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恒源祥广告语篇一：关于恒源祥广告关于恒源祥广告春节期间挑战观众神经的恒源祥十二生肖广告，在正月十五停止播出。
面对网友的强烈质疑，恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟对该广告给出了他们的解读：十二生肖代表了全国人民，此贺岁版奥运营销广告，是为了在春节期间向全国人民拜年，“博大家开心一笑”。
当初的简单广告挽救了这个有80年历史的老字号，显然恒源祥并不愿意放弃。
丁秀伟说：“成功的法则需要坚持。
”现在十二生肖版本的广告符合恒源祥的品牌内涵，“重复加强记忆是广告最有效的手段”，而且，也是恒源祥广告风格的坚持和延续。
品牌专家李光斗表示，这则广告是一种提示性广告，让消费者不要忘记恒源祥的品牌。
但是，恒源祥应该摆脱品牌建设的初级阶段，也就是提高知名度的阶段，进入到建设品牌美誉度和忠诚度的高级阶段。
浙大经济学系副主任、浙大跨学科社会科学研究中心教授叶航在接受杭州一家媒体采访时说，低俗广告会直接损害该广告后面播出的广告投放单位，因为很多观众看到该类广告就会直接转换频道。
他甚至建议，像“恒源祥”这类缺乏创意且容易引起受众反感的广告，不应该一而再地出现。
李炜说，恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度，通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机，可惜，这家企业还在原地打转。
这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。
与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。
“我们会根据自身的财务状况，作出1到2个经典案例。
”恒源祥集团副总经理陈忠伟年前曾对记者透露，而在昨接受记者电话采访时，陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。
篇二：恒源祥十二生肖广告解读恒源祥十二生肖广告解读【摘要】恒源祥十二生肖广告因其“剑走偏锋”而成为社会上的热点话题，引起人们的多维解读。
在这一现象背后，是“恶搞主义”在商业资本逻辑所主宰的语境中的盛行，也表明了广告告知功能的畸型回归。
《广告文案写作》考试复习要点（2022）一、名词解释（10分，每题5分）二、简答题（14分，每题7分）二、论述题（30分，每题10分）三、评析题（26分，每题13分）四、写作题（20分）1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”应该这样理解这个定义，（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。
（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。
区别：（1）与文学创作比较①写作目的不同。
文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
②诉求策略不同。
广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的③创作过程不同。
a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。
b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。
④创作成果不同。
广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。
后期还需要相关部门做出大量的工作。
而文学创作则通常是一种独立完成的工作。
（2）与新闻创作比较①写作角度不同。
新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。
②真实性要求不同。
新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。
③表达方式不同。
新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。
社会学研究中文本分析法的应用与实例分析在社会学研究领域中，文本分析法作为一种重要的研究方法，具有广泛的应用和重要的价值。
