如何进行市场调研

第一讲 市场调查的误区

市场调查可以帮助企业管理者准确地思考，避免错误的决策。本课程将帮助大家更加准确地理解什么叫市场调查以及如何更好地操作，使市场调查得到一个更加理想的结果。

不专业的市场调查

1.市场调查的常见误区

 误区1：调查范围过小

市场调查应该在一定数量的人群范围内进行，调查的人群范围过小就会失去代表性，从而导致调查结果不准确。

 误区2：调查对象不是随机抽取

接受调查的人群来源也是应该注意的问题。一般来讲，抽样和随机调查会更有代表性，如果调查范围是为了共同目的而聚集到一起的人群，则调查的结果也会有失客观。

 误区3：在公开场合面对面提问

市场调查应注意的第三个问题是：不宜在公开场合面对面提问。

【自检1-1】

在一次企业管理培训班上，培训者在讲课之前请进行过市场调查的学员举手，这样培训者就获得了一个数据：该培训公司学员进行过市场调查者占学员总数的三分之一。请问该结论能否作为调查的结果对外公开？

见参考答案1－1

现实生活中有很多的调查不够专业，不专业的调查在准确性方面存在很大问题，因此企业决策不可建立在电台网络等媒体调查的基础上。与其得到错误的信息，还不如没有信息，错误的信息会给人错误的诱导。不专业的市场调查不仅会误导企业的决策，而且会影响市场调查本身的可信度，因为不专业使得市场调查的需求和受重视程度降低。

【案例】

电视台针对重大事件（如神舟六号事件）在街头选择10人进行采访，这样的调查是不专业的市场调查。首先，记者所选择的采访对象是有偏差的，接受采访的人往往都是比较健谈的人，所以调查对象的类型不全面；其次，采访地点的选择不尽合理，街头路人一般休闲者居多，不具有代表性；第三，记者采访往往从极少数人中得出预期的结论，容易以偏盖全。

新浪网对男性网友调查是喜欢林黛玉还是喜欢薛宝钗，得出的结果是：70％的人喜欢薛宝钗，30％的人喜欢林黛玉。这种调查方式与电视台街头调查有相同之处，得出的结果也是不客观的。第一，参与调查的人都是喜欢上网并对该问题有兴趣的人，是主动性的调查；第二，参与调查的人都必然有时间。可见上网不主动和没有时间的人就被排斥在调查人群的范围之外了，而且往往具有反对意见的人不会主动表达。

如何进行精细化市场调研？

完成调研的整个流程设计，咱们开始了具体的调研工作，围绕各项不同的调研目标选择相应最科学的调研方式及进行前期的预调研。

调研方式选择

在市场调研中，定性调研与定量调研是两种要紧方式。通常情形下，相较于定量调研，定性调研具有本钱低的优势，但对调研人员的素养要求较高，需要他们对消费者心理特点有深层次的了解。由于定性调研结果在专门大程度上依托于调研者的主观熟悉和个人说明，因此只能够指明事物进展的方向及其趋势，但却不能说明事物进展的广度和深度，只是一种试探性的研究类型。而定量调研那么能取得大样本和统计性较强的分析，属于因果性、说明性的研究类型，其量化结果对定性调研可起到支持、验证的作用。

以上比较反映了两种调研方式内在特性的不同，另外从二者的执行上来看，也有不同的要求和条件。比如，为了从受访者细微的表情、神态、语音语调转变探讨出更深刻的问题，在进行定性调研进程中咱们大多要预备录音机、录像机等设备，留下完整的、直观的原始记录，在以座谈会形式进行定性调研时，访问者还要做好投影设施、照片、讨论指南等多样化的硬件预备。而定量调研要紧“用问卷说话”，在硬件方面的预备上，定量调研要比定性调研单纯多了。由于定性调研要紧目的是让受访者广开言路，充分表达观点和对问题的独特观点，因此表现了“千人千面”的特点，这就要求访问者能够依照每位受访者的特点充分搜集信息，进行有效分析，没必要要进行大量的重复问询，而定量调研要紧通过问卷对不同的受访者进行大量的重复提问，从而找到问题的共性和进展趋势，因此不需调研员具有很强的观看和分析能力，只需要他们能够指导受访者完成问卷，做好大量重复的问卷发放和回下班作。结合如此的特点，对访问者前期的培训方面，要求定性调研的访问者应当具有心理学、社会学、消费行为学、营销学、市场调研方面的知识，而关于定量调研的调研员，那么为偏重亲和力的培育，以达到客观完成问卷的目的。

