关于产品“价格战”利弊之分析

关于产品“价格战”利弊之分析提纲：近年来，价格战一直是市场沸沸扬扬的热点，国内有“家电大战”“手机大战”甚至还有“机票大战”，国外有对我国出口产品的“反倾销”诉讼，政府部门、专家学者、媒体及企业界对此褒贬不一，意见各有不同，然而价格战是各产业组织发展的必然结果，价格战的到来对企业的影响有利也有弊，企业必需认清形势，正确对待。

一、在当前市场状况下企业应用产品价格战略的理论思考（一）价格是市场的核心，是企业竞争的有力手段（二）企业选择价格战略要考虑企业的目标要求（三）在当前市场状况下企业使用的产品价格战略二、产品价格大战的利弊分析（一）导致产品“价格战”的缘由1、行业发展状况。

2、为占有市场而进行的策略性降价或价格战。

3、行业规模经济会导致行业成本降低。

4、以拥有成本优势为基础进行价格调整。

5、产品结构雷同，技术附加值低。

6、生产能力过剩，恶性竞争意识浓烈。

7、市场需求疲软，消费者消费欲望不强。

（二）“价格战”利之分析1、“价格战”在一定程度上可以推动行业自身发展，甚至带动相关行业的发展。

2、“价格战”会有利于企业效率和竞争力的提高，促进企业发展。

3、“价格战”能有效提高市场占有率，争取顾客。

4、“价格战”可以给消费者带来一定的实惠，促进消费。

5、“价格战”可以实现企业的优胜劣汰。

（三）“价格战”弊之分析1、“价格战”会增加企业成本，影响企业发展，降低企业利润水平。

2、降价有时是以牺牲产品质量和服务为代价的。

3、降价有时并不能有效提高市场份额。

4、降价在一定程度上会影响企业定位和企业形象。

5、“价格战”会影响企业的可持续竞争力。

6、“价格战”不能真正满足顾客的实际需求和消费方式的变化。

7、“价格战”会带来消极的行业影响，不利于行业进步。

三、企业应有效利用价格手段，注重非价格竞争，以整体实力提高企业竞争力。

（一）企业要认清并慎重使用价格这一经济杠杆，要从长远的角度来谋求企业的发展。

（二）企业必须从多方面发展自己，从价格竞争向非价格竞争渡，增强整体实力以提高竞争力。

正文：21世纪我国的经济增长非常迅速，各行各业都得到了全面的发展。

目前，市场逐步成熟，市场规律的作用也日益增强，市场竞争日趋激烈，按照市场运行的规律，在产品、形象、服务、质量等处于弱势时期，用价格比拼则成为了企业谋求发展的一种手段。

近几年，由于经济发展速度非常快，产品丰富多样化，消费者收入增长缓慢，市场需求不振，我国的商品价格一降再降，已有连续几年出现负增长的情况。

不少厂商和商家都感到产品难销，生意难做，为了获得即时的利益，争夺有限的市场，厂家和商家掀起了一阵接一阵的降价风。

最为突出的就是手机为市场和笔记本电脑的市场，目前无论是那个品牌的电子产品更新速度都非常快，以苹果为例，前段时间发布即将上市的Iphone6S，6S的到来势必会让苹果6面临降价的格局，虽然价格战并不是市场唯一的竞争手段，但却是多数企业最频繁使用的手段，甚至已成为部分企业的生存方式。

然而，如此激烈的价格战究竟能给我们的企业带来什么呢？是产品销售的突飞猛进，还是企业利润的快速增长？因此，认清和分析“价格战”的利弊得失，并慎重使用价格战略，对于企业的发展具有非常重要的意义。

一、在当前市场状况下企业应用产品价格战略的理论思考“企业产品价格战略，是指以企业总体战略和效益目标为依据，为实现占领目标市场的要求而对产品价格目标、价格水平、价格手段等作出的谋划与方案。

