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市场营销学-课件4市场营销环境

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2024年度《市场营销学》完整ppt课件

2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法

《市场营销学》PPT课件

《市场营销学》PPT课件

07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略

第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt

第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
市场机会分析的思路同环境威胁分析的思路相仿：一是 考虑市场机会给企业带来的潜在利益；二是考虑市场机 会出现的概率（如图2-3所示）。
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策

市场营销学(第七版)教学课件4

市场营销学(第七版)教学课件4
第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策
1
第一节 市场营销环境的含义及特点
一、市场营销环境的含义 二、营销环境的特点 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部因素
2
一、市场营销环境的含义
按照现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。
17
融资公众
•影响企业融资能力的金融机构，如银行、投 资公司、证券经纪公司、保险公司等。
媒介公众
•报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大 众传播媒体。
社 政府公众 •负责管理企业营销业务的有关政府机构。 会
公 众
社团公众
•包括保护消费者权益的组织、环保组织及其 他群众团体等。
社区公众 •企业所在地邻近的居民和社区组织。
相关性
• 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因 素的变化会带动其他因素的变化，形成新的环境。
7
三、营销活动与营销环境
营销环境对营销活动产生影响
营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断 变化，对企业营销活动产生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于 这些环境才得以正常进行。
• 但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会， 只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。
2.行业机会
• 出现在本企业经营领域内的市场机会；出现于不同 行业之间的交叉与结合部分的市场机会。
与边缘机会 • 边缘机会的业务进入难度大，企业可发挥自身优势
3.目前机会 与未来机会
• 企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也 要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多 数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。

市场营销环境分析PPT课件

市场营销环境分析PPT课件

知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。

市场营销学之营销环境概述

市场营销学之营销环境概述
13
二、环境与企业营销的关系
企业与环境之间是相互影响、相互作用的。
首先，任何企业的市场营销活动，都会给营销环境带来 或大或小的影响。
市场营销环境对企业的影响，包括两个方面： １.有利的影响：它给企业带来了市场机会
市场机会——环境中对企业营销有利的各项因素的总和。或有 利于企业实现营销目标的机遇。或指市场中存在的尚未满足的市场 需求。
人口规模及人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。 世界人口的一个重要趋势是人口爆炸性增长。 人口持续增长意味着市场的持续发展，市场需求总量将 进一步扩大；但人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资 源的短缺、污染加剧、环境恶化。 另一个变化趋势是发达国家的人口出生率有下降趋势。 既是机会，也是威胁。
比重% 100.0 52.6 47.4 51.3 48.7 16.5 69.2 14.3 9.4
资料来源：国家统计局2013年2月发布的统计公报
25
2.人口的地理分布与迁移
人口在不同地区的分布是不均匀的。 世界上人口迁移呈现出两大趋势： 在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向 发达国家迁移； 在一个国家和地区内部，同时存在人口从农 村流向城市、从城市流向郊区和乡村的现象。 地理分布对企业营销的影响：需求量；消费需求、消费 方式、消费结构。
三、市场营销环境分析的目的
通过分析营销环境的现状及其变化趋势，把 握市场机会与环境威胁，及其对企业营销活动 的影响程度，为企业的营销决策提供依据。
“如果不能改变环境，那就改变自己.”这 句话既适于个人，也适于企业。
——佚名
15
营销寓言
机会意识
职员A，在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到 上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一 下自己的才干就好了！

市场营销学课件完整版


社会文化环境
考察社会的价值观念、风俗习惯、教育水平 等文化因素对市场营销的作用。
技术环境
评估新技术、新材料、新工艺等的发展对市 场营销的影响和挑战。
微观环境分析
供应商
评估供应商的价格、质量、交 货期等对企业市场营销的影响。
顾客
研究顾客的需求、购买行为、 满意度等，为制定市场营销策 略提供依据。
企业内部环境
公关
运用新闻发布、赞助活动、危机处理等手段，与公众建立良好的关 系，提升品牌美誉度。
销售促进
采用优惠券、折扣、赠品等手段，刺激消费者购买欲望，提高销售业 绩。
品牌建设与维护
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者需求和竞争态势，确立品牌在市场 中的独特位置。
品牌形象塑造
通过视觉识别系统（VIS）、品牌故事、品牌代言人等手段，塑造 独特的品牌形象。
数字化技术推动营销变革
随着互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，数字化营销已成为企业营销的重要趋势。企业需借助数 字化技术，实现营销精准化、个性化、智能化。
线上线下融合
数字化营销打破了传统营销模式的时空限制，实现了线上线下无缝对接。企业需整合线上线下资源，构建全 渠道营销体系，提升消费者体验。
数据驱动决策
可持续发展观念融入
绿色营销理念
随着环保意识的提高，绿色营销已成为企业营销的重要方向。企业需关注环保、节能、 减排等方面的问题，将绿色理念融入产品或服务中，提升品牌形象和社会责任感。
可持续消费引导
企业需引导消费者树立可持续消费观念，推广环保、节能、低碳的生活方式，促进社会 的可持续发展。
循环经济模式探索
分析企业的资源、能力、文化 等方面，明确企业的优势和劣 势。

