效果测 定，确保数据的准确性和可靠 性。
确定测定目标
明确广告效果的测定目标和评 估指标，如曝光量、点击率、 转化率等。
设计实施方案
制定详细的实施方案，包括测 定时间、样本选取、数据收集 和处理等方面的内容。
分析测定结果
对收集到的数据进行整理和分 析，得出广告效果的结论和评 估结果。
《广告效果测定策划》ppt课件
目 录
• 广告效果测定概述 • 广告效果测定策划 • 广告效果测定实施 • 广告效果测定评估 • 广告效果测定优化
01
广告效果测定概述
广告效果测定的定义
广告效果测定
指通过一系列科学的方法和手 段，对广告的传播效果、营销 效果和品牌效果进行量化和评
通过媒体监测工具，对广告的曝光量 、点击率、转化率等指标进行实时监
测和统计，以评估广告效果。
调查法
通过问卷调查、访谈等方式收集受众 对广告的认知、态度和行为等方面的 数据，进行分析和评估。
经验法
根据行业经验和专家判断，对广告效 果进行评估和预测。
实施的步骤
选择测定方法
根据实际情况选择适合的测定 方法，如实验法、调查法、监 测法或经验法。
指广告在信息传递方面的效果 ，包括广告的覆盖面、受众接 触率、记忆度等。
营销效果
指广告在促进产品销售方面的 效果，包括销售额、市场份额 、消费者忠诚度等。
品牌效果
指广告在提升品牌形象、品牌 认知度和品牌价值方面的效果
。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告效果测定的目的
评估广告投放的性价比
通过对广告效果的测定，可以评估广 告投放的性价比，从而优化广告预算 分配。
执行实施方案
按照实施方案进行广告效果测 定，确保数据的准确性和可靠 性。
确定测定目标
明确广告效果的测定目标和评 估指标，如曝光量、点击率、 转化率等。
设计实施方案
制定详细的实施方案，包括测 定时间、样本选取、数据收集 和处理等方面的内容。
分析测定结果
对收集到的数据进行整理和分 析，得出广告效果的结论和评 估结果。
《广告效果测定策划》ppt课件
目 录
• 广告效果测定概述 • 广告效果测定策划 • 广告效果测定实施 • 广告效果测定评估 • 广告效果测定优化
01
广告效果测定概述
广告效果测定的定义
广告效果测定
指通过一系列科学的方法和手 段，对广告的传播效果、营销 效果和品牌效果进行量化和评
《广告效果测定》PPT课件
1、印刷媒体的测定方法。印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。 常见的测定内容包括： ① 报刊、杂志的发行量 ②读者对象 ③阅读状况。 目前国际上对报刊发行量的调查普遍使用的是 报刊发行量核查制度（Audit Bureaus of Circulations 简称ABC机构）以确保公正。
广告学
19
广告效果de测定
罗健
广告学
学习要点： 广告效果的含义、特征及主要测定方向； 广告传播效果的测定：广告作品效果的测定方法、 广告媒体效果的测定方法、广告销售效果的测定 方法； 广告心理效果的测定：广告心理效果指标、 DAGMAR理论、主要测定技术； 广告销售效果的测定：实地考察法、实验法、统计 学方法； 网络广告效果的测定：点击率和转化率、对比分析 法、加权计算法； 广告社会效果的测定方向。
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广告学
14
一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格 选择合适的测评人员，对广告作品创作进行测评。例如选择能够 代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。另一种是将同一商 品制作多份广告原稿，请目标对象做出选择，测定哪一种广告作
品的效果引人注意，印象最深。
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意见评定法
广告学
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评分法是将意见评定法进行量化处理，最后以统计方法进行测评。先列出对广告
• 影响报纸的广告效果，大致上有以下三 种因素：
• 一是版面大小及位置 • 二是颜色的搭配， • 三是广告表现。
广告学
