【学习课件】第六章市场营销调研与预测

用于帮助澄清或辨明一个问题，而不是寻求问题的解 决办法。
描述性调研
是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特 定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征。
因果性调研
目的是为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量 发生变化，这种调研方法是以实验为基础的调研。
预测性调研
是为了预测所需要的有关未来的信息而进行的调研活 动。
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第二节 市场营销调研
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一、市场营销调研的概念
是针对组织特定的营销问题，采用科学 的研究方法，系统地、客观地收集、整 理、分析、解释和沟通有关市场营销各 方面的信息，为营销管理者制定、评估 和改进营销决策提供依据的一项营销活 动
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二、营销调研的类型
探索性调研
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营销情报系统
使企业获取关于营销环境变化的恰当信 息的一整套程序和来源。
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市场营销调研系统
是对企业所面临的特定营销环境的 有关资料及研究结果作系统的设计、 收集、分析和报告的活动。
提供非常规性的决策服务
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营销决策支持系统
是指一些在软件和硬件的支持下，协 调数据收集、系统、工具和技术，并 利用各种数学工具、统计分析方法、 决策模型来帮助营销决策者进行信息 分析和辅助决策的系统。
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营销经理
分析 计划 执行 控制
评估信息需要
销售信息系统 开发信息
内部报告系统
营销情报系统
分配 信息
决策支持系统
营销调研系统
营销决策和沟通
营销环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众 宏观环境
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内部报告系统
是最基本的子系统 核心：订单－发货－帐单的循环。 发现重要的机会和问题
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二、市场营销调研的程序
明确问题 和研究目
标
制定研究 规划
收集信息
分析信息
提交报告
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收集一手资料的方法
观察法：
是调研人员通过观察或用仪器进行记录而不是直接向调查 对象提问的一种方法
探索性研究
调查法：
调查法是一种以问卷方式为主，向调查对象提问以获得所 需信息的方法。
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定性预测法
是由预测者根据巳有的历史资料和现实 资料，依靠个人判断和综合分析能力， 对市场未来的变化趋势进行预测。
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方法
专家意见法
专家会议法和专家小组法
购买者意向调查法
预测耐用消费品需求、产业用品的可靠性 较高
销售人员预测法
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市场需求 市场潜量Q1
市场预测
需求对市场的敏感性
市场最小量Q0
市场营销计划费用
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市场预测
是在市场调研和市场分析的基础上， 运用逻辑和数学方法，对各种市场 信息进行分析研究，预先对市场未 来的发展变化趋势作出描述和量的 估计。
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二、需求预测的方法
定性预测的方法 定量预测的方法
第六章 市场营销调研与预测
市场营销信息系统 市场营销调研 市场需求测量
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第一节 市场营销信息系统
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市场营销信息系统
定义：是由人、计算机和程序构成的系 统，其目的是为营销决策者收集、挑选、 分析、评估和分配其所需要的、及时的 和准确的信息。
构成：内部报告系统、营销情报系统、 营销调研系统、营销决策支持分析系统。
包括：人员访问、电话访问、邮寄问卷等形式。 描述性研究
实验法：
是指在一定的控制条件下，对所研究的课题的一个或多个 因素进行操纵，以测定这些因素之间的因果关系的一种调 研方法。
因果性调研
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第三节 市场需求预测
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一、市场需求预测的概念
是指一定的顾客在一定的地理 区域、一定的时间、一定的市 场营销环境和一定的市场营销 方案下购买的总量