市场营销学课件---第3章
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市场营销学通论课件第3章
现有产品 现有市场 新市场
市场渗透
新产品
产品开发
市场开发
多元化发展
进营销管理过程
Ⅱ选择目标市场
M1 M2 M 3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3
市场集中化
M1 M 2 M3 P1 P2 P3
选择专业化
M1 M2 P1 P2 P3 M3
郭国庆 主编
如何坚持 第三句: 就算战略方向对了, 第三句:"就算战略方向对了,取得成功还需要心血 的浇灌. 的浇灌." 成功最难的往往不是方向的选择,而是在朝着这个方向 要走的路程上所遇到的种种意想不到的挫折和困难.为 什么马云告诫创业者最多的一句话是"坚持",因为, 韧性是一名创业者成功最大的保证,这点从史玉柱重新 崛起就可见一斑.地球是圆的,你本来应该往东,但你 实际往西,只要你有足够的韧性走下去,最终也一定会 到达东边的.
郭国庆 主编
团队如何保持稳定 第四句: 第四句:"领导者的内心真诚是团队愿意不离不 弃." 一个企业的成功绝对不是一个人坚持的结果,而是 一个团队坚持的结果,那么,如何在最困难的时候 让你的团队不离不弃,史玉柱已经告诉了我们全部 的秘密所在,当你的企业不能给员工足够的物质利 益时,你所能够让员工信赖的就是你的内心真诚和 你的坚定理想.
明 确 目 标 和 目 的
确 定 量 化 方 法 和 信 息 来 源
选 择 定 点 超 越 的 对 象
描 述 和 评 估 本 企 业
1
2
3
4
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6
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8
郭国庆 主编
第2节 市场营销管理
市场营销管理实质
市场营销3章课件
第一节 战略计划过程与市场导向
一、战略、战术与逆向营销 （一）战略与战术的含义 （二）战略与战术的区别 （三）逆向营销
二、战略计划过程
（一）规定企业使命
（二）确定企业目标
（三）安排业务组合
1．战略业务单位的划分
2．战略业务单位的评价 （1）波士顿咨询集团法 1）问号类。 2）明星类。 3）现金牛类。 4）瘦狗类。
（三）基于市场导向的定点超越
1．定点超越的基本类型
（1）产品（或服务）定点超越 （2）过程定点超越 （3）组织定点超越 （4）战略定点超越
2．定点超越的过程
（1）明确目的和目标 （2）确定量化方法和信息来源 （3）选择定点超越的对象 （4）测量和描述本企业 （5）测量和描述定点超越对象 （6）对比 （7）建议与策划 （8）计划的执行与控制
第二节 市场营销管理
一、市场营销管理的实质
二、市场营销管理的任务
1．负需求 2．无需求 3．潜伏需求 4．下降需求 5．不规则需求 6．充分需求 7．过量需求 8．有害需求
第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会
1．收集市场信息 2．分析产品/市场矩阵 3．进行市场细分
二、选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、 选择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据对市 场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行 之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机 会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。
思考题
战略计划人员在制订战略计划时是离不开营销部门的支持的。定 点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己行业内最强 的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超 越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定 点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的：明确 目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；测 量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议和策划； 计划的执行和控制。
一、战略、战术与逆向营销 （一）战略与战术的含义 （二）战略与战术的区别 （三）逆向营销
二、战略计划过程
（一）规定企业使命
（二）确定企业目标
（三）安排业务组合
1．战略业务单位的划分
2．战略业务单位的评价 （1）波士顿咨询集团法 1）问号类。 2）明星类。 3）现金牛类。 4）瘦狗类。
（三）基于市场导向的定点超越
1．定点超越的基本类型
（1）产品（或服务）定点超越 （2）过程定点超越 （3）组织定点超越 （4）战略定点超越
2．定点超越的过程
（1）明确目的和目标 （2）确定量化方法和信息来源 （3）选择定点超越的对象 （4）测量和描述本企业 （5）测量和描述定点超越对象 （6）对比 （7）建议与策划 （8）计划的执行与控制
第二节 市场营销管理
一、市场营销管理的实质
二、市场营销管理的任务
1．负需求 2．无需求 3．潜伏需求 4．下降需求 5．不规则需求 6．充分需求 7．过量需求 8．有害需求
第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会
1．收集市场信息 2．分析产品/市场矩阵 3．进行市场细分
二、选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、 选择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据对市 场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行 之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机 会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。
思考题
