服务营销学

习题一一、名词解释：１、服务２、服务质量３、7P服务营销组合４、服务创新５、内部营销二、简答题：１、服务产品与实物产品相比有哪些特点？２、什么是服务质量差距模型？根据服务质量差距模型，简要回答服务营销管理的目标。

３、简述内部营销包括哪些内容？４、关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？为什么说市场细分是关系营销的基础？５、服务营销组合策略包括哪些内容？三、案例题：安达信咨询公司：看好中国专业咨询市场国际知名管理咨询公司——安达信公司的亚太区总裁说：“在中国，越来越多的企业和客户需要专业咨询公司的帮助和信息。

我看好中国专业咨询市场。

”这位在安达信有29年服务经验的财务专家认为，中国经济改革的力度正在加强，层次不断深入，这不仅为海外企业投资中国提供了充满机会的市场，而且为内地大量由国有企业改为股份制的企业提供了去香港甚至去美国上市的机会。

随着中国加入国际经济大循环，中国的金融市场也面临更大的机遇、风险和挑战。

在这当中，更多的外资需要了解中国市场；更多的国内企业在走出国门时，也需要规范操作能力和获得被广泛认可的国际专业咨询公司提供的有价值的信息服务。

在全球一体化时代，竞争压力要求企业提供高品质的产品，因而企业需要更新的信息系统支持，以获取关键的信息。

财务系统在风险管理中越来越起到举足轻重的作用。

安达信公司，为中国第一家发行B股的公司、中国第一家在香港上市H股的公司、中国第一家在纽约证券所上市的华晨汽车和中国第一家在伦敦上市L股的公司提供咨询服务。

为了进一步加强为国有企业的服务，安达信把提高国有企业经营效率、增强企业内部控制作为服务重点，提供包括“经营战略”、“业务流程”、“人力资源和组织”、“信息技术”等方面的解决方案。

该公司将为企业提供财务、会计、审计、商务、经营、投资、融资、管理电脑系统等40多项咨询业务。

问题：１、安达信咨询公司为什么看好中国专业咨询市场？２、安达信咨询公司提供的哪些服务是有利于中国国有企业改革和经营机制转换的？３、安达信咨询公司提供的哪些服务是有利于中国市场发育的？四、论述题：服务业是21世纪的主导产业，服务营销必将成为新世纪的主导形态。

根据此论点，请从全球范围论述21世纪服务业发展的态势，并且对中国服务营销发展的现状、原因及发展趋势进行分析和预测。

一、名词解释：１、服务：服务是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。

２、服务质量：一种产品或服务满足明确和隐含需要的能力的特性的总和３、7P服务营销组合：是指产品、定价、渠道、促销、人、过程和顾客服务的提供。

４、服务创新：服务创新主要是指在服务过程中应用新思想和新技术来改善和变革现有的服务流程和服务产品，提高现有的服务质量和服务效率，扩大服务范围，更新服务内容，增加新的服务项目，为顾客创造新的价值，最终形成服务企业的竞争优势。

５、内部营销：服务业机构对内部人员也提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。

二、简答题：１、服务产品与实物产品相比有哪些特点？答：特点：（1）无形性；（2）不可分性；（3）易变性；（4）不可储存性。

２、什么是服务质量差距模型？根据服务质量差距模型，简要回答服务营销管理的目标。

答：五大差距：（1）服务企业所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距；（2）服务企业所制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距；（3）服务企业的服务执行与制定的服务标准之间的差距；（4）服务企业对顾客的承诺与服务实绩之间的差距；（5）顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距。

四项目标：（1）准确了解顾客的实际期望；（2）要使制定的服务标准体现顾客的期望；（3）要使服务实绩达到服务标准；（4）要使服务承诺符合服务实绩。

３、简述内部营销包括哪些内容？答：内部营销的一般运作包括的内容是：1）确立内部营销目标，即通过对员工的激励使他们树立顾客导向的服务营销意识和使他们中素质良好者能被吸引和留住。

2）将内部营销与企业文化（或机构文化）的建设结合起来。

3）开展对员工态度的管理和对员工沟通的管理，具体内容包括员工培训、管理支持、内部沟通、人事管理和外部沟通。

４、关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？为什么说市场细分是关系营销的基础？答：关系营销是指服务企业以建立和保持顾客关系为目的的营销，核心是保持良好的顾客关系。

（1分）关系营销与交易营销区别：长期性；互动性；过程性和价格非敏感性。

因为只有通过市场细分、选择目标市场和市场定位才能合理确定服务企业与之建立和保持关系的目标顾客或对象，所以，市场细分是关系营销的基础。

５、服务营销组合策略包括哪些内容？答：服务营销七大组合策略：产品；定价；渠道；促销；人；过程和有形展示。

三、案例题：１、安达信咨询公司为什么看好中国专业咨询市场？答：安达信公司之所以看好中国专业咨询市场，是因为：（1）中国经济改革的力度正在加强，国企改革、市场培育、政府职能的转换都需要咨询业提供服务；（2）海外企业投资中国，需要咨询服务；（3）中国股份制企业去香港和美国上市，需要咨询服务。

２、安达信咨询公司提供的哪些服务是有利于中国国有企业改革和经营机制转换的？答：安达信咨询公司提供的下述服务有利于中国国有企业的改革和经营机制转换：经营咨询；管理咨询；电脑信息系统咨询；商务咨询；财务咨询；会计咨询；审计咨询等。