营销市场分析PPT课件

需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
22
2、购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买人员比较专业.
23
3、决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
To develop long-term partnerships, business marketers work closely with their customers.
17
二、影响消费者行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭
角期阶段
职业 经济状况 生活方式
个性及 自我观念
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
18
三、购买行为模式类型
参与程度高
参与程度低
品牌间差异 程度大
复杂的购买行为
寻求变化的购买 行为
市场营销学讲稿
主讲 上官学进
1
市场营销管理基本过程
市场分析 环境分析 战略分析 消费者分析 组织市场分析
营销战略规划 目标市场战略
竞争战略 产品战略
MARKETING
营销组合策略 产品策略 分销策略 价格策略 促销策略
营销执行 营销组织创新
营销执行 营销控制 营销审计
2
第四讲 市场分析
第一节 市场营销环境分析 第二节 消费者市场分析 第三节 组织者市场分析 第四节 竞争者分析 第五节 市场调研方法
– 供应商的数量和产品差异化的程度(Number of sellers and degree of differentiation)

市场营销学PPT(完整版)

影响消费者行为的因素
文化、社会、个人和心理因素
02
市场环境分析
宏观环境分析
01
02
03
04
政治法律环境
研究国家政治体制、政策法规 对企业经营活动的影响，如贸
易政策、税法等。
经济环境
分析国内外经济形势、经济政 策、产业发展趋势等，评估市
场机会与风险。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价 值观念等社会文化因素对市场
竞争对手分析
识别主要竞争对手，深入研究其 产品特点、市场份额、营销策略 等，为制定针对性竞争策略提供 依据。
竞争趋势预测
结合行业发展趋势和市场需求变 化，预测未来竞争态势和潜在的
市场机会。
03
目标市场战略
市场细分原理与方法
市场细分的概念
根据消费者需求、购买行为等方 面的差异，将整个市场划分为若 干个具有相似需求特征的消费者
根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属 性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并 将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
产品定位的方法
包括避强定位、迎头定位、重新定位等。
03
产品定位的步骤
包括确定目标市场、分析竞争状况、确定产品特色、制定营销策略等。
04
市场营销重要性
03
促进企业销售增长
04
提升品牌知名度与美誉度
05
增强企业竞争力
06
推动社会经济发展
市场营销观念演变
产品观念
致力于提高产品质 量，忽视市场需求
市场营销观念
以顾客为中心，满 足消费者需求
生产观念
重生产轻销售，以 产定销

第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件

论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
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C．个人收入
D．可任意支配收入
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
29
4、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数 将。
A．越来越小 B．保持不变 C．越来越大 D．趋近于零
5、较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，会使潜在的购买 力。
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
4
一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不
可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地
适应环境，而且要通过营销努力去影响环 境，使环境有利于企业的生存和发展，有 利于提高企业营销活动的有效性。
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
一、单项选择题
1、
是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活
动的出发点和归宿。
A．产品 B．顾客 C．利润 D.市场细分
2、企业所在地邻近的居民和社区组织叫做 面对的微观环境。
，也是企业
A．一般公众 B．社团公众 C．社区公众 D．媒介公众
3、影响消费需求变化的最活跃的因素是
。
A．个人可支配收入 B．人均国内生产总值
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
19
六、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。
法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
20
七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区 的民族特征、价值观念、生活方式、 风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教 育水平、语言文字等的总和。
Ch04 市场营销环境
26
吸大 引 力小
机会分析矩阵
成功概率
大
小
2
Ⅰ
Ⅱ
3
Ⅲ
4
Ⅳ
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
27
机会威胁的综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
机大 会 水 平小
转移/减少
2020/5/23
风险业务
理想业务
困境业务
成熟业务
Ch04 市场营销环境
作为 常规
28
练习题：
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
8
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
9
顾客
顾客 （市场）
市场机会指对企业营销活动富有 利益空间和吸引力的领域。
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
24
二、威胁与机会的分析评价
（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
25
威胁分析矩阵
出现概率
大
小
影大 1
Ⅰ
Ⅱ
响
5
程
度小
Ⅲ
Ⅳ
2020/5/23
第四章 市场营销环境
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
1
第四章 市场营销环境
第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
2
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。
了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
3
第一节 市场营销环境 的含义及特点
一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
2020/5/23
中间商市场
消费者市场
Ch04 市场营销环境
政府采购市场
10
公众
公众指对企业实现营销目标的能力 有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。
公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
2020/5/23
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
21
作业：
请分析某家企业 面临的机遇与挑 战。
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
22
第四节 环境分析与营销对策
一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
23
一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业 营销的因素的发展趋势。
Ch04 市场营销环境
11
二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
12
第三节 宏观营销环境
一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析
2020/5/23
5
市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
2020/5/23
微观营销环境
Ch04 市场营销环境
6
二、市场营销环境的特征
客观性； 差异性； 多变性； 相关性。
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
7
第二节 微观营销环境
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
15
三、经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收 入
2020/5/23
支 储蓄与 经济发
出
信贷 展阶段
Ch04 市场营销环境
经济 形势
16
恩格尔系数=食品支出÷家庭总收入
联合国提出的标准为：
恩格尔系数>59％
为赤贫
恩格尔系数在50％-59％ 为温饱
Ch04 市场营销环境
13
一、宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动 造成市场机会和环境威胁的主要社 会力量。
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
14
二、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。
人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别
恩格尔系数在40％-49％ 为小康
恩格尔系数<40％
为富裕
恩格尔系数<20％
为最富
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
17
四、自然环境分析
主要指营销者所需要或受营销 活动所影响的自然资源。
2020/5/23
Ch04 市场营销环境
18
五、科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是 “创造性的破坏力量”，是一把双 刃剑。