战略计划人员在制订战略计划时是离不开营销部门的支持的。定 点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己行业内最强 的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超 越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定 点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的：明确 目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；测 量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议和策划； 计划的执行和控制。
第3章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
4.习惯型购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是 最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也 十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。
4.习惯型购买行为
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
（1）开展大量重复性广告加深消费者印 象。
（2）利用价格和各种促销手段来吸引消 费者试用。
崇拜 隔离
非成员
16
3.2.2 社会因素
参照群体概念在营销中的运用可以表现在以下方面：
（1）明星效应。
（2）专家效应。 （3）“老客户”效
应。
2024/9/22
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义 :家庭(Family)是以血缘或
财产继承关系组成的社会生活的 最基本单位。
核心家庭 指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会 中最基本也重要的消费单位。
消费者购买动机的具体类型
消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商 品的欲望和意念。购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机。其包括：
①维持生命动机；
②保护生命动机；
③延续和发展生命动机。
2024/9/22
29
消费者购买动机的具体类型
（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需 要而产生的购买动机。将心理动机归纳为以下三类： ①感情动机，将其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求 荣。 ②理智动机，指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充 分的分析比较后产生的购买动机。 ③惠顾动机，指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任 和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
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个人因素 年龄与生命周期
性别、职业 受教育程度 收入水平 生活方式与个性 自我观念
市场营销 第 3章.ppt
专论：费思 . 波普康提出的营销环境的十大趋势
♪ 拯救我们的社会(S .O .S)——越来越多的人们积极承 担起围绕3E的社会责任，这3E就是指环境、教育和道 德伦理。这些人组成各种团体，推动公司和其他公民 承担更多的社会责任，实施更为重要的社会责任营销。 ♪ 小小的嗜好—— 一部分生活压力太大的顾客对必要 的情绪休整的需要。他们可能一周都按卫生健康标准 饮食，然后稍稍放纵一下，吃一吃平常想吃而又不敢 吃的东西。营销者应该清醒地认识到许多消费者的那 种失落感及其由此而产生的需要，并向他们提供一些 小小的放纵，使他们的情绪得以放松。
荷兰1987年：深度冷冻箱 47%；彩色电视 机89% （98%，97年）；洗衣机89% （93%，97年）
3、消费状况——消费水平和消费结构
（1）恩格尔定律—作为衡量一个家庭富裕程度的指标。 其主要内容是：
一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越 大；随家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比 例下降，而用于其它方面的开支（通讯、教育、保健、娱 乐、交通工具）和储蓄所占的比重将上升。
59%以上为绝对贫困 50%－59%为勉强度日 40%－50%为小康 30%－40为富裕 30%以下为最富裕
恩格尔系数
美国：1935年为35%，60年22%，70年19%，现 在17%。
日本：1950年为57.3%，63年39.7%，80年 29.3%。
我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99年49.3%，
包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两 个P：权力和公共关系。
1、权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展 经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业 高级职员、立法部门和政府部门的支持。
2、公共关系。如果权力是一个“推”的策略，那 么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较 长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力 量增强了，它就能帮助公司去占领市场。
市场营销第3章简明教程PPT课件
4.
5.
购买决策——通过方案评估，消费者慢慢形成对某商品的偏好，然后 会做出相应的购买决定。购买决策环节一般来说，是消费者决策的中 心环节。购买决策通常有三种情况。 • 消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求和购买能力 ，决定立即购。 • 对商品的某些方面不能完全满意而延迟购买； • 对商品质量、价格等不满意而决定不购买。消费者的购买决策是 许多项目的总抉择，它包括购买什么产品、什么型号、什么款式 、多少数量、何时购买、何地购买、以什么价格购买、以什么方 式付款等。 购后评价。完成购买决策，消费者实际购买产品，并不意味着购买活 动的结束
（一）消费者市场的概念
（二）消费者市场的特点
1.
2. 3.
需求的多样性；
需求的层次性； 需求的发展性；
4.
5. 6.
需求的可诱导性；
需求的相关性； 需求的分散性
7.