文本分析法通过对各种文本材料的系统分析，帮助研究者深入理解社会现象、社会行为以及社会关系等方面的问题。
文本分析法的定义与特点文本分析法是指对文本的内容进行客观、系统和定量的描述与分析，以揭示文本所蕴含的意义、模式和趋势。
它具有以下几个显著特点：首先，文本分析法能够处理大量的文本数据。
在信息爆炸的时代，各种书面和电子文本资料丰富多样，如书籍、报纸、杂志、网络论坛、社交媒体等，文本分析法为研究者提供了一种有效的手段来处理和挖掘这些海量数据。
其次，它具有非介入性。
研究者不需要直接与研究对象进行互动，而是通过对已存在的文本进行分析，减少了研究者对研究过程的干扰，从而更能客观地反映研究对象的真实情况。
再者，文本分析法具有灵活性。
可以根据研究目的和问题的不同，选择不同的分析单位、编码方式和分析策略。
文本分析法的应用领域在社会学研究中，文本分析法被广泛应用于多个领域。
在社会变迁研究中，通过对不同时期的文献、报纸、政策文件等文本的分析，可以了解社会结构、价值观和社会规范的演变。
例如，对比不同年代的新闻报道，观察社会关注焦点和舆论导向的变化，从而揭示社会在经济、政治、文化等方面的发展轨迹。
在文化研究方面，对文学作品、影视作品、广告等文本的分析，有助于理解社会文化的内涵、价值观念的传播以及文化消费的特点。
例如，分析流行电视剧中的人物形象和情节设置，探讨当代社会对于性别、职业、家庭等观念的认知和态度。
在舆论研究中，社交媒体上的大量言论、评论和帖子成为研究的文本素材。
通过对这些文本的分析，可以了解公众对某一社会事件、政策的看法和态度，以及舆论的形成和传播机制。
文本分析法的步骤进行文本分析通常包括以下几个步骤：第一步是文本收集。
研究者需要根据研究问题和目的，有针对性地收集相关的文本材料。
这可能涉及到图书馆的文献检索、网络爬虫技术获取网络文本、实地调查收集资料等。
是否应该废除电视广告辩论辩题正方观点，应该废除电视广告。
首先，电视广告对观众造成了不必要的干扰和打扰。
在观看电视节目的过程中，观众经常被频繁的广告打断，这不仅影响了观众的观影体验，也会影响到他们的注意力和情绪。
据统计，人们每天接触到的广告数量已经超过了他们所能承受的极限，这种过度的广告轰炸已经成为了一种心理负担。
其次，电视广告存在着信息不真实的问题。
许多广告宣传的产品或服务并不如其所宣传的那样，这种虚假宣传不仅会误导消费者，也会破坏市场秩序。
正如著名的经济学家亚当·斯密所说，“市场经济的基础是信息的真实和透明，一旦信息不真实，市场就会失去效率。
”因此，废除电视广告可以减少虚假信息对市场的干扰。
最后，电视广告对于儿童的影响也是不可忽视的。
许多广告宣传的是垃圾食品和低俗内容，这种不良信息会对儿童的身心健康产生负面影响。
正如美国前第一夫人米歇尔·奥巴马曾经说过，“我们需要保护我们的孩子，让他们远离不良的影响。
”。
综上所述，废除电视广告是符合社会发展和人民利益的举措。
它可以减少观众的心理负担，净化市场环境，保护儿童的健康。
因此，我们应该废除电视广告。
反方观点，不应该废除电视广告。
首先，电视广告是企业推广产品和服务的重要手段。
通过电视广告，企业可以向大众传递产品信息，提高品牌知名度，促进销售额的增长。
正如著名的广告大师大卫·奥格威所说，“广告不仅仅是一种宣传手段，更是一种文化现象，它可以塑造消费者的品味和价值观。
”。
其次，电视广告是媒体产业的重要经济支柱。
许多电视台依靠广告收入维持运营，废除电视广告将直接影响到媒体产业的生存和发展。
而且，广告业也是一个庞大的产业链，它涉及到广告代理商、广告制作公司、媒体公司等多个领域，废除电视广告将对这些行业造成严重的冲击。
最后，电视广告也是文化交流的重要方式。
许多优秀的广告作品不仅可以传递产品信息，还可以传递文化价值和社会观念。
正如著名广告导演雷德·雷德尼曾经说过，“广告是一种艺术，它可以通过简短的画面和语言，触动人心，传递情感。
此类型的电视广告其实是从反面应用人的接受心里的很好实例。
它抓住人们的厌恶感或反俗感来完成商品的推广和营销，给受众留下深刻的印象。
恶搞型广告是基于对于社会传统理念或现实生活中出现的一些现象而作出的不同反应而出现的。
这种恶搞也常出现各种喜剧片、广告、电影等中，已成为现代广告或宣传的最讨人欢心的表现手法之一。
在现代快节奏的生活中，劳累、疲乏的人们好像已经忘记了什么是开怀一笑，或者生活的压力已经使他们无法开怀，而广告的创意初衷也正是来源于此。
广告创意者希望用“反俗”的方式，在博得众人之笑后给受众留下深刻印象，在博得众人之笑后能够体味创作者的良苦用心。