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版面大小与传播效果
• “报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播 效果。广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好，因此，广告 版面的大小与广告效果是成正比的”。[1]也有相对谨慎的断言：“一般情况
第十二章广告效果测定
2019/11/17
第十二章 广告效果测定
11
3、促进企业改进广告的设计与制作。
通过测定可了解受众对广告的接受程 度、广告主题是否突出、是否富有艺术感 染力、是否符合消费心理需求、是否收到 良好的心理效果。这些都可为企业未来的 广告活动提供参考。
2019/11/17
第十二章 广告效果测定
12
4、促进整体营销目标与计划的实现。 广告效果测定能够比较客观地肯定广告 活动所取得的效益，也可以找到除广告 宣传因素以外影响企业产品销售的原因， 从而调整营销策略，促进营销目标的实 现。
第十二章 广告效果测定
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12.2 广告的心理效果测定
一、广告心理效果测定的内容
广告心理效果——广告沟通效果， 如知晓度、认知度、偏好等变化方面 的效果
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第十二章 广告效果测定
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（一）广告知晓度的测定
——指媒体受众通过多种媒体了解某 则广告的比例和程度。
某则广告的知晓度=（被调查者中知 晓该广告的人数/被调查者总人数） *100%
果。 2、按广告活动的运行周期分
短期效果和长期效果。
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第十二章 广告效果测定
8
3、按广告产品处在不同的生命周期阶 段分 ：导入期效果、成长期效果、 成熟期效果、衰退期效果。
4、按广告活动整体过程分：事前测定 效果、事中测定效果与事后测定效果。
2019/11/17
第十二章 广告效果测定
14
2、可靠性原则
在测定过程中，要求抽样的调查样 本有典型意义和代表意义；调查表的设 计要合理，汇总的方法要科学、先进； 考虑的影响因素要全面；测定要多次进 行，反复验证，这样，测定结果才可靠。
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阅读率：注目率，精度率 视听率：视听率、认知率
记忆程度的测定指标
广告的记忆度
思维状态的测定指标
广告的理解度、信任度
14.2广告效果测定的原理
情感激发程度和测定指标 态度倾向的测定指标
好感度 购买动机和行动率
14.2广告效果测定的原理
（2）广告心理效果测定的客观指标
12.2广告目标的制定
3、广告社会效果的测定指标
本期广告费总额
市场占有率法 盈亏分界点法 有控制组事先事后设计
(2)小组比较法
广告效果指数法 相关系数法
广告心理效果的测定
心理效果的事前测定： 1、专家意见综合法。在广告文本或媒体组合计划
做好后，往往是拿出几种可供选择的方案，请有 关广告专家、推销专家进行评价，多方面多层次 地对广告文本及媒体组合方式将会产生的效果做 出预测。 2、消费者评定法。这种方法是让消费者直接审定 广告效果，可以请内部职工或同行评审提意见， 也可以直接征求顾客意见。
广告费用比率法
销售（或利润）费用率 =
本期广告费总额 ----------------------------------------- ----- X100%
本期广告后销售（或利润）总额
单位费用销售（或利润）率 =
本期广告后销售（或利润）总额
------------------------------------------本期广告费用额
第314章章::
广告效果测定
主要内容
1
广告效果测定的指标
2
广告效果测定的方法
14.1广告效果概述
14.1.1广告效果的含义
广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的 作用。 广告的经济效果--------------对企业经营的作用 广告的心理效果--------------对消费者的作用 广告的社会效果--------------对社会的影响