需求的周期性
（三）消费者需求研究
（四）消费者需求的概念
（五）消费者需求的对象和内容
•
了解消费情境的意义
（一）现实情境
（二）消费情境——虚拟情境
项目三 消费者市场和购买行为 分析
任务一 消费者市场与消费者购买行为影响 因素
•
了解消费者市场的意义
消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品 或服务的一切个人和家庭。消费者市场是通向最终消费的市场，是 实现企业利润的最终环节，是一切社会生产的终极目标，因此，其 他的产业市场都是为消费者市场而存在的。对消费者市场的研究， 是对整个市场研究的核心与基础。
•
消费者购买决策内容分析 1. 购买什么（What） 2. 为何购买（Why） 3. 何时够买（When） 4. 何地购买（Where） 5. 如何购买（How） 6. 谁来购买（Who）
市场营销学第三章ppt课件
➢ 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高， 从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量 甚大。
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
市场营销学第三章
沟通（Communication）
加强与顾客的沟通和互动，通过广告宣传、社交媒体、口碑营销等方 式，建立品牌形象和信誉，提高顾客忠诚度。
04 市场细分与定位
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共 同特征的子市场的市场分类过程。
精准定位，差异竞争
详细描述
某品牌在进入市场前，通过深入分析目标消费者的需求和竞争对手的优劣势，制定了精准的市场定位 策略。该品牌强调其产品的独特卖点，与竞争对手形成差异化竞争，成功吸引了目标消费者的关注和 购买。
案例二：某企业的产品定价策略
总结词
成本导向，竞争适应
详细描述
某企业根据产品成本和市场需求，制定了一套合理的定价策略。该企业定期评估竞争对手的定价策略，根据市场 竞争情况灵活调整价格，以确保产品在市场上的竞争力。同时，该企业还通过提供增值服务和促销活动来增强消 费者购买意愿。
分析供应商的集中度、供应品 的可替代性以及供应商的谈判 能力。
行业内竞争者
分析行业内竞争对手的数量、 实力以及竞争程度。
替代品
研究替代品的性能、价格等因 素，以及其对市场的影响。
购买者议价能力
研究购买者的购买量、购买频 率以及购买者的谈判能力。
02 营销组合策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体以及产品在市场中的独特地位。
产品创新
不断改进和优化产品，以满足消费者需求的变化和提升竞争力。
品牌建设
通过品牌形象、品牌价值和品牌忠诚度等方面的建设，提升产品在 消费者心中的认知度和信任度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利润来制定价格。
加强与顾客的沟通和互动，通过广告宣传、社交媒体、口碑营销等方 式，建立品牌形象和信誉，提高顾客忠诚度。
04 市场细分与定位
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共 同特征的子市场的市场分类过程。
精准定位，差异竞争
详细描述
某品牌在进入市场前，通过深入分析目标消费者的需求和竞争对手的优劣势，制定了精准的市场定位 策略。该品牌强调其产品的独特卖点，与竞争对手形成差异化竞争，成功吸引了目标消费者的关注和 购买。
案例二：某企业的产品定价策略
总结词
成本导向，竞争适应
详细描述
某企业根据产品成本和市场需求，制定了一套合理的定价策略。该企业定期评估竞争对手的定价策略，根据市场 竞争情况灵活调整价格，以确保产品在市场上的竞争力。同时，该企业还通过提供增值服务和促销活动来增强消 费者购买意愿。
分析供应商的集中度、供应品 的可替代性以及供应商的谈判 能力。
行业内竞争者
分析行业内竞争对手的数量、 实力以及竞争程度。
替代品
研究替代品的性能、价格等因 素，以及其对市场的影响。
购买者议价能力
研究购买者的购买量、购买频 率以及购买者的谈判能力。
02 营销组合策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体以及产品在市场中的独特地位。
产品创新
不断改进和优化产品，以满足消费者需求的变化和提升竞争力。
品牌建设
通过品牌形象、品牌价值和品牌忠诚度等方面的建设，提升产品在 消费者心中的认知度和信任度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利润来制定价格。
市场营销学最新课件-第三章：市场分析
产其他产品或服务，以供销售、出租或供 应给他人的个人和组织。
通常由以下产业所组成：
农业
林业
水产业
制造业 建筑业
通信业
金融业 保险业
2019/11/2
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（一）产业购买决策的参与者
使用者
影响者
采购中心 决策者
2019/11/2
采购者
信息 控制者
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（二）产业购买者的行为类型
产业购买者的行为类型大体有三种：
供应人
2019/11/2
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（二）政府采购的基本原则
1、公开、公平、公正和效益 2、勤俭节约 3、计划
2019/11/2
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（三）政府采购方式
招标 竞争性谈判 邀请报价 采购卡 单一来源政府采购
2019/11/2
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招标
公开招标
邀请招标
例外情况 ，可以不实行招标 ：
涉及国家安全机密的；
，需要就变成了“欲望”； “需求”是指对有能力购买的某个具体
产品的欲望。
2019/11/2
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2、收集信息
五种主要的信息来源： 内部来源(Internal sources) 群体来源(Group sources) 营销来源(Marketing sources) 公共来源(Public sources) 经验来源(Experiential sources)
是
重购
否 否 是 否 否 否 否 是
2019/11/2
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三、中间商市场
所谓中间商市场，是指那些通过购买商 品和服务并将之转售或出租给他人以获 取利润为目的的个人和组织。
中间商不提供形式效用，而是提供时间 效用、地点效用和占有效用。
市场营销学课件-第3章
A组：黑桃2、方块 A、黑桃8、梅花 Q、红桃3…… B组：红桃 A、红桃 K、红桃 Q、红桃 J、红桃10……
"发现问题了吗?"