这类广告一般会从两个角度出发:一种是从怡人的角度来讲述一个反世俗的故事或道理，此类广告的运作手段常会使用实景、象征、动漫等手法，在一种轻松愉悦的氛围中给受众于心灵启示;而另一种是从反方向在令人厌恶的角度来讲述某一事件或某一道理，广告常常会运用令人接受度极限的表现方法来让受众接受并记忆，如在时间上或内容的表现上。
而后者的用法较多，事实上，后者的成功率也较高，如某某某的电视广告，使人们看到它就迫不及待的拿起手中的遥控器换台，或者一听到某某广告的音乐便会不耐烦的去作其他事情。
其实，从记忆上来讲，广告的目的已经达到了。
现代生活中直白、刻板的说教已难以让受众的情绪受到任何的波动影响，人们的叛逆心理也随着生活压力的增加而越发明显，从前对于孩童来讲的恶作剧也成为成年人对于生活压力反抗的一种表现形式，而恶搞型广告也正是借鉴这种心理暗示而出现在当代文化价值下的新类型广告。
反世俗、反压力的心理需求也为此类广告提供了生存空间。
三、结语电视广告综合的运用多种艺术表现手段，集声音、画面、动作、色彩和情感于一身，形象、具体、生动地将商品加以完美的表现，并赋予它们以动人的形象。
由于电视媒介在现代社会突飞猛进的发展并与人的关系越发的紧密，电视艺术的表现手段同时也在不断丰富和发展，在此情形下，电视广告所具有的真实强烈的音响、鲜活的画面、 悦耳的音乐、绚丽夺目的色彩，无不给人以形象逼真、动人的印象和深刻的感染，使得同为电波媒体的广播无法望其项背，电视广告的这种影响和作用，也是其他媒体的广告传播所难以企及的。
案例解读英语广告的特征及翻译方法广告一词，据考证是一外来语。
它首先源于拉丁文advertere，其意为注意,诱导,传播。
从古时候的市场叫卖到现阶段扩展到荧屏上的一种宣传和传播信息模式，广告的作用不容小视，因为它不仅仅是一种说服顾客进行商品消费和购买的技巧，更重要的是，它已逐渐成为社会交流特别是商场上交流的必备手段之一。
现以笔者多年来从事翻译课程讲授对英语广告语所整理的笔记做如下归纳和总结，希望给翻译爱好者一点点启发和帮助。
一、英语广告的实用性1. 英语广告的覆盖面广。
21世纪，随着各国间交往的不断频繁与密切，世界经济全球化，一体化的进程不断加深，国际间交流与合作也进一步加强。
英语广告再整个广告行业扮演着越来越重要的角色，特别是为了适应国际间的交流和营销。
广告在生活中出现的频率是前所未有的。
它的传播介质多种多样，社会的各个角落――报纸、杂志、电视、广播、电影、网络、大街小巷、楼盘塔吊等等几乎是无处不有。
2. 英语广告的作用大。
学习广告英语有有利于了解国外文化。
英语课程是我们学习的一门非常重要学科，从国际角度来说，学习英语，特别是英语广告对于培养英语学习兴趣，调动学习积极性，了解国外各种文化背景知识；风俗习惯，对商业来说起到赢利的重要作用。
二、英语广告的特征及特点英语广告除了有帮助消费者了解商品的作用外，还有诱发消费者购买饿欲望。
因此，作为英语广告逐渐形成了自己鲜明的特征和特点：简明易懂，生动形象，幽默新奇。
1.使用词汇特征。
英语广告与普通的英语有所不同，它在用词方面讲究词汇、明了而不失创新。
目的是用最简洁、最准确的文字吸引消费者进而产生购买的欲望。
如：＊Take time. Any time. (无论何时，享受生活。
) 语言简洁、明快。
＊My goodness! My Guinness! （我的天啦！Guinness啤酒！）朗朗上口，便于记忆。
＊Born To Shine.我本闪耀!(LG 手机) 用词干练，极易吸引顾客。
广告法实施细则《广告法实施细则》是由中华人民共和国国家工商行政管理总局制定的，用于补充和解释广告法的具体实施细则。
下面是对《广告法实施细则》的详细解读，共计____字。
第一章总则第一条为了保护广告内容和宣传方式的真实、合法、文明、健康，调整广告活动的秩序，规范广告经营行为，促进经济和社会发展，制定本细则。
第二条广告是肯定产品、服务或者组织的广泛宣传，包括电视广告、广播广告、出版广告、互联网广告、户外广告等方式的广告。
第三条广告发布者、广告经营者和广告代言人必须遵守宪法、法律、行政法规的规定，秉承社会主义核心价值观，遵循工作纪律，恪守职业道德，依法规范广告活动。
第四条广告发布者、广告经营者和广告代言人应当尊重和保护消费者的合法权益，切实保障消费者的知情权、选择权和知识产权。
第五条广告发布者、广告经营者和广告代言人应当积极参与环境保护，倡导绿色、低碳、可持续发展的理念，不得发布虚假、夸大和误导性的广告。
第六条广告发布者、广告经营者和广告代言人应当尊重和保护他人的合法权益，不得侵犯他人的名誉权、知识产权和商业秘密。
