企业微博营销研究

企业微博营销研究　

刘艳　

（江苏经贸职业技术学院工商管理学院，江苏南京２１１１６８）　

摘要：微博作为社会性媒体的典型代表具有传播者个体化、传播内容碎片化、发布渠道多样化、身份双重化、传播效果裂变式等　

特征。微博营销具有深厚的病毒式营销、整合营销传播、湿营销等新营销理论基础，并以巨大的优势和潜力成为企业营销的新革　

命。然而，由于微博自身的局限性、社会环境的不成熟以及企业利用不当等原因，微博营销功能尚未充分发挥。企业应当在战略　

上重视微博营销，充分发挥企业内外营销资源，实施多种微博营销策略，落实具体微博措施，从而抓住微博营销带来的机遇。　关键词：微博营销；社会性媒体；裂变式传播　

中图分类号：Ｆ７１３．５０　文献标识码：Ｂ　文章编号：１００８—４４２８（２０１３）０４—３２—０４　

一、问题的提出　

２０１３年１月１５日，中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布的　

《第３１次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至２０１２年ｌ２　

月底，我国网民规模达到５．６４亿，互联网普及率为４２．１％；手机网民　

数量为４．２亿，年增长率达１８．１％；微博等网络应用继续呈现火热态　

势，微博用户规模为３．０９亿，较２０１　１年底增长５８７３万。作为一种　

新的信息传播手段，微博的传播速度和广度远高于之前任何一种　

媒介方式，可以说，全球信息传播形态已经进入微博时代。微博的迅　

猛发展，促进了微博经济的繁荣，并为企业营销带来了机遇与挑战。　

在国外，以推特（Ｔｗｉｔｔｅｒ）为代表的社交网络和微博客服网站专　

门推出了网络广告新平台，为企业刊登付费广告信息，成为许多企　

业的营销工具。在我国，许多企业也开始在新浪、腾讯、网易等微博　

平台尝试微博营销，以此推销产品，扩大产品知名度，微博正日益成　

为企业品牌影响力传播的平台。但整体而言，作为一种新型的营销　

方式，企业微博营销只是刚刚起步，微博经济尚属一片蓝海。　

然而，如同任何事物都有两面性一样，微博作为一种新的媒介　形式也是一把双刃剑。尤其是对于我国企业而言，微博营销起步较　

晚，土壤尚未培育成熟，需要理论进一步研究论证。目前学界关于微　

博营销的研究大都局限于微博系统的功能特点、架构方法、作用机　

理和营销策略等基础方面，还有很多空间值得挖掘。基于此，本文从　

微博作为企业营销工具的可能性和合理ｌ生人手，探讨微博营销的　

理论基础，分析微博营销与其他营销方式优劣所在，思考微博营销　

的发展空间及其局限性，提出企业微博营销的对策措施，为探索适　

合我国企业的新型营销模式抛砖引玉。　

二、微博营销的理论基础　

微博，“微型博客”（Ｍｉｃｒｏｂｌｏｇ）的简称，是一种允许用户及时更　新简短文本（不超过１４０字）并可以公开发布的博客形式，具有关　

注、发布、转发、评论、私信等功能。２００６年，世界上第一家微博网站　

Ｔｗｉｔｔｅｒ成立，如今Ｔｗｉｔｔｅｒ拥有全球超过１２０多个国家的五亿用户。　

在我国大陆地区，自从２００７年５月第一家提供微博服务的网　

站——饭否网成立后，２００７年８月，腾讯网推出微博服务。随后，新　

一３２一　浪微博、搜狐微博、网易微博等微博服务网站如雨后春笋般出现。　

微博是社会Ｉ生媒体（Ｓｏｃｉａｌ　Ｍｅｄｉａ）的典型代表。“社会Ｉ生媒体”　