13
"两组的结果是完全不同的，A组是一副杂 牌，B组却是一手红桃同花顺。为什么会这样 呢?这是因为，对于 A组我没有明确的指令， 所以 A组的人都是按照各自不同的审美观念来 选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰劣，但 很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。 个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫 ‘乌合之众 。——再看看 B组，清一色的同花 顺，这才是组织行为。"
6
战略与战术
• 毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。
• 帝国主义和一切反动派都是纸老虎 • 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 • 集中优势兵力，各个歼灭敌人
战略：方向性、宏观、全局性、稳定性 战术：操作性、微观、局部、灵活性
战略——Strategic 战术——Tactical
7
营销中的战略与战术
21
市场增长率－市场占有率矩阵
• 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
• 市场占有率（Relative Market Share）， 指企业经营单位的市场占有率相对于最大 竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m
" 15
使命说明书的内容：
1．企业活动领域：
– 产业范围 – 市场范围 – 纵向范围 – 地理范围
2．主要政策：
– 对顾客的政策 – 对供应商的政策 – 对经销商的政策 – 对竞争者的政策 – 对公众的政策
3．远景和发展方向 16
"发现问题了吗?"
13
"两组的结果是完全不同的，A组是一副杂 牌，B组却是一手红桃同花顺。为什么会这样 呢?这是因为，对于 A组我没有明确的指令， 所以 A组的人都是按照各自不同的审美观念来 选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰劣，但 很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。 个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫 ‘乌合之众 。——再看看 B组，清一色的同花 顺，这才是组织行为。"
6
战略与战术
• 毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。
• 帝国主义和一切反动派都是纸老虎 • 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 • 集中优势兵力，各个歼灭敌人
战略：方向性、宏观、全局性、稳定性 战术：操作性、微观、局部、灵活性
战略——Strategic 战术——Tactical
7
营销中的战略与战术
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市场增长率－市场占有率矩阵
• 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
• 市场占有率（Relative Market Share）， 指企业经营单位的市场占有率相对于最大 竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m
" 15
使命说明书的内容：
1．企业活动领域：
– 产业范围 – 市场范围 – 纵向范围 – 地理范围
2．主要政策：
– 对顾客的政策 – 对供应商的政策 – 对经销商的政策 – 对竞争者的政策 – 对公众的政策
3．远景和发展方向 16
市场营销学(巩顺龙)第3章PPT课件
01
根据产品的生产成本、市场需求和竞争状况，制定合理的价格
策略。
竞争导向定价
02
根据竞争对手的产品价格和市场需求，制定具有竞争力的价格
策略。
价值导向定价
03
根据产品的独特价值和消费者对产品的认知度，制定符合消费
者心理预期的价格策略。
分销策略
01
直接分销
通过自己的销售团队或渠道直接 将产品销售给消费者，减少中间 环节。
随着市场竞争的加剧，品牌已成为企业重要的无形资产，品牌管理能够提高消 费者对品牌的认知度和忠诚度，从而提升企业的市场占有率和盈利能力。
品牌建设的策略和方法
品牌定位
明确品牌的定位和目标消费群体，使 品牌在消费者心中占据独特的地位。
品牌形象塑造
通过视觉识别、品牌传播等方式，塑 造独特的品牌形象，提升品牌知名度 和美誉度。
消费者行为研究的应用
产品定位
通过消费者行为研究，企业可以了解目标市场的需求和偏 好，从而准确定位产品或服务的特色和卖点。
营销策略制定
基于对消费者行为的深入了解，企业可以制定更具针对性 的营销策略，包括价格、渠道、促销等方面的策略。
市场趋势预测
通过分析消费者行为的变化趋势，企业可以预测市场未来 的发展方向，从而提前做好战略规划和布局。