第七条国家支持和推动广告行业自律，加强广告行业协会和组织的建设，规范行业自律的内容和程序，加强行业经验和信息的交流，提高广告行业的科学管理和发展水平。
第二章广告内容第八条广告发布者、广告经营者和广告代言人应当保证广告内容真实、准确，不得发布虚假、夸大和误导性的广告。
第九条广告不得含有下列内容：（一）损害国家形象和利益的内容；（二）侵犯他人合法权益的内容；（三）违背社会道德风尚的内容；（四）违反社会公共利益和公共秩序的内容；（五）违反法律、行政法规和其他规章的禁止性规定的内容。
第十条广告应当明确标明广告发布者的名称、广告经营者的名称、广告代言人的姓名和其代言人的身份。
第十一条广告不得冒用或者模仿国家机关、群众团体、企事业单位、社会组织、个人和其它组织的名义。
第十二条广告不得使用下列手段或者方法：（一）超过波动的声、光、电、化学等物理因素；（二）特殊频率、节拍或者形状、颜色等；（三）不利于保护环境或者对人体危害较大的其他手段或者方法。
一、《电视文本解读》的内容：1、电视短消息；2、电视长消息；3、电视的系列报道；4、电视的连续报道；5、电视评论；6、电视专题；7、电视纪录片8、电视谈话节目。
二、电视文本解读的形式：1、理论阐释；2、文本观摩；3、讨论和点评。
三、从央视的新闻频道谈起（存在的问题）：1、信息量太小；2、时效性太差；3、原创节目太少；4、广告量太大；5、宣传味道过浓；6、直播方式运用不充分；7、缺乏个性化主持人；8、栏目各自为政。
四、文本与电视文本：1、文本：它是一个包含着意义的代码系统，即由一种语言符号或其他符号按照一定规则组合，并具有多层次结构的能指系统。
这个定义有几层意义：1）符号可以有语言符号，也可以有非语言符号（如图画，由线条、色彩等符号元素组成）2）它们是有意义的符号3）每个文本都是一套符号系统，它特有的组合规律构成能“向解释开放”的能治系统。
2、现象文本：原创文本3、生成文本：读者或受众所接受后生成的文本4、电视文本：由电视屏幕（媒介）提供的电视语言符号（声、画综合而成的）组成的文本。
五、电视传播符号的分类：1、图像2、声音符号：解说声、同期声、音乐声、音响声3、文字符号：新闻字幕、说明字幕、谈话字幕六、解说声：电视播音员播报文字的声音，是一种附加于视像之外的声音成分，被称为利于有声语言反映社会生活、表明创作意图。
阐明创作思想，并最终作用于观众听觉的重要语言形态。
七、解说声存在的必要性：1、对那些已经发生而没有及时捕捉到的形象、内容、画面进行表现，补充画面不足；2、表达思想感情；3、连接画面转场。
八、同期声（ENG）：指的是电视画面上出现的人物的同步语言，这是一种直接的真实声音。
在这样的画面中，人物和声音同步出现，作为一种复合形态，它兼有了图像和解说的双重功能。
九、同期声的类型：1、主动型：采访者、主持人所讲话的声音2、被动型：被采访、被拍摄人讲话的声音3、交流型：采访者与被采访者交流、对话的声音十、音响声：指物质在运动当中产生的声波，专指语言和音乐之外的自然界产生的、物体摩擦、碰撞产生的声音。
电视广告的社会文本解读(一)【内容摘要】电视广告是当代最活跃的消费文本之一。
电视广告的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术中的地位等，都显示出了重要的研究价值。
本文对研究的理论视角——后现代主义理论的内容和特点作了简要的回顾，指出了后现代主义理论对于大众文化研究的重要意义。
文章分析了作为视像文化主体存在的电视广告以及电视广告的后现代符号系统，指出意识形态是一种混杂了电视广告不同表现形式的一种叙述模式，并且阐述了这种叙述模式在电视广告中的运用和效果。
【关键词】电视广告；后现代主义；意识形态电视广告作为当代社会最活跃的消费文化的文本之一，它在大众文化消费时代所具有的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术中的地位等，都越来越显示出它的重要研究价值。
而提供这一研究的理论视角，则是围绕后现代主义或批评或肯定的各种理论。
一、后现代主义理论与电视广告后现代主义，是当代文化领域内一种现实与理论交错的社会现象。
它提倡时尚和奇异瑰丽的艺术形式，它崇尚与热衷于日常生活中的消费文化；同时，它还受到了西方文化理论的青睐而给予各种诠释。
这些，犹如一个令人眼花缭乱而又急速旋转的风洞，往往令人瞠目结舌，望而却步。
后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。
