销售渠道的建设与管理培训教材共62页文档

4
第一章 渠道 销售
1 企业战略发生转变 2 企业发展了一个新的产品或产品线
3 现有的产品要瞄准一个新的目标市场
4 将已有的产品投放到新定位的目标市场
5
第一章 渠道 销售
我们知道经销商守着一方市场，有充足的社会关系，有健全的销售网络，有经过市场考验 的销售队伍。他的短期利益是要赚钱，长期利益是要发展，目标和厂家的不尽相同。
•
• • • • •
1：收集所在区域的信息。（包含：客户信息，学校信息，竞争产品信
息，当地国家政策信息等等。） 2：及时与客户取的联系，并且把公司产品，以及渠道政策介绍给客户。 3：对意向客户的实际情况进行背景调查，了解客户的人脉资源情况， 以及经济情况。 4：与客户签订合同，合同谈判，收回，跟踪。 5：协助，指导加盟代理商高效的开发当地市场，培训代理商业务人员 对产品的基本操纵流程，以及谈判技巧。 6：制定，管理，指导代理商年度业绩任务，分解任务目标等。
简言之，最终产品和服务的消费用户不是从原制
造厂商处得到 对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是
通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，
减少成本。企业不同的规模和发展阶段，销售渠 道的形态都不相同，绝大多数销售渠道都要经过 由经销商到零售店的这两个环节。很少有经销商 只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。
6
第一章 渠道 销售
• • • • (一)渠道不统一引发厂商之间的矛盾 1：统一的渠道政策。 2：多个代理商按合同严格管理。 3：建立奖惩措施。
•
(二)渠道冗长造成管理难度加大
建设成本
1：硬件厂商会遇到的问题，缩短了渠道链条，减少了渠道环节，极大地降低了渠道 • • (三)渠道覆盖面过广 (四)企业对中间商的选择缺乏标准 题，比如实力大的经销商同时也会经营竞争品牌，并以此作为讨价还价的筹码，

现代意义
无店铺营销渠道，包括 直接销售、直接营销 （直复营销）、自动售 货机和购物服务等多种 形式。
无店铺营销渠道的类型
示例 1990年，美国雅芳（Avon） 公司在中国开始了其直接销 售业务，成为中国首家直接 销售公司。
一、直接销售与传销: 直接销售是通过推销人
员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式， 它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式， 其中多层网络营销在我国称为传销。
商业和最终用户是渠道系统中的两个主要 组成要素。商业子系统包括生产制造商、 批发商、零售商等营销机构，最终用户子 系统包括消费品的消费者和工业品的用户。
营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠 道成员不断适应环境变化而得到的结果。
渠道结构系统化理论
营销渠道作为一个系统，特点： 第一，渠道成员行为具有双重性 第二，渠道成员倾向于任务与功能的差 异化，从而导致
我国分销体系的现状和趋势
原因：广告效果降低 终端截杀在中国效果明显 渠道精耕细作提高渠道效率 终端发展迅速， 渠道末端向乡镇延伸 思考：农村市场的特点？
二 、垂直渠道系统
垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功。
第三节 水平渠道系统
水平渠道系统 :
是处于同一层次而
水平渠道
无关联的渠道成员， 生产制造商 中间商 为了充分利用各自 水平渠道 水平渠道
的优势与资源所进
行的横向联合。
促销联盟
第三节 水平渠道系统
例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名
家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促 销计划。
生产制造商 水平渠道