３、安达信咨询公司提供的哪些服务是有利于中国市场发育的？答：安达信咨询公司提供的下述服务有利于中国市场的发育：投资咨询；融资咨询；审计咨询等。

四、论述题：服务业是21世纪的主导产业，服务营销必将成为新世纪的主导形态。

根据此论点，请从全球范围论述21世纪服务业发展的态势，并且对中国服务营销发展的现状、原因及发展趋势进行分析和预测。

答：21世纪服务业发展态势：制造业的业务服务化；现代社会服务业呈现多业种的蓬勃发展。

中国服务营销发展现状：（1）大多数企业不重视服务营销在现代市场竞争中的作用；（2）大多数企业的服务营销活动缺乏个性和创造性；（3）服务营销活动在实际中发生变形或不能到位。

原因分析：服务营销观念并未真正确立；大多数企业对目标市场需要与期望和顾客整体消费系统研究不足；企业领导不重视；员工素质问题。

中国服务营销发展以制造业的服务化和服务业的拓展为依托，纵向深入是指服务营销理念及行为随着服务经济的发展而得到进一步的贯彻、充实和丰富，并在新的条件下有所创新和发展；横向拓展是指服务营销理念及行为跨越更多的服务行业，尤其是为更多新兴行业所接受和推行。

习题二一、名词解释１、服务包２、关系营销３、服务预期４、服务蓝图５、服务承诺二、简答题：１、服务按性质可分为哪几类？各自的特点有哪些？２、简述什么是服务质量的特点？服务质量管理有哪些要素？３、影响服务定价的因素有哪些？服务企业常用的定价方法有哪些？４、简述什么是服务有形展示？它的作用是什么？５、什么是服务流程？服务流程的设计方法有哪些？三、案例题：新的夏秋季航班时刻执行以来，经常乘飞机跑生意的旅客欣喜地发现，如今上海到北京的航班变得非常密集，无论何时到机场，都有飞机等着你，基本可以做到随到随走，十分方便。

京沪线航班“空中巴士”的美誉，可谓名副其实。

东方航空公司实施了雄心勃勃的“正点起飞”计划，每天从早到晚，仅从虹桥机场发往北京的就有10各航班，起飞时间尽量向正点靠拢。

加上国际航空公司、上海航空公司等飞行的京沪航班，目前每天单从上海飞北京的航班达30多班，平均每隔半小时就有一个航班起飞。

上航还在北京停放一架飞机过夜，以便次日直接从北京始发，大大方便了那些赶时间的商务旅客。

商场如战场，有如此密集的航班做保障，稍纵即逝的商机更易把握了。

假如要评选一条最热门的国内空中航线，京沪线将名至实归。

这条航线常年保持“高烧不退”，客座率稳居70%以上。

每逢长假何商务旺季，京沪线机票更是紧俏。

这条航线商务旅客比例高达76%，机票含金量很高，打折机票较少，是各航空公司收益较好的航线之一。

商务旅客的特点是追求时间与效率，相比之下票价倒在其次。

为满足商务旅客的需求，各航空公司动足了脑筋。

商务旅客大多无托运行李，只携带公文包。

东航特意开辟了专用值机柜台、候机区与登机通道，简化了乘机手续，保证他们短短20分钟踏上飞机。

商战瞬息万变，商务旅客抬腿就要走，不可能每次都提前购票。

航空公司便提供电话订票、网上订票，旅客赶到机场，只要报个编号便行。

东航还在京沪线上推出“电子客票”，让旅客持信用卡实现无票旅行。

上航在清晨航班的商务舱增加了早茶稀饭，使服务更贴心。

谈到为何率先在京沪航线上实施“空中巴士”计划，东航负责人的回答颇具代表性。

如今铁路、公路的竞争咄咄逼人，京沪高速公路推出了直通快巴，京沪高速铁路也兴建在即。

航空只有充分发挥快速优势，才能立于不败之地，以更优越的“服务价格比“获得旅客青睐。

旅客们则希望，类似京沪线上的“空中巴士”能在越来越多的航线上铺开。

问题：（1）“空中巴士”计划调节的是服务需求还是服务供给？阐述其原因。

（2）试分析市场细分与“空中巴士”计划的关系。

四、论述题：在西方发达国家发展起来的服务业中特殊的营销管理方法和工具——收入管理，请阐述其应用的条件和行业，从服务营销学的角度对其主要内容进行分析，并且论述在中国服务业应用的前景。

五、名词解释６、服务包：服务包是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合，包括支持性设施、辅助物品、显性服务和隐性服务。

７、关系营销：关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系。

关系营销的核心是与顾客建立、发展和保持成功的交换关系。

８、服务期望：是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平，９、服务蓝图：是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。

服务蓝图在结构上有四个区域和三条界线组成。

四个区域是：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动区域。

三条界线是：交际线、能见度界线和内部交际线。

１０、服务承诺：是指服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客展示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。

六、简答题：６、服务按性质可分为哪几类？各自的特点有哪些？答：服务按照性质可分为：流通服务、生产和生活服务、精神和素质服务、公共服务。

流通服务主要具有两个特点：物质性和流通服务之间的依赖性。

生产服务的特点是：服务的门类少，但服务的品种多；服务门类之间具有交叉性；客户数量相对较少。

生活服务的特点是：服务门类较多，但服务品种相对较少；服务门类之间具有独立性；客户数量相对较多。

精神和素质服务的特点是：精神性，门类多样性和非营利性。

公共服务的特点是：非营利性和公益性。

７、简述什么是服务质量的特点？服务质量管理有哪些要素？答：服务质量管理的特点包括：主观性、过程性和整体性。