间接分销
02
03
线上分销
通过经销商、代理商等中间商将 产品销售给消费者，扩大销售渠 道。
利用互联网平台和电子商务手段， 将产品销售给更广泛的消费者群 体。促销策略广告宣传
通过各种媒体和广告渠道，提高产品知名度和品牌形 象。
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品、优惠券等，吸引 消费者购买。
公关活动
市场营销学03PPT课件
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销方式， 包括电子邮件、社交媒体、搜索引擎、在线广告等。
数字营销可以根据用户的行为和兴趣，精准定向广告和促销信 息。
数字营销可以与消费者进行实时互动，提高用户参与度。
数字营销可以通过数据分析和挖掘，了解消费者需求和行为， 优化营销策略。
社交媒体营销的概念与特点
通过对消费者行为的长期观察和分析，企 业可以预测市场趋势和未来需求，提前做 好战略布局。
消费者行为研究的内容与方法
内容
研究消费者的需求、偏好、消费习惯、决策过程、满意度等方面的内容。
方法
采用问卷调查、访谈、观察、实验等定性或定量研究方法，结合数据分析与挖掘技术，深入探究消费者行为的内 在规律和影响因素。
断变化的需求。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本 和利润目标，确定产品的销售价
格。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需 求，制定具有竞争力的销售价格。
价值导向定价
根据产品的独特价值和消费者对产 品价值的认知，制定合理的销售价 格。
分销策略
直接渠道
通过生产商直接销售给消费者或通过零售商销售 给消费者。
03 市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共同特 征的子市场的过程。
作用
有助于企业更好地了解不同消费群体 的需求和行为特征，从而制定更精准 的市场营销策略，提高市场占有率。
市场细分的标准与方法
标准
常见的市场细分标准包括地理、人口、心理和行为等。例如 ，地理细分可以将市场划分为城市和农村；人口细分可以按 照年龄、性别、收入等进行划分；心理和行为细分则关注消 费者的价值观、生活方式和购买动机等。
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23
热望群体
热望群体是指热切地希望加入，并追 求心理上认同的群体。热望群体根据 接触程度可分为预期性的热望群体和 象征性的热望群体。预期性的热望群 体是指个体期望加入某一群体，并且 在大部分情况下经常接触的群体。的 热望群体是个体并没有隶属于某一群 体的可能性，但是接受向往群体的价 值、态度及行为的群体。因此在广告 中常用名人模特。
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消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了 了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、 个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是 了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的 行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同
的。
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社会会阶层的决定因素
08
其它 职业
01
阶层意思
07
02
收入
价值取向
06
受教育程 度
活动的基础，因而具有重要的意义。本章主要讲授消费者
行为的概念、特点、消费者购买行为的类型、消费者购买
决策的内容与过程、影响消费者购买行为的主要因素等内
容。
3.1 消费者行为与消费市场概述
P5 5
3.1.1 消费者行为的特点与含义
• 1.消费者行为的特点 • 第一，消费者行为是满足需要或欲望的手段 性行为。 • 第二，消费者行为是心理活动过程的产物。
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拒绝群体
拒绝群体是指人们虽隶属于某一群体， 并且面对面接触频繁，但是部分成员 对群体的态度、价值观念和行为表示 不满，而倾向于反其道而行之。例如， 有些青少年对父母的过分的“教育” 反而感到厌倦，则采取与父母的“要 求”相反的行为。
8
3.1.2 消费者市场及其构成
消费者市场的含义 消费者市场是指个人及家庭为满足生活消 费而购买商品或服务的市场，又称消费品 市场、生活资料市场以及最终产品市场。 消费者市场是企业乃至整个经济活动为之 服务的最终市场。
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消费者市场的购买对象
便利品
选购品
分类
特殊品
3.2 消费者购买决策
