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防御性营销战略讲义John R. HauserBrita Products Company的案例有许多有趣的方面。
其中两个在案例末尾已被强调。
首先，Brita获悉零售商Target Stores安装了一个显示器，用以比较可供选择的过滤产品在清除水中污染物方面的性能。
但与PUR 相比，Brita这方面的表现并出色。
第二，Brita知道宝洁公司刚刚控股PUR净水装置，这暗示着现在PUR将被一家以营销专长和资源著称的公司销售。
不管威胁来自于新的竞争产品，还是突然发展的竞争产品，或是重新定位的竞争产品，对这些威胁的反应被统称为防御性营销战略。
每年，仅消费品部门就有一千多种新的产品被投放，这个数字在工业品部门还要翻好几番。
这些新产品中，许多被视为对高利润企业的重大威胁。
例如，强生公司的Tylenol牌止痛药在减轻疼痛方面曾经一度主宰了柜台销售市场。
1Tylenol通过长期一系列的营销行动树立了它有效果而副作用小的形象，从而得到了这样的地位。
以扑热息痛为基础的Tylenol显然被人们认为比其他产品——如以阿司匹林为基础的Bayer和Anacin（可能含有咖啡因）以及结合了阿司匹林、扑热息痛和咖啡因的Excedrin——药效温和得多。
但是，1984年5月，所有的生产厂商可以将布洛芬这种1实际的营销实体是McNeil 实验室，强生的一个部门。
参考/aboutmc.htm.成分用以柜台销售的制药。
Tylenol面临着Advil (American Home Products)和Nuprin (Bristol-Myers)等新止痛产品的威胁。
此时的问题在于：• Tylenol应当强调它的品牌DNA即温和性，还是以重申它的有效性来反击？• Tylenol 是否应该用大规模营销来反击——如优惠券、折价交易、广告、店内促销、同行拍卖、给医生打销售电话等方式？• Tylenol是否应该降低价格以保住份额，或者提高价格以弥补营销花费？• Tylenol是否应该将它的业务范围扩大，以包括一种新的布洛芬产品？• Tylenol应该提高还是降低它的密集分销？现在，理论的营销文献和大众媒体都对这个话题有着广泛的讨论。
营销战略之防御战介绍营销战略是企业在竞争激烈的市场环境下制定的一系列计划和行动，旨在推动销售、增加市场份额和提高利润。
防御战略是其中的一种常见策略，其主要目的是保护现有市场份额和顾客群体，以阻止竞争者进一步侵蚀自己的市场地位。
在制定防御战略时，企业需要进行市场分析和竞争对手分析，以了解自身在市场中的竞争优势和劣势，并评估竞争对手的强弱势。
防御战略可以通过以下几个方面来实施：1. 加强顾客关系：企业可以通过加强与现有客户的关系来保持他们的忠诚度。
例如，提供优质的售后服务、建立客户俱乐部或会员制度、定期进行客户满意度调查等。
通过与客户建立紧密联系，企业可提高客户满意度和忠诚度，减少他们转向竞争对手的可能性。
2. 创新产品和服务：企业可以通过不断创新产品和服务来满足客户不断变化的需求。
创新可以包括产品功能的改进、引入新的产品线、提供个性化定制等。
通过提供独特和有价值的产品或服务，企业可以增加顾客对其品牌的认同度，从而保持市场份额。
3. 价格策略：企业可以通过制定合理的价格政策来提高竞争力。
例如，提供折扣促销活动、采用差异化定价策略、与供应商谈判以获取更优惠的采购价格等。
通过灵活的价格策略，企业可以吸引更多的顾客并留住现有的顾客。
4. 品牌建设：企业可以通过加强品牌建设来提升自身的市场竞争力。
品牌建设包括品牌形象塑造、市场推广宣传、广告等方面。
通过建立独特、有吸引力的品牌形象，企业可以增加消费者对品牌的认同度和忠诚度。
5. 与竞争对手合作：与竞争对手建立合作关系可以实现互利共赢。
例如，与竞争对手共同开发新的市场、共享资源和技术等。
通过合作，企业可以减少竞争对手的威胁，共同面对市场挑战。
总之，防御战略在保护现有市场份额和顾客群体方面起着重要的作用。
企业应根据自身实际情况，制定合适的防御战略，并不断调整和改进，以应对市场竞争的挑战。
继续完善防御战略的相关内容，以确保企业在竞争激烈的市场环境中的生存和发展。
6. 市场细分：市场细分是指将市场划分为不同的客户细分群体，并根据他们的需求和偏好来制定差异化的营销策略。
2023-11-02•防御战概述•品牌防御战•产品防御战目录•营销渠道防御战•价格防御战•竞争分析与对策•防御战案例分析01防御战概述定义防御战是指企业在面对竞争对手的进攻时，通过采取一系列措施来保护和稳定自身市场份额的营销战略。
特点防御战是一种被动性的营销战略，主要目的是保护企业现有的市场份额，防止竞争对手的侵蚀。
定义与特点保持市场份额在竞争激烈的市场环境中，企业如果不能有效地实施防御战略，可能会失去原有的市场份额，甚至面临被淘汰的风险。
提高品牌知名度通过成功的防御战，企业可以巩固品牌地位，提高品牌知名度，进而提升企业的市场竞争力。
防御战的重要性防御战的分类与策略防御战的分类根据实施方式的不同，防御战可以分为直接防御和间接防御两种。
直接防御是指企业直接对抗竞争对手的进攻，采取相应措施进行反击；间接防御是指企业通过采取与竞争对手不同的策略，避免直接对抗，以保护自身市场份额。
防御战的策略防御战的主要策略包括强化品牌形象、提高产品质量和服务水平、加强渠道管理和控制、优化价格策略等。
企业可以根据自身情况和市场环境选择合适的策略组合，以最大程度地保护自身市场份额。
02品牌防御战品牌维护确保品牌形象的一致性企业在营销活动中应始终保持品牌形象的一致性，包括视觉形象、品牌文化、产品定位等，从而增强消费者对品牌的认知和信任感。
强化品牌价值企业应不断强化品牌的核心价值观和独特优势，以提升品牌在消费者心中的地位和价值。
及时处理品牌危机当品牌面临危机事件时，企业应迅速采取措施，积极与消费者沟通，消除负面影响，维护品牌形象。
企业应对目标市场进行深入分析，了解消费者的需求和偏好，从而为不同市场提供具有差异化的产品或服务。
品牌差异化找准目标市场企业应在产品或服务中提供独特的价值，如高品质、创新性、定制化等，以区别于竞争对手。
提供独特价值企业应通过品牌定位来突出品牌的差异化特点，使消费者更容易记住和选择该品牌。
加强品牌定位企业可以通过拓展产品线来满足消费者对不同类型产品的需求，同时增加品牌的市场覆盖率。