分割测定法。分割测定法是检测同一媒体上唯有 某一因素不同的广告效果。
促销法。选择两个区域，第一个区域只发布广告， 停止一切促销活动；第二个区域既发布广告，又 进行各种促销活动。经过一段时间，将两个区域 的销售量进行比较，测出广告效果在促销活动中 所占的比重。
经济效果的事后测定 广告经济效果的事后测定，基本上采取实地调查 法，即根据广告商品的销售额，利润以及使用状况 等的记录资料与同期广告量进行分析比较，以时间 序列或相关分析来把握广告的总体效果。 (1)事前事后法就是实际调查广告活动前后的销售情 况，以事前、事后的销售额、利润额并结合广告费 等因素，作为衡量广告经济效果的数量指标。
单位价值广告费用 引起相应增加的数量
市场占有率
市场占有率 市场占有率提高率
14.2广告效果测定的原理
广告相关系数指标
广告效果系数指标
适用于同一地区、同一媒体的不同广 告或不同期的广告效果的比较
14.2广告效果测定的原理
2、广告心理效果的测定指标
（1）广告心理效果测定的心理学指标
感知程度的测定指标
X100%
广告效果比率法
销售（或利润）效果比率 =
本期销售（或利润）额增长率 ----------------------------------------- X100%
本期广告费用增长率
广告效益法
单位费用销售 （或利润）总额
本期广告后销售（或利润）总额—上期广告后 （或未作广告前）销售（或利润） = --------------------------------------------------------------
（A）类的人数
注目率 =----------------------- × 100 %
被调查总人数
（B）类的人数
阅读率 =----------------------- × 100 %
被调查总人数
（C）类的人数
精读率 =----------------------- × 100 %
被调查总人数
（2）视听率测定法。具体做法是，抽取若干样本家庭，进行调查，统 计出三方面的数据：A电视机或收音机的拥有户数；B广告节目的 视听户数；C认知广告名称的人数。然后分别进行推算。 （B）类的户数 视听率 =------------------ × 100 % （A） 类的户数
14.1广告效果概述
广告效果的分类
内容划分，经济效果、心理效果、社会效果，是 广告效果测定的基本分类；
总体程序划分，事前测定、事中测定、事后测定； 广告计划的要求划分，目标效果测定、表现效果4.1.3 广告效果测定的意义
检验广告决策的重要手段； 总结广告活动的经验、教训； 帮助企业调整、完善广告策略； 促进企业改进广告的设计与制作。
1、销售地区实验法。具体作法是，先将销售地区分为实 验城市与控制城市，将实验城市所选择的商店销售记录 下来，然后在实验城市进行新的广告活动。在控制城市 与实验城市大体相同的环境条件下，控制城市并不进行 新的广告宣传活动。
这种方法的优点是能够比较客观地实际检测广告水平， 缺点是检测时间长短不易确定，导致市场各种可变因素 不易控制。
14.2广告效果测定的原理
1、广告效果测定的原则
目标性原则 综合性原则 可靠性原则 经常性原则 经济性原则
14.2广告效果测定的原理
14.2.1广告效果测定的指标 1、经济效果指标
广告费用指标
销售费用率 利润费用率 单位费用销售率 单位费用利润率
广告效果指标 广告效益指标
销售效果比率 利润效果比率
法律道德规范 伦理道德指标 文化艺术指标
14.3广告效果的测定方法
14.3.1 广告经济效果的测定
广告的经济效果是广告活动的最佳效果体现， 广告经济效果的测定是衡量广告活动的中心环 节。 经济效果的事前测定：事前测定主要采用销售 实验法，即模拟一个销售环境，通过实验的方 法来检验广告的效果。
经济效果的事中测定
3、检查表测验法。检查表测验法又称要点采分 法。首先设计一个广告要点采分表(或广告效果 评价表)，然后请消费者给广告评分，以此来测 定广告效果。
4、仪器测定法。在广告界，测试仪器作为一种 辅助性手段，借助仪器测试广告效果的作法日益 被广泛采用。
心理效果的事后测定 （1）认知测定法 被调查分为三类： A.看过该广告，即能够辨认出曾看过该广告； B.认真看过该广告，即不但知道 该商品和该企业，而且能够记得广告的标题或插 图； C.济览并能够记得该广告的50%以上的内容。