房地产项目市场定位分析

精品文档

. 市场定位

（一）房地产项目市场定位

1、产品定位的概念

参考因子 内容

一、定位意义 1、以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益的目的

2、以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望

3、以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值

4、以同时满足规划一市场—财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品

二、定位时机 1、开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向（例如一块土地可能宜建办公大楼、商业大楼或住宅大楼）

2、销售、出租、经营或兴建建筑物前，或进行产品定位，以确定产品的规划方向（例如，住宅产品规划为豪华别墅或变通住宅），租售、经营兴建计划，以及资金流量形态与投资报酬等

3、变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定地产变更用途的方向（例如厂房迁移后，原址可改建为写字楼或商场），调整用途的计划（例如重建、改建或修建），以及变更用途可能获得的报酬等

三、定位目的 1、降低市场销售风险，避免供过于求、时机不当或不符目标市场需求等可能造成的收益损失

2、增加投资报酬利润，例如创造个别产品的单位利润，或增加组合产品的整体利润，或通过分期销售获得全程利润等

3、发挥作业整体效果，避免开发、销售、规划及财务等冲突，能同时兼顾收益成本、品质及时效 精品文档

. 2、房地产产品定位原则

原则概括 原则内容

一、先外后内 1、先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配置

2、先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置

3、先规划整体出人动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式

4、先做完整地块规划，再作畸零地块利用

二、先实后虚 1、要创造边际利润的机会，也就是要先将主要的努力付清于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值

2、要具备整体价值的意识，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大

3、要善用搭配组合的技巧，善用空间搭配组合的技巧，才能把边际价值发挥到极致。

房地产项目市场定位报告模板

目 录

第一部分 项目决策背景及摘要 ............................................................................................................ 3

一、外部环境 ...................................................................................................................................... 3

二、内部因素 ...................................................................................................................................... 3

第二部分 项目地块整体情况分析 ........................................................................................................ 4

一、地块位置 ...................................................................................................................................... 4

二、地块现状 ...................................................................................................................................... 4

论房地产开发项目的市场定位

房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。之后他们在《定位：为了得到你的注意而战斗》一文中指出：“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人„„然而定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。

（一）房地产开发项目市场定位的基本程序和内容

1．房地产开发项目市场定位的基本程序

房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说，主要按以下流程进行：市场调查→土地条件→分析和确定潜在客户群→产品定位（户型、面积、档次等）→租售价格定位→征询意见→方案调整→成本与费用测算→预测租售收入和租售进度→经济评价→确定最后方案。

2．市场定位的主要内容

房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：①确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；③筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作；④进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；⑥根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进行。

第四章 房地产市场定位的应用及策略

24 第四章 房地产市场定位的应用及策略

房地产市场定位模式主要有从定性基础上的和定量基础上的模式，而且在两者相结合运用的趋势越来越明显。

4.1建立在定性基础上的房地产市场定位

建立在定性基础上的房顶产市场定位模型是在借鉴市场定位的普遍模型结合房地产营销的特点得出来的。其主要内容如下：

4.1.1顾客分析

从顾客分析出发，确定房地产市场定位策略是最传统的定位出发点，这一理论在房地产市场成熟期提倡、实践得最多。并在实施顺序上房地产业界达成一致，主要是以下顺序：市场细分、选择目标市场、和进行产品定位。

4.1.2建立超越顾客需求理念

传统的目标市场定位方法只能帮助房地产公司进入已有的市场，而不是创造新的市场、在新的市场上定位。

超越顾客需求理念认为，除了传统的目标市场顾客需求调研外，面对现代市场，企业的定位处在发掘并满足现有消费需求的基础上，还应该超越顾客的需求，进行创新定位。

从超越顾客需求的理念出发创建新的市场定位模式，这种模式建立在两种分析结果的基础上，一种是对顾客本能需求的分析，另一种是对顾客心智模式的分析，将两种结果结合起来，将产品的定位牢牢树立在消费者心目中。

4.1.3从企业的角度出发

从企业的角度出发，建立定位模型主要考虑核心能力来开发定位程序和建立定位模型因子。这种定位能够让房地产企业对自身的资源进行清醒的认识，同时可以集中有效的资源开发市场，但是纯粹的由企业能力出发的市场定位它忽视了顾客，忽视了与顾客之间的沟通。因此利用企业能力完成定位的缺陷也是不言自明。

4.1.4从竞争对手出发

市场结构、次序及其演变趋势引发市场空间的变动本质上会影响到定位决策。企业通过对现存的竞争对手分析，寻找其盲点和弱点，从而完成差别化的市场定位。所以房第四章 房地产市场定位的应用及策略

25 地产市场定位的模型的因子：竞争对手的辨认，竞争对手的产品和品牌特性，竞争对手的营销策略和顾客对竞争对手的反应以及竞争对手的能力资源状态。