期的利益。
了解需求
深入了解渠道合作伙伴的需求和期 望，为其提供有针对性的支持和服 务，提高其满意度和忠诚度。
定期交流
定期与渠道合作伙伴进行交流和沟 通，了解市场动态和行业趋势，共 同探讨合作机会和发展方向。
制定合理的渠道政策
明确渠道目标
根据企业战略和市场状况，制定 明确的渠道目标，确保渠道策略
与企业整体战略相一致。
设计渠道结构
根据产品特点、市场状况和渠道 需求，设计合理的渠道结构，包 括各级渠道成员的职责、权利和
利益分配等。
制定渠道政策
制定具体的渠道政策，包括价格 政策、促销政策、信用政策等， 确保渠道成员能够按照统一的标
准和要求进行操作。
有效管理渠道冲突
01
02
03
识别冲突
及时发现和识别渠道冲突 ，分析冲突产生的原因和 影响，采取适当的措施进 行解决。
阿里巴巴的跨境电商策略不仅 提高了销售业绩，还促进了全 球贸易的发展和文化的交流。
失败案例：某品牌渠道冲突处理不当
某品牌在渠道管理过程中出现 了严重的渠道冲突问题，导致 销售业绩下滑和市场口碑受损 。
该品牌未能及时发现和处理渠 道冲突问题，导致问题不断恶 化。
该品牌在处理渠道冲突时缺乏 有效的策略和手段，导致处理 效果不佳。
渠道管理目标
渠道管理内容
包括渠道设计、渠道选择、渠道维护 、渠道激励等方面。
提高销售效率、优化渠道结构、提升 渠道满意度、增强渠道控制力等。
渠道管理重要性
01
02
03
04
提高销售业绩
有效的渠道管理能够提高销售 效率，增加销售额和市场占有
率。
优化资源配置
通过合理的渠道布局和资源配 置，降低销售成本，提高资源

21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动ห้องสมุดไป่ตู้——乌申斯基
谢谢！
销售渠道的建设与管理培训教材
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。

这种系统一般分为两种形式：一种是生 产企业通过多种渠道销售同一商标的产 品，这种形式易引起不同渠道间激烈的 竞争（家电下乡）；另一种是生产企业 通过多渠道销售不同商标的产品。
某食品制造企业的分销渠道模式
食品制造企业
一级分销商A
一级分销商B
食品连锁店 二级批发商 大中型超市 二级分销商C
小超市 小食杂店
第三种是服务公司倡办的零售特许经营系统。 这是由一家服务公司组织整个系统，以便将其 服务有效地提供给消费者。这种组织形式多出 现在出租车行业、快餐服务行业和汽车旅馆行 业。…
案例
早期的特许经营是商品商标型特许经营，在这一阶 段，特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用 权，作为回报，加盟商需定期向加盟商支付费用。例 如，通用汽车公司、福特公司、爱克森石油公司、壳 牌公司、可口可乐公司、麦当劳公司等都采取这种方 式从事经营的，这也被称之"第一代特许经营"。
3．成员间靠谈判和讨价还价建立联系 在这种模式中，每一个成员关心的是商品能
否进入下一个分销环节，很少考虑渠道的整体 利益。为此，各成员之间联系是通过谈判和讨 价还价建立的。由于成员之间缺乏信任感，渠 道进出极其随意，赊了交易关系外不存在其他 相互联系和约束，所以网络成员之间的关系是 松散的。
（二）垂直分销渠道模式
今年3月底4月初，可口可乐和雀巢继成功联手推出即 饮“雀巢”冰爽茶系列之后再将目光投向了即饮咖啡 市场。
根据安排，可口可乐中国系统今春正式接手雀巢即饮 咖啡业务，全面负责品牌建设和产品分销，而雀巢方 面则是进行研发，出品牌、出配方。
（四）多渠道分销模式
多渠道分销模式是指对同一或不同的分 市场采用多条渠道营销系统。
地区百货店 地区食品店

营销渠道管理培训教材PPT课件【精编 】
渠道竞争力
销售能力：向市场提供产品的能力，最直接的指标 是销量、销售额、市场占有率；
运做能力：主要是指物流、资金流、信息流的效率 服务能力：为客户提供各种服务的能力； 拓展能力：开拓市场、挖掘客户的能力 成长能力：成长的速度。 学习能力：接受新技术、销售新产品的能力 增值能力：产品经过渠道的增值变得更具吸引力，
企业战略
管理者
第二节 营销渠道管理的特点
定义
营销渠道管理：通过计划、组织、 激励、控制等环节来协调与整合 营销渠道中所有参与者的工作活 动，与他们合作，有效和高效率 地完成分销任务
营销渠道管理内涵四个方面
管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更 高的效率（efficiency）和富有成效 （effectiveness）
营销渠道管理培训教材PPT课件【精编 】
营销渠道管理培训教材PPT课件【精编 】
为什么采用分销模式
树立核心合作伙伴和形象代言人，扩大客 户覆盖面。
国内成功厂商的发展历史证明，一流的品 牌需要有一流的渠道合作伙伴支持；
分销商选择比较成功的区域保持了持续快 速稳定的发展；
营销渠道管理培训教材PPT课件【精编 】
速进入新市场
• 扩大市场覆盖范围 • 开发新客户
营销渠道管理培训教材PPT课件【精编 】
营销渠道管理培训教材PPT课件【精编 】
为什么采用分销模式
分销是目前国内主流厂商普遍采用的销售 模式，事实证明也是一种成功的销售模式
分销是支持销量持续、稳定、快速增长的 基础；
分销模式可以让销售人员从大量的日常工 作中解脱出来；
管理的对象，是营销渠道中所有参与者，既有可 能是企业内部的员工（比如在直销渠道中）或外 设机构（如企业的销售公司），也可能是其他的 企业（如中间商）或个人（经纪人）

