福特企业战略管理
————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：
福特
13市销苏玉清（49）唐小娟（74）
-、公司简介
福特汽车公司成立于1903年。1913年，福特汽车公司开发出世界上第一条汽车装配流水线，改变了汽车制造的未来。亨利福特使美国工人的生活发生了革命。福特汽车公司是世界上第四大工业企业和第二大小汽车和卡车生产商，大约在全世界有36万名职工服务于汽车，农业，金融和通信领域。福特公司的多薪化经营范围分别包括电子|、玻璃、塑料、汽车零部件、空间技术、卫星通信、国防工程、地基开发、设备租赁和汽车出租。它有三个战略经营单位——汽车集团、多样化产品集团和金融服务。
二、企业外部环境分析
（一）宏观环境分析（PEST）
1.P-政治环境
对汽车制造商们来说，21世纪将标志着一个日益增加的政府管制制度和环境上的压力的新纪元，促使他们提高燃料效率、安全标准和污染控制水平。净化空气的要求、全球变暖及新油耗标准的出台都将给福特公司的新产品计划蒙上阴影。
然而，全球还将会有更大的变化发生，如全球性金融危机，伊朗及朝鲜核问题等，以及发展中国家经济的进一步发展，发达国家的经济复苏，使得全球汽车行业充满了机遇与挑战。福特公司已经将销售网络遍布五大洲，并且在英国、德国、比利时和西班牙、日本、中国等有组装厂。
2.E-经济环境
影响汽车工业和福特汽车公司成长的几个经济因素有利率、汽油价格的上涨、美元的价值和美国总体的经济大环境。
为了预测经济的变化，福特公司的经济学家和其他的经济分析人士分析了许多经济变量或“主要的指标”，其中一些指标包括批发和消费价格指数、耐用品订货量、消费者负债量、GNP增长、利率。通常这些变量在复杂的经济预测模型中总是因变量来模拟经济以及准确地预测经济趋势。
2008年美国次贷危机爆发，美国的个人消费开支、企业投资、出口和政府开支连续下降。此外，持续的财政高赤字、贸易长期逆差，汇率上升，利率下降，
美元相对疲软。从长期看，汽油价格的持续上涨，生产费用将用于保证安全性、控制污染和油耗上。
在北美装配的日本轿车的数量骤升，已经出现供大于求，这必然威胁美国汽车市场的价格结构并且给美国市场上各商家的收益带来负面影响。
3.S-社会环境
21世纪的社会和经济趋势研究表明，汽车工业总会有大量的购买者，他们有购买的倾向，并有购买新车的财力，其中三种人群对汽车工业来说具有特殊的意义，他们分别是人口快速增长时期出生的人群、妇女和老人。
第一类群体会有更多的自由收入来购买汽车，而且有相当一部分人会购买豪华车或跑车。他们和老人对娱乐型车的需求也将有所增加，而对货车和微型货车的需求有所减少，因为他们的家庭已经成熟。然而，第一类群体中的蓝领阶层细分市场更喜爱美国车和国产的微型货车。
将有越来越多的妇女购买新车，并有望在汽车市场上表现出与男人相同的购买力。
最后一个显著的群体是55岁以上的老年人，他们构成了新车消费者的25％，并且这个比例还将升高。老年购买者倾向于驾驶的安全和方便，包括警告欲睡司机的电子系统、不刺眼的表盘和简化的电子控制设备。
4.T-技术环境
未来的汽车将变得更加容易操作，并装有智能系统：快速敏捷的计算机会使发动机和传送系统的运转更加高效；电子悬浮系统、雷达障碍扫描系统会帮助司机避免车祸；导向系统在荧屏上显示各种可供选择的路线，以帮助司机避免交通堵塞。自动变色玻璃和红外系统可提高夜间的可视度，刹车防抱死系统、安全气囊和牵引控制将会标准化。
塑料的使用将会增加，因为其重量轻，相对钢材价格便宜，并且不会腐蚀。通过运用计算机来设计模型和样车，将会成为未来的趋势，并且在未来的五年内，将会有一万辆电动车在南加利福尼亚投入使用。
在生产中，机器人技术的使用将会更加广泛。20世纪90年代的汽车生产商将会开发出使用替代燃料的汽车。
（二）行业环境分析