如何进行房地产市场调研

就房地产来说你要弄清楚究竟干什么，调查的目的是什么？然后才能考虑调查的内容、范围等。以下内容供你参考：

住宅项目研究：

1）竞争环境研究：包括房地产市场供求总量及其结构分析、典型竞争楼盘研究、项目片区物业普查，产品供应及需求变化趋势预测，竞争品牌或产品营销策略监测与分析，及景气指数、价格指数等社会经济宏观环境都属于市场竞争环境的调查研究内容。这类研究能帮助发展商了解市场现状，分析宏观形势，对房地产市场大势也有一定的预测作用，是发展商从事房地产开发经营所必须知道的基础信息。

2）产品研究：作为商品的住宅，其营销原理符合市场营销学的一般规律，营销科学证明，产品质量和功能设计在销售促进中的重要性权重在0．7以上，住宅产品也一样，产品本身综合质素的好坏是销售业绩的决定因素，如何针对人类居住行为和心理需求及特定目标消费群的特殊需求设计开发住宅功能、环境、文化等产品属性，既是市场营销学要求解决的问题，也是建筑学及景观建筑学关注的课题。

3）消费者（需求）研究：消费者研究既是产品研究的主要方法，也是需求预测的主要方法，对消费者价值观、生活行为、对家庭和住房的态度、购买动机、决策影响因素、个人和家庭社会经济特征、购买意向等方面内容的研究，可以提供产品设计、营销策略、需求预测方面全面而准确的决策信息，消费者研究是建筑设计和营销策略赖以成功的基石。

商服物业研究：

1）商圈研究：是零售店选址和零售商选择经营品种的重要依据。艾力森从以下几个方向进行研究。

A、 各级商圈规模测量，包括人流量、车流量、区域面积、人口密度等；

B、各级商圈地理环境描述，包括物业分布和各道路交通状况；

C、商圈购买力和人口构成特点调查；

D、商圈内居民消费习惯研究；

E、商圈竞争状况及变动趋势研究，包括人口规模与结构、商业结构及产业规划、城市规划等发展趋势；

如何进行早教市场调研

带着问题做调研，问题如下：

项目背景

1 现在关于早教有什么政策，对早教市场有什么影响？

2 早教的科学原理，对孩子发展到底起到什么作用？

3 家长给孩子上早教的消费心理是什么？

4 早教内部从业人员对该项目的评价、建议是？

市场调研

5 市场上早教有哪些品牌，这些品牌怎么划分（比如这样划分：定位高端品牌、大众领导品牌、特色小众品牌、后来居上品牌等）？

6 哪些品牌值得借鉴？

值得借鉴品牌调研方向

7 定位如何？（低、中、高端，课程单价，面向消费对象，选址特点）

8 课程体系如何？

9 装修，设备教具（早教用品）有什么特色？

10 是直营，加盟还是两者兼有，分别多少家店面？

11 若有加盟，加盟费是怎么收取的，加盟支持有哪些？

若加盟，他们是怎么发展加盟商的，目前加盟商都是什么背景与加盟目的？

若加盟，品牌商给加盟商提供哪些培训，培训体系与内容？

12 是否自己生产早教产品，早教产品有哪些，有啥特点？

13 除了做早教，还发展什么业务（幼儿园、童装等）？

14 该品牌如何做品牌推广（广告、活动等），广告、活动等费用支出情况？

15 该品牌是否和相关母婴品牌有合作，怎么合作的？

16 是否和政府（比如计生口）有项目合作，怎么合作的？

店面调研

17 调研的店面是该品牌的旗舰店还是普通店，直营店还是加盟店？

18 该店开了多久了，估计装修和设备教具桌椅之类固定投资多少？

19 面积是多少？

20 一年房租是多少、物业费多少？

里面多少员工，工资都定多少，执行园长工资是？

21 选址特点，例如：地点、周边的小区、人口数量、人口结构、类型（回迁户、老居民、新迁入人口）、教育消费理念？