合作态势
41
第五步：谈判确定经销商
▪ 反复攻坚
42
关键环节
产品 资源 个人
特点 需求 时段
43
我们都有哪些优势？
44
目标代理商都有哪些需求？
45
代理谈判中的常用技巧：
46
第六步：签订代理合同
47
代理合同中的要素范例
（说明：做什么、奖什么、罚什么）
市场保障金：数量、处罚情况 产品：买何种产品 客户：客户是哪一类 代理区域：地域区域范围 存货：存货信用额度、存在哪里、存多少、谁负责 配送安装：哪方承担 价格：代理价格、市场允许变化程度 奖励：指标奖励、反款奖励、超额奖励、专项奖励及各种不同的
▪ 初入策略
快速切入 广泛渗透 找寻最有实力的伙伴 布好局，层层推进
▪ 典型过程策略
16
调查渠道环境
▪ 大众广告和专业媒体 ▪ 亲朋缘故询问
▪ 产品批发市场
▪ 慕名拜访业内人士
▪ 走访终端客户
▪ 借助咨询及调查机构
▪ 同业访谈 ▪ 招商广告的回馈
▪ 从竞争对手的终端顺 藤摸瓜
▪ 当地行业管理部门 ▪ 电话号码簿
代理圈的分类
▪ 对方的情况 代理的产品和销量 人员及组织结构 客户或下级网点覆盖 在同行中的位置 对产品和市场的看法 初步的合作意向 下级或终端客户反映 对现有供货商不满
19
形成“竞品资料袋”
▪ 产品 ▪ 销售运作 ▪ 组织人员 ▪ 广告促销 ▪ 反点奖励 ▪ 下级分销 ▪ 财务销量
▪ 设备供应商、系统集成商、系统增值商 ▪ 中间商、代理商、经销商 ▪ 批发市场、零售店、终端卖场、专卖店、
连锁店、街边店、商场店、专柜 ▪ 专业运输商、社会运输商、内部储运机构

市场销售与渠道管理融合案例讨论
案例一
某食品公司通过市场调研分析消费者需求，针对性开发新 产品并通过多渠道推广，实现市场占有率和销售额的快速 提升。
案例二
某家居用品品牌通过整合线上线下资源，打造全渠道营销 体系，提供便捷的购物体验和优质的售后服务，赢得消费 者信赖和市场份额。
案例三
某手机制造商在推出新品时，充分利用线上线下渠道进行 宣传和销售，并通过与电信运营商合作拓展销售渠道，实 现市场份额和销售额的双增长。
市场销售与渠道管 理培训资料
汇报人：XX 2024-01-17
contents
目录
• 市场销售概述 • 渠道管理基础 • 市场销售策略与技巧 • 渠道管理策略与技巧 • 市场销售与渠道管理的融合 • 实践案例分析与讨论
01
市场销售概述
市场销售的定义与重要性
定义
市场销售是指企业通过一系列的市场营销活动，将产品或服务销售给目标客户 ，并实现盈利的过程。
市场销售的效果直接反映在市场份额、销售额等 市场指标上，企业需要根据市场反馈及时调整渠 道策略，优化渠道结构。
渠道管理对市场销售的促进
渠道拓展增加销售机会
01
通过渠道的拓展，企业可以覆盖更广泛的市场，接触更多的潜
在客户，从而增加销售机会。
渠道优化提高销售效率
02
对渠道进行优化和管理，可以提高渠道的运作效率，降低销售
01
02
03
04
确定激励目标
明确激励的目的和对象，如提 高销售额、拓展市场份额、增
强渠道忠诚度等。
设计激励方案
根据激励目标，制定相应的激 励方案，如返利、折扣、市场
推广支持等。
执行激励方案