房地产消费者消费心理与行为分析_3716393

房地产消费者消费心理与行为

分析

第二节房地产消费者的个性心

理

•需要

•动机

•个性特征

新弗洛伊德人格理论

霍妮也对焦虑感兴趣。她强调儿童与父母关系的影响力，和个体克服焦虑感的欲望。霍妮认为个体可分为三个人格群体：

服从型——那些朝向他人的人

希望被爱、被需求和被欣赏、喜欢结交新朋友

定力不够，心太软，喜欢迎合他人，缺乏原则、不够果断、随大流、从众心理强

小鸟依人型、缺乏主见型、跟风型；

攻击型——那些反对他人的人

希望超越我赢得钦佩、自我实现意识强、果断勇敢、敢作敢为

斗士、英雄、豪杰、土匪

分离型——那些远离他人的人

隐士、孤独的人、思考者

特立独行、我行我素、孤芳自赏

喜欢独立于他人做事、喜欢尝试新的东西

中国社会文化特征

中国人特性：

信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到

中国文化特征：

广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化

社会阶层（中国社会）

当代中国社会阶层结构研究报告，中国网2002年2月4日

相关群体

•相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

相关群体对消费行为的影响

•示范性；

•仿效性；

•一致性；

•“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；

•相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

金喜善与TCL手机

•金喜善：

–韩国第一美女

–形象使者

•TCL

–中国手机新形象

–高档

–6亿韩元（1千万

RMB）

家庭的功能•家庭成员的社

会化

•经济健康

•情感支持

•适合的家庭生

活风格

家庭决策和消费相关的角色

•影响者:信息提供

•监控者:信息控制

•决定者:决策

•购买者

•准备者

•使用者

•维护者

•处置者

家庭权威中心点

•丈夫支配型

•妻子支配型

•联合型

•自主型

角色和地位

•角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。

•消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。

购买的决策准则

•整体属性最佳准则

•非报酬的决策准则

•补偿与权衡准则