作为修正“受众市场论”ｉｌｌ的产物，它是对各种在线网络互动媒体空　

问如ＢＢＳ、内容社区、交友社区、博客以及播客等在内的个Ｉ生化个人　

媒体、窄众媒体的统称。　此处的“社会性”，特指该类媒体突出用户　

本身作为“社会的人”所具有的社会屙陛（如职业、身份等）、社会意　

识（如品味、意见、兴趣等）以及社会关系（如人际关系、组织关系等）　

等，使媒体个人化、圈子化。　

与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体呈现出的单向信息传递相　

比，Ｗｅｂ２．０技术支持下的社会性媒体具有对话、交流、主动参与和　

分享、社区化、公开Ｉ生和连通性等典型特征，所有人都是信息内容的　

制造者、传递者、修正者。ｇ－￣ｘｌ＊４￣为社会性媒体的最新代表，与其他　

社会眭媒体相比，具有门槛较低、传播快速、随时随地、实时搜索等　

特征。在互联网时代，新兴媒体大量出现，分割了受众有限的时间，　

造成了碎片化的受众形态。而微博则改变了这种情况，其可以使具　

有相同兴趣爱好的受众重新聚集在一起，形成—个新的群体。那么，　

微博的传播模式是什么呢？　１９４８年，美国学者哈罗德？拉斯韦尔（Ｈａｒｏｌｄ　Ｄｗｉｇｈｔ　Ｌａｓｓｗｅｌ１）　

在题为《传播在社会中的结构与功能：　文中，首次提出了构成传播　

过程的五种基本要素，并将它们按照一定结构顺序排列，形成了后　来人们称之为“５Ｗ模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这五个ｗ　

分别代表英语中五个疑问代词的第一个字母，即：ｗｈｏ（谁）—ｓ．ｄｖｓ　

ｗｈａｔ（说了什么）—Ｉｎｗｈｉｃｈｃｈａｎｎｅｌ（通过什么渠道）－＿—－Ｔｏｗｈｏｍ　

（向谁说）＿＿．Ｗｉｔｈｗｈａｔｅｆｅｃｔ（有什么效果）。四　

微博作为一种新的媒介形态，同样也具备这五个要素，但与传统的　

传播方式相比，微博的五个ｗ有着自己鲜明的特色。首先，传播者　

个体化。在微博时代，每个个体都是　息的制造者，也是信息的传播　

者，Ｗｉ＂人都形成了一个自媒体，标志着个人互联网时代的到来。其　

次，传播内容碎片化（Ｆｒａｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）。基于１４０个字符的限制，微博　

的信息传播只能简单的说，或者分多次说，或者与别人一起说，呈现　

出碎片化特征：传播的信息随意Ｉ

生较强，内容需要传播者多次发布　才能完成，甚至需要多位传播者共同来完成。第三，发布渠道多样　

化。微博的信息发布平台包括Ｗｅｂ网页、手机短信、手机上网、客户　

端等，有的还绑定了ＩＭ（即时通讯）工具，切合了４Ａ元素（Ａｎｙｔｉｍｅ，　

Ａｎｙｗｈｅｒｅ，Ａｎｙｏｎｅ，Ａｎｙｔｈｉｎｇ），微博成了一种流动的信息发布装置。　

第四，身份双重化。微博用户同时拥有传者和受者的双重身份，受众　

者亦是传播者。第五，传播效果裂变式。微博的传播方式既不是传统　

媒体的线性传播（ＯｎｅＴｏＯｎｅ），也不是网络媒体的网状传播（ＯｎｅＴｏ　

Ｎ），而是一种裂变式传播（ＯｎｅＴｏＮＴｏＮ）。　

社会Ｉ生媒体的崛起不仅对传统媒体带来巨大变化，而且为企业　

增加或转变营销方式提供了可能。社会陛媒体将受众（消费者）内在　

的社会关系（朋友、熟人、工作伙伴）、个人兴趣偏好乃至意识形态凸　

现出来。企业对消费者的研究不再局限于年龄、性别、职业等外在标　

准，而是从消费者所自发形成的聚合中去把握其意识认同、态度需　

求和社会联系，并借助其自身人际网络实现营销传播的扩散。在社　

会性媒体日益兴盛的背景下，传统的４Ｐ、４ｃ等营销理论已不能完　

全解释企业发展的需要。病毒式营销、整合营销传播、湿营销等新营　

销理论就应运而生，成为企业微博营销很好的注解。　

美国学者肯尼思・Ｅ・克洛（ＫｅｎｎｅｔｈＥ．Ｃｌｏｗ．）指出，“所谓病毒营　

销，是指通过电子邮件传递广告。它也是一种鼓吹或口碑营销。换句　

话说，当某个顾客将信息传递给其他潜在顾客时，就发生了病毒营　

销。”　商毒式营销（ｖｉｒａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ）具有两个重要特点：一是借助互　

联网；二是受众的口碑相传。可见，病毒式营销并非指以真的传播病　

毒的方式进行营销，而是通过受众的口碑宣传，信息像病毒一样传　

播和扩散，以此实现营销的目的。在此基础上，日本电通集团　

（Ｄｅｎｔｓｕ　Ｇｒｏｕｐ）发展了消费者行为模式，提出ＡＩＳＡＳ模型，即Ａｔ—　

ｔｅｎｔｉｏｎ（引起注意卜Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（引起兴趣）　ｅ盯ｃｈ（进行搜索）　