1、波特五力分析
在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些控制行业竞争的主要力量在于争取有利位置。
（1）在竞争对手中争取有利位置
下列几家公司构成了行业的主要竞争对手：
三家主要的美国大公司——福特(Ford)、通用汽车公司(GM)、克莱斯勒公司(Chrysler)和三家主要的日本公司——本田(Honda)、丰田(Toyota)、尼桑
(Nissan)以及德国公司——大众（VOLKSWAGEN）
①在21世纪初，世界汽车行业竞争激烈。厂商积极采用折扣和其他的优惠政策以刺激消费增长。
②日本公司以更加质优价廉的产品吸引了许多美国顾客。
③与美国三大汽车公司相比较而言，日本的汽车公司使用了高技术从而控制了成本。然而，美国三大汽车公司却在生产系统的现代化方面进行了大量投资，并与外国公司合作以使公司变得更有效率。例如，福特与马自达合资生产Probe；克莱斯勒与法国雷诺公司合资生产微型车；克莱斯勒与现代公司将生产一种新型的中型车。
④美国公司正采取措施收购以国外为基地的小公司，以使产品线更加多样化，并且利用小公司的独立精神和创造力。
⑤日本公司正在大量投资美国工厂以避开进口限制；欧洲的公司也在做类似的事情，来避开在1992年欧共体形成一个真正的共同市场后那些新的严厉的贸易制度。
（2）新加入者的威胁
①此时，规模经济限制了任何主要竞争者加入汽车工业。
②汽车生产的资金要求极大地增长，使得新进入市场的可能性越来越小。机器人和其他自动化技术的发展有望控制成本。然而，开发和实施这些自动化技术需要巨大的先期项目成本、研究和开发成本以及高精尖的技术人才。
③政府对尾气排放及油耗的政策将进一步限制新加入者进入市场的威胁，1990年美国车的平均经济油耗为27.5英里／加仑。
（3）供应商的讨价还价能力
单一供货来源和制造系统中用户与供应商的合作关系保持着增强趋势。
①日本、美国和欧洲的主要的汽车零部件供应商纷纷开始在其他国家建厂。
②与供应商订立长期合同变得越来越普遍。
③通用汽车公司和它的两家主要的资本设备供应商签定了无限期的长期协议。
④克莱斯勒公司和几家主要的工具生产公司已经订立了五年的合同。
（4）客户的讨价还价能力
下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平：
①为了吸引客户，各厂商竞相降价并给与折扣。
②客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价。
③公司管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效，这些等级常常用来决定经销授权的机会、获得广告基金和其他经济优惠的标准。
（5）替代产品或服务的威胁
①主要的大公司不能像小的专业汽车公司那样提供一个合适的细分市场。
②大城市居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，纷纷转向使用公共交通工具。
近十年来汽车工业竞争越来越激烈，日本公司打入美国市场促使美国三大汽车公司重新评价他们的营销策略，以及在行业中的地位。结果，美国和日本公司都努力使得在工艺上更具竞争力，这种竞争力将使产品低成本、高质量。美国三大公司与主要外国竞争者以物美价廉的产品争夺市场份额的竞争中将继续使消费者受益。
2、企业利用关键外部因素的能力分析
外部因素评价矩阵
关键外部因素权重评分加权分
数机会
现代化消费模式所带来的贷款易得性及消费倾向
的变化
闲暇时间的价值观变化
发展中国家的市场开放度在逐步增大
电子商务技术的日趋成熟
经济不景气导致陆续有汽车公司倒闭0.15
0.10
0.10
0.10
0.05
3
3
3
5
3
0.45
0.30
0.30