”（注1）产品价格战略是企业市场营销组合战略中的重要组成部分，对企业营销战略的实施起着重要的作用。

因此，企业在制定市场营销战略时必须十分重视。

（一）价格是市场的核心，是企业竞争的有力手段价格，是市场经济的范畴，作为调节商品供应的重要手段，是市场机制的核心，在我国市场经济的建立和发展中起到了非常重要的作用。

价格是竞争的有力手段，价格的制定要服从于企业的竞争，使企业在竞争中处于有利的地位。

价格水平关系着企业收入水平和盈利水平，价格策略运用的根本就是企业能否获得利润，能否获得生存与发展。

市场竞争大多时候都是通过价格来体现出来的。

一般情况下，提高产品的市场占有率，降低生产成本，扩大生产规模，相应地会使这个产品的市场价格下降，竞争的结果最终会导致产品价格下降，市场扩大，相对来说企业的利润总额就会增长。

但在市场竞争激烈的状况下，往往降低价格并非产品的成本降低而导致的自然降价现象，而是企业的一种市场营销方法和占领市场克敌致胜的法宝，价格战略在此时就成为企业市场营销战略的一个非常手段。

（二）企业选择价格战略要考虑企业的目标要求企业可以充分享有定价的自主权，是企业运用价值规律，提高市场竞争力，争取合理利润，求得生存与发展的重要手段。

因此，企业选择价格战略时必须要考虑到企业所要达到的目标要求。

一般来说，企业选择价格战略主要需考虑以下几个目标：第一是企业生存目标。

企业最基本的目标是要保持生存，有了生存才能有发展。

企业选择价格战略时首先要考虑的就是生存目标，不能入不敷出，要保持企业的正常运营，在此基础上扩大企业发展，简言之企业生存法则就是有利可图。

第二是利润最大化目标。

利润最大化又分为两个层次，一是长远利润，一是近期利润。

企业要想保持持续稳定发展，必须要考虑企业的长远利润，选择较易被顾客接受的适宜价格，以保持持续的购买力，获得长远利润。

同时企业也要考虑近期利润，考虑成本的支出与收回，考虑投资利润率，跟买股票一样，有些股民喜欢长期持有，因预估后期会有丰厚回报，而有些股民比较注重短期涨幅，见好就收。

第三是市场占有率目标。

企业产品要有市场才会有效益，没有市场就没有利润可言。

无论是初期商品进入阶段，还是在扩大阶段，都要保持一定的市场占有率，只有市场占有率高，经济效益才能提高。

因此企业在选择价格战略时也务必要考虑到市场占有率，确定合适的产品价格也很重要。

第四是企业定位和企业形象目标。

企业选择价格战略还必须考虑到企业的定位和形象，企业定位为生产销售名牌产品，形象高贵，则要制定较高的价格；如果走中低档路线和大众形象则要制定中低档的价格，以适应和维护企业的声誉，这就是为什么一些商家要花巨资打广告找明星做代言的原因，广告打的好是为商品打开销售渠道的第一步。

（三）在当前市场状况下企业使用的产品价格战略随着市场的逐步成熟，市场规律的作用日益增强，垄断市场已渐渐消退，买方市场发展步伐加快，各种产品市场从供不应求到供大于求，产品的多样化及消费者的消费逐渐趋于理智，市场竞争开始日渐激烈。

相当一部分企业为获得高市场占有率和短期利润，为与同业竞争，大多企业都把目光集中在降低产品的价格上。

大量的企业开始使用低价或降价方式来取得薄利多销的效果：有些企业在扩大生产规模、提高技术后使生产成本大幅下降，为降价提供了一定的空间；有些企业为减轻库存压力而对积压产品进行降价；有些企业则以低价进入某个新的市场或推出新产品，以吸引顾客，迅速占领市场；有些企业则为争取顾客对本企业产生好感而采取低价，以吸引顾客购买，提升销售额；有些企业则为与竞争对手竞争，扩大市场份额而降价；有些企业则是为在淡季时刺激市场销售而降价；还有些企业则借打价格战之势打广告、打品牌。

