王老吉营销分析
——广告08-1班 马娅 200806003090
在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直是名不见经传。
2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌诉求。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的诉求，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。
经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时)，特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。
可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌核心价值——“预防上火”，这一核心价值具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
除了以上的关键因素，王老吉的成功，还有以下的几方面的关键因素：
1、 成功的文化营销
凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，作为有着数百年发展历史的“纯中国式”饮料，凉茶的发展虽然经历了无数的波折起伏，但始终长盛不衰。“申遗”成功使得凉茶正式从一种物质性的消费品，变成了凝聚着中华传统养生智慧的文化遗产。
当国学兴起、汉服复出引发学术界、舆论以及普通民众的关注和热议时，甚至有不少狂热的拥趸提出要复兴传统农历节日。近年来，中国对于非物质文化遗产的保护及重塑运动将这种趋势提升到了空前的高度，官方的鼎力支持态度也使得沉沦了一个多世纪的中华文化首次迎来新发展的契机。作为凉茶始祖和行业的领军者，一百八十年的经营历程使王老吉意识到，物质实体的生命力是有限的，而文化的生命力才是无限的。
浅谈王老吉市场营销战略
近年来，王老吉作为中国饮料业的奇迹，销售量出现跳跃式的增长，一种下火的饮料为什么能够红遍大江南北呢？到底是怎样的营销战略，让这场饮料战争打得如此胜利呢？王老吉是怎样进行市场调研，及品牌的？通过分析，发现王老吉营销成功的原因如下：
一、市场调研：
根据调查，人们并没有凉茶的概念，根本不知道什么是凉茶，教育凉茶概念费用惊人。而且，内地的消费者上火的时候，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。作为凉茶来买可以说困难重重，但是作为饮料同样危机四伏。因为放眼望去，整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。因此，王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国推广。必须从新品牌定位。
二、品牌定位：
研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎吃烧烤时喝一罐，以求心理的安慰，上火不是太严重。而在浙南，饮用场合主要集中在外出就餐、聚会、家庭，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于"上火"的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了"会上火"的危险品。后面的跟进调查发现，他们评价红色王老吉时经常谈到"不会上火"，"健康，小孩老人都能喝，不会引起上火"。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的"惟一的事实"。
同时，这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无"治疗"要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于"预防上火"，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据"预防上火"的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备"预防上火"的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说"正宗的可乐"，是因为它就是可乐的发明者。由于"预防上火"是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。
王老吉营销案例分析
凉茶史话
历史和文化是产品潜在的最大卖点。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国 家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。
2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！
究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。
割据一方
红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。
在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。 而这些所有困扰中，关键有以下几个问题：
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“王老吉”的营销策划书
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目 录
一、目录……………………………………………………P2
二、前言……………………………………………………P3
三、市场分析………………………………………………P3
四、问题诊断与目标市场选择……………………………P8
五、市场定位与营销创意…………………………………P10
六、营销组合策略…………………………………………P13
七、营销计划与执行………………………………………P16
八、结语……………………………………………………P19
- 3 - “王老吉”的营销策划书
前 言
这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析，问题诊断与目标市场选择，市场定位与营销创意，营销组合策略，营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过 SWOT 的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。
第一部分:市场分析
一、营销环境分析
（一）饮料市场概况
1.市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在 1999 年至 2002 年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。
2.市场构成 - 4 - 饮品市场有碳酸饮料，瓶装饮用水，茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3．市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火，美容，补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