我国旅美学者田晓菲认为：“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；“它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄传统和权威。
它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。
”①值得注意的是，后现代主义的反叛是从建筑、绘画、雕塑等艺术实践开始的，它以强烈的震撼力和冲击性而闻名遐迩；然后才因此而引起学者们的关注，在理论上予以抨击或肯定。
也就是说，由于后现代主义有着较为丰富的艺术实践，不论对它如何评价，其生存的根基是难以撼动的。
资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。
正如让—弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。
但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，因而产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。
后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。
这清楚地反映了当代资本主义的文化矛盾和信仰危机。
但是，由于后现代主义思潮采用的是破坏性的否定思维方式，有着过于强烈的否定和破坏色彩，重视解构而轻视建构，理论上众说纷纭而令人莫衷一是，因而在学术界取得轰动效应之后，至今仍然未能充当主流文化的盟主。
如果说，过去主流的精英文化一直作为研究社会体制和意识形态的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。
之所以这样，是因为二战结束以后，随着当代资本主义的发展，以市场为导向的西方大众消费社会得以形成并逐渐走向成熟，由此出现了各种与前不同的新的因素，市场、商品和跨国经济等体系不断成熟，并发挥出越来越多的意识形态功能。
种种事实表明，当代意识形态的有效过程，已经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。
这是一个非常深刻的变化。
正如罗兰·巴尔特在担任法兰西学院教授的就职演说中所指出的：我们曾经认为权势是一种典型的政治现象，现在我们则相信它是一种意识形态现象——于是我们发现权势出现于社会交流的各种精巧的机构中，不只是在国家、阶级、集团里，而且也在时装、舆论、演出、游乐、运动、新闻、家庭和私人关系中，甚至在那些企图对抗权势的解放冲动中……②因而罗兰·巴尔特等人十分关注当代的大众文化以及与之相关的社会日常生活。
种种事实还一再表明，这种文化思潮是国际性的。
电视和广告分别作为大众文化的媒体和急先锋，自然也倍受学者们的关注。
电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。
尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的；但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。
它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。
如英国纪录片专家格里尔逊提出纪录片的定义是：对事实事物做创意的处理；其理论支柱来自法国纪实美学经典作家巴赞的“摄影影像本体论”。
巴赞认为：“电影这个概念与完整无缺地再现现实是等同的。
他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。
”③这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。
而在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”④。
广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。
出于商品和劳务占领市场和相互竞争的需要，广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在其对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。
因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。