各家企业八仙过海、各显神通，围绕产品价格使出了浑身解数，有的行业甚至导致了价格过度竞争的局面。

让我们效仿法国经济学家巴斯夏，从一面被砸破的橱窗的简单例子说起。

话说一个顽童抡起砖头，砸破了面包店的橱窗。

当店主怒气冲冲追出来时，小捣蛋早已逃之夭夭，只剩下一群看闹热的围观者。

大家盯着橱窗的破洞以及四下散落的玻璃碎片，若有所思。

不一会儿，跟通常的情形一样，有些人开始互相议论，宽慰店主和众人的心：玻璃破了很是可惜，可是这也有好的一面。

这不，对面的玻璃店又有生意了。

他们越琢磨越来劲：一面新的橱窗需要多少钱？要250美元。

这笔钱可不算少。

不过，这没什么好埋怨的，事情本来就这样，要是玻璃永远都不破，那装玻璃的人吃啥。

玻璃店多了250美元，会去别的商家那里消费，那些个商家的口袋里多了几个钱，又会向更多的商家买东西。

经这么一说，小小一片破橱窗，竟能够连环不断提供资金给很多商家，使很多人获得就业机会。

要是照这个逻辑推下去，结论便是：扔砖头的那个小捣蛋，不但不是社区的祸害，反而是造福社区的善人。

且慢！让我们来分析其中的谬误。

至少围观者所作的第一个结论没错，这件小小的破坏行为，的确会给某家玻璃店带来生意。

玻璃店主对这起捣蛋事件除了略表同情之外，更多的应该是高兴。

但是，面包店主损失掉的250美元，原本是打算拿去做一套西装的。

如今，这钱被迫挪去补破窗，出门就穿不成新西装（或者少了同等价钱的其他日用品或奢侈品）。

他原来有一面橱窗再加250美元，现在只剩下一面橱窗。

或者说，在准备去做西装的那个下午，他本来可以心满意足同时拥有橱窗和西装，结果却只能面对有了橱窗就没了西装的糟糕现实。

如果我们把他当作社区的一员，那么这个社区就损失了一套原本会有的新西装，于是变得比以前更穷了。

简单来说，玻璃店主的这桩生意，不过是从做西装的缝纫店主那里转移来的。

整个过程并没有新增“就业机会”。

那些围观的人只想到了交易双方——面包店主和玻璃店主——的情况，却忘掉了可能涉及的第三方——缝纫店主——的窘迫。

围观者完全忘了他，恰恰是因为现在玻璃碎了，他也就失掉了亮相的机会。

人们过两天就会看到崭新的橱窗，但绝不会看到多出那套被牺牲掉的西装。

人们总是只看到眼前所见的东西，任何事情都有两面性，产品价格战也同样具有两面性二、产品价格大战的利弊分析（一）导致产品“价格战”的缘由这几年，各类产品降价频频，价格战越打越猛，究其原因，大概有以下几个缘由：1、行业发展状况。

行业的成长空间和价值空间的大小、技术进步速度的快慢、价值链的长短等都会影响产品价格的变动。

例如早期的手机市场成长空间和价值空间都很大，手机的技术进步快，产业价值链长，每一款新的机型几乎都可以卖到很高的价格，随着行业竞争的加剧，技术进步的速度加快，目前，同样的手机价格下降的速度非常快。

再如移动通信市场，随着竞争机制的引入，市场逐渐启动并步入正轨，市场的成长和技术的进步，使降价成为可能。

2、为占有市场而进行的策略性降价或价格战。

随着产品的丰富化、多样化，生产同一产品的企业日益增多，企业为占有更多的市场份额而进行策略性降价。

此情况的特点是降价幅度大，降价产品和地区范围广，持续时间长，主要由卖方市场发动，产品价格一般不会恢复到原来的价格水平。

这种降价一般会降低自己的赢利水平，尤其在引起其它卖方跟随降价之后，就很可能会导致企业的轮番降价，引起价格大战。

3、行业规模经济会导致行业成本降低。

目前的计算机和手机行业就是一个显著的代表。

由于行业已成规模，技术更新换代快，因此整个行业的成本都会下降，成本的下降自然会带动价格的下降。