——Ａｃｔｉｏｎ（购买行动）—ｓｈａｒｅ（人人分享）。在这个消费行为模式　

中，搜索和分享已经成为重要环节，也是病毒式营销传播的动力。微　

博具有关注、发布、转发和评论等功能，其中的转发和评论功能是实　现病毒式营销的最好途径，也是口碑营销的重要体现。　

从营销手段来看，大众传播媒介的持续发展要求，传播对象的　

精准比传播范围的多广更值得企业关注。为此，企业要整合内外部　

所有资源，充分调动一切积极因素，实现企业一致的精确的传播目　

标，此即美国营销大师唐・Ｅ・舒尔茨（Ｄｏｎ　Ｅ．Ｓｃｈｕｌｔｚ）提出的整合营　

销传播（Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ）。整合营销传播理论　

要求，企业营销的诉求点不是传播范围的广泛，而是准、多和一致　

性。详言之，企业在营销过程中要直接定位目标客户群，运用多种媒　

介手段，让信息传播更加准确，传播效果更加显著。　幔营销理论则　

更近了一步。所谓“湿营销”是指，借助互联网上的社会性软件聚合　某个群体，然后用温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予其力　

量，鼓励他们创造性的分享内容，从而影响企业的产品开发、品牌管　

理、市场策略等营销战略。日湿是一种隐喻，强调人与人之间基于相　

同或相近的背景、兴趣、爱好、立场聚在一起，并以一种温和的、自在　

的方式交往和相处。湿营销因为受众的消费体验主动传播，而积累　企业及其产品的良好口碑，进而赢得最佳营销结果。微博营销把湿　

营销理论发挥到极致。在微博平台上，受众可根据自己的需要或兴　

趣来搜索、关注某个微博或者群组，并进行相应的分类，贴上相应的　

标签。这为企业寻求潜在客户，培养品牌的追随者提供了便捷途径。　

微博信息所具有的关注、转发、评论、回复、私信等功能，具有天然的　“湿”属性，有利于促进受众之间的信息分享和口碑传播，有利于企　

业与受众建立长久的、稳定的良Ｉ生互动关系。同时，整合营销理论要　

求企业在利用微博平台时，要整合企业内部和外部资源。内部资源　

整合包括企业官方微博、企业员工微博以及企业粉丝团微博三种资　

源的整合Ｉ夕　部资源整合包括企业微博与企业官方网站、社交网站、　

企业博客、传统传媒等多种营销手段的整合，实现优势互补。　

三、微博营销——企业营销的新革命　

随着信息技术的发展，大量移动媒体、分众媒体不断涌现，市场　

竞争日益加剧，大众市场分裂成众多的分众市场，大众媒体的影响　

力逐渐被消解。以Ｗｅｂ２．０技术为支持的社会『生媒体，以开放的、互　

动的参与方式以及海量的信息吸引着受众并病毒般的自发传播，而　

成为企业营销新的重要工具。微博更以其独特的组织结构、聚合方　

式和传播方式改变着（了）营销传播的思路和重心，对企业营销方式　

产生了重大影响。　

１９６０年，美国营销大师麦卡锡Ｊｅｒｏｍｅ　ＭｃＣａｒｔｈｙ）提出了４Ｐ营　

销理论（产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）——价格（Ｐｒｉｃｅ＞＿＿—渠道（Ｐｌａｃｅ）＿＿　销　

（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）。４Ｐ营销理论的核心要义在于：企业采取大众营销方　

式，即以企业为中心，以大规模批量生产为中心，通过批量化同质化　的产品以渠道和价格促销来吸引大众消费者。４Ｐ营销理论为企业　

营销活动提供了比较容易记忆的四种分类方式，使营销管理成为了　企业管理的一部分。４Ｐ理论的提出是现代市场营销理论最具划时　代意义的变革，被视为营销管理理论的基石，被企业奉为营销实践　

的规律。但是，４Ｐ营销理论忽视了消费差异，消费者与企业之间的　

信息极不对称，个人偏好被忽略。随着交通的便利，传媒的发展以及　

产品的丰富，消费者的权利意识的增强和议价能力的提高，消费者　

的地位和范围开始转变，消费需求出现显著差异且出现多样化的趋