二、电视广告——视象文化的主体在写作本文时，笔者无意中看到了电视上的一首音乐电视的歌曲表演——《我爱万泉河，我爱五指山》。
令观众诧异的是，片头有意突出了拍摄现场：大型的摇臂摄像机在移动，工作人员用红布遮盖住一个小山包，一大群手拿梭标的小演员来回奔跑——当歌手昂首高歌时，片中应有的“万泉河”、“五指山”等主要视觉符号根本就不存在，符号的能指已经“漂移”，真正的场景已被转换到了“天涯海角”。
这是一种后现代的表现形式，也就是弗雷德里克·詹姆逊所说的一种拼贴和戏仿，一种断裂感（fragmentation）的历时意识的消失。
万泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗争场面变成了失去历史性的近乎调侃式的画面。
难怪英国学者迈克·费瑟斯通认为：“这种画面跳跃闪烁的音乐电视，近乎为一种研究的理想类型。
观众如此紧紧地跟踪着变换迅速的电视图像，以致于难以把那些形象的所指，连结成为一个有意义的叙述，他（或她）仅仅陶醉于那些由众多画面迭连闪现的屏幕图像所造成的紧张与感官刺激。
”⑤这也就是说，符号所指——意义使人难以辨认，而能指则像万花筒一般令人眼花缭乱，无所适从。
美国的弗雷德里克·詹姆逊是最早认识到电视是一种视象文化的学者之一，他深刻地揭示了我们所处的后现代社会的特征之一，是视像文化的流行。
他指出：现代社会空间完全浸透了影像文化，“所有这些，真实的，未说的，没有看见的，没有描述的，不可表达的，相似的，都已经成功地被渗透和殖民化，统统转换成可视物和惯常的文化现象”。
⑥他还说：“电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。
广告及广告形象这一问题就成了我们所称的后现代主义的中心问题，因为电视广告以其速度之快和效果之好完全突破了旧有的广告形式。
”⑦由此可见，在文化生产领域内，电视的普及使整个人类生活视像化，形象取代语言成为文化转型的典型标志，而电视广告也在当今的大众文化中占有相当突出的地位。
另一美国学者马克·波斯特也认为：“电视广告是人们广泛体验的社会事件，是一种独特的信息模式”，“对于正在上升的新文化来说，电视广告是决定性的符号标志”，“很难逃避这样一个结论：电视广告是人们的一项主要社会活动，是发达工业社会中社会图景的突出特征”。
他还以鲍德里亚的观点来分析电视广告。
因为广告中的消费对象改变了理想的话语情状，“广告呈现为一个能指，一个词语，这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系，广告使这个词依附于那个对象。
广告建构起新型的语言与传播现实。
这些漂浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义”。
⑧这里，需要解释一下“能指的漂移”这一符号学概念。
法国著名符号学家罗兰·巴尔特在《现代神话》中，引入了符号学先驱、瑞士语言学家索绪尔的一组有关符号的二元对立的概念——能指和所指，以及它们之间的关系——意指作用。
索绪尔把能指看作是语言的音响形象，而所指则是意义或概念；二者结合起来就是符号，构成了符号对指示物（即事物对象）的意指作用。
而在当代社会视觉形象大量出现后，能指就是这类形象（或意象）的各种表现形式。
罗兰·巴尔特还根据语言学家耶姆斯列夫的阐述，指出“这是一个二次序的符号体系。
第一次序体系中的符号，也就是说，概念和意象间的结合整体，在第二次序的体系中，变成只是能指。
”⑨为了强调能指的“堆叠”特性，他把第一次序的符号称为明示义（denotation），指的是符号明显外在的意义；而第二次序的符号则是隐含义（connotation），是符号在其所依托的社会文化语境中引申的意义。
前者是直接意指，后者是含蓄意指。
上面所说的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。
因为一个所指可以有无限量的能指，所以能指才能“漂移”起来，以致产生音乐电视中令人眼花缭乱的无数能指，也才能如上文所说的，五指山、万泉河可以变成天涯海角，等等。
但是，值得注意的是，后现代主义将视像文化看成与世隔绝的独立的符号世界，使符号表征与其所指相分裂，能指与其意义相脱节，认为视觉符号的意义都是相对的、相互消解的，都是符号能指的置换运作，可以无休止地被阐释下去。
这样一来，视像表述和话语建构也就成了一种“视像游戏”，与实际存在及其意义并无多大关系，也可能并不相符。
这个被后现代主义称之为“表征危机”的问题及其解决方案，对人文社会科学发展和学术建构所带来的负面影响，是不应当低估的。