3.2.1 购 买决策的
不同社会阶层消费者行为差异
LOREM IPSUM LOREM IPSUM 购物方式上的差异
05
04 03 02 01
在媒体接触上的差 异
LOREM IPSUM
信息接收和处理上 的差异 LOREM IPSUM 在产品的选择和使 用上有差异
LOREM IPSUM
休闲活动上的差异
3.3.3 参照群体与消费者行为
市场营销学课件
第3章 消费者行为分析
A. 消费者行为与消费者市场概述 B. 消费者购买决策 C. 影响消费者购买行为的主要因素
P2 2
知识结构图
本章概要
• 对商品的消费伴随着我们每个人的一生，这些消费既有基 于生理本能的需要，也有基于享受、发展等社会性的需要 。全面了解和准确把握消费者的消费行为是企业开展营销
社会阶层 (social stratum) 是由具有相同或类似
社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的 人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的 或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会 成员分成高低有序的层次或阶层。社会阶层是 一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还 是发展中国家,均存在不同的社会阶层。产生社 会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的 能力和机会的差别。
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3.3.1 文化与消费者行为
文化因素对消费者的需求和购买行为具有最广
泛和最深远的影响，主要包括文化、亚文化两
个方面。 消费文化就是一个社会中大多数人遵循的与消 费有关的风俗习惯。 处于不同亚文化群的消费者由于受特殊的文化 影响，有不同的风俗习惯，因而具有不同的消 费需求和购买行为。
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3.3.2 社会阶层与消费者行为
3.2.2 消 费者购买
参与者
决策过程
A
B
消费者购买决策 的参与者
01 02 03
影响者 发起者
04
决策者
05
使用者
购买者
消费者购买决策过程
1.认识问题 2.搜寻信息 3.方案评价 4.购买行为 5.购后评价
3.3 营销消费者购买行为的主要因素
在实际的消费活动中，真正了解和把握消 费者的行为是困难的。因为，消费者采取 购买行动时，往往带有一定的盲目性。 但是，消费者的消费行为还是有规律可循 的，不同消费者在购买同类商品时的需求 有所不同，问题在于消费者各方面的特征 怎样影响他们的行为。归纳起来，消费者 的购买行为主要受到文化因素、社会因素、 个人因素、心理因素的影响。
• 第三，消费者行为是一个过程。
• 第四，消费者行为包括许多不同的参与者。
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消费者行为的含义
所谓消费者行为是作为决策单位的消费者 通过交换，为实现其一定目的而购买、使 用、处置产品或服务的一系列行为。 消费者行为研究目的就是分析影响人们消 费行为的各种因素之间的因果关系，从而 理解、解释以及预测消费者行为。
1）参照群体的定义 参照群体（Reference Group）是指个体 在做出购买或消费决策时，用以参照、 比较的个人或群体。 所以，参照群体又叫寄托群体 （Anchorage Group）。参照群体不仅包 括具有直接互动的群体，而且还涵 盖了与个体没有直接面对面接触但对个 体行为产生影响的个人和群体。
03
个人成就
05
财物
04
我国社会阶层的分类
目前学术界和企业界对我国社会阶层的划分有着不同 的表述和看法。例如，梁晓馨把中国社会各阶层分为 财富者阶层、买贩者阶层、中产层、知识分子、城市 平民与贫民、农民、黑社会等。而新生代调查公司则 把我国的社会阶层阶层划分为 8 个层次，即现实的温 饱型阶层、积极的小康型阶层、富裕层、保守的老百 姓阶层、知识分子、专门人员和管理人员、新一代、 中年女性。显然，后者在划分社会阶层时考虑到了体 的消费特征。
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参照群体类型
参照群体具有规范和比较两大功能。 根据参照关系上个体的地位和对个体 的参照人或群体的影响程度，可分为 会员群体、热望群体、拒绝群体、回 避群体。
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会员群体
会员群体（Membership Group）是指个体已 经享有会员资格的群体。会员群体的成员一 般对群体影响持有肯定态度。根据会员群体 的互动作用和接触频率可分为主要群体和次 要群体，根据群体的组织程度分为正式群体 与非正式群体。一些研究表明，频繁接触的 群体（主要群体）成员购买相同品牌的可能 性更大，就是说，有社会关系的人比没有相 互关系的人具有更高的品牌一致度。