0.50
0.15
威胁
9.11恐怖袭击后全球经济持续疲软
需求巨大的发展中国家交通设施配套不完善国家对民族汽车行业的贸易保护政策发垄断发正在全球范围内盛行
环保及节能技术的发展
0.15
0.10
0.10
0．05
0.10
4
2
1
3
2
0.60
0.20
0.10
0.15
0.20
总计 1.0 2.95 评分标准:1～5分，“5”代表反应很好，“4”代表反应超过平均水平，“3”代表平均水平，“2”代表低于平均水平，“1”代表反应很差；
结论：福特公司EFE矩阵总加权分数为2.95 分，低于平均水平，说明该公司战略在利用外部机会或回避外部威胁方面做得差强人意。
3、主要竞争对手分析
与通用对比，在北美市场销量来看，通用一直对福特保持着优势，总销售额也同样领先福特一个身位。
4、竞争态势矩阵（CPM）
FORD DAIMLER
CHRYSLER TOYOTA GM VOLKSWAG
EN
关键因素权重评
分
加权
分数
评
分
加权
分数
评
分
加权
分数
评
分
加权
分数
评
分
加权
分数
广告0.7 3 0.35 2 0.14 4 0.28 3 0.21 4 0.28 产品质
量
0.10 1 0.10 2 0.20 4 0.40 3 0.30 3 0.30
价格竞
争力
0.10 2 0.20 1 0.10 4 0.40 2 0.20 3 0.30
市场份
额
0.15 2 0.30 1 0.15 3 0.45 4 0.60 2 0.30 财务状0.10 3 0.30 1 0.10 2 0.20 3 0.30 2 0.20
评分标准： 4=强，3＝次强，2＝弱，1＝次弱 结论；福特公司CPM 矩阵总加权分数为2.68 分，与其余4个主要竞争对手相比，
其从整体上排名中游，最好的为通用，最差的为戴姆勒－克莱斯勒。 比较分析表明，产品品质已经成为福特市场竞争的软肋，形成竞争优势的绊脚石。
三．企业内部环境分析
1.企业资源分析
目前，福特汽车公司旗下拥有的汽车品牌有阿斯顿·马丁(Aston Martin ）、福特(Ford ）、美洲虎(Jaguar ）、林肯(Lincoln ）、马自达(Mazda ）、水星(Mercury ）。此外，还拥有世界最大的汽车信贷企业-福特信贷（Ford Credit ）、全球最大的汽车租赁公司-赫兹（Hertz ）以及汽车服务品牌（Quality Care ）。同时，这些品牌本身都有着巨大的价值。
福特汽车公司全球雇员24.5万，制造和装配业务的近100家工厂遍及全球，产品行销全球6大洲200多个国家和地区。2003年，福特汽车的 328，000名雇员在世界各地200多个国家的福特汽车制造和销售企业中，共同创造了1，642亿美元的营业总收入。
2.企业能力分析
（1）产品开发能力
每年开发大量新产品；99年推出7款新车，其中两款成为2000”风云轿车’,第一个开发出汽车能源混合车；积极开发E-Vehicle
(2)市场营销能力
在广告、促销、推销、分销等基本营销手段上，三大汽车巨头已经落后于他们的国外竞争对手。此后公司开始求助与广告代理商及日常消费品生产公司
况 用户忠诚度 0.10 3 0.30 2 0.20 1 0.10 4 0.40 3 0.30 全球扩张 0.15
3 0.45
2 0.30 2 0.30 4 0.60
3 0.45 产品种类 0.0
4 2 0.08 4 0.16 2 0.08 3 0.12 2 0.08 研发能力 0.06 4 0.24 3 0.18 1 0.06 3 0.18 2 0.12 生产 0.03 2 0.06 1 0.03 4 0.12 3 0.09 2 0.06 管理 0.10 3 0.30 1 0.10 4 0.40 3 0.30 2 0.20 总计
1.00
2.68
1.66
2.79
3.3
2.59